文：二毛×華sir，首發：廣告文案

一間屋子里，七八個盲人坐在一起，他們最重要的工作，是拼出一頭大象。

2月底上海這場對話結束后，盤旋在我腦海中揮之不去的，就是這樣一個場景。

過去3年，如果你置身創意行業，或多或少都有被這些廣告和文案給觸達到：

「媽媽愛花，我們愛她。」
「沒有后驅，不算豪華。」
「美團買藥，真的值得更多人知道?！?/strong>

而如果在某一刻，你恰好這些作品背后的創作人產生興趣，你嘗試著去翻閱互聯網就會發現，能搜尋到的有效信息寥寥無幾。

今天這份對話，則可以給到你一個獨家的視角，聽聽這些作品背后的核心主創在過去20多年創意生涯中，他所做過的一些創作實踐和所積攢下來的一些心里話。

他的名字叫周華安。

熟悉的人習慣稱他「華sir」，現任勝加集團CCO、勝加上海CCO，負責勝加上海創意觀點的輸出、創意標準的樹立。

同時他也是一位切爾西球迷，一個《資治通鑒》的資深讀者。

沒見到他之前，他在作品中給我留下的印象，就好比是金庸武俠小說里的一種內功高手，不輕易出山門。

但當下人來人往的廣告創意江湖，很難繞過他的存在。

以下是我們的對話，內容主要涉及：

廣告背后真正起作用的是什么？
文案如何「湊」出來？
如何建立創意的自信？
4A的黃金時代是什么樣？
哪種類型的客戶更值得去相伴成長？
后疫情時期，品牌和創意人遭遇到的挑戰？
一個創意人如何面對那種「想贏而不得」的時刻？
服務互聯網品牌和汽車類品牌的思考路徑等等。

一、我發現這些年
還有一個很重要的詞

二毛：我記得你說過，2021年你們團隊的作品里，你自己最喜歡的是美團買藥「真的值得更多人知道」。
那過去2022年一整年看下來，你自己最滿意你團隊哪個作品？

華sir：就是「媽媽愛花，我們愛她」，因為它可以說近乎完美地實現了一些我對廣告的期望。

有很多我的朋友，他們看完這個廣告真的就給媽媽買花了。

二毛：這種對廣告的期望具體一點是指？

華sir：如果說我對廣告有一些觀點和期望的話，很多東西都是慢慢不自覺地形成的。

包括開年我們的工作會議，我跟我們團隊也講到一個工作重點。

或者說，是我期望內容要做到一個很重要的點，就是「同理心」。

「同理心」其實我也沒找到更好的中文表達，英文叫Empathy。

這個東西可能會有科學的解釋，但我自己的理解，就是你能夠知道別人是怎么看這個事情。

你有這種同理心，你就知道在這個情況下別人會怎么反應。

你會知道別人遇到這個產品，他會是什么樣的一種感受。

你會知道這個內容出去后，別人對它有什么樣的一種感覺。

看起來非常簡單，但在實際工作中我們經常會忘掉這個東西。

比如說「媽媽愛花，我們愛她」，我們為什么說這個片子同理心非常強，你看完之后，你可能覺得我的媽媽也是這樣，好像我周圍的媽媽都是這樣，這是同理心在起作用。

因為我也不是學院派，我覺得我很難馬上用優美的一個定義來形容這個事情。

我覺得你看到所有好的創作、好的產品或者說好的品牌，它都有同理心的存在。

我們可以聊非常多的策略，聊占領心智，聊什么定位，可是我覺得它真正起作用的，是背后有個同理心在。

二毛：我看那個作品，當時是有一些細節印象很深，比如老年人在朋友圈里的頭像，電視機、空調上蓋的花布罩子。
這些是我記憶里的一部分，如果沒有這個片子，我可能意識不到我記住了這些事。

