采訪：Dreamer×Ruonan
文字：二毛×Ruonan

最近這五年，每天晚上十點(diǎn)到凌晨三四點(diǎn)，是二毛集中工作的時(shí)間。

寫不出文案的時(shí)候，他習(xí)慣繞著小區(qū)附近走上一圈，或是買上一杯咖啡、奶茶來續(xù)命。

不過，喝是不可能喝完的。一杯放在那里，就是一個(gè)儀式性的動作，暗示自己坐定，慢慢進(jìn)入寫的狀態(tài)。

也是在這些晝夜顛倒的時(shí)間里，二毛保持著“廣告文案”賬號在各個(gè)平臺的高頻更新。一直到去年，“廣告文案”公眾號進(jìn)入第 10 年，微博第 11 年。

起初，它們是在廣告公司做文案的二毛的私人收藏夾?，F(xiàn)在，它成了業(yè)內(nèi)人提及率最高的賬號之一，廣告行業(yè)的一扇窗口。窗里窗外，一些風(fēng)景經(jīng)由這個(gè)賬號連通起來。

11年間，在內(nèi)容這個(gè)行業(yè)里，有人快速走紅又慢慢沉寂，有人久無起色后逐漸放棄，也有人做大做強(qiáng)、順利轉(zhuǎn)型。熱鬧來了又去，總有新人更新。

“廣告文案”，始終還保留著二毛個(gè)人的標(biāo)簽。

春末夏初，我們在杭州與二毛有兩次長談。他的言談和文字相似，透著一種謙和與真誠。但他也說，文字是可以偽裝的。你在讀的那一刻感受到了什么，那就是什么。

“廣告文案”有一個(gè)內(nèi)容系列，叫“二毛在提問”，以對話形式還原他與業(yè)內(nèi)人的交談，篇幅不短，讀者不少。我們依葫蘆畫瓢，整理出這篇“二毛被提問”。

期間涉及的話題包括：

為什么刷屏的廣告在減少；
為什么廣告人要用更系統(tǒng)的方式看廣告；
為什么真實(shí)的傳播數(shù)據(jù)是重要的；
如何應(yīng)對焦慮——流量焦慮、題材焦慮、惡評沖擊；
如何為自己找意義；
……

從中，你也能看到二毛的直覺與定力，選擇與不選擇，所付出的和所獲得的。

01
沒有大共識，只有小共識
沒有大陣地，只有小陣地

數(shù)英：你覺得自己對文案是有天賦的嗎？

二毛：我從來沒有覺得我對文案是有天賦的，我只是對文案有一些很個(gè)人化的判斷。

數(shù)英：比如？

二毛：你真要讓我說的話，我自己是前后矛盾的。

以前我會覺得能幫客戶賣貨的文案，能增加品牌好感度的文案，就是好文案。

現(xiàn)在我更多覺得自己寫不出來的文案，就是好文案。

這是我此刻的想法，因?yàn)橹挥姓嬲龑戇^一些文案的人，才知道文案有多難寫，才知道下筆的那第一句，到底經(jīng)歷了多少掙扎才能寫出來。

我現(xiàn)在看到一段文案覺得自己寫不出來，就不太會去想它哪里不好，更多會想TA到底為什么這么寫，會琢磨背后的原因是什么。

數(shù)英：那對文案一直是敏感的嗎？

二毛：算不上敏感吧，喜歡寫東西的人，應(yīng)該多少都有對文字的判斷，有自己的觸感。

有了觸感之后，還要有很多無意識的訓(xùn)練。

以前我上班坐公交車，會盯著樓盤兩邊的圍擋看；去古鎮(zhèn)旅游，會看那些店名是怎么取的；有時(shí)候買衣服，會看收銀臺那邊是不是會有一些產(chǎn)品畫冊，店員同意的話我就順手拿走。

這種日常的訓(xùn)練，我覺得會塑造人對文案的敏感度。

當(dāng)然前提一定是我們對文字本身是有熱情的，如果沒有熱情，就沒有那個(gè)自我訓(xùn)練的意識。

數(shù)英：剛剛說到對好文案的主觀標(biāo)準(zhǔn)，那有沒有客觀標(biāo)準(zhǔn)？

二毛：客觀標(biāo)準(zhǔn)在我眼里比較簡單，文案無定式，它考慮的是在不同場合下說什么話。

文案的本質(zhì)是對話，好的文案一定是有溝通力和對話感的。

因?yàn)楫?dāng)一個(gè)創(chuàng)作者拿到一個(gè)brief或者要寫一篇文章，TA在策略的基礎(chǔ)上一定會想，到底要打動哪一部分人。

那一想到這層，寫的時(shí)候?qū)υ捀芯蜁霈F(xiàn)。

你是想對他的妻子說，對她的丈夫說，還是對地鐵里匆匆而過的一個(gè)行人說？

只要想到這個(gè)，表達(dá)就會產(chǎn)生差別。

我自己寫不出來的時(shí)候也老是會想，我這個(gè)文章該給誰看，TA在什么情境下看，我能不能代入到TA心里面去。

我之前一度覺得，很多業(yè)內(nèi)的文章是缺少大眾溝通力的，它的目的就是為了給老板看。

我不想那樣，我希望我的文章 B 端和 C 端的人都能看得懂，哪怕一個(gè)人沒有廣告和市場營銷方面的專業(yè)知識，也能看得懂 80%。

這是我自己對文案的基礎(chǔ)理解，我寫文章的時(shí)候也會這么來實(shí)踐。

數(shù)英：我回看你之前提問吳夢知的那篇文章，她有個(gè)觀點(diǎn)讓我很受啟發(fā)。關(guān)于好的真人秀的標(biāo)準(zhǔn)，她說“好節(jié)目各有各的好。只有‘壞的’標(biāo)準(zhǔn)。陳詞濫調(diào)，價(jià)值觀腐朽，粗制濫造，或很無聊，或惡意……做壞了的節(jié)目基本都一樣?！?/span>

這是不是也適用于文案？好文案各有各的好，但壞文案，是缺少溝通力的、是陳詞濫調(diào)……

二毛：可以這樣講，但放在一個(gè)大的生態(tài)里面去看，我們無法要求所有文案都是好的，何況這個(gè)“好”和“不好”，是要建立在品牌的傳播目標(biāo)上來討論。

好多文案在一年的工作當(dāng)中，能夠?qū)懗鲆粌删渥屪约汉荛_心的話，就非常非常難得。

如果一年下來，有一個(gè)案子能到90分，兩個(gè)案子能到80分以上，TA就是很幸福的。

因?yàn)槭袌錾夏敲炊鄰V告，那么多文案，被大家記住的可能20%都不到。

但是對很多文案來說，必須要做80%不愿意做的事情，才有機(jī)會去做20%愿意做的事情。

我知道看我文章的人有不少是在三四線城市，或者在一個(gè)不大的城市、不大的公司里寫文案，品牌也很難得花很多的預(yù)算把他們的作品放到一個(gè)大的輿論場里去傳播。

我們單純從創(chuàng)作的角度來看，有些出街的文案還有修改、有優(yōu)化的空間。

但是站在他們的角度，我也不覺得他們寫的文案就是壞的，就沒有價(jià)值、沒有意義。

像我們這些靠自己的文字、自己的創(chuàng)意謀生的人，大家想清楚一件事可能就好了，就是——只要我的文案、我的作品被客戶買單了，它就一定有可取的地方。

你可以心里有追求，想往更好的方向走，想自己的作品被更多人喜歡，但現(xiàn)實(shí)往往是，我們寫的文案，我們做的工作，很多時(shí)候是不值一提的。

這時(shí)候我們怎么去找價(jià)值感？

我認(rèn)為只要我們服務(wù)的客戶愿意讓我們的文案出街，它就有價(jià)值點(diǎn)，因?yàn)榇蠖鄶?shù)客戶還是有專業(yè)能力的，能分得清好壞。

