采訪：Dreamer×Ruonan
文字：二毛×Ruonan

最近這五年，每天晚上十點到凌晨三四點，是二毛集中工作的時間。

寫不出文案的時候，他習慣繞著小區附近走上一圈，或是買上一杯咖啡、奶茶來續命。

不過，喝是不可能喝完的。一杯放在那里，就是一個儀式性的動作，暗示自己坐定，慢慢進入寫的狀態。

也是在這些晝夜顛倒的時間里，二毛保持著“廣告文案”賬號在各個平臺的高頻更新。一直到去年，“廣告文案”公眾號進入第 10 年，微博第 11 年。

起初，它們是在廣告公司做文案的二毛的私人收藏夾。現在，它成了業內人提及率最高的賬號之一，廣告行業的一扇窗口。窗里窗外，一些風景經由這個賬號連通起來。

11年間，在內容這個行業里，有人快速走紅又慢慢沉寂，有人久無起色后逐漸放棄，也有人做大做強、順利轉型。熱鬧來了又去，總有新人更新。

“廣告文案”，始終還保留著二毛個人的標簽。

春末夏初，我們在杭州與二毛有兩次長談。他的言談和文字相似，透著一種謙和與真誠。但他也說，文字是可以偽裝的。你在讀的那一刻感受到了什么，那就是什么。

“廣告文案”有一個內容系列，叫“二毛在提問”，以對話形式還原他與業內人的交談，篇幅不短，讀者不少。我們依葫蘆畫瓢，整理出這篇“二毛被提問”。

期間涉及的話題包括：

為什么刷屏的廣告在減少；
為什么廣告人要用更系統的方式看廣告；
為什么真實的傳播數據是重要的；
如何應對焦慮——流量焦慮、題材焦慮、惡評沖擊；
如何為自己找意義；
……

從中，你也能看到二毛的直覺與定力，選擇與不選擇，所付出的和所獲得的。

01
沒有大共識，只有小共識
沒有大陣地，只有小陣地

數英：你覺得自己對文案是有天賦的嗎？

二毛：我從來沒有覺得我對文案是有天賦的，我只是對文案有一些很個人化的判斷。

數英：比如？

二毛：你真要讓我說的話，我自己是前后矛盾的。

以前我會覺得能幫客戶賣貨的文案，能增加品牌好感度的文案，就是好文案。

現在我更多覺得自己寫不出來的文案，就是好文案。

這是我此刻的想法，因為只有真正寫過一些文案的人，才知道文案有多難寫，才知道下筆的那第一句，到底經歷了多少掙扎才能寫出來。

我現在看到一段文案覺得自己寫不出來，就不太會去想它哪里不好，更多會想TA到底為什么這么寫，會琢磨背后的原因是什么。

數英：那對文案一直是敏感的嗎？

二毛：算不上敏感吧，喜歡寫東西的人，應該多少都有對文字的判斷，有自己的觸感。

有了觸感之后，還要有很多無意識的訓練。

以前我上班坐公交車，會盯著樓盤兩邊的圍擋看；去古鎮旅游，會看那些店名是怎么取的；有時候買衣服，會看收銀臺那邊是不是會有一些產品畫冊，店員同意的話我就順手拿走。

這種日常的訓練，我覺得會塑造人對文案的敏感度。

當然前提一定是我們對文字本身是有熱情的，如果沒有熱情，就沒有那個自我訓練的意識。

數英：剛剛說到對好文案的主觀標準，那有沒有客觀標準？

二毛：客觀標準在我眼里比較簡單，文案無定式，它考慮的是在不同場合下說什么話。

文案的本質是對話，好的文案一定是有溝通力和對話感的。

因為當一個創作者拿到一個brief或者要寫一篇文章，TA在策略的基礎上一定會想，到底要打動哪一部分人。

那一想到這層，寫的時候對話感就會出現。

你是想對他的妻子說，對她的丈夫說，還是對地鐵里匆匆而過的一個行人說？

只要想到這個，表達就會產生差別。

我自己寫不出來的時候也老是會想，我這個文章該給誰看，TA在什么情境下看，我能不能代入到TA心里面去。

我之前一度覺得，很多業內的文章是缺少大眾溝通力的，它的目的就是為了給老板看。

我不想那樣，我希望我的文章 B 端和 C 端的人都能看得懂，哪怕一個人沒有廣告和市場營銷方面的專業知識，也能看得懂 80%。

這是我自己對文案的基礎理解，我寫文章的時候也會這么來實踐。

數英：我回看你之前提問吳夢知的那篇文章，她有個觀點讓我很受啟發。關于好的真人秀的標準，她說“好節目各有各的好。只有‘壞的’標準。陳詞濫調，價值觀腐朽，粗制濫造，或很無聊，或惡意……做壞了的節目基本都一樣。”

