用6個微笑，揭示品牌營銷真相
江南皮革廠為什么會倒閉？大黃鴨、可達(dá)鴨為什么能出圈？丁真為什么會火？蒙娜麗莎為什么是世界名畫？樂事薯片是怎么刷屏的？
這些問題的本質(zhì)，都與品牌營銷有關(guān)。翻譯過來就是：
低端制造業(yè)為什么必須做品牌？品牌IP應(yīng)該怎么打造？情緒營銷的價(jià)值是什么？品牌如何通過社交互動迅速出圈？
其實(shí)，用幾個微笑，就可以揭示出答案。
一、為什么要做品牌？“微笑曲線”告訴你
1992年，宏碁創(chuàng)始人施振榮提出了“微笑曲線”的概念，微笑曲線揭示了產(chǎn)業(yè)發(fā)展的附加值問題。在微笑曲線中，左邊是產(chǎn)品研發(fā)，右邊是品牌/服務(wù)，表示附加值比較高；中間是制造，表示附加值低。
低端制造業(yè)，幾乎沒有附加價(jià)值，因此企業(yè)獲利會出現(xiàn)不斷壓縮，很容易被兩端的溢價(jià)能力影響。從微笑曲線的模型中，我們可以看出，你的企業(yè)想要更大突破，要么具有研發(fā)創(chuàng)新能力，掌握一定的知識產(chǎn)品，比如蘋果公司掌握很多專利，在全球供應(yīng)網(wǎng)路利潤中占據(jù)50-60%的利潤空間；
要么就一定做大品牌或服務(wù)，與消費(fèi)者緊密關(guān)聯(lián)，用品牌黏住消費(fèi)者。尤其是白酒行業(yè)，最大的競爭就在于品牌，茅臺與其他醬酒在原料成本與工藝方式都一樣，產(chǎn)出的液體口味也相近，但是它具有唯一性價(jià)值，是因?yàn)樗钠放啤?/p>
從企業(yè)發(fā)展來看，制造業(yè)想要獲得更大利潤，必須向兩端要利益，這也是為什么企業(yè)要做品牌的原因。
二、品牌IP怎么做？看Smiley就知道
1948年，世界經(jīng)歷過兩次大戰(zhàn)的侵襲，籠罩于一片陰霾之下。經(jīng)過年年征戰(zhàn)，人們流離失所，世界需要微笑。于是，國際紅十字會規(guī)定將他們的創(chuàng)始人亨利·杜南的生日5月8日，作為世界紅十字日，也叫世界微笑日。
由此，人類有了第一個情緒符號的節(jié)日。1963年，美國馬薩諸塞州的州立互助人壽保險(xiǎn)公司正在面臨一場惡意收購的打擊，公司員工陷入低落情緒，設(shè)計(jì)師哈維·鮑爾（Harvey Ball）收取了45美元，花了十分鐘為其設(shè)計(jì)出一張快樂的笑臉，以此鼓舞員工士氣。
這就是大名鼎鼎的Smiley形象。之后，笑臉符號席卷了全球，不僅被各大報(bào)紙漫畫刊載，還被許多明星作為海報(bào)、服飾進(jìn)行自發(fā)傳播。后來，Smiley不止是一個微笑的圖示，還成為了一種生活方式，它倡導(dǎo)人們正視微笑的力量，改變生活與世界。
當(dāng)品牌IP的概念還沒有提出來的時候，Smiley儼然已經(jīng)成為一個全球超級大IP了。它詮釋了一個IP從形象衍生為文化的過程，也揭示品牌信仰的建立路徑：
1、符號的建立，給人強(qiáng)烈的信號感。（1963年 符號誕生）
2、形式的擴(kuò)圈，不斷在大眾平臺露出。（1970年 文創(chuàng)產(chǎn)生）
3、亞文化的興起，成為漫畫內(nèi)容角色。（1986年 守望者漫畫）
4、 明星的加持，音樂文化不斷賦能。（1987年 迷幻豪斯音樂）
5、 電影的植入，大眾化方式傳播。（1994年 《阿甘正傳》）
6、 衍生街頭潮流，走入日常生活。（2015年 街頭服飾潮流）
如果你的品牌IP，每一步都走對了，也一定會呈現(xiàn)出巨大的未來價(jià)值。
三、什么才是情緒營銷？#笑容傳中國#有答案
你如果無法理解丁真的爆火，其實(shí)還是看不懂情緒營銷的價(jià)值。可口可樂，也是典型的情緒營銷案例，它所倡導(dǎo)的快樂價(jià)值，可以說是快消領(lǐng)域的NO.1。
品牌和產(chǎn)品的區(qū)別是，產(chǎn)品是賣點(diǎn)溝通、購買理由溝通，而品牌是情緒溝通、價(jià)值觀溝通，兩者共同構(gòu)建出一個營銷生態(tài)，讓消費(fèi)者著迷。