而且真要去討論的話，很多工作可能都是“狗屁工作”，如果我們陷在這個(gè)情緒里，所有事情都成了虛無，就沒有任何行動力。

作為一個(gè)文案，要學(xué)會給自己心理按摩，要不然太痛苦了。

數(shù)英：你之前采訪《這貨哪來的》導(dǎo)演張?jiān)烂?/strong>，把紀(jì)錄片解說詞作為文案來探討。我這兩天發(fā)現(xiàn)你在18年有篇文章里就提到過“文案的邊界，越來越大”，證明這個(gè)現(xiàn)象已經(jīng)出現(xiàn)挺久了。

二毛：關(guān)注文案的邊界這個(gè)事，這可能跟我大學(xué)學(xué)的是電視節(jié)目制作，偏編導(dǎo)方向有關(guān)系。

我們那個(gè)時(shí)候電視臺里邊的宣傳片文本，叫“解說詞”，不叫“文案”。

“文案”這個(gè)詞只屬于廣告范疇，它是一個(gè)專業(yè)術(shù)語，會有這樣一條比較清晰的線。

往前再倒幾年你會發(fā)現(xiàn)，微博上熱搜明星的官宣開始叫文案。

有時(shí)候我會去看明星的公開信怎么寫，像早幾年前周慧敏和倪震的分手信，我覺得也是很好的文案。

因?yàn)樗軌虬堰@件事情的公共負(fù)面影響降到最低，同時(shí)又能讓每個(gè)普通人能理解他們?yōu)槭裁丛谝黄?，為什么分開。

還有人會說，李宗盛是個(gè)好文案，羅永浩是好文案，央視的紀(jì)錄片是“國寶級文案”，甚至有人發(fā)朋友圈，“今天沒有文案”。

就是說原來獨(dú)屬于廣告體系里的“文案”這個(gè)詞，慢慢被大眾所用，文案的邊界感已經(jīng)慢慢地消融了。

包括我自己評“內(nèi)定十大文案”的時(shí)候也會搖擺，是要把它放在商業(yè)廣告范疇里，還是放在更大眾傳播的領(lǐng)域來評？

數(shù)英：標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一是嗎？

二毛：沒有特別清晰的標(biāo)準(zhǔn)，但有潛在標(biāo)準(zhǔn)，就是多年以后大家回看這些文案，希望能產(chǎn)生兩種感覺：

一種是它能夠表達(dá)某一些人在某個(gè)時(shí)刻的心境。

另一個(gè)是，能夠通過這些文案去回看那一年發(fā)生了什么樣的事情。

我舉幾個(gè)例子，2021年蘇炳添在東京奧運(yùn)會上刷新了亞洲紀(jì)錄，那一年的榜單就把安踏的一句文案放了進(jìn)去。

我覺得應(yīng)該要有一句話，從文案的角度去側(cè)面記錄這個(gè)時(shí)代發(fā)生的大事件。

人類的極限，從此由人類共同突破

還有2019年的十大文案，我認(rèn)為它要反映出當(dāng)時(shí)的家國情緒，因?yàn)榻▏?0周年是一個(gè)影響很大的事，然后聯(lián)想的那句放進(jìn)去了。

因你我各盡所能，我們終將無所不能

再往前還有2018 年金庸先生和霍金先生去世，那一年的榜單結(jié)尾放了兩句文案：

那個(gè)解釋時(shí)間的人
被時(shí)間帶往星辰

年少看后，覺得有一身武藝
現(xiàn)在回看，留下一生正義

從創(chuàng)作角度來討論，這些文案在專業(yè)的人眼里，可能會有值得商榷的地方。

但在這個(gè)私人化的榜單里，我的私心是如果以后有人打開這些文章看，他能通過這些文案的記錄和映照，從一個(gè)很側(cè)面的角度可以看到那一年發(fā)生了什么。

數(shù)英：去年勝加寫的天貓雙11文案，也是一個(gè)比較典型的例子。前幾年大家愛講宏大敘事，到去年開始關(guān)注生活里的小事，這里面也有一些趨勢和社會心理在。

面包躺在烤箱里1個(gè)1個(gè)1個(gè)1個(gè)變胖
書架上最高處的那本書1頁1頁1頁1頁地翻完
剛出爐的白米飯1絲1絲冒著熱氣
……
生活可愛
可愛的是，你相信著它的樣子

二毛：這里面有一個(gè)原因，是今天很多國內(nèi)的品牌廣告，在努力尋找一種集體情緒上的最大公約數(shù)表達(dá)。

因?yàn)檫^去兩三年，疫情帶來的無常感。

對個(gè)體來說，為數(shù)不多能掌控的事情就是把視角從外轉(zhuǎn)向內(nèi)，去構(gòu)建自己內(nèi)心的小宇宙。

大家都在向內(nèi)求，品牌要去表達(dá)人們心里的聲音，這時(shí)候就有這樣的文案出來。

還有你看為什么2023年刷屏的廣告在變少？可能是因?yàn)檎麄€(gè)社會的集體共識在減少。

我現(xiàn)在能想到的大的共識，除了家國情懷這種在我們這片土地上一直都有，其他就是像春節(jié)、中秋節(jié)、過年要回家這種——甚至這樣的共識也在減少，因?yàn)楣枢l(xiāng)也在變，那種小時(shí)候熟悉的感覺變得遙遠(yuǎn)了。

以前回去我們可能要擠綠皮火車，要翻山越嶺，等快到家門口了，然后近鄉(xiāng)情更怯。

現(xiàn)在很多人坐趟高鐵，開個(gè)車，幾小時(shí)就回去了，故鄉(xiāng)在距離上帶來的那種黏稠感稀釋了，不是說那種記憶里的感覺完全不在了，有一定會有，但作為一種共通的、集體的情感，它沒有那么強(qiáng)了。

另外還有個(gè)體的原子化、互聯(lián)網(wǎng)社交人群的孤島化，我們很難再找到一個(gè)精神上的共同體，甚至人跟人也在撕裂，很難產(chǎn)生信任感。

所以沒有大共識，只有小共識，導(dǎo)致品牌很難做大眾化的表達(dá)，這是我認(rèn)為今天品牌廣告很難再刷屏的一個(gè)原因。

還有一個(gè)外在力量，就是媒體渠道和傳播渠道上，沒有大陣地，只有一個(gè)個(gè)小陣地，一個(gè)個(gè)圍起來的圈層。

一個(gè)廣告，朋友圈里看到了，但是朋友圈之外的人看不到；有些廣告只在小紅書上刷到了，但是抖音上刷不到，這也導(dǎo)致了刷屏廣告在減少。

但這里面，我也不覺得完全沒有機(jī)會。

它的機(jī)會在于，只要品牌想清楚，這個(gè)階段我就只想溝通這一群人。想清楚這個(gè)問題，只要能建立一組組細(xì)分人群的信任感，不再一味追求大破圈，追求小入圈也可以。

我們做一些積少成多、水滴石穿的事情，那等到好的機(jī)會和可以跨圈層溝通的品牌內(nèi)容出來時(shí)，破圈就水到渠成。

同時(shí)是不是可以回到產(chǎn)品上面，把自己的產(chǎn)品做得漂亮，或者用廣告把它傳播得漂亮。我們不再一味指望一個(gè)跌宕起伏、動人心魄的故事觸達(dá)所有圈層，而是去做一些更垂直、更精準(zhǔn)、更細(xì)分的事。

