《哎呀！皇后娘娘來打工》利潤破千，小程序劇越土越火？
文：寶珠 來源：骨朵網(wǎng)絡(luò)影視
原標(biāo)題：《高盈利、高成本、高競爭，小程序劇是好生意嗎？》
「小程序劇」是指在一些APP的小程序平臺上播放的短劇，這類短劇與大眾熟知的微短劇相比，單集時(shí)長更短，每集僅1-2分鐘，但總集數(shù)更長，體量通常在100集左右。
起初，小程序劇的制作成本相對較低，只需幾萬元即可完成一部作品。找熟人或?qū)W生演出、用手機(jī)拍攝并自行剪輯，就可以制作出一部小程序劇。
而且，隨著《閃婚后，傅先生馬甲藏不住了》、《哎呀！皇后娘娘來打工》、《無雙》等小程序項(xiàng)目的利潤開始突破千萬，駛進(jìn)億元賽道后，一些小程序劇“只賺不賠”“投資幾十萬躺賺一個(gè)億”“利潤超百萬”的聲音開始迅速傳播，高回報(bào)的前景似乎肉眼可見。
那么，小程序劇是如何成為香餑餑的呢？它會(huì)是下一個(gè)風(fēng)口嗎？它的火速崛起又將伴隨著哪些風(fēng)險(xiǎn)？
骨朵對話了幾位從業(yè)者，試圖揭開這門生意的面紗。
01
崛起：“邊緣用戶”的狂歡
“就目前小程序劇的付費(fèi)受眾來看，他們主要來自那些經(jīng)常被忽視的互聯(lián)網(wǎng)邊緣群體。”某平臺小程序劇的責(zé)編金華（化名）告訴骨朵，小程序劇目前的受眾非常下沉，基本上是四線城市以下的用戶，年齡在35至55歲之間，其中男性用戶偏多。
這些用戶對內(nèi)容的深度要求并不高，同時(shí)有一部分是十多年前“金手指”男頻小說、“瑪麗蘇”女頻小說的忠實(shí)付費(fèi)用戶。如今，這些小說被改編成小程序短劇，登錄小程序平臺，再次引發(fā)了這些用戶的濃厚興趣，他們因此付費(fèi)。
“目前我們在選擇項(xiàng)目的時(shí)候，也會(huì)優(yōu)先選擇一些‘土里土氣’的小說改編項(xiàng)目，風(fēng)格主要聚焦在‘贅婿’‘穿越’‘瑪麗蘇’這幾個(gè)類型上。”
金華告訴骨朵，小程序劇雖然時(shí)長較短，但體量并不小，一部劇的總時(shí)長等于一部120分鐘的敘事電影，但在劇情上需要的反轉(zhuǎn)，卻比一部敘事電影高出數(shù)倍。
一方面，這是小程序的盈利模式所致。目前，小程序短劇的主要變現(xiàn)途徑是廣告投放和代理分賬兩種，它們會(huì)在抖音、快手、b站等平臺采用內(nèi)容切片引流的方式進(jìn)行宣傳。當(dāng)用戶點(diǎn)擊后，就可以一鍵跳轉(zhuǎn)到微信小程序中觀看。
通常情況下，小程序劇的前幾集是免費(fèi)的，隨著劇情不斷推進(jìn)，才會(huì)在關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)設(shè)置付費(fèi)，以解鎖更多劇情。目前，小程序劇每集的價(jià)格從幾毛到兩三塊不等，但因?yàn)橐徊康捏w量通常在100集左右，所以要解鎖完整劇集，通常需要支付幾十到上百元的費(fèi)用。
據(jù)了解，小程序劇主要靠較低的單集價(jià)格和延續(xù)性的劇情吸引用戶，從而實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的變現(xiàn)。此外，觀眾還可以選擇包月、包季、包年等多種充值方式。
金華表示，他們平臺從去年8月中旬開始布局小程序劇的主要原因，是小程序劇比長劇更加容易引導(dǎo)用戶付費(fèi)。換言之，小程序短劇商業(yè)模式的獨(dú)特性，決定了其制作邏輯與長劇等傳統(tǒng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)有所不同。
另一方面，則是小程序本身的內(nèi)容形式所致。
除了和長劇有所差別，傳統(tǒng)短劇與小程序劇之間也存在明顯的差距，包括平臺的獨(dú)立性、用戶體驗(yàn)、內(nèi)容多樣性和變現(xiàn)途徑等。
小程序短劇是一種介于傳統(tǒng)短劇和短視頻之間的新內(nèi)容形式，它更適配下沉市場的特定用戶，擁有更豐富的內(nèi)容題材，而且前期需要的投入更少。且與傳統(tǒng)短劇不同，小程序短劇無需下載和安裝，只需點(diǎn)擊鏈接即可觀看，從而省去了用戶的手機(jī)內(nèi)存空間和繁瑣的登錄步驟。
這一趨勢的崛起，部分可以歸因于互聯(lián)互通的發(fā)展，各大平臺開始實(shí)施“破墻融合”政策，允許短視頻廣告直接跳轉(zhuǎn)到微信小程序。同時(shí)，許多微信小游戲開發(fā)者積極在抖音、快手等平臺購買廣告，來推廣他們的小程序。