丁真爆火，是因?yàn)樗奈⑿ΑＫ奈⑿哂泻軓?qiáng)大的感染力，與他所生活的貧困藏區(qū)反差巨大，也傳遞出一種純凈的情緒體驗(yàn)。說白了，他的笑容就是樂觀情緒+西藏信仰的符號化。
同樣具有情緒價(jià)值的營銷，是佳潔士主導(dǎo)的。1996年，佳潔士走入中國時，通過一場“健康自信 笑容傳中國”的營銷打開了市場。當(dāng)年，佳潔士的廣告在央視輪番播放，成為一代人的記憶，一直延續(xù)到了今天。微笑，可以說是佳潔士的品牌底色，只不過后來一直在走偏，高露潔都快要占領(lǐng)“微笑”的情緒符號了。
情緒營銷的關(guān)鍵是呈現(xiàn)最佳狀態(tài)，讓消費(fèi)者從理性腦轉(zhuǎn)向感性腦，最終依靠直覺進(jìn)行消費(fèi)。情緒營銷是讓人上頭，不經(jīng)過理性思考，追求品牌的感染力。
四、互動營銷怎么玩？樂事出圈有療笑
樂事薯片從2010年開始，就為春節(jié)營銷建立了一個主題基調(diào)：把樂帶回家。這十幾年來，一直都有在延續(xù)，但是聲量明顯不如百事的#把樂帶回家#。因?yàn)闃肥聦儆诎偈录瘓F(tuán)，所以兩品牌常年用一個傳播slogan。
我想說的是，樂事薯片在2016年貢獻(xiàn)過一出大戲，是基于百事猴年大戲-六小齡童的懷舊片之下，它們做了一個笑容包裝，刷起來一場產(chǎn)品互動出圈的大戲。
用一個猴年笑臉的包裝，借助六小齡童、李易峰、郭采潔等明星助火，樂事薯片迅速霸占朋友圈。因?yàn)楫a(chǎn)品包裝上具有強(qiáng)大的社交參與屬性，于是這款產(chǎn)品迅速走上熱門，成為樂事薯片營銷的一個經(jīng)典案例。
樂事猴臉包，太適合分享了。尤其是分享欲遍地的當(dāng)下，這個薯片包如果每年都延續(xù)一個生肖，那不斷聯(lián)名IP，可太具有商業(yè)價(jià)值了。
五、笑起來的當(dāng)代藝術(shù)，品牌符號的辨識度
現(xiàn)在有個詞，叫產(chǎn)品同質(zhì)化。按理來說，人類笑容那么多，最容易同質(zhì)化。如何增加辨識度，是品牌和人類共同的話題。
當(dāng)代藝術(shù)中，最“搞”笑的，應(yīng)該就是岳敏君，他把“笑”作為一種藝術(shù)符號，和自己的創(chuàng)作強(qiáng)烈綁定一起。2007年，以他名為《岳敏君：標(biāo)志性笑容》的個展在美國紐約的昆斯美術(shù)館舉行。同年，他被《時代周刊》作為封面人物報(bào)道，并當(dāng)選“時代周刊年度風(fēng)云人物”。
他用“偶像化的自我”，演繹出一個個癲狂的我、調(diào)侃的我、荒誕的我、戲謔的我，成為當(dāng)代藝術(shù)的繞不過的標(biāo)志。
品牌辨識度，也可以向藝術(shù)學(xué)習(xí)。放大產(chǎn)品的某個要素，讓它聯(lián)系人的情緒，就可以具有某種辨識度。因此，對于廣告創(chuàng)意人來說，同質(zhì)化是不該存在的詞語，在相同的產(chǎn)品中，我們都能找到不同的打法，放大關(guān)鍵要素，形成自己的傳播特色。
六、我怎么使用微笑營銷？一個簡單形式感就可以
微笑的表情，是我一直想要使用和借力的。終于在一次神州租車的比稿時，我和設(shè)計(jì)搭檔整出來一個藍(lán)V聯(lián)名的微笑設(shè)計(jì)，用文案神州租車與不同品牌聯(lián)系起來，最后將文案組成一個笑臉，帶給人一種快樂的情緒。
比如，神州租車×霸王洗發(fā)水，文案是：
霸王洗發(fā)水，解決你的突發(fā)奇相
神州租車專治，說走就走的突發(fā)奇相
#突然白發(fā)找霸王，突然出發(fā)租神州
知乎×神州租車，文案是：
你在知乎上問，世界上最遙遠(yuǎn)的距離
我開神州租車，送你到達(dá)最近的遠(yuǎn)方
#有問題上知乎，找答案開神州
總之，品牌不是生活的平行宇宙，而應(yīng)該是相互融合的。所以，從生活中也可以找到品牌，從品牌中當(dāng)然也可以找到生活。品牌的真相，也是生活的真相。
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