對話花洛莉亞創始人：“不犯錯”是現階段最佳策略
原標題：上海夫妻淘寶創業，年銷6億，拿下類目第一
國貨彩妝市場向來不缺亮眼的品牌。完美日記、橘朵、INTO YOU等聚起高光，不斷抓緊消費者視線。與此同時，墜落與消失也是這個行業的常態。今年以來，就有彩妝品牌薏珂思It's Focus、浮氣Fomomy、卡樂說COLORPEDIA等多家彩妝品牌閉店。在這個“卷”生“卷”死的行業，生存不易，逆勢增長更為難得。
2019年成立的花洛莉亞（FLORTTE)，贏得了連續增長。
這個一年賣出超1000萬支單價9塊9元眉筆的國貨彩妝品牌，用“平價”“少女心”“可愛”，以及鮮明的色彩標簽，牢牢抓住了年輕女孩們的心。
創始人朱振宇說，希望帶給年輕女孩們“玩妝自由”。目前，花洛莉亞總部在上海，團隊近120人，年銷超過6億元。前幾年銷售額曾以1-3倍數增長，今年仍保持一定增長，但速度稍回慢。
朱振宇和他的妻子豬豬都是80后，土生土長的上海人，是從淘寶起家的創業者。
2009年，在同一個大學的他們成為情侶，共同開了一家淘寶店賣日系美妝。隨后他們第一次創業做品牌，把假睫毛賣爆了。2019年，為實現更大的增長，他們二次創業，瞄準18-24歲女孩做彩妝。從眼部到唇妝彩妝用品，花洛莉亞斬獲不少爆款，尤其在眼妝領域。據歐特歐國際咨詢，從賣出的數量來看，今年5月花洛莉亞以6.5%的零售量占比，成為眼妝類全網最暢銷品牌，排在第二名的橘朵市占率在3.6%。
花洛莉亞多款產品登上天貓熱銷榜單TOP1
有一些關鍵的問題值得關注。譬如，花洛莉亞賣9.9元一根的眉筆，能賺錢嗎？賺多少？一路走來，花洛莉亞沒有如很多品牌那樣有資本加持，如何與大手筆投入的彩妝品牌們競爭？換言之，在這個快速洗牌的市場，它如何活下來，又將往哪里去？
在與創始人的訪談中，我們發現了一些答案。
創始人朱振宇和豬豬
作為較早入場的電商玩家，夫妻倆吃到了流量紅利，積攢下創業基金的同時，也積累起了電商行業的玩法經驗：將成本摳得足夠細，以賣貨的思維精確地計算每一個環節，找準成本和質感的平衡，9.9元的眉筆也能有不錯的利潤率；做美妝品牌就像打籃球，“節奏”很重要，高頻上新便是最大的曝光，掌握上新節奏和機會，便能在流量水漲船高的彩妝市場中抓獲消費者注意力，與不缺錢的品牌們競爭；因為沒有融資，每一分錢都要花在刀刃上，克制與低調，品牌才走得穩、走得遠；“不犯錯”是當下最佳策略……
當然，一個品牌的奔跑，除了自身努力之外，也繞不開一些運氣。朱振宇認為，做任何事情都要靠“天時地利人和”齊備才能順勢而為。
他提到了品牌的一些關鍵時刻，比如在2020年庫存堆積嚴重，花洛莉亞作為一個名不見經傳的品牌上了李佳琦的直播間，迎來天貓上第一次“爆單”，扭轉了危機。這之后，它又出了一個新的爆款眼線液筆——如今在天貓“已售100萬+”；再比如，當消費者們將口袋捂緊，彩妝行業大盤整體下行的大環境下，走“精品平價”路線的花洛莉亞在某種程度上，又迎來了一波屬于自己的機會。
4歲的花洛莉亞，或許代表了國貨美妝另一個可能的方向：獲得年輕女孩青睞，讓她們以較低成本在自己的生活中獲得更多色彩和自信。
以下為《天下網商》與花洛莉亞創始人朱振宇、豬豬對話實錄，經刪減。
一、校園創業，第一個月就賺錢了
天下網商：你們是從什么時候開始創業的？
朱振宇：淘寶店是從2009年開始，算是準第一代淘寶人，進入到電商“黃金時期”。我們當時都是上海師范大學英語專業的，是學長學妹。做電商的契機很簡單，就是想賺點零花錢，靠著這個想法啟動后，做得比較純粹，堅持得比較久。