華sir：你說的那些細節，用我的話來說都是一種同理心在起作用。

這個時候你有那個感覺，這感覺就像雷達一樣，它能夠捕捉到你剛剛說的那些細節。

如果你沒有同理心，這個雷達是打不開的。

你就會去想這個人是不是叫消費者，這個是不是買花的業務，今天情人節它需要把買花的指令給到消費者，所以要不斷地告訴大家美團送花很快，你就只會這樣去看。

因為你只有理性，只有定位，只有我要占領他的消費心智。

可是真正的人不是這樣工作的，如果你的雷達一打開，同理心就會張開。

你會看到這個人她是個活生生的人，你會真正地去看媽媽跟花的一些關系。

然后你會看到更多花的存在，你會去思考我們真正的連接點是什么。

媽媽愛花

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視頻文案摘錄

媽媽真的很愛花
她穿的是花，戴的是花，背的是花
她不僅把花穿在身上，也一定要我穿上

愛花的媽媽每天睡在花里
泡在花里
墻壁上也都開滿了花

哪里有媽媽，哪里就有花
哪里有花，哪里就有媽媽
她啊，一定朋友圈里最早發現花開的人

穿著花衣服的媽媽去拍花
拍花的媽媽笑成了一朵花

全世界都知道媽媽有多愛花
那些被她們精心挑選過的花
最后又開在了視頻里，頭像里，家族群里

媽媽愛花
我們愛她

這個母親節
我們也一定要送媽媽一束花

二毛：你之前在微博上說，你現在「偏好沒文案感的廣告文案」，「媽媽愛花」這個作品，它符合你心目當中那種沒有文案感的文案么？

華sir：我覺得是，基本上很多話都是我們同學一句句湊上來的。

二毛：湊上來的？

華sir：湊是一個比喻，我們大家都會去寫哪些情景、哪些東西。

我當時希望這個東西就像一段順口溜，每一句話里都能出現「媽媽」和「花」，它就像一個俗語。

所以你仔細看我們那個文案，基本上實現了每一句話里都有「媽媽」或者「花」。

因為我們就是在建立這個關系，就是讓你知道我們不是在瞎編，媽媽真的是這樣的，媽媽真的很愛花。

所以母親節到了，送媽媽一束花是理所應當的，是真正應該去做的，我們就建立這么一個關系。

它就是之前我在微博上寫的「沒文案感的文案」，因為我覺得我們的創意同學，有一路是非常文案的文案，他一直在思考文案怎么去動人。

我其實并不是這一派的，我并不太鉆研這些字句。

我特別同意奧格威最早講的，他說你最好不要讓觀眾覺得這個廣告很好，這個文案很好，而是大家看完后，覺得這個內容很好、這個產品很好。

我希望達到這個目標，盡管很難。

我以前也會寫那種很文案感的東西，但是我很擔心它變成另一個東西，大家只是看這個文案去了，或者說在贊美文案。

可是我真正要服務的是這個產品、這個品牌，那樣的話它就好像有一點點本末倒置。

所以有時候我有這種自覺，我希望觀眾沒有在意我這個廣告，我希望大家看到的都是后面的，都感受到這個品牌、這個產品原來是這樣子，我們希望他能夠 get到這個東西。

