原標(biāo)題：江南春你學(xué)不會(huì)

復(fù)旦大學(xué)新聞系畢業(yè)生吳曉波，從沃爾沃轎車下來(lái)，往上推了推金絲眼鏡。他面對(duì)華東師大中文系畢業(yè)生江南春，隨口喟嘆一句：你當(dāng)年是詩(shī)社社長(zhǎng)啊？江南春淡淡一笑，并回答：還是學(xué)生會(huì)主席。

站在華師大思群堂前，江南春憶起1926年徐志摩站在樓頂朗誦詩(shī)歌的風(fēng)景，他說(shuō)他也站在樓頂讀過(guò)詩(shī)，只不過(guò)芳華已逝，沒(méi)有女大學(xué)生為他停留。

吳曉波抿了一口咖啡，他懂江南春，更懂那個(gè)抒情年代。他是90年代末期走出校園的，趕上了“朦朧詩(shī)”的尾牙，和1991年進(jìn)入大學(xué)的江南春一樣，也能背出北島的《回答》、舒婷的《致橡樹(shù)》，還有食指的《相信未來(lái)》。

1992年，鄧公南巡講話，時(shí)代的筆鋒一轉(zhuǎn)，經(jīng)濟(jì)建設(shè)成為一切工作重心。那一年，牟其中和比爾蓋茨商談，提出用800顆衛(wèi)星環(huán)繞地球的宏圖，沒(méi)想到等待他的是7年后的牢獄之災(zāi)。而實(shí)現(xiàn)這個(gè)宏圖的，卻是23年后大洋彼岸一個(gè)叫馬斯克的美國(guó)小子。

彼時(shí)，溫州商人葉文貴已經(jīng)造出電動(dòng)汽車“葉豐二號(hào)”，充電8小時(shí)，飛馳200公里；史玉柱的巨人集團(tuán)也已經(jīng)是中國(guó)電腦企業(yè)的龍頭，突破3億，遙遙領(lǐng)先；而遠(yuǎn)在菲律賓的華人首富鄭周敏，身價(jià)更是高達(dá)1273億……

相形見(jiàn)絀。19歲的江南春在競(jìng)選學(xué)生會(huì)主席時(shí)，請(qǐng)客吃飯欠下160元的虧空，他正要為此找到補(bǔ)缺。

未曾想，一番騷操作，這位文藝青年走向經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)，長(zhǎng)袖善舞，一去不回頭，比恒大歌舞團(tuán)白珊珊還要堅(jiān)決。

一、大時(shí)代，沒(méi)有小人物

再一次看到葉倩文，是湖南衛(wèi)視的某檔歌曲年代秀。她一頭銀發(fā)，牽著74歲的林子祥，和大家一起邊唱邊舞。感覺(jué)就一個(gè)：風(fēng)姿綽約，無(wú)愧經(jīng)典。

但誰(shuí)能想到，1992年的金曲頒獎(jiǎng)舞臺(tái)上，葉倩文闖過(guò)一個(gè)大禍。當(dāng)時(shí)，她因?yàn)椤稙t灑走一回》走紅，贏得最受歡迎國(guó)語(yǔ)歌曲獎(jiǎng)。頒獎(jiǎng)時(shí)，她高調(diào)示愛(ài)林子祥：

“感謝林子祥，雖然有人傳我們?cè)谡剳賽?ài)，但不要緊，我真的很愛(ài)你。”

當(dāng)時(shí)，林子祥還是葉倩文的師父。而林子祥的妻子吳正元，還是葉倩文的“閨蜜”。這一出戲可害苦了吳正元。她怎么也沒(méi)想到，她把閨蜜葉倩文介紹給老公林子祥之后，他們倆卻勾搭在一起，到最后，小丑竟是她自己。

更令人沒(méi)有想到的是，時(shí)年20歲的江南春照搬葉倩文“瀟灑走一回”這5個(gè)大字，作為某款運(yùn)動(dòng)鞋的廣告語(yǔ)，為自己賺取了第一桶金：1000元。還清當(dāng)年160元的虧空之后，他嘗到了金錢的滋味，脫下詩(shī)人的長(zhǎng)衫，一頭扎進(jìn)了商海，開(kāi)始了自己的廣告生涯。

