奶茶聯名那么多，為什么只有茶百道出圈了？
文：陳梅希、歐陽，編：園長，首發：刺猬公社
聯名不是割韭菜，需要真心換真心。
最近幾天，如果你走進一家茶百道奶茶店，也許會聽到店員不斷喊：“律師小姐，你的奶茶好了。”
不要懷疑，店員沒有瘋，也不是因為全中國的律師組團出來買奶茶，這是茶百道和米哈游旗下乙女游戲《未定事件簿》的聯名活動現場。
聯名奶茶和周邊固然是重頭戲，購買奶茶時的全方位沉浸式體驗也是重要環節，因為游戲中女主角的職業是律師，所以茶百道要求店員稱呼所有購買聯名奶茶的顧客為“律師小姐”，以增強代入感。
近兩年，飲品品牌的IP聯名之路越走越遠，出圈有時，翻車有時。為什么飲品會成為游戲、動畫和網文IP的聯名首選？出圈者靠的是什么，翻車者又做錯了什么？刺猬公社走訪北京多家茶百道門店，尋找飲品品牌的聯名法則。
一、熱情的粉絲，和忙著背誦的店員
茶百道和《未定事件簿》的聯名活動開始于7月9日，為期兩周。說茶百道的店員沒有瘋，其實也不盡然準確，這幾天，他們都要忙“瘋”了。
外賣單像雪花一樣飄來時，他們還沒分清楚四個男主角到底叫什么名字，陷入“馬什么梅”式怪圈。
參與聯名的有四款飲品，分別對應《未定事件簿》的四個主人公，有配套的杯套、PVC票根和明信片。購買一套4杯，可獲得全套周邊。因為周邊和奶茶是一一一對應的，店員需要記住四個主人公的名字，以及對應的飲品。
北京海淀區一家茶百道門店的店員告訴刺猬公社，他們第一天確實“背不下來”。面對點單顧客“我要一個莫弈”或“我要一杯陸景和”的需求，只能先翻譯成“一杯綠的”以及“要那個黑的”。到第3天，店員們已經完全掌握了四位男主的名字和長相。
有消費者在社交媒體分享，自己去茶百道點了一杯楊枝甘露，店員向制作的同事脫口而出：“要杯夏彥。”
負責點單的店員仿佛重回小學課題，被老師要求“背誦全文”，不用背誦的后廚同樣不輕松。因為莫弈聯名款需要用到青提，負責備料的店員壓力陡增，坐在青提桶前剝到“發瘋”。
圖源小紅書用戶蝦蝦，已獲授權
聯名產品的火熱超出了門店的想象，不少店家的聯名周邊第一天就宣告售罄。上述店員稱，他們自己沒想到有那么多人買，進的物料不夠，只能補訂物料，需要當天下午才能送到。
北京多家門店因為聯名商品訂單太多，不得已先在外賣渠道下架聯名套餐。刺猬公社致電海淀區另一家茶百道門店時，店主稱因物料所剩不多，已暫停外賣接單，線下門店還有少數物料可供出售。對話過程宛若暗號，只需要詢問“那個還有嗎”，店家就能明白來電者問的是周邊。
游戲玩家出于收藏周邊的目標，會要求店家分開打包——奶茶裝在塑料袋里，杯套、貼紙、明信片、票簽等周邊商品裝在聯名紙袋里。
圖源作者
這樣一套完整“無損版”周邊，在二手交易平臺閑魚上，一度賣到60元，幾乎和原套餐等價。換言之，購買者如果高價將周邊售出，可以不花錢免費喝奶茶。
因為部分游戲玩家所在地沒有茶百道門店，閑魚和小紅書的用戶甚至還謀劃起了代喝業務。需要周邊的玩家負責奶茶套餐的費用，代喝者幫買后留下奶茶，把全部周邊寄給玩家，郵費由代喝者承擔。相當于代喝者花低價喝到了4杯茶百道奶茶，而玩家花錢買到一套周邊。
圖源小紅書