畢業之后也沒找工作直接做下去了，因為當時還受金融危機影響，就業其實有些不容易。那沒辦法，總要有一個事情去做，所以嘗試著去做這件事，真的是無心之舉。
天下網商：當時的第一批用戶是從哪里來？貨從哪里進的？
朱振宇：當時一開始就是在賣美妝產品，比如日系假睫毛。當時的生態和流量非常好，只要你有產品去賣，自然而然就能出貨。客詢每天都會有，而且頻率還挺高。貨是從中國的一些渠道去進的。因為一開始我們還不能做到特別大，有人把一些日本貨運到中國之后，我們找他們去采購，所以成本還挺高的。
天下網商：你大四畢業的時候，收入怎么樣？
朱振宇：第一個月就掙錢了，大概掙了3000多塊錢，后續每個月都在增長。
二、從淘寶C店到天貓店，運營思路變化
天下網商：哪一年開始做品牌，做得怎么樣？
朱振宇：2015年。我覺得早期的電商其實是非常好的一種機會。只要你真的踏踏實實做事，它對你的鍛煉是全方位的。
我們做的第一個品牌也是做美妝工具，當時把假睫毛也賣到了第一。借助的是微博的紅利期。我們有好的業務投放，再加上一些好的產品，是能夠把品牌做起來的。當初是以比較簡單的思路去做，然后去驗證，然后發現確實OK。就相當于說，用比較少的錢，做出一個比較好的效果。
天下網商：開淘寶店，學生時代創業第一個月就賺錢了，然后你做第一個品牌，2015到2018年也賺到錢了。你在賺到錢的情況下，為什么又覺得應該換一個角度，換一個思維，換一個牌子重新來做？
朱振宇：我覺得還是要關注行業的體量。我們知道美妝工具賽道的體量始終不如美妝賽道。美妝賽道光眼部一個，可能就能比擬整個美妝工具賽道，所以當時考慮要做更大的盤子這件事情，換了一個賽道，從美妝工具到彩妝。
另外，我們在做淘寶店的時候，除了主營假睫毛之外，我們也賣了很多日系、韓系的彩妝品牌，當時產品都有一個旺盛的生命周期。所以我覺得國貨美妝品牌還是有機會的。
天下網商：第一個品牌你們做了三年，然后又到了花洛莉亞，這三年你怎么定義它？
朱振宇：從掙錢角度來說，確實掙到了一些。但我也錯過了很多機會，生意這個東西也是需要慢慢去感悟和磨礪的。
那個時候，我沒有特別注重渠道，還是把自己的美妝品牌放到當時的淘寶店去做。沒有很早地進入到天貓，包括整個淘系全渠道的銷售，我錯過了這個很好的機會。如果能在那個時候，把它給做寬泛，就完全不一樣，所以當時還是自己的認知不夠。
天下網商：第二次創業除了選賽道之外，還有什么地方是不同的？
朱振宇：我的重心轉移到了“品牌”這個概念。在做到花洛利亞品牌的時候，我完全切割了過去個人C店的角度。因為我覺得要專注，你不能帶兩個思路去做，你要做好一件事，能夠All in一點就行。
天下網商：這兩個思路如果用最簡單的話形容一下，它們的區別是什么？瞄準的點分別是什么？
朱振宇：我覺得如果是個人C店，它還是要有點個性化，它的個性化在于你的拍攝、你的選品有各方面獨到的見解。而做品牌的話，是要想你要服務好的人群，到底是做哪一個人群的生意。
三、“現在很難想象用500萬可以做一個美妝品牌”
天下網商：在大家印象里，花洛莉亞價格比較低，年輕人比較喜歡。那當初你們定位這個產品是想賣什么價格段？想要的是什么人群？和現在一樣嗎？
朱振宇：其實當時我們是完全不會去說低價的，剛開始的時候還會講到所謂的調性。我們最初全價格帶在十幾到一百多元，我們都做了嘗試。我們第一年的時候做過散粉，比現在很多國貨品牌價格都要高，60多元，粉底液我們也做了，100多元。第一年做全品類的嘗試非常多，有些也做得很高端。但我們發現了一些問題：過高的客單價，資金量供不上，就算賣得好，要補貨或者整個貨盤在計劃時，就會出現問題。