正逢內(nèi)地廣告業(yè)草莽創(chuàng)業(yè)年代。1991年，熟讀《毛選》的臺(tái)灣青年宋秩銘，北上大陸初建上海奧美，將美國(guó)4A模式帶入中國(guó)。時(shí)隔一年，北京奧美創(chuàng)立，匯集兩岸三地創(chuàng)意人才。李誕的師父林桂枝、摩登天空的陶雷、寫(xiě)下“我的地盤(pán)我做主”的邱欣宇等人都匯聚于此。

同期，天聯(lián)廣告（BBDO）、麥肯光明、精信廣告、盛世長(zhǎng)城、北京電通等合資廣告公司相繼成立。之后，廣州廣告界代表黑馬大叔張小平，剛將自己的設(shè)計(jì)事務(wù)所從國(guó)營(yíng)單位獨(dú)立出來(lái)，后來(lái)又聯(lián)手奧美、省廣、合眾、藍(lán)色創(chuàng)意、英揚(yáng)傳奇等30家公司，打造出第一個(gè)本土4A。

要知道，《中華人民共和國(guó)廣告法》是在1995年正式實(shí)施，而在這之前，全國(guó)已經(jīng)成立了上百家廣告公司。1994年，大三學(xué)生江南春就是其中之一。他借殼永怡集團(tuán)成立廣告公司，之后通過(guò)無(wú)錫一個(gè)亮化工程，賺取50萬(wàn)，并將永怡傳播收入囊中。

大時(shí)代，沒(méi)有小角色。誰(shuí)能想到，一個(gè)剛畢業(yè)的大學(xué)生，初入職場(chǎng)就是百萬(wàn)富翁，人比人真是氣死人。1996年，江南春布局IT廣告領(lǐng)域，拿下華東區(qū)95%的IT廣告份額，已經(jīng)算是“人中龍鳳”。但當(dāng)他看見(jiàn)盛大集團(tuán)的陳天橋時(shí)，還是不由得望洋興嘆。

1999年，陳天橋用50萬(wàn)啟動(dòng)資金，創(chuàng)立盛大網(wǎng)絡(luò)，打造“天堂歸谷”社區(qū)。他拿到中華網(wǎng)300萬(wàn)美元風(fēng)投，燒了大半年，也沒(méi)燒出一點(diǎn)起色。2000年，賬上只剩50萬(wàn)美金的陳天橋，決定豪賭一把，他用30萬(wàn)美金買下《傳奇》代理權(quán)。一年之后，盛大網(wǎng)絡(luò)收益凈利潤(rùn)達(dá)1.39億元。

這可饞壞了江南春。他也想換個(gè)賽道，投資網(wǎng)游，彎道超車。可惜作家豆豆的《天幕紅塵》還未出版，不然他一定會(huì)讀到“見(jiàn)路不走”四個(gè)大字，也會(huì)悟到“他人成功的道路并不為我之道路”這一玄機(jī)。

500萬(wàn)燒完后，江南春一無(wú)所獲。但他的轉(zhuǎn)型之心依舊不死。2002年的第一場(chǎng)雪，上海徐家匯太平洋百貨的電梯口，江南春直勾勾盯著舒淇的海報(bào)研究，倒不是研究舒淇，而是研究出一種商業(yè)模式：電梯間廣告。

因?yàn)樘幱诜忾]的場(chǎng)所，大家都無(wú)事可做，只好盯著廣告看，電梯+廣告，不就等于一個(gè)新型媒介嗎？江南春格局一下打開(kāi)，他強(qiáng)烈地感覺(jué)到這種生意模型的利潤(rùn)空間，于是立即去談樓宇合作。2003年，300臺(tái)液晶顯示屏裝進(jìn)了上海50幢寫(xiě)字樓。永怡傳播成為朱砂痣，分眾傳媒走進(jìn)新時(shí)代。

媒介資源的圈地運(yùn)動(dòng)，背后必是永不停歇的金幣作響。即使江南春賺足了第一桶金，那也經(jīng)不起無(wú)盡地燃燒。2003年5月，分眾傳媒拿下100棟樓，江南春賬戶上的數(shù)字不停下降。時(shí)也命也，一個(gè)叫余蔚的男人走到了江南春的身旁。

有詩(shī)為證：

我打江南春走過(guò)
在上海兆豐世貿(mào)大廈某層的便池旁
夜燈不息，創(chuàng)業(yè)的理想不滅
你的心如小小的熱烈的火苗
恰如月亮的光剛巧落在六便士
我噠噠的撒尿聲是美麗的訊號(hào)
我不是歸人，是個(gè)投資人