當然我補充一句，肯定不排除在有一些案子里面，你真的是非常需要文案這種力量，因為文字本身力量的就非常強，它可以實現我們表達的東西。

我們也已經見過一些這樣的好案例，這個也并不矛盾，包括我也一直期望高水平的文案朋友加入我們團隊。

只是從我的角度，我的著力點可能不是在這個上面。

我特別希望「無我」，特別希望我做的廣告，讓大家都忘掉創作者。

二毛：你希望看到的人注意力都集中在內容上，他不會去想文案的技術本身，不去想背后的創作者到底是一個什么樣的人。

華sir：這是我的理想，當然不是說我們的工作都做到了。

我覺得很多東西都沒做到，恰恰因為我們沒有做得很好，我們反而需要各方面補救它，比如文案怎么可以更好一點。

另外還有一個如果稱之為觀點的話，是之前一個創意節請我去做演講，聊一聊我們的廣告觀，當時有這個任務我就想了一下，一般我不會想這些事情。

我發現這么些年對我來說還有一個很重要的詞，就是RTB，我們一般把它叫做「產品利益點」。

我發現一個很有意思的事情，其實RTB的英文原意，它是Reason to Believe。

二毛：讓人相信的東西（理由）。

華sir：是，這個英文跟利益點根本就兩回事，它的格局和差別非常大。

如果我們經常想的是利益點的話，我們肯定看到的就是這個東西它有多大，這個東西能幫你節省多少時間，這是利益點的想法。

如果你去想這個產品，它讓人相信的到底是什么，那看到的就是不一樣的。

我舉個例子，我們做的美團買藥，之前客戶來說我們要搞24小時的買藥，你看我們是不是可以想一些動人的故事。

我們一聽好像也沒毛病，就接著去想故事。

但是我后來一想這不對，首先這個事情本身，它就是一個非常不一樣的24小時。

它并不是像一個24小時的銀行、一家24小時的麥當勞那樣的。

這個24小時與眾不同，24小時可以買藥即時送到家，它是非常幫助人的。

你會發現這里面有一個很重要的點，它本身就是一個值得告訴大家的公益消息。

于是我們根本就沒有去把它做成一個故事，而是把它做成值得去轉發給大家的廣告。

這么多商業廣告里面，這是一條難得的自帶公益屬性從而值得轉發給大家的。

這是我們真正的源點，這也是它的利益點。

因為這個你完全可以相信的，這廣告你轉給任何人沒毛病，它可能真的能幫到你，你知道這個廣告之后，晚上生病真的可以找美團買藥。

這是它真正讓人相信的事情，而不是我要做一個溫暖的廣告、溫暖的故事，再讓大家去相信。

美團買藥，真的值得更多人知道

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二、如果這個東西可持續
它是非常吸引年輕創意人的

二毛：我印象里，你在你這一代創意人中，經歷還挺具有代表性和特殊性的。
你在早期的國際4A受過系統的創意訓練，然后今天又在本土4A里做出了很多優秀的作品，加上你這幾年一直都在創意一線。
所以能不能幫我回顧下你早期4A那段經歷，我們看看這其中有沒有什么變化。