這是不是也適用于文案？好文案各有各的好，但壞文案，是缺少溝通力的、是陳詞濫調……

二毛：可以這樣講，但放在一個大的生態里面去看，我們無法要求所有文案都是好的，何況這個“好”和“不好”，是要建立在品牌的傳播目標上來討論。

好多文案在一年的工作當中，能夠寫出一兩句讓自己很開心的話，就非常非常難得。

如果一年下來，有一個案子能到90分，兩個案子能到80分以上，TA就是很幸福的。

因為市場上那么多廣告，那么多文案，被大家記住的可能20%都不到。

但是對很多文案來說，必須要做80%不愿意做的事情，才有機會去做20%愿意做的事情。

我知道看我文章的人有不少是在三四線城市，或者在一個不大的城市、不大的公司里寫文案，品牌也很難得花很多的預算把他們的作品放到一個大的輿論場里去傳播。

我們單純從創作的角度來看，有些出街的文案還有修改、有優化的空間。

但是站在他們的角度，我也不覺得他們寫的文案就是壞的，就沒有價值、沒有意義。

像我們這些靠自己的文字、自己的創意謀生的人，大家想清楚一件事可能就好了，就是——只要我的文案、我的作品被客戶買單了，它就一定有可取的地方。

你可以心里有追求，想往更好的方向走，想自己的作品被更多人喜歡，但現實往往是，我們寫的文案，我們做的工作，很多時候是不值一提的。

這時候我們怎么去找價值感？

我認為只要我們服務的客戶愿意讓我們的文案出街，它就有價值點，因為大多數客戶還是有專業能力的，能分得清好壞。

而且真要去討論的話，很多工作可能都是“狗屁工作”，如果我們陷在這個情緒里，所有事情都成了虛無，就沒有任何行動力。

作為一個文案，要學會給自己心理按摩，要不然太痛苦了。

數英：你之前采訪《這貨哪來的》導演張岳明，把紀錄片解說詞作為文案來探討。我這兩天發現你在18年有篇文章里就提到過“文案的邊界，越來越大”，證明這個現象已經出現挺久了。

二毛：關注文案的邊界這個事，這可能跟我大學學的是電視節目制作，偏編導方向有關系。

我們那個時候電視臺里邊的宣傳片文本，叫“解說詞”，不叫“文案”。

“文案”這個詞只屬于廣告范疇，它是一個專業術語，會有這樣一條比較清晰的線。

往前再倒幾年你會發現，微博上熱搜明星的官宣開始叫文案。

有時候我會去看明星的公開信怎么寫，像早幾年前周慧敏和倪震的分手信，我覺得也是很好的文案。

因為它能夠把這件事情的公共負面影響降到最低，同時又能讓每個普通人能理解他們為什么在一起，為什么分開。

還有人會說，李宗盛是個好文案，羅永浩是好文案，央視的紀錄片是“國寶級文案”，甚至有人發朋友圈，“今天沒有文案”。

就是說原來獨屬于廣告體系里的“文案”這個詞，慢慢被大眾所用，文案的邊界感已經慢慢地消融了。

包括我自己評“內定十大文案”的時候也會搖擺，是要把它放在商業廣告范疇里，還是放在更大眾傳播的領域來評？

數英：標準不統一是嗎？

二毛：沒有特別清晰的標準，但有潛在標準，就是多年以后大家回看這些文案，希望能產生兩種感覺：

一種是它能夠表達某一些人在某個時刻的心境。

另一個是，能夠通過這些文案去回看那一年發生了什么樣的事情。

我舉幾個例子，2021年蘇炳添在東京奧運會上刷新了亞洲紀錄，那一年的榜單就把安踏的一句文案放了進去。

我覺得應該要有一句話，從文案的角度去側面記錄這個時代發生的大事件。

人類的極限，從此由人類共同突破

還有2019年的十大文案，我認為它要反映出當時的家國情緒，因為建國70周年是一個影響很大的事，然后聯想的那句放進去了。

因你我各盡所能，我們終將無所不能

再往前還有2018 年金庸先生和霍金先生去世，那一年的榜單結尾放了兩句文案：

那個解釋時間的人
被時間帶往星辰

年少看后，覺得有一身武藝
現在回看，留下一生正義

從創作角度來討論，這些文案在專業的人眼里，可能會有值得商榷的地方。

但在這個私人化的榜單里，我的私心是如果以后有人打開這些文章看，他能通過這些文案的記錄和映照，從一個很側面的角度可以看到那一年發生了什么。

數英：去年勝加寫的天貓雙11文案，也是一個比較典型的例子。前幾年大家愛講宏大敘事，到去年開始關注生活里的小事，這里面也有一些趨勢和社會心理在。

面包躺在烤箱里1個1個1個1個變胖
書架上最高處的那本書1頁1頁1頁1頁地翻完
剛出爐的白米飯1絲1絲冒著熱氣
……
生活可愛
可愛的是，你相信著它的樣子

二毛：這里面有一個原因，是今天很多國內的品牌廣告，在努力尋找一種集體情緒上的最大公約數表達。

因為過去兩三年，疫情帶來的無常感。

對個體來說，為數不多能掌控的事情就是把視角從外轉向內，去構建自己內心的小宇宙。

大家都在向內求，品牌要去表達人們心里的聲音，這時候就有這樣的文案出來。

還有你看為什么2023年刷屏的廣告在變少？可能是因為整個社會的集體共識在減少。

我現在能想到的大的共識，除了家國情懷這種在我們這片土地上一直都有，其他就是像春節、中秋節、過年要回家這種——甚至這樣的共識也在減少，因為故鄉也在變，那種小時候熟悉的感覺變得遙遠了。

以前回去我們可能要擠綠皮火車，要翻山越嶺，等快到家門口了，然后近鄉情更怯。

現在很多人坐趟高鐵，開個車，幾小時就回去了，故鄉在距離上帶來的那種黏稠感稀釋了，不是說那種記憶里的感覺完全不在了，有一定會有，但作為一種共通的、集體的情感，它沒有那么強了。

另外還有個體的原子化、互聯網社交人群的孤島化，我們很難再找到一個精神上的共同體，甚至人跟人也在撕裂，很難產生信任感。

所以沒有大共識，只有小共識，導致品牌很難做大眾化的表達，這是我認為今天品牌廣告很難再刷屏的一個原因。

還有一個外在力量，就是媒體渠道和傳播渠道上，沒有大陣地，只有一個個小陣地，一個個圍起來的圈層。

一個廣告，朋友圈里看到了，但是朋友圈之外的人看不到；有些廣告只在小紅書上刷到了，但是抖音上刷不到，這也導致了刷屏廣告在減少。

但這里面，我也不覺得完全沒有機會。

它的機會在于，只要品牌想清楚，這個階段我就只想溝通這一群人。想清楚這個問題，只要能建立一組組細分人群的信任感，不再一味追求大破圈，追求小入圈也可以。

我們做一些積少成多、水滴石穿的事情，那等到好的機會和可以跨圈層溝通的品牌內容出來時，破圈就水到渠成。

同時是不是可以回到產品上面，把自己的產品做得漂亮，或者用廣告把它傳播得漂亮。我們不再一味指望一個跌宕起伏、動人心魄的故事觸達所有圈層，而是去做一些更垂直、更精準、更細分的事。