余蔚最終和江南春聊了3個(gè)小時(shí)，決定給這個(gè)年輕人投資1000萬(wàn)美金，為分眾傳媒開(kāi)疆辟土補(bǔ)充了“彈藥”。直到2005年7月14日，成立僅僅3年的分眾傳媒登陸美國(guó)納斯達(dá)克，成為在納斯達(dá)克上市的首支中國(guó)廣告?zhèn)髅焦桑琁PO融資1.7億美元，創(chuàng)下當(dāng)年中概股融資規(guī)模紀(jì)錄。

持股約40%的江南春開(kāi)市當(dāng)天，身家一躍超過(guò)20億人民幣。此時(shí)，這位巔峰時(shí)刻的年輕人，才三十二已。

二、既生虞，何生春

1974年，上海市體育宮圍棋集訓(xùn)班，來(lái)了一幫小朋友。他們年齡大概12歲上下，都是從市級(jí)圍棋比賽中選拔出來(lái)的小天才。他們之中，有一個(gè)叫曹大元，后來(lái)成為國(guó)內(nèi)圍棋九段圣手。還有一位，只學(xué)了幾個(gè)月之后被媽媽帶回家了，原因是怕孩子整天盯著黑白棋子傷眼睛。

這個(gè)孩子呢，就是虞鋒。虞鋒被媽媽帶回家之后，便按部就班地上學(xué)，一路考到復(fù)旦大學(xué)哲學(xué)系，又考取了本專業(yè)碩士。軍人家庭，根紅苗正，做個(gè)公務(wù)員可謂“天選之路”。1993年至1999年，他進(jìn)入上海中旅，此后成為中旅免稅品進(jìn)出口公司的總經(jīng)理。年薪幾十萬(wàn)，歲數(shù)不大，前途看好。

1999年，神舟飛天，澳門回歸，南斯拉夫大使館被炸，二十一世紀(jì)即將來(lái)臨。時(shí)代正在高歌猛進(jìn)，沒(méi)有人不想投入這激流勇進(jìn)的年代。虞鋒也一樣，他選擇辭去公職，正式下海。

2002年，江南春的分眾液晶電視出現(xiàn)在電梯間時(shí)，虞鋒成立聚眾，開(kāi)啟在北京各地“圈樓”。很快，一場(chǎng)又一場(chǎng)的對(duì)峙便在江南春與虞鋒之間展開(kāi)。電梯廣告是資源型生意，攻城略地、占山為王，誰(shuí)的地盤(pán)大，誰(shuí)才會(huì)是老大。

而爭(zhēng)奪背后是廝殺，廝殺的本質(zhì)是燒錢。2003年，江南春撒尿時(shí)遇見(jiàn)余蔚，拉來(lái)了軟銀1000萬(wàn)美元；而此時(shí)的虞鋒，賬上只剩下了6萬(wàn)元。誰(shuí)獲得更多的糧草，誰(shuí)才會(huì)打下更大的江山。

虞鋒找到上海信息投資注資2億元，勉強(qiáng)續(xù)命；次年6月，在摩根斯丹利的引薦下，虞鋒見(jiàn)到了凱雷集團(tuán)的祖文萃。凱雷集團(tuán)被譽(yù)為“前總統(tǒng)俱樂(lè)部”，歐美政要都擔(dān)任過(guò)顧問(wèn)主席。時(shí)年9月，聚眾獲得凱雷1500萬(wàn)美元注資。

江南春懵了，雙方勢(shì)力開(kāi)始近身搏斗。先是價(jià)格戰(zhàn)，分眾報(bào)8萬(wàn)，聚眾就出10萬(wàn)，一塊樓盤(pán)加價(jià)到25萬(wàn)；還有人員戰(zhàn)，你挖我的人，我撬你的墻角，銷售工資炒到天價(jià)，你來(lái)我往，滿眼皆是泡沫。

2005年，分眾傳媒率先上市，略占上手。之后，聚眾也被資本看好，隨后準(zhǔn)備上市。就在年底，聚眾員工們?nèi)f眾期待之時(shí)，虞鋒卻放棄了。

原因很簡(jiǎn)單，虞鋒私下見(jiàn)了江南春，兩人達(dá)成共識(shí)：停止內(nèi)耗。兩家上市公司又怎樣？融資上市，有了熱錢，還不是得繼續(xù)打下去，到最后不過(guò)鬧劇一場(chǎng)。而兩方如果合作，將形成壟斷優(yōu)勢(shì)，股價(jià)還不得繼續(xù)高漲？