華sir：我早期在TBWA，就是以服務蘋果出名，當年它是一家真正全球化的創意公司。

比如我們當時的老板，是南非人。總經理，是新加坡人。策略總監，是英國人。

你的同事里面可能還有新加坡人、香港人或者是臺灣來的，它是一個真正的國際化。

你看今天的國際4A，已經沒有這么國際化了，這是時代的變化。

但當時你覺得很正常，因為整個社會的風氣都是國際化，全球是平的，我們都是在跟這樣的一群人一起工作。

我那時候英語還OK，就有很多這樣的交流機會。

比如TBWA在一個國家如果有一個全球相關的項目，它就會叫各個國家的創意飛過去。

我們內部叫S.W.A.T，就像是一個「特種部隊」去到那邊，大家搞一個禮拜、10天，或者兩個禮拜，大家一起工作。

大概應該在21世紀的前幾年，有10來年的時間，我本人參加過很多這樣的項目。

比如我們會飛去紐約，在那邊待兩個禮拜做麥當勞，再飛去洛杉磯，搞一個藥的品牌，然后去德國漢堡。

我第一次去的就是漢堡，好像是2005年，去那邊做妮維雅，后來還去過新加坡、曼谷，不是去單純地拍片，就是具體地做項目。

我們這邊兩個人過去，然后到那邊你會遇到來自世界各地、各個國家的創意人，他們也是兩個人，非常經典的文案+美術組合。

到了之后我們全球的創意老大就會過來跟大家宣布，我們今天這個命題是什么，我們的挑戰什么，有時候客戶也會過來。

因為當時很多客戶都遇到全球化的問題，我怎么把我的生意全球化，加上中國當時是新興市場，所以我們經常會受到邀請。

實際上這就是一種創意的PK，大家坐在一起來聊這個事情，這個里面其實帶入了你的策略思考、創意思考。

可是今天你看，今天真的時代變了，全球化慢慢地遇到很多挑戰，我如果沒記錯的話，廣告公司現在也應該很少有這樣一種國際化的交流了。

而那個時候創意文化它又相對純粹，我們都是研究和思考創意技術本身，你也會看到國外他們真正的創意人是怎么工作的。

一是得到了學習。

二是發現其實也還好，國外雖然整體的創意工業很強大，但是比如說想法、創意idea上面，我們并不會差那么遠，它就逐漸培養出了一種自信。

你像我去參加的項目至少有2-3個，我們中國團隊的出品是被選中的，被拿去提報給客戶的。

二毛：這段經歷它對你后面的廣告創作，我感覺影響挺大的，因為你和你團隊的作品風格，不局限于某一種類型。

華sir：肯定的。很多人都是這樣。

你當時在其中你不會那么有感覺，回頭一看他肯定造就了很多的一些方面。

我不能夠馬上給一個很好的總結。

我講幾個比較突出的，就是你經過這種真正的國際創意文化之后，創作的第一個內核就是要簡單。

就是不管這個事情你能扯多少的術語，多少的包裝，它最后落地給到觀眾，內核要非常簡單。

你可以你去看我的一些作品，或者我們團隊的作品，我們這邊出來的內核都非常簡單，可能一句話就可以講完這個內核。

比如美團可以24小時買藥那個廣告，它就是「真的值得更多人知道」，它其實只有一句話。

因為我很喜歡的一個制作人，也是音樂家，他是專門為電影配樂的，德國人漢斯·季默。

你所知道的很多電影都是他做的配樂，像《星際穿越》、《蝙蝠俠》，基本上一談到電影配樂他就是大師了。

他有一個Master Class講座系列值得一看，第一課講的就是「簡單」。

他背后簡單的哲學跟我是一樣的，不管你想象中的電影配樂是多么宏大的工作，但他說基本上他的核心旋律，5個手指就能彈得出來。

《貝多芬交響曲》那么強大的東西可能兩個指頭就能彈出來，核心的部分，其實跟我們講的是一回事，包括我們創意文化也是。

我們當年要跟各國人交流，你要想辦法讓這個idea能夠貫穿全球，所以它一定要很簡單，大家所有人不管你來自什么種族、什么文化，你一看就懂，你就能夠被打到。

我覺得這個「簡單」對我來說是根植在身體內的東西了，所以這是一個很重要的變化。

還有一個影響也是很突出的，它涉及面更廣，我覺得它是一個中西文化的區別。

你看老外的廣告，它非常著重于個人的個體感受。

就像文化一樣，相對我們的廣告會更偏對集體、對一群人、對大家。

我舉個例子，你看明星廣告，國外和國內就有非常大的區別。