數英：除了這點之外，對現在的社會情緒，你還有怎樣的觀察？

二毛：算不上觀察，只是一個感覺，我感覺很多人的倦怠感越來越強，倦怠感它會帶來方向感上的無所適從。

當整個大的社會系統無法給個人面對的問題提供一個很好的解決方案時，那么個體的選擇其實不多，只能退回來，先建構好自己。

但問題還是在那的，所以這一兩年里，我身邊有些朋友就像一個鐘擺來回擺動，有時候想擺出軌道，但是現實的社會關系又把人拉回來了，不得不去面對當下。

數英：可能在自己的城市生活里找不到價值感和意義感，每天又被很多瑣事牽扯著注意力。

二毛：所以得時不時整理自己，給自己找一些支點。

你看有些人在公司里上班，他看上去是在做一件重復的事情，但他業余時間有一個自己的興趣愛好。

可能喜歡養貓，喜歡越野跑，喜歡收藏，這些興趣愛好能夠提供營養，來支撐人去做那些無聊的事情。

如果在工作當中找不到這種樂趣的話，就到生活當中去尋找，把工作當個維持生計的工具也完全可以的，不用太執著于工作到底有沒有意義。

我也是最近才想明白這個問題，但也不一定真的想清楚了。

數英：你有特別喜歡的東西嗎？

二毛：我喜歡香港電影。

我會隔一段時間，回頭看一下過去的香港電影。那種氣息會讓人感受到一些陳舊的、逝去的、市井氣息的東西。

有一部不算很大眾的電影，葉錦鴻拍的《半支煙》。劇情我現在想不起來了，有兩個畫面我印象很深，一個是曾志偉跟謝霆鋒在一架鋼琴下面躲雨、一個是謝霆鋒在巷口里抽煙。

電影《半支煙》劇照

圖片來源：豆瓣

這些畫面它會給人一種提醒，真實的生活就是這個樣子。

大雨突然就滂沱，你可以抽半個小時、一個小時的時間，坐在一個小小的巷口里面，抽一根煙喝一杯飲料，看街上的人來人往。

我覺得人得有那么一個時刻。

它是你日常生活的軌道之外的那些變道，當你回到正軌繼續生活，它會讓你有一點點喘息的空間。

02
突然打開的一扇門，直覺之下的兩個決定

數英：你還記得自己第一次覺得“廣告好像有點意思”是什么時候嗎？

二毛：很晚的。上學的時候我根本沒有想做廣告的念頭，學校圖書館門口有金犢獎的海報，我都不會想去參與。

大學畢業以后，我在天津跟電視臺合作做項目。做了一年以后想換個環境，回到南方，剛好杭州有朋友在，就過來了。

到杭州以后，找的第一份工作是網站編輯，也做了一年，覺得沒有上升空間，更重要的是找不到自己的方向，就裸辭了。

然后投簡歷，投編輯、投策劃都沒人要我，失業了快一個月。時間不是很長，但是心里很慌。因為工作了兩年過年回家，從家里回杭州的路費還要跟我爸要，就有點怪怪的。

后來是杭州一家很小的廣告公司實在找不到人了，就問我，要不要來做文案。

當時面試廣告公司需要文案作品，我沒有，就拿自己寫的幾篇電影觀后感去面試。他們看了我寫的侯孝賢《風柜來的人》觀后感，好像有點感觸，就讓我做做看。

所以可以說，是廣告接納了我，收留了我，我們現在才能坐在一塊聊天。

那算起來，我是在工作的第三年才開始接觸廣告，入門比很多人都要晚，對廣告的初步理解，是在工作的第四年，一家公司的創意總監幫我建立起來的。那是另外一家在杭州當時還算不錯、但是放到整個中國市場上來講，也是一家很小的廣告公司。

我那個時候才逐漸知道奧美、李奧貝納，才知道許舜英、孫大偉、莫康孫這些老師，才覺得文案好像還挺有意思的，是一個可以通過它來求生存的職業。

所以對我來講，進入廣告這行它不是一個預定的軌道，而是在我走投無路之下，突然有一扇門打開，告訴我“你可以來這邊看一看”。

數英：你是一個對自我認知比較清晰的人嗎？

二毛：不是。我也不是一個有遠大目標和理想的人，我通常只看自己未來一兩年的事情。

數英：那剛剛這些比較重要的選擇，是怎么做出來的？

二毛：很多時候做選擇，就是一瞬間做出來的。

像我大學畢業以后第一份工作為什么要辭職？因為我當時是跟同事合租的，同事其實就是一群大學同學。

有一天我們幾個在房間里聊天，聊著聊著我腦子里突然閃過一個念頭，大學這幾年我都跟他們在一塊，工作還在一塊，還住在同一個屋子里面。

如果兩三年以后我還是在這家公司，那么遇到的還會是這群人。我的視野、我所處的環境會不會太局限了？

我就覺得，不要再在這里做下去了。

從天津到杭州，對我來說是一個很重要的選擇。

當時因為上家公司我在上升期，可以帶小團隊，工資從1100 漲到了2500，但是來了杭州之后所有的積累都沒有了，我剛開始網站編輯那份工作，工資降到了1800，就是說之前的工作經驗，看起來沒啥用——有用也是后面幾年才知道的。

但是現在回過頭想，如果不來杭州，我就遇不到我的愛人。

所以我真的不是一個想得很清楚的人，有時候外在的環境會逼著我去做選擇。

我也始終覺得，保留直覺是很重要的，直覺會告訴你往這條路走，你可能不知道它通往哪兒，但不一定是個壞的結果。

還有一個做選擇的例子，就是我在杭州待的那家廣告公司。

有一天我們在會議室里面開會，過我寫的方案。這時候外面來了創意總監的一個朋友。

他跟朋友說：“你能不能給這個方案提點意見？”