2006年1月，虞鋒和江南春展開(kāi)了最后一次談判。聚眾折價(jià)3.25億美元，分眾以現(xiàn)金加股票完成交易。虞鋒拿到了9500萬(wàn)美元，持有新分眾8%股票，并出任聯(lián)席董事長(zhǎng)兼總裁。2年之后，虞鋒套現(xiàn)20億現(xiàn)金。

于是，他的人生來(lái)到了下半場(chǎng)。在長(zhǎng)江商學(xué)院，虞鋒結(jié)識(shí)了他的好友杰克馬。2007年，馬云力挺華誼兄弟上市，虞鋒跟投500萬(wàn)，后來(lái)又獲利10個(gè)小目標(biāo)。

此后，虞鋒專注投資，并在2010年成立私募基金：云鋒基金。云，指馬云；鋒，就是虞鋒。他們將各自好友都拉過(guò)來(lái)，巨人史玉柱、新希望劉永好、銀泰沈國(guó)jun等等，當(dāng)然，還有分眾江南春。

2023年6月23日，香港恒大中心悄然改名，換成萬(wàn)通保險(xiǎn)中心。而早在2018年，云鋒基金就牽頭新加坡政府投資公司、螞蟻金服等，收購(gòu)「美國(guó)萬(wàn)通保險(xiǎn)亞洲有限公司」60%的股權(quán)。虞鋒和他的老朋友杰克馬，又低調(diào)地完成了一次收購(gòu)。

三、分久必聚，聚久必新

天下大勢(shì)，分久必合，合久必分。這句話，江南春最有感觸。

2005年，分眾上市之后，江南春氣吞萬(wàn)里如虎，完成了5次重大并購(gòu)。2005年10月，收購(gòu)框架媒介，占領(lǐng)高檔社區(qū)媒體市場(chǎng)；2006年1月，收購(gòu)聚眾，形成樓宇廣告壟斷優(yōu)勢(shì)；2006年3月，收購(gòu)凱威電告手機(jī)廣告公司，后來(lái)惹禍的垃圾短信業(yè)務(wù)；2007年3月，再次收購(gòu)好耶，擁有網(wǎng)絡(luò)廣告投放平臺(tái)；2007年12月，又收購(gòu)璽誠(chéng)傳媒，占據(jù)賣場(chǎng)媒體優(yōu)勢(shì)。

時(shí)間來(lái)到了2008年，3.15晚會(huì)曝光了分眾無(wú)線垃圾廣告短信業(yè)務(wù)；緊接著512來(lái)了，舉國(guó)哀悼廣告投放減少；之后，美國(guó)次貸危機(jī)席卷全球，金融、汽車客戶收縮預(yù)算；9月，三聚氰胺事件爆發(fā)，乳業(yè)廣告全面下線……

這一年，分眾傳媒股價(jià)跌去85%，市值蒸發(fā)65億美元。一頓操作猛如虎，到頭來(lái)還得挨個(gè)賣。2010年，分眾終于回歸冷靜，江南春在年會(huì)上說(shuō)，第8年，我們從0開(kāi)始。

2013年，分眾從美股退市，準(zhǔn)備實(shí)行私有化。他又簽對(duì)賭又借殼，終于在2015年12月底回歸A股，成為第一家回歸的中概股，再次創(chuàng)造歷史。

打江山不易，守江山更難。難在老大當(dāng)久了，總會(huì)有刺頭上門挑戰(zhàn)。用定位理論的說(shuō)法，挑戰(zhàn)行業(yè)老大，成為第二。江南春是國(guó)內(nèi)數(shù)一數(shù)二的艾·里斯門徒，他將定位理論研究了個(gè)遍，還寫(xiě)出了《搶占心智》《人心紅利》《破解增長(zhǎng)焦慮》三本書(shū)。

不過(guò)后來(lái)者張繼學(xué)屬于典型的“不服就干型”。看到分眾傳媒獨(dú)家壟斷電梯媒介生意，張繼學(xué)從四川揭竿而起，聯(lián)合龐升東、梁春華、王文釗、楊震、舒義等腰部大佬， 攢了9000萬(wàn)，開(kāi)始走向北上廣。