比如你看美國的，你經常會看到他們的明星是愿意自嘲的。

他們在廣告里面會表現出自己的缺點，表現出自己傻乎乎的一面。

之前應該都有一些廣告，像之前的誰我忘記了，他把自己變成一張薄薄的紙片一樣的人。（注：這里指2021年馬修·麥康納出演的多力多滋超級碗廣告）

還有海王在那個廣告里面，他展現他真實的自己是很瘦的，海王是假的。（注：這里指2020年Jason Momoa出演的Rocket Mortgage的超級碗廣告）

你會發現在他們的文化里面，他們會非常地注重這些，個體會自嘲、會幽默、會放松。

我們國內的明星絕對不會這樣。

你要去跟他做廣告的話，你還要了解他有什么不去觸碰的題材，你要小心，而且相對我們的一些明星是比較愛惜羽毛的。

這里面我的觀點是站在中間的，我并不是說批評，我覺得這是文化的差異，我們需要去理解，或者說我們要與之共存。

但是我覺得這里面，因為你前面問到對我的影響，我覺得我自己很多作品，其實也是非常注重個體，注重這個人看到我們東西的反應。

包括我們的很多廣告，我們這幾代人，當然我覺得后面的年輕人會好一點，都很受作文思想的影響。

我們從小就接受作文訓練，所以它有意無意地會成為我們一種習慣思維。

有好，也有不好的方面。

你什么事情就想一個中心思想，就希望到了文章結尾要拔高。

哪怕是你今天有一件小事，也一定要引申到一個巨大的社會價值或者是說對社會有益的一個方面，你看我們今天的很多廣告都會呈現這樣的面貌。

和剛剛對于明星廣告的看法一樣，我覺得我是一個中間派，它存在是合理的，我不覺得有問題。

但是到我的實際作業中間，我發現我自己就會更偏向個體的感受，或者更偏向簡單。

包括我們現在做廣告也是，我剛剛講這種作文思維，今天已經被很多像抖音短視頻，像現在很多的直播被打破了。

還有很多的門檻也被拉低了，我們現在能夠看到很多千姿百態的表達，這是很好的。

我感覺我們的作文思維現在開始被沖擊，我相信我們后面的這些年輕人包括廣告人，他一定會更少這種作文思維，我相信我們接下去應該會有更多不同的表達。

二毛：你說的這種作文思維我有同感。
我有時接到一些需求，它可能只是一個60-70分的內容，但需要把它拔高到100-120分。

華sir：你看我前面跟你說，外國的廣告，他反而是把自己降下來。

他是個明星，他反而是千方百計地不要拔高，千方百計地我怎么落到地上跟你一樣，讓你看到我的脆弱、我的不堪。

我覺得非常多的明星廣告都很有意思，他明明是一個籃球巨星，可是他要表現他像小孩子的一面。

明明他是一個英雄般的人物，他在這里他要表現出他的一種脆弱、他的可憐，然后他們都會非常善于自黑自嘲貶低自己。

我們國內羅永浩的一些廣告為什么受歡迎？

羅永浩他在廣告里，他是自嘲的，他經常自嘲。

他有時候會還故意表現出一些示弱的部分，讓你看到其實他也蠻脆弱，這個部分我覺得也是蠻有意思的。

二毛：在你心目中，有理想中的廣告黃金時代嗎？
你會不會覺得，一些像你這個年齡段的創意人，他習慣于懷念從前的時候，其實是跟不上現在的創意環境變化？

華sir：黃金時代確實有。

就是我前面跟你講的，有這樣的機會去到各個國家，然后跟很多人討論。

回頭看還是挺在意的，然后也挺遺憾的。

我覺得這個東西是國際4A它最強的地方，可是現在全球局勢的變化，讓這個東西沒有可持續性。

如果這個東西可持續的話，我覺得它是非常吸引年輕創意人的。

如果今天還在不斷地搞各種各樣的國際創意交流，你可以有機會去到各國參加項目，國際4A還是會非常吸引創意人的。從這個意義上講，當年是我的廣告黃金年代。

但是回到今天，我覺得毫無疑問，今天的可能性更多。

今天其實也是黃金年代，甚至是更大的。

因為當年我們很多的想法，甚至沒法落地，因為整個社會它的接受程度還不夠。

當年我們有很多想法，可能更加世界一點，更加接近那種獲獎作品一點，但它沒有辦法成為真正的廣告片，因為跟我們觀眾的距離是有的。

今天觀眾完全跟上來了，今天我們觀眾看到很東西都能夠接受了，所以今天的機會其實是更多的。