不過聯名活動開始4天后，隨著補充物料到貨，聯名套餐和周邊商品的熱度均有所降溫。閑魚的全套周邊價格已下降到50元包郵，剝青提的蝦蝦也告訴刺猬公社，今天沒有那么累了。
二、飲品，為何成為IP聯名首選？
品牌聯名并不是什么新鮮的玩法，過去幾年間，這種品牌之間相互借勢、共同提升話題度的做法已經成為常態。
一月一聯名的品牌不在少數，各種各樣的新老IP都開始活躍在大家眼前，影視動漫游戲等年輕化IP應聯盡聯，藝術家、奢侈品甚至是汽車品牌也紛紛加入戰局，打出聯名組合拳。
得益于產業鏈工業化程度不斷提高，以及各類社交媒體的靈活傳播，聯名的達成和相關信息的發布無比便捷，茶飲品牌已經形成了一套標準化的聯名流程，包括周邊設計，物料供給等。
過去的六月，各大茶飲品牌都在卷兒童節主題的聯名。據統計，奈雪的茶聯名海綿寶寶，提供了泡泡機、保溫杯和餐盤等周邊選擇；滬上阿姨聯名大耳朵圖圖，附贈貼紙和杯套等；樂樂茶聯名Loopy，贈送扇子和貼紙，同時限量販售聯名毛絨鏡掛件……
屬于多巴胺的六月，奶茶也沒有逃過，各式形象被印在杯套上，販賣著限時的可愛。七月一到，新一輪的聯名迅速開始官宣、鋪貨，蜜雪冰城聯名蛋仔派對、七分甜聯名迪士尼史迪奇、奈雪聯名魔卡少女櫻，不僅讓人感慨，茶飲聯名如過江之鯽，對部分消費者而言屬實是目不暇接了。
圖源小紅書
常態化的同時也意味著輕量化。
早期的一些聯名，包括現在奢侈品牌的一些聯名行為，多數都較為慎重，且周期更長，聯名的形式都更深度、系列化；現階段的不少IP聯名多采用限定包裝或贈送周邊，推出新口味或新單品等形式，于是在品牌們年輕化營銷的剛需之下，茶飲品牌被選中，或主動或被動地承載起了“聯名首選”的角色。
奶茶和咖啡似乎是最適合這樣輕量型聯動的品類。
一方面是現制茶飲消費的日常化。
大學生日常尋覓著自己的奶茶搭子，辦公樓里的白領每日需咖啡因續命，同時，新茶飲不再追求高端神話，以喜茶為代表的奶茶品牌開始調價，新的咖啡品牌把價格給家人們打了下來。
于是，本身茶飲消費就是必需支出，在價格沒有上漲太多的情況下，買一杯奶茶，獲得一份知名IP的周邊，普通消費者也樂得如此。對許多IP粉絲來說，這些也是某種程度上的官方周邊，雖然周邊形式大多比較單一，但可以以較低的成本滿足收集癖，也能通過一些創新玩法，比如咕卡、痛包、流麻等，實現體驗的升級。
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另一方面是，競爭內卷的茶飲市場為品牌方提供了多式多樣的選擇。
不同的IP方可以從項目特質與自身格調出發，選擇不同的奶茶品牌合作，由于產品和渠道的靈活性，商家也能為IP提供豐富且針對性的產品設計。
比如近期的蛋仔派對與蜜雪冰城聯名。除了購買蜜雪冰城能獲得系列周邊，通過抽獎和游戲內的任務，玩家還能獲得雪王外觀。蜜雪冰城對下沉市場的滲透，超高的門店數量及較低定價，與蛋仔派對本身的用戶特征十分匹配。
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同時也可以回顧五月份FENDI和喜茶的聯名，那抹FENDI黃幾乎刷屏朋友圈，引發了極高的討論。作為奢侈品牌的FENDI，選擇的聯名品牌也是茶飲品類里的頭部，雖然經過了一輪價格調整，但喜茶仍是大眾認知中調性較高的奶茶品牌。