數(shù)英：除了這點(diǎn)之外，對現(xiàn)在的社會情緒，你還有怎樣的觀察？

二毛：算不上觀察，只是一個(gè)感覺，我感覺很多人的倦怠感越來越強(qiáng)，倦怠感它會帶來方向感上的無所適從。

當(dāng)整個(gè)大的社會系統(tǒng)無法給個(gè)人面對的問題提供一個(gè)很好的解決方案時(shí)，那么個(gè)體的選擇其實(shí)不多，只能退回來，先建構(gòu)好自己。

但問題還是在那的，所以這一兩年里，我身邊有些朋友就像一個(gè)鐘擺來回?cái)[動，有時(shí)候想擺出軌道，但是現(xiàn)實(shí)的社會關(guān)系又把人拉回來了，不得不去面對當(dāng)下。

數(shù)英：可能在自己的城市生活里找不到價(jià)值感和意義感，每天又被很多瑣事牽扯著注意力。

二毛：所以得時(shí)不時(shí)整理自己，給自己找一些支點(diǎn)。

你看有些人在公司里上班，他看上去是在做一件重復(fù)的事情，但他業(yè)余時(shí)間有一個(gè)自己的興趣愛好。

可能喜歡養(yǎng)貓，喜歡越野跑，喜歡收藏，這些興趣愛好能夠提供營養(yǎng)，來支撐人去做那些無聊的事情。

如果在工作當(dāng)中找不到這種樂趣的話，就到生活當(dāng)中去尋找，把工作當(dāng)個(gè)維持生計(jì)的工具也完全可以的，不用太執(zhí)著于工作到底有沒有意義。

我也是最近才想明白這個(gè)問題，但也不一定真的想清楚了。

數(shù)英：你有特別喜歡的東西嗎？

二毛：我喜歡香港電影。

我會隔一段時(shí)間，回頭看一下過去的香港電影。那種氣息會讓人感受到一些陳舊的、逝去的、市井氣息的東西。

有一部不算很大眾的電影，葉錦鴻拍的《半支煙》。劇情我現(xiàn)在想不起來了，有兩個(gè)畫面我印象很深，一個(gè)是曾志偉跟謝霆鋒在一架鋼琴下面躲雨、一個(gè)是謝霆鋒在巷口里抽煙。

電影《半支煙》劇照

圖片來源：豆瓣

這些畫面它會給人一種提醒，真實(shí)的生活就是這個(gè)樣子。

大雨突然就滂沱，你可以抽半個(gè)小時(shí)、一個(gè)小時(shí)的時(shí)間，坐在一個(gè)小小的巷口里面，抽一根煙喝一杯飲料，看街上的人來人往。

我覺得人得有那么一個(gè)時(shí)刻。

它是你日常生活的軌道之外的那些變道，當(dāng)你回到正軌繼續(xù)生活，它會讓你有一點(diǎn)點(diǎn)喘息的空間。

02
突然打開的一扇門，直覺之下的兩個(gè)決定

數(shù)英：你還記得自己第一次覺得“廣告好像有點(diǎn)意思”是什么時(shí)候嗎？

二毛：很晚的。上學(xué)的時(shí)候我根本沒有想做廣告的念頭，學(xué)校圖書館門口有金犢獎的海報(bào)，我都不會想去參與。

大學(xué)畢業(yè)以后，我在天津跟電視臺合作做項(xiàng)目。做了一年以后想換個(gè)環(huán)境，回到南方，剛好杭州有朋友在，就過來了。

到杭州以后，找的第一份工作是網(wǎng)站編輯，也做了一年，覺得沒有上升空間，更重要的是找不到自己的方向，就裸辭了。

然后投簡歷，投編輯、投策劃都沒人要我，失業(yè)了快一個(gè)月。時(shí)間不是很長，但是心里很慌。因?yàn)楣ぷ髁藘赡赀^年回家，從家里回杭州的路費(fèi)還要跟我爸要，就有點(diǎn)怪怪的。

后來是杭州一家很小的廣告公司實(shí)在找不到人了，就問我，要不要來做文案。

當(dāng)時(shí)面試廣告公司需要文案作品，我沒有，就拿自己寫的幾篇電影觀后感去面試。他們看了我寫的侯孝賢《風(fēng)柜來的人》觀后感，好像有點(diǎn)感觸，就讓我做做看。

所以可以說，是廣告接納了我，收留了我，我們現(xiàn)在才能坐在一塊聊天。

那算起來，我是在工作的第三年才開始接觸廣告，入門比很多人都要晚，對廣告的初步理解，是在工作的第四年，一家公司的創(chuàng)意總監(jiān)幫我建立起來的。那是另外一家在杭州當(dāng)時(shí)還算不錯、但是放到整個(gè)中國市場上來講，也是一家很小的廣告公司。

我那個(gè)時(shí)候才逐漸知道奧美、李奧貝納，才知道許舜英、孫大偉、莫康孫這些老師，才覺得文案好像還挺有意思的，是一個(gè)可以通過它來求生存的職業(yè)。

所以對我來講，進(jìn)入廣告這行它不是一個(gè)預(yù)定的軌道，而是在我走投無路之下，突然有一扇門打開，告訴我“你可以來這邊看一看”。

數(shù)英：你是一個(gè)對自我認(rèn)知比較清晰的人嗎？

二毛：不是。我也不是一個(gè)有遠(yuǎn)大目標(biāo)和理想的人，我通常只看自己未來一兩年的事情。

數(shù)英：那剛剛這些比較重要的選擇，是怎么做出來的？

二毛：很多時(shí)候做選擇，就是一瞬間做出來的。

像我大學(xué)畢業(yè)以后第一份工作為什么要辭職？因?yàn)槲耶?dāng)時(shí)是跟同事合租的，同事其實(shí)就是一群大學(xué)同學(xué)。

有一天我們幾個(gè)在房間里聊天，聊著聊著我腦子里突然閃過一個(gè)念頭，大學(xué)這幾年我都跟他們在一塊，工作還在一塊，還住在同一個(gè)屋子里面。

如果兩三年以后我還是在這家公司，那么遇到的還會是這群人。我的視野、我所處的環(huán)境會不會太局限了？

我就覺得，不要再在這里做下去了。

從天津到杭州，對我來說是一個(gè)很重要的選擇。

當(dāng)時(shí)因?yàn)樯霞夜疚以谏仙?，可以帶小團(tuán)隊(duì)，工資從1100 漲到了2500，但是來了杭州之后所有的積累都沒有了，我剛開始網(wǎng)站編輯那份工作，工資降到了1800，就是說之前的工作經(jīng)驗(yàn)，看起來沒啥用——有用也是后面幾年才知道的。

但是現(xiàn)在回過頭想，如果不來杭州，我就遇不到我的愛人。

所以我真的不是一個(gè)想得很清楚的人，有時(shí)候外在的環(huán)境會逼著我去做選擇。

我也始終覺得，保留直覺是很重要的，直覺會告訴你往這條路走，你可能不知道它通往哪兒，但不一定是個(gè)壞的結(jié)果。

還有一個(gè)做選擇的例子，就是我在杭州待的那家廣告公司。

有一天我們在會議室里面開會，過我寫的方案。這時(shí)候外面來了創(chuàng)意總監(jiān)的一個(gè)朋友。

他跟朋友說：“你能不能給這個(gè)方案提點(diǎn)意見？”