他朋友提的什么意見我已經不記得了。但散會之后，投影關了，燈光灰暗，我一個人坐在那個會議室里面，就在想：

如果30歲以后，我的方案還被一個跟我毫不相干的人指指點點，我該怎么辦？

那個時候，我就決定要離開這家公司。

數英：但在這之前，這個想法是不是也已經醞釀了一段時間？

二毛：是。一方面是很現實的考慮，想要獲得更好的收入，另一方面就是繼續在這個公司，我的上升空間在哪里。

當時我已經是我在的那個部門的負責人了，天花板就是總監，我能看到頭，所以就想要離職。真正做出這個決定，就是那一瞬間的事。

后來殘酷的現實又告訴我：30歲以后，我寫的稿子、我做的方案，仍然會被人指指點點……

03
不要刷我的數據，不要強迫我寫不認同的觀點

數英：2016年開始正式做自由職業的時候，會有意識，“接下來我就要以文字為生了”嗎？

二毛：沒有，那個時候我離開了跟朋友合伙開的制作公司。出來了之后，是沒有計劃要專職寫公眾號的，就想著休息一陣，也邊找找工作，不是一個特別有規劃的階段。

后來為什么決定專注做這一塊，是剛好有一些品牌來約稿。

我想了想，應該能夠保證每個月有一些固定收入，也可以做一些我想做的內容，就開始慢慢摸索。

當時很現實的問題是要去考慮，光寫約稿這份收入，能不能養家糊口。

19年有段時間我瘋狂寫稿，因為要還房貸，壓力很大。我現在都不好意思回看那個階段的內容，有些就是因為生存的壓力去寫的。

但那個時候，我也沒有覺得以后一定要以文字職業為生，只是靠約稿能夠解決現實問題，所以那么做是OK的。

只不過這個號它慢慢變成今天這個樣子，一定有我在過程中不斷地調整。

數英：大概是個怎樣的過程？

二毛：前期就是以分享文案為主，中間有段時間我會寫自己零零碎碎的一些感受。

16和17年，我寫了好些追熱點的文章，某個品牌發生公關危機了，說幾句；某個品牌出現了爆款，快速地跟進評析。

熱點會轉化一些讀者過來，也會讓業內人知道這個號，這是第一個階段。

然后決定把這個事常態化后，就會忍不住去想，“我都花時間做這個號了，怎么不能搞一個10萬+？”。

所以第一篇10萬+出來以后，我松了一口氣。第一篇10萬+我還記得是 W 帶來的，New Balance那個李宗盛的《每一步都算數》。

后來又有一些文章超過了10萬+，像一些熱點文章到了500萬+，算上轉載量可能過千萬。

但那個時期過了之后，就覺得這樣也沒太多意思。

因為我知道達到了這個數據是種什么感覺，后面能不能達到就無所謂了。

數英：沒達到的時候，可能心心念念。

二毛：對。前面說的算是一個階段。

2017年的時候，我做了現在看起來挺重要的兩件事情。

我基本上退出了廣告圈所有的群。最開始我是很樂意在業內的群里面去討論問題、獲取信息的，甚至跟人家爭論，但是經歷了那個時期之后，就覺得如果只是停留在那里，我的思維可能也會變窄。

那個時候我就想，要接觸一手信息。而信息的源頭在甲方市場部那里，我還是需要有意識地多跟他們交流。

我開始把視角轉向甲方。17年年底，我寫了幾篇文章，觀察某個品牌在那一年里面做的事情，寫了方太2017、網易2017、快手2017，今天還可以看到。如果想了解2017年它們的品牌向傳播，找那幾篇文章就ok了。

做了這件事以后，一些品牌方的人漸漸注意到了這個號。

數英：除此之外還有其他的動作嗎，這個變化是怎么漸漸發生的？

二毛：變化其實不是那么快就能看見，但有個意識是在的，想做一件事，就一定要把它做出來。這件事會把人帶到另一個方向。

那個系列做出來之后，我有了一些底氣去跟甲方的人交流。溝通的人越來越多，就發現很多人考慮的問題是有相似性的。

我為什么覺得廣告人需要跳出創作思維去看廣告，是因為大多數品牌決策的時候是非常理性的，通常都是在這個階段要達成什么目標。廣告物料當然很重要，但所有動作都是圍繞那個目標去做的。

慢慢理解了這件事情后，看廣告的感覺就不太一樣了，后來寫文章，我更想展示創意背后的思考邏輯和市場邏輯，而不是純觀點的輸出，不再只是停留在“我對文案怎么看”。

甚至一度覺得，業內不缺觀點，缺的是對一場campaign背后清晰的思考路徑呈現。

但這個階段過去了之后，又遇到了新問題。

就是我一個人在寫，會遇到題材焦慮。

大概20年春節元宵過后，該定新年計劃的時候，就覺得“得做出點不一樣的東西來”。

以前一個月能寫出一兩篇自己很滿意的文章，現在一年能有個2-3篇自己滿意的就很開心了，這個時候，就得去找新的突破口。

我就又做了一件事，開了一個系列叫“二毛朋友圈”，因為那些真正在一線做創意做品牌的人，尤其是中層，很多是不被業內看見的，或者說他們的聲音是很少被聽到的。

我就找了一些人，有身邊的朋友，也有不認識的網友，給他們一個關鍵詞“傳播”，請他們圍繞“傳播”這個大的主題，去找一個細分的角度寫自己想寫的。我最后只在標題上或者節奏上稍微調整一下，但保證這些內容都是他們自己的。