截止到目前，快手已經(jīng)推出了近2000部小程序劇，總播放量接近10億；而抖音上線了近400部精品小程序劇，并孵化出了多個(gè)熱門短劇IP和短劇品牌，其中有55部播放量破億；b站至今也推出近500部小程序劇，甚至在去年就為小程序劇進(jìn)行大量納新，并成立了小程序劇的專屬部門。
總體來說，平臺通過小程序劇看到了“邊緣用戶”的潛力，從而加大了投入，試圖打開新用戶市場。
02
當(dāng)下：錢花哪兒了？
小程序劇的產(chǎn)業(yè)鏈涵蓋了內(nèi)容來源、內(nèi)容生產(chǎn)和內(nèi)容分發(fā)這三個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，每個(gè)環(huán)節(jié)都有不同的參與者。其中包括知識產(chǎn)權(quán)（IP）持有者和編劇、負(fù)責(zé)承制內(nèi)容的制片公司、購買小程序劇的平臺方、負(fù)責(zé)為小程序劇投放的服務(wù)商等。
“一般MCN公司都會(huì)選擇配備完善的團(tuán)隊(duì)，其中包括編劇、導(dǎo)演、藝人和運(yùn)營人員。”某MCN小程序劇負(fù)責(zé)人阿澤（化名）告訴骨朵。也有一些公司會(huì)選擇劇本采買、拍攝承包，只保留運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的方式。
表面上看，劇本是小程序劇的核心。但實(shí)際上，小程序平臺的成功在于它獨(dú)立于傳統(tǒng)平臺的內(nèi)容流量，建立了自己的供應(yīng)鏈體系。
“目前來看，小程序劇的成本主要在投流、引流上，并非制作成本。”阿澤透露，小程序短劇《無雙》對外宣傳的一個(gè)億票房并非利潤，而是包含80%左右的投放成本在內(nèi)的收入。
“小程序劇制片方對外宣發(fā)時(shí)，包含票房和投放成本已經(jīng)達(dá)成了共識。”因此要想在小程序劇領(lǐng)域脫穎而出，阿澤的MCN公司需要保證每天至少有一部新作品，且該劇的分集票房達(dá)到400萬以上，才能確保盈利。
而要想實(shí)現(xiàn)月入過億，則該公司至少需要每天有4部以上作品的同時(shí)輸出，且每部作品每集的平均票房在600萬以上。
可見，小程序劇并非一門暴利的生意。而對于目前那些想要入局小程序劇的影視公司來說，他們在創(chuàng)作方面雖然更具優(yōu)勢，但和已經(jīng)掌握了“該如何在短視頻平臺投流、引流”的MCN公司相比，等同于沒有競爭力。
據(jù)了解，小程序劇的投流、引流主要集中在三個(gè)渠道。一是抖音、快手、視頻號，它們被稱為是投流、引流的主要戰(zhàn)場；二是圖文信息流和網(wǎng)文平臺，如今日頭條、番茄、網(wǎng)易、百度等；三是手機(jī)品牌終端，例如OPPO、小米、華為等。
“不同的渠道適合不同的內(nèi)容，同時(shí)投放時(shí)間、投放周期、投放頻次，都需要精心布局，才能起到事半功倍的效果。”阿澤表示，每個(gè)平臺都有成熟的商業(yè)化能力，投流、引流在所有平臺的投資回報(bào)率大致在1.1到1.2左右才算是成功。
此外，不同平臺間的差異在于用戶畫像、素材類型和平臺工具。對于渠道能力的判斷標(biāo)準(zhǔn)則包括平臺用戶水平、工具支持和平臺規(guī)則政策支持。
“小程序劇制片方必須從創(chuàng)作階段開始考慮投流、引流的問題。”阿澤解釋道，制作一部小程序劇需要精心挑選和把控名場面，這些名場面需要分散在小程序劇的各個(gè)部分，一方面是為后續(xù)投流、引流提供素材，另一方面則是起到“強(qiáng)引導(dǎo)用戶付費(fèi)”的作用。
“我們公司也是通過對不同平臺的測試，才摸索出一條屬于自己的投流、引流策略。”雖然投流、引流的選擇取決于不同內(nèi)容、素材、渠道和目標(biāo)人群的組合，但阿澤會(huì)根據(jù)短劇上線第一天在各平臺投流、引流的情況，調(diào)整后續(xù)的方案。
顯然，小程序劇行業(yè)擁有巨大的市場潛力，通過滿足新興觀眾的需求，迅速將市值推升至百億級別。它之所以如此成功，是因?yàn)槟軌蜓杆僮R別并滿足現(xiàn)代觀眾對更短、更緊湊娛樂內(nèi)容的渴望，與傳統(tǒng)電視劇、短劇、短視頻內(nèi)容形成鮮明對比。