連客戶也是，現在客戶更開放了，你要什么樣子的東西都有可能，只要引起大家的注意和討論，所以這個意義上我覺得今天也是一個黃金時代。

但是你要說，比如像我們這一波年紀的人，如何自主地往下走。

首先第一個就是說實踐中間，我基本上不大想年齡這事，因為年齡到了一個階段，它就真的成為一個數字了，不用太在意。

當然這個社會會不斷地提醒你，包括你看到新聞什么中年危機，35歲怎么樣怎么樣不斷提醒這事。

但我自己覺得真的是，包括我微博也寫到了，就不要去想年齡，去想內容，不要去想行業，去想內容。

就是不要讓這些標簽化的東西去阻礙我們自己，這也是為什么我今天還在那邊做創意的原因。

而且很重要一點，我覺得我們的作品是沒有年齡感的。

你不會說看到一個《媽媽愛花》，你說這個作品是40歲。

然后你接著看到另一個美團廣告，你說這個作品是25歲。

你不會這樣想。

你想的更多是這個作品有沒有打動我，或者這個產品是不是真的有用。

其實不光是廣告，很多領域都是，哪怕是個程序員，你首先要拋棄這些社會給你的一種影響，什么35歲就不行了。

你現在更多的是要去看世界的變化，抓住最前面的變化，比如說我非常欽佩張藝謀，我覺得他作品的好壞我們不論。

但是你想他70多歲了，《滿江紅》又做出來，這是非常牛的。

他一直在出東西，60多歲做奧運會，70多歲還在搞冬奧會，然后他的作品多樣性也很強，他是我某種意義上的榜樣。

我喜歡的人都是沒有年齡感的，比如我前面講到漢斯·季默，他做《星際穿越》、做《蝙蝠俠》，他年紀也很大了。

我還喜歡村上春樹，70多了，照樣在寫作寫小說，照樣每天跑馬拉松跑步。

你要看到人類社會有這樣優秀的人，他們沒有把我們覺得的這些東西當成障礙，他只是在不斷地鉆研一些東西，不斷地去看這個事情會不會有新的可能性。

我這些方面想的比較多一點。

三、我們真正的工作
是在修建一個橋梁

二毛：有一個體驗我也想聽聽你的感受，你從國際4A出來，到本土4A勝加，這個中間有沒有一個適應期？
因為從我外部視角看，就像是從一個大廠，來到了一個小廠。

華sir：我都還好，但我能理解很多人為什么會有一個過程。

首先物理環境變化非常大。

比如勝加的某些風格、共事的人等方面，跟以前我在的環境是有很大的區別。

但我覺得這都不是事，這些都屬于場外因素，也不用想太多。

有時候做事就像在場上踢球，只管去想著怎么踢這個球，不要太在意場外的東西。

二毛：你現在在勝加不僅是一個創作者，你還是一個決策層的管理者。
你覺得勝加的作品出來有自己內部的一條標準線嗎？就是這個東西一出來，說它就是能代表勝加的。

華sir：不得不承認，曉波在的時候，勝加也有某一種很強的標簽化，你一看那個東西，就知道是勝加做的。

2018、2019年期間，也就是國慶70周年前后，疫情之前，有關民族自信、大國姿態的意識是很強的，它也反映在了我們的很多廣告作品里。

曉波的作品，都有一種大江大河、一種站在時代的當口、蘊含強大的社會價值觀的東西，不得不影響到勝加的創作人，我之前的《川流》也是。

當時廣告界大部分人覺得產品本身的格局沒有那么大，所以在那時這種標志性是毫無疑問的。

那么當曉波去創業群玉山之后，我們以及時代也是有所變化的。

尤其疫情發生后，大家更多的包括社會也好，人也好，需要一些溫暖的東西，需要一些日常的、有生活溫度東西。

加上我們這些人，包括我自己，我們創作的東西恰恰又是在這個方向上。

所以這兩年我們很多作品，它都是在盡量地拉近一些距離，提供一些溫度，給到你一點點快樂，或者提醒你看，其實生活還是有很多美好。

這個思路也主導了我們過去兩年很多的創作，尤其是我自己團隊的創作。

所以還是那句話，廣告是社會里面的，它絕對不是由某一個人單方面宣布就成立了。

之前跟曉波也在聊，他也覺得前幾年有受到大時代的影響，后面也會有一些變化，他也是跟著時代在變的。

所以從這個意義上我覺得以前的勝加標簽，一定會是慢慢變化的。

二毛：假設我們把勝加當成一個品牌來看的話，如果這個品牌發生危機，你覺得它有可能會來自哪？
或者換句話說，因為勝加現在已經算是業內比較頭部的這種公司了，你們還會有危機感嗎？