這個系列幫我解決了一個問題就是，這個號它可以有一些外部的視角了。

再到后面我比較大的調整動作就是你們現在看到的“二毛在提問”。

提問很早以前也在做，只不過是用郵件和電話溝通的方式，現在這個系列我都是面對面深聊，很費時間，但今天不花時間，做不出深度內容。

而且在碎片化、大家都在看短視頻的環境里，深度內容反而更有機會打動人。

除了這些內容本身上的考慮，還有個外在的原則是品牌來約稿的話，不要刷我的數據，不要強迫我寫我無法接受的觀點，這是一個我很在意、在嚴格執行的準則。

不過這些年下來，數據肯定是被刷過，我也知道。

數英：真實數據的重要性是什么？

二毛：一是可以觀察到真實的傳播，二是我們是做廣告、做傳播的，本來就應該跟大眾溝通，為什么行業的文章都只是向業內人講？

我當然能理解有些文章是向上管理用的，有些文章面向 B 端是要爭取合作和生意的，但我總覺得這里面有更好的縱深。

一篇文章，它是不是可以嫁接起 B 端和 C 端，既讓一個沒有廣告經驗、沒有學過廣告的人，能看得懂；同時業內的人看，覺得你不是在瞎寫，至少有一些專業的立場。當中的平衡點在哪？我一直在琢磨。

所以反過來說，為什么真實的傳播那么重要，因為只有基于真實的數據，才能觀察到一些案子的傳播效果。

數英：最開始寫的時候，會不自信嗎？

二毛：肯定會有啊。

最開始在公眾號上表達自己看法的時候，我有個很大的心理障礙：

我沒有受過系統的廣告訓練，那些在4A待過、接受過系統廣告訓練的人，憑什么聽我一個野路子叨逼叨？我講的這些有價值嗎？會產生這種對自我的懷疑。

但是后來，慢慢的，真的有一些人很認真地跟我說，你寫的這些對我是有用的，讓我看到了這個事還有另外一個角度；也有一些優秀的文案和市場人主動加我的微信，說“你說的這些我也沒有想到”。

當收到的正向反饋越來越多，那些負面的聲音就不足為道了。

有些人罵得很難聽，“你這寫的什么玩意兒”“你作品都沒有胡說八道什么”，比這個還難聽。

現在我回看，有些確實寫得不好。如果我始終停留在原來的那個方向上，你罵那是我應得的。但我覺得我沒有在原地打轉。

數英：怎么判斷自己是不是在原地打轉？

二毛：如果我們把自己當成一個真正的創作者，或者說想要做出一點東西，那你一定會意識到自己有沒有在原地踏步。

我自己的解決辦法是，去看最近這一年當中寫了什么，再去回想有哪些是一直想寫但沒寫的。

要想辦法、逼著自己把那些沒有寫的東西寫出來，然后，一個選題會帶你去另外一個選題，一件事情會帶你抵達另外一個地方。

但我還是有很多想寫的選題沒有寫出來啦，我也很難克服自己的惰性。

04
做傳播的人，哪有不焦慮的啊

數英：你會怎么看待這樣一種情況，就是創意和生意的割裂。大預算砸下去了，傳播數據、討論度都不錯，但可能最后對于品牌的銷售沒有明顯的拉動作用。

二毛：討論這個問題，我們可能還是要回到“品牌Brief里的傳播目標是什么”上去。

如果傳播目標是提升聲量，那你剛剛說的，可能是一個不錯的情況；如果目標明確就是帶動銷售，而最終沒有達到，那是可以提出質疑的。

但是在更大的層面上來講，廣告和傳播只是一部分。

我更想說的是，我們不要把廣告想得那么重要，也不要太看不起廣告。

比如你在手機上看到一雙鞋的廣告，覺得還不錯，哪一天路過門店的時候走進去想試穿下，店員告訴你沒貨。

這不是廣告的問題，而是一個品牌大的系統問題。

廣告引起了人的注意和興趣，把人帶到店里面，它的任務就完成了。

數英：我們有時候會聽到一種讓我們滋味復雜的項目評論，就是“這個案例除了在數英看到，我沒在其他任何地方看到過”。

二毛：我也聽到很多讀者問我這個問題。

其實很簡單，拿著這個廣告去品牌的視頻號看一看，去它官方的微博微信上看一看，或者拿傳播話題詞去各個平臺上搜一搜，看看品牌是不是圍繞它做了傳播。

當然肯定會存在確實沒有達到很好的傳播效果，但不能沒有求證過，自己只在業內看到就下定論說，這個廣告沒有價值。

甚至有的時候，傳播做好了，人找對了，它的作用是會大于廣告創意、廣告內容本身的。

比如找明星拍的廣告，物料就放在門店里，粉絲排隊去領，然后恰好你沒有看到，我們該怎么去討論這件事情？它不是廣告的一部分嗎？它肯定是。

我覺得當我們看一個廣告，要更關注品牌處于什么樣的階段，為什么品牌要做這樣的事情，而不是老盯著里面的一個畫面，一個鏡頭，一個概念，或者一種形式，說它在哪里似曾相識。

當然在業內的平臺上、公眾號討論，大家是圍繞一個特定的話語語境，反饋往往是瞬間做出的，這也正常。

但我們還是要開闊點，用更系統或者多元的方式，站在大眾傳播的角度去看待廣告，站在品牌面對的市場狀況去看，而不應該僅僅只是站在內容創作的角度去看廣告，也不應該局限在業內的視角去看廣告。

跟你們聊這個，也是給我自己的提醒吧，我自己也經常會忘記一些常識性的問題。

數英：“站在傳播的角度去看廣告”，能不能展開講一講，怎么理解？

二毛：如果要總結，我現在能想到的是兩個點。

一個是，我之前寫過一句話，假設我們每次傳播都有目標人群，那么就要：讓核心的目標群看爽，為沉默的大多數發聲。

這個意思是說，我們在想創意、做品牌內容的時候，里面可以考慮去設置一些點，能讓目標群體會心一笑，甚至說只有他們才能秒懂的梗。

同時要去想一想，這個創意和內容延展出來的相關話題，是不是能夠讓更廣泛的大眾、讓那些不太會在社交媒體上表達心聲的人，產生共情。

因為有很多人雖然在社交媒體上不發表觀點、不參與討論，但并不代表他們沒有知覺和感覺。

第二個是追乎其上，才能得乎其中。在前期的傳播準備，我們要往好的、細的方向上追求，但是也要接受當中非常多的偶然性。

我拿自己的號舉一個例子。去年小度《老杜》這個片子，我是9月30號，國慶前一天在微博上發的，然后在國慶快要結束的那一天開始起量，一個五六天之前的內容突然在微博上轉起來了。

