讓觀眾上頭的短劇，為營銷帶來哪些趨勢啟發？

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舉報 2023-11-22

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“天氣冷了，出門少了，最近我愛上了在家里看短劇，太上頭了，已經看完20多部，有時候一天能看好幾部！”在趙趙的強烈安利下，趨勢君也打開短劇平臺。

善良熱情的酒店保潔遇到刁鉆客人逆襲之路由此開始；月入三千的打工人偶然獲得系統成為億萬富翁；職場雷厲風行的常勝將軍婚后成為家庭主婦，不甘平凡重返職場掀起風波；扮豬吃老虎傻千金強勢歸來在集團大戰拳腳讓眾人信服......

果不其然，短劇不看則已，一看，就停不下來。

一、國內風生水起，國外“文化輸出”

顧名思義，短劇就是短小精悍的劇，最大的特點就是時間短，起初定義為單集不超過10分鐘的網絡劇，最新定義是單集時長幾十秒到15分鐘以內的網絡劇，因為時間短，所以短劇節奏更快。

進入21世紀，隨著互聯網的普及短劇開始在網上流行，比如我們熟悉的由萬合天宜自制的《萬萬沒想到》還有搜狐視頻的《屌絲男士》都屬于短劇范圍，但在那時短劇爆火還是偶然現象，并未形成今天的規模。

2020年被稱為短劇元年，不僅是因為2020年8月，國家廣電總局在備案系統新增“網絡微短劇”板塊，正式納入監管，還因為在這段時間，大量短劇問世，蓄勢待發。

三年過去，如今國內的短劇行業已經頗具規模。

從付費形式看，可以分為兩類：

一是先免費觀看，再付費解鎖后面的內容，平均到每集價格在幾毛錢到幾塊錢不等；二是包年會員，價格通常在兩百到三百元。

圖源抖音

從類型上看，可以分為三類：

一是視頻平臺打造短劇支線。比如愛奇藝、優酷、騰訊視頻、芒果四大視頻以長期積累的視頻內容創作基礎為根基，秉持劇情敘事的創作初衷，合作專業演員制作精良短劇；

二是短視頻平臺卷入短劇賽道。以快手、抖音為主導，基于短視頻平臺的用戶優勢和網絡達人優勢，快速占領短劇市場。抖音2022年重點短劇超 267 部，藝恩數據顯示抖音短劇在 2022 年星圖收入較 2021 年增長了 72%。快手財報顯示，截至 2022 年底累計播放量破億的星芒短劇超過 100 部，2023上半年快手星芒短劇共產生超 600 億播放量；

三是小程序短劇。小程序短劇是指在小程序或社交平臺上播放的短劇，脫胎于信息流廣告，2022年下半年大量上線，2023年下半年幾部“小程序短劇”口碑及市場表現驚人，《哎呀！皇后娘娘來打工》24小時用戶充值破1200萬元、《閃婚后，傅先生馬甲藏不住了》24小時充值破2000萬元、《無雙》上線兩個月充值破3億元，使得這一新興網絡文藝樣態受到越來越多的關注。

《2023中國網絡視聽發展研究報告》顯示，我國短視頻用戶規模達10.12億，最近半年內，一半以上的短視頻用戶看過3分鐘以內的微短劇、微綜藝、泡面番。此外，抖音短劇日活躍用戶數在1億以上，快手的微短劇日活躍用戶也增長到了2.6億。

近年，短劇不僅在中國受到觀眾的歡迎，在國外也悄悄掀起了短劇浪潮。

前幾天，#中國霸總短劇收割歐美#的話題登上熱搜。據報道，11月12日，國內數字出版企業中文在線旗下短劇App“Reelshort”首次力壓“Tik Tok”沖上美國 iOS 娛樂榜第1名，同日在英國、加拿大、澳大利亞、南非均排名第一，在印度、馬來西亞、埃及等多國均排名前五。

國內觀眾司空見慣的“豪門恩怨”，“霸道總裁愛上我”，“復仇計劃”等內容成為國外觀眾的稀罕物，心頭好。除了把中國演員換成外國演員，其內容、模式直接復制國內短劇，讓外國觀眾上頭，停不下來的充值。

在國內風生水起，在國外“文化輸出”，短劇為什么讓人如此上頭？

二、短劇，如何拿捏觀眾？

首先，短劇全集加起來的時長也就在個把小時，短、快速，在碎片化的時代更適配人們的生活方式。

短劇在時間上的緊湊就帶來了劇情的快速，比如在短劇中，咸魚翻身的身份轉變只需一個專場，幾分鐘就開始了身份變化后的故事內容。

也正因為劇情變化速度之快，所以觀眾們對短劇的評價中經常出現的詞就是“痛快”，“爽”，“刺激”。至于劇情上是否存在漏洞，題材故事是否老套千篇一律，演員演技能否過關這些問題，都可以為觀看時的爽感而讓步。

正如網友們說：“三分鐘就讓人看得盡興，我還能提什么要求呢？”

短劇在感官上給觀眾帶來的快感還只是它吸引人的表層原因，再向深處挖掘會發現，短劇內容準確拿捏了觀眾的心理。

現在市面上的短劇內容雖然有聚焦文物的《出逃大英博物館》，關注鄉村扶貧的《我和我爹和我爺》，以京劇世家女孩金豆的故事掀起全民京劇潮《我是名角兒》......但從數量和占比上來看，這些內容只是很小的一部分，最主要的內容還是首先按性別分為男頻類和女頻類，男頻主打逆襲，女頻主打情愛。

圖源優酷

無論是古代題材還是現代題材的短劇，男頻講述的故事大致都是俠肝義膽，英雄救美，咸魚翻身，比如窮小子成為商界精英，在商場運籌帷幄；贅婿在家族中忍氣吞聲唯唯諾諾最后翻身成為家族帶頭人；小時候被欺負長大后獲得超能力計劃復仇等等。而女頻的故事主要是甜寵和虐戀，母胎單身渴望愛情的女主陰差陽錯成為高富帥的白月光，從小貧寒長大后發現是豪門千金計劃奪回屬于自己的一切，婚姻生活無比幸福最終發現是一場騙局自己是別人的替身。

這些內容雖然很不實際，但正符合如今觀眾們所需要的“夢幻”，逃避壓力重重的現實，到短劇中做一會美夢，有何不可。

圖源愛奇藝

我們最近經常說的一個詞就是情緒價值，尤其是在生活壓力大的今天，所有人都需要一個出口釋放情緒，需要一個能獲得情緒價值的方式。談戀愛希望對方更注重情緒價值的提供，買東西也希望能賦予情緒價值，而對于很多感到壓力時喜歡宅在家里的人來說，看劇就是獲得情緒價值最高效的辦法。

現實里極少數人能拿到一夜暴富忽然身份變化的劇本，遇到問題只能硬著頭皮解決，而爽感十足的短劇會給人代入感，在短暫的幾小時內體會走上人生巔峰的逆襲的快感。當一部短劇結束，觀眾在回歸現實時，心靈也會得到療愈，獲得重新面對現實的勇氣。

用戶在哪里，市場和機會就在哪里，當微短劇的用戶不斷裝大，品牌也將目光瞄準了微短劇，紛紛開始布局。