華sir：往大了說，其實道理都是一樣的。

BBDO全球有一句話，我一直非常認同，BBDO就是Work、Work、Work。

你可以翻譯成作品、作品、作品，如果我們這個東西丟了，跟不上時代了，那就是最大的危機。

其實我有一個非常個人的觀點，我也不擔心說出來，當然它乍一聽是有點不對的，但是我真心地給你講：

做廣告的時候，不要太去想廣告，真正的工作中，也不要太去想勝加。

當然這句話說出來有那么一點點政治不正確，來與我們工作的人，并不是為勝加在工作。

某種意義上是為人在工作，為品牌和人搭建橋梁在工作——搭建「品牌」到「人」心里的橋梁。

這個是真正的工作。

外面一直覺得我們勝加是做這一類作品，其實不是，我們完全可以打掉所有標簽。

從這個意義上說，我倒還特別希望通過二毛，讓大家知道我們在意的是修建那個橋梁，是品牌跟人之間的那條路。

我自己也是，我從來沒覺得說我天天走進勝加，是為勝加在工作。

反過來說，如果你能夠不斷地把作品做好了，把這個橋梁搭好了，我覺得勝加就是可以長久下去的。

二毛：我看到過一些疑問，甚至是一些懷疑，就是馬曉波從勝加離開以后，勝加的招牌還能不能立起來？

華sir：對，當然會有很多人懷疑。

我前面解釋過，曉波毫無疑問是勝加一個當家的招牌，當家招牌走了，當然會有一定影響。

但從實際情況來說，這兩年我們各方面至少也沒有大滑坡，去年行業榜單上勝加還是第一。

就像我剛才提到的，我們真正的工作是Work，真正的工作不是勝加。

只要把這個事情想透了，只要Work是強的，只要在不斷地搭建橋梁，讓大家都看到橋粱，勝加自然還是會在的，不會因此就倒下去。

二毛：跟你聊下來，我有個感覺，有些創意人他的好勝心是能夠很明顯感覺到的，你會更內斂一點。

那在比稿的時候，你會有那種想贏的好勝心嗎？

華sir：肯定會有，只不過肯定是更內在的。

二毛：內在的，不會外露出來。

華sir：對，但我會有重要性的排序，把事做好是第一位的。

你也知道我愛看足球，這個贏當然是重要，我絕對不避諱這個。

包括去一些比稿也好，我當然知道一定要自我證明。

你給出去的東西一定是要有非常的思考質量，這個思考的質量要足夠強。

哪怕因為客戶有時候確實各種原因他沒有用你，我覺得對自己也是某一種交代。

二毛：你經歷了這么多，你現在心態可能會比較平和，比稿的勝算也可能比較大。
我想問一個問題是，一些更年輕點的創意人，比如他特別想帶隊拿下一個客戶，但實際上現實中很多時候是事與愿違的。
你現在還會有這樣的時刻嗎？就是想拿下這個客戶，但是比稿之后又沒有拿下來，你怎么處理這種心態？

華sir：當然會有。

我們首先一個哪怕是做到今天了，我們自己還是有很多地方要去修行、要去打磨的。

我們也不是說我們每一個案子都是真牛逼，這個不一定。

我們確實遇到過一些案子，就是你回頭來看，有些地方沒有做得很好，就像一支冠軍球隊有時候也會輸一兩場，這也很正常，我覺得很正常。

反而是對很多年輕的朋友們，我覺得可能需要更多的一些理解。

有時候真的是因為你還不夠好，當然每個人出來的時候都是覺得自己是牛逼的，或者說自己一定是可以的。

但以歷史規律來看，除了極少數真真正正的天才，大部分人都是要經歷一個很長時期的磨煉，然后你才能得到一些真正的東西。

很多東西都是這樣的，專業上你要掌握它，你真的要爐火純青，就是要費時間。

這中間要經歷很多的失敗、不理解、挑戰成功、再失敗，這是個自然規律。

所以說我覺得很多年輕人他遇到一些比稿失敗太正常，這種失敗可能恰恰就是他非常需要的東西。

當然我希望我們大部分出手還是準的。

我們現在大部分比稿，基本上贏面還是挺大的，因為我們是能夠在大的面上，把握一些對的東西。

二毛：你更年輕的時候，比如說假設10年前，你是怎么處理這種想贏而不得的情緒的？
我為什么這么想聊這個問題，是這兩天我看建筑師貝聿銘有個對話，他當年在美國設計的漢考克大廈，遭遇到了大廈玻璃從建筑上脫落下來的情況。
那時候很長一段時間里，業界都把這個事，看成是他的一個噩夢，他自己也花了7年時間，從這段經歷里走出來。
那現在比如我是一個小輩，我想知道你這樣的前輩，是怎么處理這種類似的懊惱，你能不能分享一下。