這個事情是我之前從來沒有遇到過的，它是一種偶然性。

然后我觀察到的是在微博上，一部分漫圈的人先轉。這個也很有意思，微博上很多傳開的廣告，往往是要先看漫圈的反應。

因為漫圈的人特別喜歡套轉——你轉發了一個，然后我轉發你的——當一條廣告出現一定量級的套轉，那么大概率會爆。

漫圈的人分享欲特別強，然后會再進入網文圈、文化圈、歷史圈、數碼圈、軍事圈。

過程中還會有一些娛樂號、段子號進來，這些號是一些公司在養。

他們會首先看這個是不是品牌投的，如果是就不太會轉；還會看這個東西會不會給他們帶來熱度。大致是這樣的一個傳播鏈路。

當然這里邊如果在微博上換成一個其他號先發這個視頻，也未必會爆，因為文案我是琢磨過的，我的號因為很久前就設置了要關注才能評論，篩選出來了很多不排斥看廣告的人。

我寫的是，“感覺今年拍得最好的愛情短片出現了”，然后一個冒號，再加上了一句“從天堂請假，再陪你一天”。

后面那句不知道是品牌還是廣告公司想的，那句話提煉得很好，既有懸念，又概括了故事本身，會吸引人看下去，我就把那句話放上去了。

但是前面那句話我琢磨了很久，我當時一直在糾結這個片子是叫“愛情故事”“愛情微電影”，還是叫“愛情廣告”？

最終我寫成了“愛情短片”。

這也是一個直覺判斷，可能短片的說法更符合它的氣質。

發之前我還又在前面加了兩個字“感覺”，它不是一句定性的話，它給到一些人的暗示就是，“那我也來感覺感覺”。

后來我公眾號文章用的就是這個標題，我還在虎撲看到了這個標題，有人通過我這條微博轉了過去，很多球迷在討論這個。

數英：這些你們提前有所預判嗎？

二毛：都是無法預估的。我自己不會想到，導演不會想到，小度市場部也沒有想到。我們無法預設這樣的事情。

我唯一可以確定說的是，品牌用來傳播的文案，標題也好，正文也好，里面都要埋刺激點。

然后要付出足夠的心力去把每一環都做好，要用動態的思維去做傳播，當它傳播到一定的量級，你在里面投入的心力就一定能被大家看見。

但如果今天有人跟你說，我有一套理論、一個工具給你，傳播的時候一定會大火，那不說對方坑蒙拐騙，也要先打個問號。

刷屏、爆款，有時候是懸在市場人頭上的一把達摩克利斯之劍。有這樣的執念它不可避免，因為每個人都想自己做的東西被更多人看到。

但執念太強反而會危險，容易走偏，而且你要有勇氣承擔刷屏之后一些意想不到的事情，因為刷屏了就會有很多撕裂的聲音出來。如果你覺得OK，這些討論是品牌能夠承受的，那么你就去勇敢地做。

但還是回到那句話，刷屏往往都是天時地利人和，甚至再加一個X因素，才可能會有的結果。

我們可以按照一些大的動向去做預設，但是沒有辦法去讓這些都按照你預想的方向走。恰恰是我們預想不到的那些，才是引起刷屏的X因素。這是傳播里面比較美妙，又讓人很難駕馭的地方。

而從另一個方面來說，要做這些事情，就要建立在真實性上面。品牌不刷數據，才能更好地理解真實的傳播。

數英：但是對一個公司里的職業經理人來說，這可能是比較難的。他得對上司匯報，不是說今天這個數據不好看也沒關系，就當作一次試驗、一次觀察，老板會問你，這么多錢花下去了，就給我這個數據嗎？

二毛：所以做市場的人，有一個很重要的能力就是要做內部關系的協調，要管理老板的心理預期。

如果都不去跟老板爭取一下、解釋一下、告訴老板這里面的可控和不可控，那等到真正愿意去做這些事情的人取得好的效果的時候，就不要羨慕人家，不要在給乙方的brief里說，“我想做一個那樣能爆的”。

數英：但從實際來說，在一個項目落地之前，選定KOL、批量投放，目前還是比較普遍的傳播做法。

二毛：對。通過這種批量式的KOL的組合，給品牌一個傳播計劃，它肯定不是沒有價值的，它至少能節約品牌的人力成本和溝通成本，而且確實很多媒介公司積累的資源，讓他們有價格上的優勢。

問題在于這個鏈條上每個做事情的人，是不是都能把自己負責的那一環做好。

你要投一個KOL，至少得翻一翻他以前發的內容吧？

如果這個鏈條上所有的人都是為了掙筆服務費，最后就會得到一個你好、我好、最終大家面上都假裝過得去的結果。

如果參與傳播的人、選號的人去切實了解了每一個賬號的屬性，比如哪些是負責深度觀點表達的，哪些是負責起量的，哪些是負責套轉的，就能把它們劃分開來，這樣再組合的時候也就更精準，也才能給品牌方一些合理的建議。

