主編：Mona，執行主編：荔枝，撰稿：魚蛋，來源：復眼SEEMENT
隨著消費升級和健康意識的增強，消費者對新鮮口味、個性化產品的不斷追求，使得奶茶行業的競爭日益激烈。在這樣的市場大環境中，品牌要想在激烈的競爭中脫穎而出，可以說是難上加難，從卷規模到卷營銷、卷產品。
而創立于2017年的霸王茶姬，在這樣的市場環境下卻頻繁“出圈”。截至目前，霸王茶姬全球門店總數已突破2000家，同時也是目前國風茶飲全國門店數榜首品牌。在海外地區，以馬來西亞為例，霸王茶姬現在位列全馬前四大茶飲品牌，總業績排名全馬來西亞第二、店均GMV第一。今天，我們從視覺策略的角度來分析一下，霸王茶姬的設計究竟做對了什么，讓他們在經濟下行且內卷嚴重的奶茶行業突出重圍。
霸王茶姬是一個新中式茶飲品牌，霸王茶姬于2017年誕生在世界茶葉故鄉——云南。品牌官方介紹中提到：“誕生伊始，霸王茶姬就堅持使用好茶好奶來制作健康友好的茶飲，為茶友呈現一杯清爽不膩、能喝得到茶香的原葉鮮奶茶。”
先“海外”后“回國”的做法，在茶飲行業中也是一種新玩法。
回看霸王茶姬的發展歷程，成立的第三年，進軍馬來西亞Petaling Jaya開出海外首店。這種先“海外”后“回國”的做法在茶飲行業中也是一種新玩法。霸王茶姬的“野心”好像從成立的第一天起就放眼全球，他的愿景就像星巴克要把咖啡帶到全球一樣，把“東方茶飲”帶到全世界，做東方茶飲文化代表。
一、瞄準國際化的品牌升級
在2021年9月“霸王茶姬”完成了品牌升級，全國首家旗艦店也在成都春熙路開業。
在品牌升級之前的整體形象邏輯更像對茶顏悅色的“致敬”，4字的名字、女性半身的Logo，經典的古代角色等。
品牌升級之后的邏輯更像星巴克，Logo簡化概括成單色簡約圖像，整套品牌著力在Logo的應用上，名字也將中文進行了弱化，英文進行了強化，英文也從漢語全拼“BAWANGCHAJI”改為“CHAGEE”，更加方便國際化的傳達。
品牌升級對標星巴克，整體呈現簡潔高級感。
而在Logo上，我們可以發現整體的升級方向還是對標星巴克來進行，將原有的Logo進行簡化，融合東方臉型和戲曲剪影的元素，并通過西方的幾何線條來重新創作，整體更加簡潔；配色方面，也從多色變成單色，用“紅色”來對標星巴克的“綠色”。
從視覺延展來看，品牌整體往“高價值感”的方向進行視覺呈現，杯子、袋子等常規物料的設計上會更加的克制，從而突出品牌符號，整體更具包容性；在品牌紋樣上的處理，借鑒奢侈品的邏輯將英文名稱“CHAGEE”的“C”搭建成品牌紋樣，使品牌更具品質感和大牌感。
但有趣的是在社交網絡上這套升級的視覺除了Logo以外，其他設計的傳播遠不及霸王茶姬的營銷視覺出圈。
二、致敬大牌的營銷視覺
成為霸王茶姬的“出圈”之道
提到“霸王茶姬”可能在社媒體上“出圈”的就是他的杯子交，“喝18塊錢一杯的霸王茶姬，拿Dior同款包包，買不了吃虧，買不了上當。”這是來自網友熱評。
到底是致敬還是“抄襲”。
這種高度近似的做法到底是“抄襲”還是“致敬”？
“抄襲”其實是法律層面的界定，“抄襲”本質上是著作權法中的復制行為，作品的著作權人（多數情況為作者）享有對作品進行復制的權利。著作權法第53條明確規定未經著作權人許可，復制其作品的，構成侵權。
“抄襲”、“挪用”與“借鑒”的定義
所以“抄襲”可以理解為沒有獲得許可下整體概念或者形式的復制，而對于挪用和致敬并沒有明確的定義，我認為挪用是將部分形式或概念應用在自己的作品中，除去挪用部分仍有自己對應的表達，而借鑒是參考手法或概念用以傳達自己的理念或意圖。
社交平臺上網友的部分討論
由此可見，抄襲與否除了由法律層面的界定以外，更多是從設計師主觀上是否有自己獨立的設計表達和思想決定的。換句話說，除了加強知識產權的法律保護，平臺加強對侵權行為的打擊和管理，更多的是加強創作者自身的道德約束，提升道德水平。
有網友認為“既然Dior高度模仿了我們的馬面裙，那我們是不是就可以抄回去，好像在行使正義一樣？”但且不論霸王茶姬是否構成抄襲，但是形成了一種鼓勵抄襲的風氣本身是我們需要思考的部分。
其實霸王茶姬不論是“Dior”同款中描繪的茶馬古道，還是今日“LV”同款里的扎染的結合都是對中國傳統的文化的挖掘，是值得提倡的立意，但中國靈感一定要借鑒西方大牌的形式才能出圈嗎？這種兜一圈才能傳播文化的現象值得深思。
學習的開始往往就是模仿，在前期品牌構建，探索風格的階段，用“模仿”的方式去找到品牌的風格有時無法避免，但是霸王茶姬最終想要代表中國去走向世界，那必然需要找到獨特的中國表達。
作為一個中國茶品牌，霸王茶姬完全可以從中國傳統文化里去進行挖掘和再造，在中國傳統文化這一個巨大的脈礦中尋找靈感。
霸王茶姬這一系列“致敬”大牌的行為，通過借鑒和模仿奢侈品提高了品牌的“品質感”和“溢價感”，從商業上來說的確達到了一定的預期效果。
這些系列在社交媒體中讓品牌快速獲得了“話題度”，引得消費者紛紛拍照打卡，但話題之下，品牌也遭到了一定的反噬。
社交平臺上網友的部分評價
三、拋開西方奢侈品牌
中國“奢侈”的標準在哪里？
在經濟下行的周期里，消費者從追求品牌的“性價比”逐步變成追求品牌的“質價比”，“質價比”是用一定的錢買到這個價位范圍內質量最好的產品；“性價比”滿足基本的功能需求，而“質價比”則帶給用戶驚喜，讓人愉悅。
其他茶飲品牌推廣視覺
茶飲從喜茶開始到現在已經經歷了10個年頭，瘋狂“砸”推廣視覺的這種方式，也已經呈現疲軟的狀態，似乎未來的茶飲品牌應該去嘗試一些新的，更加長遠長效的設計方式，霸王茶姬無疑給行業帶來了一些新的思路，這種嘗試開始思考，“質價比”除了借鑒西方奢侈品，還有沒有其他可能，東方語境下的奢侈和品質是怎樣的表達？
品牌關鍵詞：國際、東方、大牌感。
品牌啟發：
1、突破傳統思路用奢侈品的邏輯打造茶飲品牌。
2、“借鑒”大牌能在短期內達到出圈目的，但表層的模仿會長期損害品牌形象。
3、經濟下行周期品牌面臨的是“質價比”設計競爭。
圖片來源：霸王茶姬官方微博/公眾號/小紅書、喜茶微博、樂樂茶微博、奈雪的茶微博、樂樂茶微博、容品牌公眾號
作者公眾號：復眼SEEMENT（ID：seement）
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