受制于前期資金量，我們要做產品，要做營銷宣傳等，費用很大。所以在經過了一整年各價位段嘗試之后發現，中低端的價格更適合我們。
第二個從營銷投放上來說，我們當時資金量有限，所以要用好我們的錢，還是聚焦在轉化更容易、能夠快速給我們現金流的一些單品，所以還是放在中低客單價更合適。
第三個是行業生態。因為各個類目當中，各個品牌都有布局，要看能不能夠去競爭。比如，在做眉筆的時候，這個市場當中就存在了一些品牌，已經打得很便宜。我怎么打？當時我就想價格便宜了不行，沒有毛利空間，但價格貴的話，競爭力不夠。當時思來想去，就定了9.9元，不低于這個價格去打。后來，這個品就成了我們現在依然一個非常熱賣的品。
所以，通過實際經營和自己的認知理解，做了定位，輻射的人群是偏年輕化的，18歲到24歲年齡段，這樣一個用戶畫像基本上有了。
天下網商：當時你沒有融資，是拿自己的錢，也就是前一次創業的錢做花洛莉亞。當時準備投入多少錢，有沒有給自己設置止損點？
朱振宇：沒有想到虧，當時還是比較任性的。這么多年的創業積累，有接近500多萬，是所有的積蓄了。當然也是分批進去的。因為那個時候的話也不是說一次性投入，但總的資金是500多萬，其實是不夠的。現在你很難想象用500萬去做一個美妝品牌，現在不可能復制，也就是那個時候有這樣的機會存在。
四、選準品類，準確擴展
天下網商：現在很多品牌都融資了，別人在燒錢，你們花自己的錢，怎么沖出來？
朱振宇：品類上得選準。有很多牌子品類產品沒有續上來，都出現問題了，比如眼影盤這個相對來說沒有很高復購率的品類，它需要你不停地去創新，去觸達新的人群，這是非常累的一件事情。因為你不能保證每一個新品，都能達到過去的這種高度。完美日記可以燒起來，因為它有強資本，始終維持內容持續輸出、持續種草，能夠把整個信息流占滿。但是一般品牌沒辦法這樣做，還是要從舊的單品賽道中找出第二個品類機會。
打單個品類，除非這個類目非常巨大且有比較穩定的復購率，比如護膚品，如果是彩妝，其實復購率都沒有到那么高，可能底妝、眉筆和眼線筆復購會好一點。但是像色彩類眼影盤、腮紅，女孩子同個牌子會買第二盤嗎？可能同樣色系都不會買第二盤，同個牌子買第二盤都不會，因為牌子很多，可以換個牌子買。
所以，這就是品牌要去克服的部分，你抓到一個賽道做大做強之后，還要能迅速去找第二個、第三個品類，持續去種草。如果還能做大的話，才能讓你的品牌更健康。
天下網商：你們怎么做品類擴展？
朱振宇：從眉筆開始，然后第二年做了眼線筆，當時出了一個比較大的爆款眼線液筆。那個時候我們已經打出了很多色彩，于是就出了一個“水果色拉”的概念。當時正好夏天，它是一個比較張揚色彩的時間，出了這一款眼線液筆之后，加上營銷投放、打出概念、性價比，一下子就把整個市場給打開了。
這算是我們建立品牌第二年收獲的一個巨大的好消息。這個品熱銷歷時很久，它整個品類就算現在已經衰退，也為我們眼部產品打下了扎實的基礎。我們后面幾年的發展都繞不開“眼部”和“色彩”這些關鍵詞。
天下網商：相當于你們最早定義眼部與色彩之間的關聯，所以后來這個大類搜索詞的流量你們吃到了？
朱振宇：是的，可以這么理解。
五、性價比也可以做好的利潤率
天下網商：花洛莉亞給大家的第一印象可能是性價比高，當把產品價格做到這么低的時候，會引起消費者對品質的質疑嗎？你會怎么回應？