而投流、引流或許是阻斷長劇制作方的壁壘。一方面，長劇制作方缺乏專業(yè)的投流、引流人員和策略；另一方面則是投流、引流的成本過高，導(dǎo)致很多長劇制作方并沒有能力或意識提高投流、引流的投入。
就目前的情況來看，小程序劇的主要成本并非來自制作成本，而是更偏向于宣發(fā)成本。這對于那些沒有短視頻分發(fā)經(jīng)驗(yàn)的長劇制作方來說并非好事。
03
紅海中的藍(lán)海，有空間嗎？
先下一個(gè)判斷：小程序劇必然會(huì)走向規(guī)范化、精細(xì)化。
與早期網(wǎng)生內(nèi)容市場一樣，在新的內(nèi)容形式出現(xiàn)的時(shí)候，用戶對內(nèi)容的包容度較高，平臺對內(nèi)容的精細(xì)度也沒有太多要求。市場體量在不達(dá)到一定規(guī)模的情況下，小程序劇面臨的監(jiān)管也并不嚴(yán)苛。
據(jù)了解，目前小程序劇制片方與平臺的合作模式已經(jīng)逐漸成型。主要的合作方式分為版權(quán)采購、平臺自制、平臺定制和制片方制作后分賬四種形式。
“目前我們公司的主流合作模式是定制劇，平臺會(huì)提供劇本和經(jīng)費(fèi)由我們負(fù)責(zé)拍攝。”據(jù)阿澤介紹，他們公司和平臺的合作屬于“一口價(jià)”。
而目前大多數(shù)制片方都屬于分賬模式，由制片方自行選擇投放平臺并運(yùn)營項(xiàng)目，最終通過項(xiàng)目的總票房獲利。
“對于知名藝人、網(wǎng)紅或平臺入股的MCN，平臺會(huì)選擇版權(quán)采購的形式，而平臺制片方要讓平臺購買版權(quán)，在前期需要一筆投入。”阿澤認(rèn)為，“創(chuàng)作劇本、承擔(dān)拍攝與后期制作、參與投放”這種模式，雖然能夠給制片方提供更高的主動(dòng)權(quán)和分成機(jī)會(huì)，但制作成本也更高。
隨著他們公司在小程序劇領(lǐng)域慢慢打開知名度后，已經(jīng)不會(huì)選擇這種費(fèi)力不討好的合作方式了。
此外，阿澤還表示，隨著小程序劇越來越受平臺重視，受眾也正在慢慢擴(kuò)大。“最近我們正在制作女性向的作品，平臺在提出需求的時(shí)候，格外強(qiáng)調(diào)了畫面的唯美與演員顏值的重要性，以此提高畫面質(zhì)量，吸引25歲以上的女性用戶。”
對于平臺來說，這一市場的受眾群體與小說和電視劇的受眾重合度很高，這或許為小程序劇行業(yè)的未來發(fā)展提供了潛力。
但伴隨小程序劇而來的，還有大量不規(guī)范的小程序。
2022年11月，國家廣播電視總局發(fā)布了關(guān)于網(wǎng)絡(luò)微短劇管理的通知，提出要加強(qiáng)對“小程序”類網(wǎng)絡(luò)微短劇的管理，以應(yīng)對其發(fā)展快、勢頭猛、不規(guī)范等問題。這一通知要求，所有小程序劇必須經(jīng)過廣播電視行政管理部門的內(nèi)容審查，并取得《網(wǎng)絡(luò)劇片發(fā)行許可證》或者根據(jù)網(wǎng)絡(luò)劇片的管理規(guī)定完成網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目備案。
隨后，微信、抖音、快手等平臺進(jìn)行了專項(xiàng)整治，下架了300多個(gè)違規(guī)短劇小程序，其中微信則宣布下線11部低俗有害的小程序劇，處置38個(gè)違規(guī)小程序。這一系列的整治措施對小程序市場產(chǎn)生了顯著的影響。
目前小程序劇主要圍繞重生、穿越、甜寵、逆襲等題材展開，這些題材雖然為其提供了大量的用戶，但在內(nèi)容呈現(xiàn)上也容易觸碰紅線。因此，對于當(dāng)下的小程序劇來說，應(yīng)該追求探索更多不同題材和情感表達(dá)方式，從而實(shí)現(xiàn)通過碎片化的時(shí)間提供情感價(jià)值，吸引不同類型的受眾和用戶。
總體而言，雖然當(dāng)下小程序劇市場困難重重，但相信隨著內(nèi)容的不斷創(chuàng)新，小程序劇最終能夠?yàn)橛脩籼峁└鼉?yōu)質(zhì)的內(nèi)容。也相信這個(gè)劇集紅海中的一片藍(lán)海，將成為視頻平臺、內(nèi)容廠商和用戶共同參與的一場精彩冒險(xiǎn)，它的未來仍然值得期待。
作者公眾號：骨朵網(wǎng)絡(luò)影視（ID：guduowlj）
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