他朋友提的什么意見我已經(jīng)不記得了。但散會之后，投影關(guān)了，燈光灰暗，我一個(gè)人坐在那個(gè)會議室里面，就在想：

如果30歲以后，我的方案還被一個(gè)跟我毫不相干的人指指點(diǎn)點(diǎn)，我該怎么辦？

那個(gè)時(shí)候，我就決定要離開這家公司。

數(shù)英：但在這之前，這個(gè)想法是不是也已經(jīng)醞釀了一段時(shí)間？

二毛：是。一方面是很現(xiàn)實(shí)的考慮，想要獲得更好的收入，另一方面就是繼續(xù)在這個(gè)公司，我的上升空間在哪里。

當(dāng)時(shí)我已經(jīng)是我在的那個(gè)部門的負(fù)責(zé)人了，天花板就是總監(jiān)，我能看到頭，所以就想要離職。真正做出這個(gè)決定，就是那一瞬間的事。

后來殘酷的現(xiàn)實(shí)又告訴我：30歲以后，我寫的稿子、我做的方案，仍然會被人指指點(diǎn)點(diǎn)……

03
不要刷我的數(shù)據(jù)，不要強(qiáng)迫我寫不認(rèn)同的觀點(diǎn)

數(shù)英：2016年開始正式做自由職業(yè)的時(shí)候，會有意識，“接下來我就要以文字為生了”嗎？

二毛：沒有，那個(gè)時(shí)候我離開了跟朋友合伙開的制作公司。出來了之后，是沒有計(jì)劃要專職寫公眾號的，就想著休息一陣，也邊找找工作，不是一個(gè)特別有規(guī)劃的階段。

后來為什么決定專注做這一塊，是剛好有一些品牌來約稿。

我想了想，應(yīng)該能夠保證每個(gè)月有一些固定收入，也可以做一些我想做的內(nèi)容，就開始慢慢摸索。

當(dāng)時(shí)很現(xiàn)實(shí)的問題是要去考慮，光寫約稿這份收入，能不能養(yǎng)家糊口。

19年有段時(shí)間我瘋狂寫稿，因?yàn)橐€房貸，壓力很大。我現(xiàn)在都不好意思回看那個(gè)階段的內(nèi)容，有些就是因?yàn)樯娴膲毫θ懙摹?/p>

但那個(gè)時(shí)候，我也沒有覺得以后一定要以文字職業(yè)為生，只是靠約稿能夠解決現(xiàn)實(shí)問題，所以那么做是OK的。

只不過這個(gè)號它慢慢變成今天這個(gè)樣子，一定有我在過程中不斷地調(diào)整。

數(shù)英：大概是個(gè)怎樣的過程？

二毛：前期就是以分享文案為主，中間有段時(shí)間我會寫自己零零碎碎的一些感受。

16和17年，我寫了好些追熱點(diǎn)的文章，某個(gè)品牌發(fā)生公關(guān)危機(jī)了，說幾句；某個(gè)品牌出現(xiàn)了爆款，快速地跟進(jìn)評析。

熱點(diǎn)會轉(zhuǎn)化一些讀者過來，也會讓業(yè)內(nèi)人知道這個(gè)號，這是第一個(gè)階段。

然后決定把這個(gè)事常態(tài)化后，就會忍不住去想，“我都花時(shí)間做這個(gè)號了，怎么不能搞一個(gè)10萬+？”。

所以第一篇10萬+出來以后，我松了一口氣。第一篇10萬+我還記得是 W 帶來的，New Balance那個(gè)李宗盛的《每一步都算數(shù)》。

后來又有一些文章超過了10萬+，像一些熱點(diǎn)文章到了500萬+，算上轉(zhuǎn)載量可能過千萬。

但那個(gè)時(shí)期過了之后，就覺得這樣也沒太多意思。

因?yàn)槲抑肋_(dá)到了這個(gè)數(shù)據(jù)是種什么感覺，后面能不能達(dá)到就無所謂了。

數(shù)英：沒達(dá)到的時(shí)候，可能心心念念。

二毛：對。前面說的算是一個(gè)階段。

2017年的時(shí)候，我做了現(xiàn)在看起來挺重要的兩件事情。

我基本上退出了廣告圈所有的群。最開始我是很樂意在業(yè)內(nèi)的群里面去討論問題、獲取信息的，甚至跟人家爭論，但是經(jīng)歷了那個(gè)時(shí)期之后，就覺得如果只是停留在那里，我的思維可能也會變窄。

那個(gè)時(shí)候我就想，要接觸一手信息。而信息的源頭在甲方市場部那里，我還是需要有意識地多跟他們交流。

我開始把視角轉(zhuǎn)向甲方。17年年底，我寫了幾篇文章，觀察某個(gè)品牌在那一年里面做的事情，寫了方太2017、網(wǎng)易2017、快手2017，今天還可以看到。如果想了解2017年它們的品牌向傳播，找那幾篇文章就ok了。

做了這件事以后，一些品牌方的人漸漸注意到了這個(gè)號。

數(shù)英：除此之外還有其他的動作嗎，這個(gè)變化是怎么漸漸發(fā)生的？

二毛：變化其實(shí)不是那么快就能看見，但有個(gè)意識是在的，想做一件事，就一定要把它做出來。這件事會把人帶到另一個(gè)方向。

那個(gè)系列做出來之后，我有了一些底氣去跟甲方的人交流。溝通的人越來越多，就發(fā)現(xiàn)很多人考慮的問題是有相似性的。

我為什么覺得廣告人需要跳出創(chuàng)作思維去看廣告，是因?yàn)榇蠖鄶?shù)品牌決策的時(shí)候是非常理性的，通常都是在這個(gè)階段要達(dá)成什么目標(biāo)。廣告物料當(dāng)然很重要，但所有動作都是圍繞那個(gè)目標(biāo)去做的。

慢慢理解了這件事情后，看廣告的感覺就不太一樣了，后來寫文章，我更想展示創(chuàng)意背后的思考邏輯和市場邏輯，而不是純觀點(diǎn)的輸出，不再只是停留在“我對文案怎么看”。

甚至一度覺得，業(yè)內(nèi)不缺觀點(diǎn)，缺的是對一場campaign背后清晰的思考路徑呈現(xiàn)。

但這個(gè)階段過去了之后，又遇到了新問題。

就是我一個(gè)人在寫，會遇到題材焦慮。

大概20年春節(jié)元宵過后，該定新年計(jì)劃的時(shí)候，就覺得“得做出點(diǎn)不一樣的東西來”。

以前一個(gè)月能寫出一兩篇自己很滿意的文章，現(xiàn)在一年能有個(gè)2-3篇自己滿意的就很開心了，這個(gè)時(shí)候，就得去找新的突破口。

我就又做了一件事，開了一個(gè)系列叫“二毛朋友圈”，因?yàn)槟切┱嬲谝痪€做創(chuàng)意做品牌的人，尤其是中層，很多是不被業(yè)內(nèi)看見的，或者說他們的聲音是很少被聽到的。

我就找了一些人，有身邊的朋友，也有不認(rèn)識的網(wǎng)友，給他們一個(gè)關(guān)鍵詞“傳播”，請他們圍繞“傳播”這個(gè)大的主題，去找一個(gè)細(xì)分的角度寫自己想寫的。我最后只在標(biāo)題上或者節(jié)奏上稍微調(diào)整一下，但保證這些內(nèi)容都是他們自己的。

這個(gè)系列幫我解決了一個(gè)問題就是，這個(gè)號它可以有一些外部的視角了。

再到后面我比較大的調(diào)整動作就是你們現(xiàn)在看到的“二毛在提問”。

提問很早以前也在做，只不過是用郵件和電話溝通的方式，現(xiàn)在這個(gè)系列我都是面對面深聊，很費(fèi)時(shí)間，但今天不花時(shí)間，做不出深度內(nèi)容。