然后作為一個市場人，尤其是負責傳播的人，應該要了解媒體的屬性，渠道的屬性。今天不再是像以前，拍TVC只要跟電視臺約好檔期，然后送審，把這段時間留出來就行了。

今天你甚至要把觀察周期放在一個月的時間里面。這一個月里，要時不時回頭去看那些投放過的號上，有沒有其他討論的聲音出來。

把這些工作做得越細，傳播的手感就會越來越好，相當于打磨一個東西，做得越細就會越熟練，你就能知道哪些坑可以不用再踩，可能會有哪些偶然性。

它是一個臟活累活、非常細的活，我們要去做一些把手伸到泥巴里的事情。

所以我會建議身邊一些做品牌和做傳播的朋友，盡可能多跟一些真正在做內容的人聊天，這樣會更理解傳播。

因為做內容的人知道關注他的讀者喜歡什么，當下社會情緒的動向在哪一邊，什么樣的話題有機會成為一個熱點。

他不一定是在廣告公司，可能是一個up主、一個小紅書博主，只要是創作的人，在某一個很垂直的領域精耕細作了好幾年，就可以去找他聊一聊。

不要把視線完全局限在媒介公司的推薦上面，可以試試把目光放到真正在做內容的人身上，他們能夠給到你來自一線的那種體感，那種體感是你可能想不到的。

數英：這么密切地關注數據，是不是也會讓自己挺焦慮？

二毛：做傳播的人哪有不焦慮的啊。

當你設定的目標達到了之后，就會免除一段時間的焦慮。但是焦慮肯定會在下一個階段再來。

數英：你是怎么緩解這種焦慮的？

二毛：達到目標和心理預期是一個部分，另外就是要在不同的平臺和渠道上，不同的話題和題材上做測試。

當你的心理預期和測試結果慢慢吻合的時候，你會越來越篤定，可能會有更強的掌控感在里邊。保持自己動手的習慣，就不太容易迷失方向。

然后多看一些好評和夸獎，這對自己的心理健康比較重要。

像我們這些做博主的、做廣告的、做市場傳播的這些人，收到的私信和評論會有很多謾罵。如果心理承受能力不好，搞不好就會抑郁。

我有時候會因為一條刺耳的評論，三四天緩不過來，互聯網本身也更容易把負面的聲音放大。

這個時候就去看那些好的、認真討論的聲音。

我經常會被一些讀者的評論治愈，他們會很認真地跟我分享和討論，看到這些我就覺得沒有白寫，就會往前走，不去理會那些負面的聲音。

數英：最近在小紅書上做內容，有沒有一些心得，它跟微博有哪些不一樣的地方？

二毛：小紅書上除了常規的種草外，我覺得適合做品牌內容。

品牌可以把它當成一個長線的品牌陣地去做，而不僅僅是一個種草平臺。

在小紅書上，品牌可以做一些展示奇思妙想，人格魅力或者說真情實感的內容。

因為小紅書女性用戶非常多，對品牌向的內容包容度更高。

微博現在像一個微型社會的縮影，社會上什么樣的人都有；小紅書純粹一點，當然也是一個相對的“純粹”。

另外小紅書算法的長尾效應是很長的，你一個月甚至是一年前發了一個內容，可能一年之后還能收到回響，這在微博上不太能做到，除非是相關的社會熱點產生了。

這里面一個很關鍵的因素是，很多人在把小紅書當成一個搜索工具去用。

你在短視頻平臺搜索，還得拉到幾分幾秒，才能得到自己想要的，而小紅書沉淀了大量的圖文筆記之后，它的搜索效率更高。

我自己覺得小紅書的圖文筆記展現方式，加上視頻的展現方式，像一個動態電子雜志。

這些點結合，我覺得品牌有預算的話，可以想想能不能把自己的小紅書賬號當成一本品牌電子雜志，一本mook去經營。

可以做一些跟人產生連接的內容，比如用戶故事，像最近蘋果就從小紅書上找了一些博主，發了一期內容。

或者做一些讓人有打卡分享欲望，有美感的事情。

哪怕你做了一個禮盒，一份邀請函，只要有創意，在小紅書上都能收到其他地方看不到的反應。

說到底做市場也好，做廣告也好，日常有一部分工作是需要跟著媒體和傳播渠道的變化去走的，人在什么地方，廣告就去什么地方，品牌就去什么地方。

今天既然大量有鑒賞力的用戶在用小紅書，那對美感有追求的品牌，也就有必要去做他們感興趣的內容。

數英：但是品牌賬號會不會天然地有缺陷？除非鐵粉，否則不大可能會去關注一個品牌的官方賬號。

二毛：這是有解決辦法的。

比如可以運營一個品牌二級賬號，用一個帶有自己品牌屬性的名字。

還有可以做連載，比如一年里，找 20 個有影響力的小紅書博主，一起產出與TA個人有關的內容。

這里面只要去想，方法肯定有很多，而且直接用品牌的賬號我覺得也沒關系的，關鍵還是在于品牌愿不愿意花一些時間，決策人愿不愿意給到市場部足夠的空間下決心去做。

不可否認人對品牌是有戒心的，但這是一個“以 xin 換 xin ”的事情，這里的 xin 可以是心靈的心，也可以是新舊的新，不斷出新內容來爭取一些新的關注者。

如果大家抱著一夜成名、一條筆記出手就是爆款的心態，那就不要做了，因為在小紅書做內容，它的社區一個很大的特點是利他。

所以如何讓自己的品牌內容對人有用？我覺得這是那些考慮要不要運營小紅書的品牌，不妨去想想的一個問題。

05
我偶爾會去想這些問題，但沒有答案

數英：你之前問華sir，如果把他流放到一座小島上面，可能會帶什么。那如果是你自己，只能帶一樣東西的話，你會帶什么？

二毛：你要這么問的話，我會帶王家衛的《東邪西毒》上去。

大學的時候，有一段時間因為沒有電腦，但又很喜歡這部電影，我就把它拷在 MP4里面，晚上睡覺的時候聽。

我聽了很多遍《東邪西毒》，它對我的影響還挺大的。無論是里邊的音樂、畫面，還是一些情緒、臺詞。