朱振宇：從品質來說的話，國內從工廠上來看也就這些，彩妝品質來說大差不差。我們盡量把色彩把控到一定程度，還是一個度、怎么平衡的問題。其實成本比較重的點可能在包材上。包材需要考慮工藝問題，成本比較大。如果要開模，可能一塊就30多萬，那么1個模塊3個組件大概需要90多萬甚至100多萬，這是固定成本。這個就看怎么去做質感價格和內料的平衡，還有很大空間去挖的。就像我們，雖然性價比很高，其實利潤還可以，沒有那么低。當然，有些品牌價格更貴，毛利空間更高，但它可能要更多人去消費，去支撐這個價格才可以。
天下網商：現在你的整個生意盤子里面，營銷費用的占比是多少？
朱振宇：可能前兩年特別少，現在的話我們會把它控制在15%左右。
天下網商：對一個美妝品牌來說這個數字是比較低的。
朱振宇：在當時創牌的環境之下，（這樣）才有成功的可能性。如果放到現在，那方法就得調整。不同環境之下，運營思路和邏輯都要發生變化。
六、做美妝要重視“節奏”，效果是“投”出來的
天下網商：做美妝這個過程中你覺得最重要的是什么？
朱振宇：美妝品牌還是非常非常注重節奏點的，就像打籃球，一旦手感順了之后，怎么投都能投中。尤其像我們這種品牌，你要上新，你要驅動。每個月都要有新品上新、營銷、投放、種草，始終要把你信息流展現在整個的各個媒體當中，去做這樣一個曝光才能夠維系好品牌熱度。不然的話，像我們這種資金量，沒有辦法像一些品牌那樣大量的去鋪，不能一下子觸發更多人群。
天下網商：克制的營銷、性價比高之外，花洛莉亞在營銷上還有什么關鍵的打法？
朱振宇：我覺得還是要能夠抓住平臺的一個流量紅利。
早期我們投微博紅人，效果很好。后來就是小紅書。在小紅書上，完美日記可能是做得最好的一個典范，我們也在學，嘗試去積累。營銷這塊我們也沒有背景特別牛的營銷人才進來。我就跟我們營銷負責人說，你就一點點花錢積累。因為營銷這個事情就是投出來的。每個達人效果好不好，你投了你就知道。不停地投、不停地總結，自然而然就知道這個效果，到底好的地方在哪，差的地方在哪。
投小紅書，到最近兩年投抖音，不停地跟著時代變化去變化，我們也去嘗試過一些其他平臺，比如B站，就發現人群匹配度的問題，一定要精細化。你的品牌的人群和這個平臺當中的人群是不是重合度足夠高，這就是比較精細化的東西。
七、“不犯錯”是現階段最佳策略
天下網商：未來增長的機會在哪里？
朱振宇：目前我覺得品牌維持現有的運營方式，大問題一定沒有，如果要做更大的增量，我們希望能夠找到新的品類去做突破，比如說底妝類。因為我們現在眼部、唇部還不錯，這兩個賽道還會繼續發力。但如果能在底裝類出一兩個爆品就可以了。所以這兩點，但凡能做成當中的一個，都能讓我們有更大的提升。
天下網商：目前很少看到花洛莉亞的報道，包括你也很少出面，為什么這么低調？
朱振宇：我是覺得過度曝光與我們的生意邏輯不匹配。我是希望能更扎實做好一些底層的事情。等做得差不多了，合適的時間做一些曝光會是水到渠成。尤其美妝這個賽道暗潮洶涌，可能你越低調越不起眼，反而越能活下來。另外，我們的品牌做的是泛人群，最重要的是其他基礎環節工作。
天下網商：你認為美妝品牌現階段最重要的策略是什么？
朱振宇：不犯錯在現在的環境里是最佳的。往往你犯一個錯，產品口碑就掉下來了。所以現在的話，不犯錯、穩定住，然后積累資金，是最佳策略。
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