從行業(yè)地位來(lái)看，大家都以為分眾第一新潮第二，這是因?yàn)樾鲁眲偝龅谰烷_(kāi)始“正面剛”分眾，而彼時(shí)的華語(yǔ)傳媒、精視傳媒都只是“悶聲發(fā)大財(cái)”，錯(cuò)過(guò)了占領(lǐng)“行業(yè)第二”的時(shí)機(jī)。從此看來(lái)，新潮張繼學(xué)不光是個(gè)激進(jìn)派，也將商戰(zhàn)理論研究了個(gè)七七八八。

新潮搞客戶，就用一個(gè)：低價(jià)策略。2018年4月，新潮還專門內(nèi)部發(fā)文《關(guān)于全面爭(zhēng)奪分眾億元級(jí)客戶的通知》，《通知》里提到了兩個(gè)凡是：凡是客戶廣告決策人和新潮合伙人見(jiàn)面，即可獲贈(zèng)1000萬(wàn)元廣告資源；凡是客戶與分眾傳媒的合作價(jià)格，新潮直接打5折。

虎口奪食，張繼學(xué)比虞鋒狠多了。2018年4月，獵聘、小米、美團(tuán)點(diǎn)評(píng)、映客、51信用卡、同程藝龍先后上市，它們都通過(guò)分眾對(duì)大眾密集轟炸。還有后來(lái)的世界杯，瓜子二手車、毛豆新車網(wǎng)、知乎、螞蜂窩、鉑爵旅拍等企業(yè)，更是一波接一波地全面覆蓋。

看到這么多肉，是狼都得上去撕咬。至少新潮擺了一個(gè)積極進(jìn)取的態(tài)度，這也讓它被更多投資人看好。其中之一就是百度。上文提過(guò)，虞鋒出走分眾之后，和馬云混在了一起，江南春也和阿里系那幫朋友玩得挺好。

百度和阿里，又是死對(duì)頭。百度看上新潮，那是極自然的事情，再加上新潮一路硬剛分眾，表現(xiàn)良好，這很容易得到百度好感。于是，2018年11月，新潮傳媒獲得了百度領(lǐng)投的21億元融資，風(fēng)頭正盛。隨后，2019年、2021年，京東先后兩次投資，成為新潮第一大股東，估值近200億元。

后來(lái)，張繼學(xué)接受《創(chuàng)業(yè)酵母》采訪說(shuō)他是“差異化創(chuàng)新打天下”。分眾做寫(xiě)字樓，新潮就做社區(qū)；分眾做平面海報(bào)，新潮就做電梯屏；分眾做手工投放，新潮就做智能投放；分眾做高毛利，新潮就做開(kāi)放平臺(tái)低毛利。

這是他個(gè)人內(nèi)部視角的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，成本+規(guī)模，以總成本領(lǐng)先的策略來(lái)經(jīng)營(yíng)企業(yè)。但在外部視角看來(lái)，新潮是轉(zhuǎn)型期踩對(duì)了賽道，紙媒轉(zhuǎn)梯媒；紅利期押對(duì)了寶，硬剛分眾得到資本青睞；再加上創(chuàng)始人及團(tuán)隊(duì)的激進(jìn)主義：天道酬勤。

目前，分眾覆蓋300多個(gè)城市，266.5萬(wàn)個(gè)終端，1680家影院映前廣告，日覆蓋總?cè)丝诔?億；新潮傳媒覆蓋110個(gè)城市，70萬(wàn)部電梯，4.5萬(wàn)個(gè)社區(qū)，日覆蓋1.8億人群。

在中國(guó)，要想打造諸如“Boss直聘”“鉑爵旅拍”“瓜子二手車”這樣的品牌聲量案例，不選分眾，就選新潮。這已經(jīng)成為定局。

虞鋒當(dāng)年就應(yīng)該知道，沖突是避免不了的，他答應(yīng)合體又抽身出局，為的可能就是利益；江南春想獨(dú)領(lǐng)天下、成為武林至尊，卻發(fā)現(xiàn)壟斷并不現(xiàn)實(shí)，要給后來(lái)者張繼學(xué)們一些機(jī)會(huì)。暗流涌動(dòng)，變化多端，這是世界運(yùn)行的本質(zhì)及規(guī)律。

廣告大佬江南春這一路，可謂好事多磨、屬實(shí)不易。20歲詩(shī)社才子，風(fēng)華正茂；32歲美國(guó)敲鐘，光彩熠熠；40歲幾起幾落，人生豪邁；50歲在線直播，金句頻出。

沒(méi)有人比江南春更有資格說(shuō)出這樣一句話：成功皆因順大勢(shì)，失敗多由內(nèi)卷。因?yàn)椋冀?jīng)歷過(guò)。