而且在碎片化、大家都在看短視頻的環(huán)境里，深度內(nèi)容反而更有機(jī)會打動人。

除了這些內(nèi)容本身上的考慮，還有個(gè)外在的原則是品牌來約稿的話，不要刷我的數(shù)據(jù)，不要強(qiáng)迫我寫我無法接受的觀點(diǎn)，這是一個(gè)我很在意、在嚴(yán)格執(zhí)行的準(zhǔn)則。

不過這些年下來，數(shù)據(jù)肯定是被刷過，我也知道。

數(shù)英：真實(shí)數(shù)據(jù)的重要性是什么？

二毛：一是可以觀察到真實(shí)的傳播，二是我們是做廣告、做傳播的，本來就應(yīng)該跟大眾溝通，為什么行業(yè)的文章都只是向業(yè)內(nèi)人講？

我當(dāng)然能理解有些文章是向上管理用的，有些文章面向 B 端是要爭取合作和生意的，但我總覺得這里面有更好的縱深。

一篇文章，它是不是可以嫁接起 B 端和 C 端，既讓一個(gè)沒有廣告經(jīng)驗(yàn)、沒有學(xué)過廣告的人，能看得懂；同時(shí)業(yè)內(nèi)的人看，覺得你不是在瞎寫，至少有一些專業(yè)的立場。當(dāng)中的平衡點(diǎn)在哪？我一直在琢磨。

所以反過來說，為什么真實(shí)的傳播那么重要，因?yàn)橹挥谢谡鎸?shí)的數(shù)據(jù)，才能觀察到一些案子的傳播效果。

數(shù)英：最開始寫的時(shí)候，會不自信嗎？

二毛：肯定會有啊。

最開始在公眾號上表達(dá)自己看法的時(shí)候，我有個(gè)很大的心理障礙：

我沒有受過系統(tǒng)的廣告訓(xùn)練，那些在4A待過、接受過系統(tǒng)廣告訓(xùn)練的人，憑什么聽我一個(gè)野路子叨逼叨？我講的這些有價(jià)值嗎？會產(chǎn)生這種對自我的懷疑。

但是后來，慢慢的，真的有一些人很認(rèn)真地跟我說，你寫的這些對我是有用的，讓我看到了這個(gè)事還有另外一個(gè)角度；也有一些優(yōu)秀的文案和市場人主動加我的微信，說“你說的這些我也沒有想到”。

當(dāng)收到的正向反饋越來越多，那些負(fù)面的聲音就不足為道了。

有些人罵得很難聽，“你這寫的什么玩意兒”“你作品都沒有胡說八道什么”，比這個(gè)還難聽。

現(xiàn)在我回看，有些確實(shí)寫得不好。如果我始終停留在原來的那個(gè)方向上，你罵那是我應(yīng)得的。但我覺得我沒有在原地打轉(zhuǎn)。

數(shù)英：怎么判斷自己是不是在原地打轉(zhuǎn)？

二毛：如果我們把自己當(dāng)成一個(gè)真正的創(chuàng)作者，或者說想要做出一點(diǎn)東西，那你一定會意識到自己有沒有在原地踏步。

我自己的解決辦法是，去看最近這一年當(dāng)中寫了什么，再去回想有哪些是一直想寫但沒寫的。

要想辦法、逼著自己把那些沒有寫的東西寫出來，然后，一個(gè)選題會帶你去另外一個(gè)選題，一件事情會帶你抵達(dá)另外一個(gè)地方。

但我還是有很多想寫的選題沒有寫出來啦，我也很難克服自己的惰性。

04
做傳播的人，哪有不焦慮的啊

數(shù)英：你會怎么看待這樣一種情況，就是創(chuàng)意和生意的割裂。大預(yù)算砸下去了，傳播數(shù)據(jù)、討論度都不錯，但可能最后對于品牌的銷售沒有明顯的拉動作用。

二毛：討論這個(gè)問題，我們可能還是要回到“品牌Brief里的傳播目標(biāo)是什么”上去。

如果傳播目標(biāo)是提升聲量，那你剛剛說的，可能是一個(gè)不錯的情況；如果目標(biāo)明確就是帶動銷售，而最終沒有達(dá)到，那是可以提出質(zhì)疑的。

但是在更大的層面上來講，廣告和傳播只是一部分。

我更想說的是，我們不要把廣告想得那么重要，也不要太看不起廣告。

比如你在手機(jī)上看到一雙鞋的廣告，覺得還不錯，哪一天路過門店的時(shí)候走進(jìn)去想試穿下，店員告訴你沒貨。

這不是廣告的問題，而是一個(gè)品牌大的系統(tǒng)問題。

廣告引起了人的注意和興趣，把人帶到店里面，它的任務(wù)就完成了。

數(shù)英：我們有時(shí)候會聽到一種讓我們滋味復(fù)雜的項(xiàng)目評論，就是“這個(gè)案例除了在數(shù)英看到，我沒在其他任何地方看到過”。

二毛：我也聽到很多讀者問我這個(gè)問題。

其實(shí)很簡單，拿著這個(gè)廣告去品牌的視頻號看一看，去它官方的微博微信上看一看，或者拿傳播話題詞去各個(gè)平臺上搜一搜，看看品牌是不是圍繞它做了傳播。

當(dāng)然肯定會存在確實(shí)沒有達(dá)到很好的傳播效果，但不能沒有求證過，自己只在業(yè)內(nèi)看到就下定論說，這個(gè)廣告沒有價(jià)值。

甚至有的時(shí)候，傳播做好了，人找對了，它的作用是會大于廣告創(chuàng)意、廣告內(nèi)容本身的。

比如找明星拍的廣告，物料就放在門店里，粉絲排隊(duì)去領(lǐng)，然后恰好你沒有看到，我們該怎么去討論這件事情？它不是廣告的一部分嗎？它肯定是。

我覺得當(dāng)我們看一個(gè)廣告，要更關(guān)注品牌處于什么樣的階段，為什么品牌要做這樣的事情，而不是老盯著里面的一個(gè)畫面，一個(gè)鏡頭，一個(gè)概念，或者一種形式，說它在哪里似曾相識。

當(dāng)然在業(yè)內(nèi)的平臺上、公眾號討論，大家是圍繞一個(gè)特定的話語語境，反饋往往是瞬間做出的，這也正常。

但我們還是要開闊點(diǎn)，用更系統(tǒng)或者多元的方式，站在大眾傳播的角度去看待廣告，站在品牌面對的市場狀況去看，而不應(yīng)該僅僅只是站在內(nèi)容創(chuàng)作的角度去看廣告，也不應(yīng)該局限在業(yè)內(nèi)的視角去看廣告。

跟你們聊這個(gè)，也是給我自己的提醒吧，我自己也經(jīng)常會忘記一些常識性的問題。

數(shù)英：“站在傳播的角度去看廣告”，能不能展開講一講，怎么理解？

二毛：如果要總結(jié)，我現(xiàn)在能想到的是兩個(gè)點(diǎn)。

一個(gè)是，我之前寫過一句話，假設(shè)我們每次傳播都有目標(biāo)人群，那么就要：讓核心的目標(biāo)群看爽，為沉默的大多數(shù)發(fā)聲。

這個(gè)意思是說，我們在想創(chuàng)意、做品牌內(nèi)容的時(shí)候，里面可以考慮去設(shè)置一些點(diǎn)，能讓目標(biāo)群體會心一笑，甚至說只有他們才能秒懂的梗。

同時(shí)要去想一想，這個(gè)創(chuàng)意和內(nèi)容延展出來的相關(guān)話題，是不是能夠讓更廣泛的大眾、讓那些不太會在社交媒體上表達(dá)心聲的人，產(chǎn)生共情。