而FENDI此番聯名推廣的也只是一次主題藝術展，并非正式產品，FENDI自身在這次聯名中也幾乎沒有發聲，但通過與喜茶的聯名引爆了大眾輿論，讓這個項目得到了極高的曝光，同時也傳播了一種年輕化的理念，收獲不小。
時至今日，對年輕人們來說，奶茶可以完成的事情已經太多：它可以是自己的“第一件奢侈品”，也可以是獲取游戲道具的渠道，也是線上世界在線下場景的復現……
當然，它首先是一杯美味的飲品。
三、聯名很多，翻車不少
游戲、動畫、網文IP，和眾多飲品店，因為共同的目標走到一起，但不一定都能獲得美妙的結局。有時候，收場的方式連體面都算不上。
例如近期與動畫IP《魔道祖師》聯名的牧場能量，就迎來了一個不太順利的開局。
起初是有粉絲發現，有牧場能量店員在工作群中發表貶低《魔道祖師》的言論。根據網絡流傳截圖顯示，有店員在群里稱：“魔道祖師和那啥能比嗎？”
圖源網絡
群聊截圖在網絡傳播后，大量《魔道祖師》粉絲對牧場能量店員不尊重聯名IP的行為表達不滿，該店員當晚在群聊中發表道歉聲明，并稱自己“會自動離職”。
7月12日凌晨，牧場能量在微博發布官方聲明，稱：“公司已經對群內發布不當言論的涉事員工進行了教育和處分，該員工也認識到自己的問題，愿意為自己的過錯承擔責任，提出主動離職，公司也予以批準。”
圖源微博
但事實上，牧場能量本次聯名活動的問題，并不只出在一個口無遮攔的員工身上。
首先是活動參與細則的不明朗。7月12日原本是聯名產品正式發布的首日，但一直到當天傍晚，牧場能量的微信公眾號、官方微博號、官方小紅書均未發布聯名產品細則，也尚未公布參與聯名的門店名單。粉絲們只能打電話到線下詢問，或是在小紅書等社交平臺口口相傳，一直到現在，大家都還在爭論“到底買多少杯能集齊一套物料”。
其次是未在產品層、線上平臺層、門店層做好活動的聯動準備。相比茶百道一款茶飲對應一個角色的設定，小程序和線下門店全面同時上線制造的宣傳聲量，牧場能量至今提供的活動相關信息中均未明晰五款飲品和角色的對應關系，且有許多線下門店不參與聯名活動。
2022年底，茶飲品牌滬上阿姨和另一款乙女游戲光與夜之戀的聯名活動，甚至因為未做好員工培訓而最終告吹。聯名活動開始前，有滬上阿姨的門店員工偷跑物料，甚至有員工在門店群內辱罵游戲玩家，稱：“寡婦詐騙游戲有那么好玩嗎？”
怒火瞬間席卷了玩家圈，官宣不到半天后，光與夜之戀在微博發布官方聲明，稱：“今日出現辱罵玩家和男主的行為，直接觸及了項目組的底線。這些行為不僅違背了基本的合作條款，更是直接傷害了玩家的利益與感情……即日起將與滬上阿姨停止合作。”
相較過往不太成功的聯名活動，茶百道只是多做了一件看似很簡單但其實很難做到的事——尊重合作方的玩家。尊重玩家的喜好和話語體系，尊重游戲原本的設定，尊重每一個因為聯名來喝奶茶的人。
茶百道給門店員工提供的注意事項
大部分聯名商品，都是只開一季的花，但用戶希望拿到的是真正的花，而不是自己去當那一茬又一茬的韭菜。
真誠才是避免翻車的必殺技。
作者公眾號：刺猬公社（ID：ciweigongshe）
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