數英：有沒有對你影響比較大的創作者？作家也好，廣告人也好。

二毛：你們不問，我都沒有特別去想這件事情。

古龍對我影響還是比較大的。他的武俠小說有一個規律，基本上一段不超過三行。

數英：我們本來也想問，你一句一段的文字風格是怎么形成的。

二毛：因為今天在手機上閱讀，大段文字排在一塊很不友好，或者說節奏感不舒服，不利于閱讀。所以我現在讓我的一段話盡量不要超過三行。

古龍的小說，他的寫法看起來像是很偷懶，但他的換行其實非常難，節奏感做得很好，讀起來會有那種快感。

我也特別喜歡他文章里邊的俠氣，對友情的理解，我想盡量讓我的文字有他那種灑脫開闊感。這是我在追求的，但不是說現在就做到了。

另外還有一個人影響了我的文風，顧小白。他以前是一個影評人，現在應該是編劇，《白夜追兇》的編劇之一。

顧小白的文字很細膩，他有一本電影隨筆，名字看上去有點矯情，叫《等待是一生最初蒼老》。他會以一種散記的方式，把生命當中對他有影響的那些人，那些事，那些作品串聯起來。

這對我啟發挺大的。后來我去寫自己的年度回顧，就會把當下發生的大事跟自己的個人經歷串聯起來。

創作者要關注外部的事物，同時不要放棄對自己一些個人經歷和感悟的串聯。

數英：這些是不是都為你在進入這個行業之前，奠定了一些風格基礎？

二毛：對。我說過，如果我不做文案，不寫傳播類的文章，可能會去寫電影觀后感，我原來有自己的電影博客，也有一些固定的讀者。

有些讀者也看得出來，我現在的寫法，有時候就是以看電影的方式去看廣告和營銷。

它有自己的個人感受在里面，但同時因為要面向行業，就不能喪失個人專業的立場表達。個人的部分要有，專業的東西不要丟，這是一個找平衡的問題。

而且我始終覺得廣告不應該只是廣告，那就太沒意思了。廣告里面是能夠看見生活、看見大千萬象的。

數英：今天我們來的路上還在討論，“二毛”這個名字是怎么來的？

二毛：是這樣，大學的時候，有個朋友跟我開玩笑，說我比較摳門，一毛不拔，于是我就憤而取名叫二毛。

后來我用著用著覺得它挺好，那時候我人比較喪嘛，配合這個名字，還專門找了一個大口仔的頭像，就是一個張口的笑臉。

二毛的微信頭像

很有意思，這個名字給人一種心理暗示，就是“你沒什么了不起”，跟鄰家的大黃、二狗子沒什么區別，頭像也在時刻提醒我，要開心一點。

數英：為什么始終是一個人在運營“廣告文案”？

二毛：一個原因是，我覺得自己不太適合帶人。

第二個是，我07年大學畢業的，16年算是正式出來做這個號，中間差不多上了有10年班。

不上班之后，可以更多地直接面對客戶，也可以寫自己想寫的東西，所以一直到今天，既然主要的日常更新工作我一個人能應對，就沒必要去擴編團隊。

而且我有好些熱心的朋友，他們會經常主動幫我提供選題。

中間其實也想過，要不要找幾個人一起把它當成一個事業去做，但我沒辦法告訴大家，“往這個方向去做，就能夠保證稿子的質量”。

反過來有時候我也會羨慕你們，當你是一家公司、一個機構，做起事情來也會方便很多。

數英：這樣會讓你的工作和生活模糊嗎？生活也在時刻為工作準備著。

二毛：現在工作跟生活確實沒有分得那么開。

我跟家里人出去玩，都是換個地方加班。電腦一定帶著，隨時準備寫稿。

我老婆隨手拍過一組照片，是我在不同的地方寫稿改稿。

有時候稿子發了之后就馬上出門，然后看到后臺有人提醒我有錯別字，我就要把車停到馬路邊來改。

把興趣變成職業后，痛苦也快樂。痛苦的是工作和生活沒有那么明顯的界限，是隨時在線的狀態。

快樂的地方是至少在做一件自己暫時還喜歡的事情。

而且客戶愿意付錢給我寫，不說百分之百吧，80%-90%還都是我自己愿意寫的東西，我覺得還是很幸運的。

數英：但這種隨時在線的狀態是不是給身體帶來了一些負面影響？

二毛：長期熬夜和坐在電腦前面帶來的連鎖反應，目前最嚴重的是視力大幅下降。我原來是不需要戴眼鏡的，現在感覺要戴上了。沒辦法，工作性質就是這樣的。

數英：做自由職業這些年，放棄了什么嗎？

二毛：我想想……

放棄倒還真想不起來，有的話就是一些當時看起來還不錯的工作機會，但是不是真的不錯，也未必。

還有就是年會季，朋友圈很多大廠的人發照片；頒獎季，很多廣告人曬自己的獲獎作品。

每到這個時候我就會想，如果我在一家公司上班，會是什么樣子，會不會走上另外一條道路？

數英：不上班之后，會有意識地想要做些什么，跟社會保持連接、不脫軌嗎？

二毛：一個人如果真的在做廣告、真的在做市場的話，其實很難跟社會脫軌。

因為廣告和市場就算不是最前沿的學科，也肯定是要關注社會前沿的一個學科。

不過有時候也會有惶恐感，有一天“廣告文案”的幾個號都沒有了，我該怎么辦？

我偶爾會去想這些問題，但沒有答案。

安慰自己的辦法，就像當時我誤打誤撞進入廣告一樣，幾年以后我也可能誤打誤撞，被另外一個行業收留，做另外一件事情。

最后的最后，是一張痛苦面具
主題：《出來玩，就是換個地方加班》
副標題：《我在世界各地改稿子》

2016年，在迪拜機場轉機

2016年，愛琴海邊

2017年，中國臺灣

2018年，日本

2023年，墨爾本州立圖書館

遠點看，這個背影上仿佛寫了一個字：愁

2023年，大理，臨時與客戶電話會議

2023年，新疆一個旅游景點門口，改稿

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