因?yàn)橛泻芏嗳穗m然在社交媒體上不發(fā)表觀點(diǎn)、不參與討論，但并不代表他們沒有知覺和感覺。

第二個(gè)是追乎其上，才能得乎其中。在前期的傳播準(zhǔn)備，我們要往好的、細(xì)的方向上追求，但是也要接受當(dāng)中非常多的偶然性。

我拿自己的號舉一個(gè)例子。去年小度《老杜》這個(gè)片子，我是9月30號，國慶前一天在微博上發(fā)的，然后在國慶快要結(jié)束的那一天開始起量，一個(gè)五六天之前的內(nèi)容突然在微博上轉(zhuǎn)起來了。

這個(gè)事情是我之前從來沒有遇到過的，它是一種偶然性。

然后我觀察到的是在微博上，一部分漫圈的人先轉(zhuǎn)。這個(gè)也很有意思，微博上很多傳開的廣告，往往是要先看漫圈的反應(yīng)。

因?yàn)槁Φ娜颂貏e喜歡套轉(zhuǎn)——你轉(zhuǎn)發(fā)了一個(gè)，然后我轉(zhuǎn)發(fā)你的——當(dāng)一條廣告出現(xiàn)一定量級的套轉(zhuǎn)，那么大概率會爆。

漫圈的人分享欲特別強(qiáng)，然后會再進(jìn)入網(wǎng)文圈、文化圈、歷史圈、數(shù)碼圈、軍事圈。

過程中還會有一些娛樂號、段子號進(jìn)來，這些號是一些公司在養(yǎng)。

他們會首先看這個(gè)是不是品牌投的，如果是就不太會轉(zhuǎn)；還會看這個(gè)東西會不會給他們帶來熱度。大致是這樣的一個(gè)傳播鏈路。

當(dāng)然這里邊如果在微博上換成一個(gè)其他號先發(fā)這個(gè)視頻，也未必會爆，因?yàn)槲陌肝沂亲聊ミ^的，我的號因?yàn)楹芫们熬驮O(shè)置了要關(guān)注才能評論，篩選出來了很多不排斥看廣告的人。

我寫的是，“感覺今年拍得最好的愛情短片出現(xiàn)了”，然后一個(gè)冒號，再加上了一句“從天堂請假，再陪你一天”。

后面那句不知道是品牌還是廣告公司想的，那句話提煉得很好，既有懸念，又概括了故事本身，會吸引人看下去，我就把那句話放上去了。

但是前面那句話我琢磨了很久，我當(dāng)時(shí)一直在糾結(jié)這個(gè)片子是叫“愛情故事”“愛情微電影”，還是叫“愛情廣告”？

最終我寫成了“愛情短片”。

這也是一個(gè)直覺判斷，可能短片的說法更符合它的氣質(zhì)。

發(fā)之前我還又在前面加了兩個(gè)字“感覺”，它不是一句定性的話，它給到一些人的暗示就是，“那我也來感覺感覺”。

后來我公眾號文章用的就是這個(gè)標(biāo)題，我還在虎撲看到了這個(gè)標(biāo)題，有人通過我這條微博轉(zhuǎn)了過去，很多球迷在討論這個(gè)。

數(shù)英：這些你們提前有所預(yù)判嗎？

二毛：都是無法預(yù)估的。我自己不會想到，導(dǎo)演不會想到，小度市場部也沒有想到。我們無法預(yù)設(shè)這樣的事情。

我唯一可以確定說的是，品牌用來傳播的文案，標(biāo)題也好，正文也好，里面都要埋刺激點(diǎn)。

然后要付出足夠的心力去把每一環(huán)都做好，要用動態(tài)的思維去做傳播，當(dāng)它傳播到一定的量級，你在里面投入的心力就一定能被大家看見。

但如果今天有人跟你說，我有一套理論、一個(gè)工具給你，傳播的時(shí)候一定會大火，那不說對方坑蒙拐騙，也要先打個(gè)問號。

刷屏、爆款，有時(shí)候是懸在市場人頭上的一把達(dá)摩克利斯之劍。有這樣的執(zhí)念它不可避免，因?yàn)槊總€(gè)人都想自己做的東西被更多人看到。

但執(zhí)念太強(qiáng)反而會危險(xiǎn)，容易走偏，而且你要有勇氣承擔(dān)刷屏之后一些意想不到的事情，因?yàn)樗⑵亮司蜁泻芏嗨毫训穆曇舫鰜怼Ｈ绻阌X得OK，這些討論是品牌能夠承受的，那么你就去勇敢地做。

但還是回到那句話，刷屏往往都是天時(shí)地利人和，甚至再加一個(gè)X因素，才可能會有的結(jié)果。

我們可以按照一些大的動向去做預(yù)設(shè)，但是沒有辦法去讓這些都按照你預(yù)想的方向走。恰恰是我們預(yù)想不到的那些，才是引起刷屏的X因素。這是傳播里面比較美妙，又讓人很難駕馭的地方。

而從另一個(gè)方面來說，要做這些事情，就要建立在真實(shí)性上面。品牌不刷數(shù)據(jù)，才能更好地理解真實(shí)的傳播。

數(shù)英：但是對一個(gè)公司里的職業(yè)經(jīng)理人來說，這可能是比較難的。他得對上司匯報(bào)，不是說今天這個(gè)數(shù)據(jù)不好看也沒關(guān)系，就當(dāng)作一次試驗(yàn)、一次觀察，老板會問你，這么多錢花下去了，就給我這個(gè)數(shù)據(jù)嗎？

二毛：所以做市場的人，有一個(gè)很重要的能力就是要做內(nèi)部關(guān)系的協(xié)調(diào)，要管理老板的心理預(yù)期。

如果都不去跟老板爭取一下、解釋一下、告訴老板這里面的可控和不可控，那等到真正愿意去做這些事情的人取得好的效果的時(shí)候，就不要羨慕人家，不要在給乙方的brief里說，“我想做一個(gè)那樣能爆的”。

數(shù)英：但從實(shí)際來說，在一個(gè)項(xiàng)目落地之前，選定KOL、批量投放，目前還是比較普遍的傳播做法。

二毛：對。通過這種批量式的KOL的組合，給品牌一個(gè)傳播計(jì)劃，它肯定不是沒有價(jià)值的，它至少能節(jié)約品牌的人力成本和溝通成本，而且確實(shí)很多媒介公司積累的資源，讓他們有價(jià)格上的優(yōu)勢。

問題在于這個(gè)鏈條上每個(gè)做事情的人，是不是都能把自己負(fù)責(zé)的那一環(huán)做好。

你要投一個(gè)KOL，至少得翻一翻他以前發(fā)的內(nèi)容吧？

如果這個(gè)鏈條上所有的人都是為了掙筆服務(wù)費(fèi)，最后就會得到一個(gè)你好、我好、最終大家面上都假裝過得去的結(jié)果。

如果參與傳播的人、選號的人去切實(shí)了解了每一個(gè)賬號的屬性，比如哪些是負(fù)責(zé)深度觀點(diǎn)表達(dá)的，哪些是負(fù)責(zé)起量的，哪些是負(fù)責(zé)套轉(zhuǎn)的，就能把它們劃分開來，這樣再組合的時(shí)候也就更精準(zhǔn)，也才能給品牌方一些合理的建議。

然后作為一個(gè)市場人，尤其是負(fù)責(zé)傳播的人，應(yīng)該要了解媒體的屬性，渠道的屬性。今天不再是像以前，拍TVC只要跟電視臺約好檔期，然后送審，把這段時(shí)間留出來就行了。

今天你甚至要把觀察周期放在一個(gè)月的時(shí)間里面。這一個(gè)月里，要時(shí)不時(shí)回頭去看那些投放過的號上，有沒有其他討論的聲音出來。

把這些工作做得越細(xì)，傳播的手感就會越來越好，相當(dāng)于打磨一個(gè)東西，做得越細(xì)就會越熟練，你就能知道哪些坑可以不用再踩，可能會有哪些偶然性。

它是一個(gè)臟活累活、非常細(xì)的活，我們要去做一些把手伸到泥巴里的事情。

所以我會建議身邊一些做品牌和做傳播的朋友，盡可能多跟一些真正在做內(nèi)容的人聊天，這樣會更理解傳播。

因?yàn)樽鰞?nèi)容的人知道關(guān)注他的讀者喜歡什么，當(dāng)下社會情緒的動向在哪一邊，什么樣的話題有機(jī)會成為一個(gè)熱點(diǎn)。

他不一定是在廣告公司，可能是一個(gè)up主、一個(gè)小紅書博主，只要是創(chuàng)作的人，在某一個(gè)很垂直的領(lǐng)域精耕細(xì)作了好幾年，就可以去找他聊一聊。

不要把視線完全局限在媒介公司的推薦上面，可以試試把目光放到真正在做內(nèi)容的人身上，他們能夠給到你來自一線的那種體感，那種體感是你可能想不到的。

數(shù)英：這么密切地關(guān)注數(shù)據(jù)，是不是也會讓自己挺焦慮？

二毛：做傳播的人哪有不焦慮的啊。

當(dāng)你設(shè)定的目標(biāo)達(dá)到了之后，就會免除一段時(shí)間的焦慮。但是焦慮肯定會在下一個(gè)階段再來。

數(shù)英：你是怎么緩解這種焦慮的？

二毛：達(dá)到目標(biāo)和心理預(yù)期是一個(gè)部分，另外就是要在不同的平臺和渠道上，不同的話題和題材上做測試。

當(dāng)你的心理預(yù)期和測試結(jié)果慢慢吻合的時(shí)候，你會越來越篤定，可能會有更強(qiáng)的掌控感在里邊。保持自己動手的習(xí)慣，就不太容易迷失方向。

然后多看一些好評和夸獎，這對自己的心理健康比較重要。

像我們這些做博主的、做廣告的、做市場傳播的這些人，收到的私信和評論會有很多謾罵。如果心理承受能力不好，搞不好就會抑郁。

我有時(shí)候會因?yàn)橐粭l刺耳的評論，三四天緩不過來，互聯(lián)網(wǎng)本身也更容易把負(fù)面的聲音放大。

這個(gè)時(shí)候就去看那些好的、認(rèn)真討論的聲音。

我經(jīng)常會被一些讀者的評論治愈，他們會很認(rèn)真地跟我分享和討論，看到這些我就覺得沒有白寫，就會往前走，不去理會那些負(fù)面的聲音。

數(shù)英：最近在小紅書上做內(nèi)容，有沒有一些心得，它跟微博有哪些不一樣的地方？

二毛：小紅書上除了常規(guī)的種草外，我覺得適合做品牌內(nèi)容。

品牌可以把它當(dāng)成一個(gè)長線的品牌陣地去做，而不僅僅是一個(gè)種草平臺。

在小紅書上，品牌可以做一些展示奇思妙想，人格魅力或者說真情實(shí)感的內(nèi)容。

因?yàn)樾〖t書女性用戶非常多，對品牌向的內(nèi)容包容度更高。

微博現(xiàn)在像一個(gè)微型社會的縮影，社會上什么樣的人都有；小紅書純粹一點(diǎn)，當(dāng)然也是一個(gè)相對的“純粹”。

另外小紅書算法的長尾效應(yīng)是很長的，你一個(gè)月甚至是一年前發(fā)了一個(gè)內(nèi)容，可能一年之后還能收到回響，這在微博上不太能做到，除非是相關(guān)的社會熱點(diǎn)產(chǎn)生了。

這里面一個(gè)很關(guān)鍵的因素是，很多人在把小紅書當(dāng)成一個(gè)搜索工具去用。

你在短視頻平臺搜索，還得拉到幾分幾秒，才能得到自己想要的，而小紅書沉淀了大量的圖文筆記之后，它的搜索效率更高。

我自己覺得小紅書的圖文筆記展現(xiàn)方式，加上視頻的展現(xiàn)方式，像一個(gè)動態(tài)電子雜志。

這些點(diǎn)結(jié)合，我覺得品牌有預(yù)算的話，可以想想能不能把自己的小紅書賬號當(dāng)成一本品牌電子雜志，一本mook去經(jīng)營。

可以做一些跟人產(chǎn)生連接的內(nèi)容，比如用戶故事，像最近蘋果就從小紅書上找了一些博主，發(fā)了一期內(nèi)容。

或者做一些讓人有打卡分享欲望，有美感的事情。

哪怕你做了一個(gè)禮盒，一份邀請函，只要有創(chuàng)意，在小紅書上都能收到其他地方看不到的反應(yīng)。

說到底做市場也好，做廣告也好，日常有一部分工作是需要跟著媒體和傳播渠道的變化去走的，人在什么地方，廣告就去什么地方，品牌就去什么地方。

今天既然大量有鑒賞力的用戶在用小紅書，那對美感有追求的品牌，也就有必要去做他們感興趣的內(nèi)容。

數(shù)英：但是品牌賬號會不會天然地有缺陷？除非鐵粉，否則不大可能會去關(guān)注一個(gè)品牌的官方賬號。

二毛：這是有解決辦法的。

比如可以運(yùn)營一個(gè)品牌二級賬號，用一個(gè)帶有自己品牌屬性的名字。

還有可以做連載，比如一年里，找 20 個(gè)有影響力的小紅書博主，一起產(chǎn)出與TA個(gè)人有關(guān)的內(nèi)容。

這里面只要去想，方法肯定有很多，而且直接用品牌的賬號我覺得也沒關(guān)系的，關(guān)鍵還是在于品牌愿不愿意花一些時(shí)間，決策人愿不愿意給到市場部足夠的空間下決心去做。

不可否認(rèn)人對品牌是有戒心的，但這是一個(gè)“以 xin 換 xin ”的事情，這里的 xin 可以是心靈的心，也可以是新舊的新，不斷出新內(nèi)容來爭取一些新的關(guān)注者。

如果大家抱著一夜成名、一條筆記出手就是爆款的心態(tài)，那就不要做了，因?yàn)樵谛〖t書做內(nèi)容，它的社區(qū)一個(gè)很大的特點(diǎn)是利他。

所以如何讓自己的品牌內(nèi)容對人有用？我覺得這是那些考慮要不要運(yùn)營小紅書的品牌，不妨去想想的一個(gè)問題。

05
我偶爾會去想這些問題，但沒有答案

數(shù)英：你之前問華sir，如果把他流放到一座小島上面，可能會帶什么。那如果是你自己，只能帶一樣?xùn)|西的話，你會帶什么？

二毛：你要這么問的話，我會帶王家衛(wèi)的《東邪西毒》上去。

大學(xué)的時(shí)候，有一段時(shí)間因?yàn)闆]有電腦，但又很喜歡這部電影，我就把它拷在 MP4里面，晚上睡覺的時(shí)候聽。

我聽了很多遍《東邪西毒》，它對我的影響還挺大的。無論是里邊的音樂、畫面，還是一些情緒、臺詞。

數(shù)英：有沒有對你影響比較大的創(chuàng)作者？作家也好，廣告人也好。

二毛：你們不問，我都沒有特別去想這件事情。

古龍對我影響還是比較大的。他的武俠小說有一個(gè)規(guī)律，基本上一段不超過三行。

數(shù)英：我們本來也想問，你一句一段的文字風(fēng)格是怎么形成的。

二毛：因?yàn)榻裉煸谑謾C(jī)上閱讀，大段文字排在一塊很不友好，或者說節(jié)奏感不舒服，不利于閱讀。所以我現(xiàn)在讓我的一段話盡量不要超過三行。

古龍的小說，他的寫法看起來像是很偷懶，但他的換行其實(shí)非常難，節(jié)奏感做得很好，讀起來會有那種快感。

我也特別喜歡他文章里邊的俠氣，對友情的理解，我想盡量讓我的文字有他那種灑脫開闊感。這是我在追求的，但不是說現(xiàn)在就做到了。

另外還有一個(gè)人影響了我的文風(fēng)，顧小白。他以前是一個(gè)影評人，現(xiàn)在應(yīng)該是編劇，《白夜追兇》的編劇之一。

顧小白的文字很細(xì)膩，他有一本電影隨筆，名字看上去有點(diǎn)矯情，叫《等待是一生最初蒼老》。他會以一種散記的方式，把生命當(dāng)中對他有影響的那些人，那些事，那些作品串聯(lián)起來。

這對我啟發(fā)挺大的。后來我去寫自己的年度回顧，就會把當(dāng)下發(fā)生的大事跟自己的個(gè)人經(jīng)歷串聯(lián)起來。

創(chuàng)作者要關(guān)注外部的事物，同時(shí)不要放棄對自己一些個(gè)人經(jīng)歷和感悟的串聯(lián)。

數(shù)英：這些是不是都為你在進(jìn)入這個(gè)行業(yè)之前，奠定了一些風(fēng)格基礎(chǔ)？

二毛：對。我說過，如果我不做文案，不寫傳播類的文章，可能會去寫電影觀后感，我原來有自己的電影博客，也有一些固定的讀者。

有些讀者也看得出來，我現(xiàn)在的寫法，有時(shí)候就是以看電影的方式去看廣告和營銷。

它有自己的個(gè)人感受在里面，但同時(shí)因?yàn)橐嫦蛐袠I(yè)，就不能喪失個(gè)人專業(yè)的立場表達(dá)。個(gè)人的部分要有，專業(yè)的東西不要丟，這是一個(gè)找平衡的問題。

而且我始終覺得廣告不應(yīng)該只是廣告，那就太沒意思了。廣告里面是能夠看見生活、看見大千萬象的。

數(shù)英：今天我們來的路上還在討論，“二毛”這個(gè)名字是怎么來的？

二毛：是這樣，大學(xué)的時(shí)候，有個(gè)朋友跟我開玩笑，說我比較摳門，一毛不拔，于是我就憤而取名叫二毛。

后來我用著用著覺得它挺好，那時(shí)候我人比較喪嘛，配合這個(gè)名字，還專門找了一個(gè)大口仔的頭像，就是一個(gè)張口的笑臉。

二毛的微信頭像

很有意思，這個(gè)名字給人一種心理暗示，就是“你沒什么了不起”，跟鄰家的大黃、二狗子沒什么區(qū)別，頭像也在時(shí)刻提醒我，要開心一點(diǎn)。

數(shù)英：為什么始終是一個(gè)人在運(yùn)營“廣告文案”？

二毛：一個(gè)原因是，我覺得自己不太適合帶人。

第二個(gè)是，我07年大學(xué)畢業(yè)的，16年算是正式出來做這個(gè)號，中間差不多上了有10年班。

不上班之后，可以更多地直接面對客戶，也可以寫自己想寫的東西，所以一直到今天，既然主要的日常更新工作我一個(gè)人能應(yīng)對，就沒必要去擴(kuò)編團(tuán)隊(duì)。

而且我有好些熱心的朋友，他們會經(jīng)常主動幫我提供選題。

中間其實(shí)也想過，要不要找?guī)讉€(gè)人一起把它當(dāng)成一個(gè)事業(yè)去做，但我沒辦法告訴大家，“往這個(gè)方向去做，就能夠保證稿子的質(zhì)量”。

反過來有時(shí)候我也會羨慕你們，當(dāng)你是一家公司、一個(gè)機(jī)構(gòu)，做起事情來也會方便很多。

數(shù)英：這樣會讓你的工作和生活模糊嗎？生活也在時(shí)刻為工作準(zhǔn)備著。

二毛：現(xiàn)在工作跟生活確實(shí)沒有分得那么開。

我跟家里人出去玩，都是換個(gè)地方加班。電腦一定帶著，隨時(shí)準(zhǔn)備寫稿。

我老婆隨手拍過一組照片，是我在不同的地方寫稿改稿。

有時(shí)候稿子發(fā)了之后就馬上出門，然后看到后臺有人提醒我有錯別字，我就要把車停到馬路邊來改。

把興趣變成職業(yè)后，痛苦也快樂。痛苦的是工作和生活沒有那么明顯的界限，是隨時(shí)在線的狀態(tài)。

快樂的地方是至少在做一件自己暫時(shí)還喜歡的事情。

而且客戶愿意付錢給我寫，不說百分之百吧，80%-90%還都是我自己愿意寫的東西，我覺得還是很幸運(yùn)的。

數(shù)英：但這種隨時(shí)在線的狀態(tài)是不是給身體帶來了一些負(fù)面影響？

二毛：長期熬夜和坐在電腦前面帶來的連鎖反應(yīng)，目前最嚴(yán)重的是視力大幅下降。我原來是不需要戴眼鏡的，現(xiàn)在感覺要戴上了。沒辦法，工作性質(zhì)就是這樣的。

數(shù)英：做自由職業(yè)這些年，放棄了什么嗎？

二毛：我想想……

放棄倒還真想不起來，有的話就是一些當(dāng)時(shí)看起來還不錯的工作機(jī)會，但是不是真的不錯，也未必。

還有就是年會季，朋友圈很多大廠的人發(fā)照片；頒獎季，很多廣告人曬自己的獲獎作品。

每到這個(gè)時(shí)候我就會想，如果我在一家公司上班，會是什么樣子，會不會走上另外一條道路？

數(shù)英：不上班之后，會有意識地想要做些什么，跟社會保持連接、不脫軌嗎？

二毛：一個(gè)人如果真的在做廣告、真的在做市場的話，其實(shí)很難跟社會脫軌。

因?yàn)閺V告和市場就算不是最前沿的學(xué)科，也肯定是要關(guān)注社會前沿的一個(gè)學(xué)科。

不過有時(shí)候也會有惶恐感，有一天“廣告文案”的幾個(gè)號都沒有了，我該怎么辦？

我偶爾會去想這些問題，但沒有答案。

安慰自己的辦法，就像當(dāng)時(shí)我誤打誤撞進(jìn)入廣告一樣，幾年以后我也可能誤打誤撞，被另外一個(gè)行業(yè)收留，做另外一件事情。

最后的最后，是一張痛苦面具
主題：《出來玩，就是換個(gè)地方加班》
副標(biāo)題：《我在世界各地改稿子》

2016年，在迪拜機(jī)場轉(zhuǎn)機(jī)

2016年，愛琴海邊

2017年，中國臺灣

2018年，日本

2023年，墨爾本州立圖書館

遠(yuǎn)點(diǎn)看，這個(gè)背影上仿佛寫了一個(gè)字：愁

2023年，大理，臨時(shí)與客戶電話會議

2023年，新疆一個(gè)旅游景點(diǎn)門口，改稿

- END -