華sir：它是這樣，因為你提到是一個很重要的角度，就是說一個年輕人如何面對自己遇到的這些挫折。

其實前幾天我跟我一個小伙伴也聊到這事，就是他辛辛苦苦做了一些東西，然后在會議上也被我批評到了。

當然我肯定了他的一種努力，但是我指出他的一些不足。

他后來就跟我說，他還是很懊惱。

你剛剛其實講的也是一種情緒，這是一種懊惱，為什么這個東西我不應該更好一點？為什么不行？

我跟那個小伙伴也這么說的，我現在同樣回答你這個問題，我覺得這種懊惱是非常珍貴的。

我到這個階段確實因為我整個修行的原因，我化解了一部分。

可是我內心里面我覺得非常重要，就是你有這種懊惱，這種懊惱是一種推動力。

如果你用不好，你就被它帶下去了。

用得好的話，它是一個推進劑，它能幫你升上去，因為你懊惱，你就會去想它為什么不對，為什么不行。

像你說的貝聿銘，他就肯定會去研究我到底問題在哪里。

我非要找出來這個原因，或者是我要給自己復盤，我要把我自己變得更好，這種懊惱非常珍貴的。

如果我們現在年輕創意，他時不時發現自己這種情緒，那么它一定要善用它，它就是一個你的推進劑，一個你很重要的武器。

我覺得我還反倒希望有這個東西。

如果我今天我一個案子沒做好，我非常的懊惱，可能對我來說是一件很好的事情，它說明我真的還要去拼。

你看我是切爾西球迷，一場球賽結束了，我們球迷有時候會罵的。

因為我們看那場球輸了，有些隊員還在笑，我們評論區全是罵的，說你輸了怎么還笑。

我們球迷喜歡什么？

我們希望看到這場球輸了，有很多的球員他甚至哭了，他甚至在捶地，他甚至要去吵架，他要去干對方，我覺得這種是非常合理的。

你把這個懊惱用對了，你就一定會成長，你就一定能做得更好。

所以我覺得更多的是他需要珍惜這種情感，尤其是你作為一個年輕的創意人。

四、你給我這一張紙
我也能賣它10年

二毛：你剛才說到車，你服務凱迪拉克，將近10年了吧？

華sir：斷斷續續吧。

二毛：有的廣告人可能不太有機會像你這樣，能服務一個品牌長達十年，站在廣告從業者的角度上看，你覺得長期服務一個品牌這件事情重不重要？

華sir：依我個人觀點，是挺重要的。

其實跟社會上很多事和道理都一樣，如果一件事情你鉆研得久，你收獲是蠻大的。

一個品牌如果你有機會服務它比較久，你就能看到很多短期服務時，你看不到的東西。

因為你會跟這個品牌一起經歷它的春夏秋冬，你會看到一個品牌真正意義上的生命曲線。

比如說做凱迪拉克，我們經歷了它從低到高、遇到各種挑戰，尤其是像這種品牌，長期服務它，就會有各種各樣的事情發生。

如何跟全球的母品牌那邊，跟國內這邊、上海這邊，怎么互動。

它怎么樣因為全球的變化來影響我們國內的變化，或者我們國內的變化怎么樣反哺到全球。

等于各種天氣你都能經歷，晴天、雨天、下雪天，你所有的心情都能經歷。

一個項目經過很長期耕耘后它長成什么樣子，這些都是你短期服務一個客戶體會不到的。

短期客戶你可能只是做一個campaign，一兩個案子，或者是說只看了一個片斷、一個切片。

我在TBWA做過4年麥當勞，當時就做這一個品牌。

很多人做幾個月就受不了走了，我們團隊做了4年，它一直是我很感激的一段經歷，因為當時麥當勞市場的頭，須聰，我們叫她聰姐。

二毛：她好像還在，好多年了。

華sir：還在，她是一個非常厲害的我個人非常感激的客戶。

有時候開會經常做得不對就開罵，很多人受不了，但這段經歷確實對我幫助很大。

經歷過這些艱難的時刻，你會成長，并不是說要追求一種新意，就必須不停地換地方，其實在一件事情上，就是可以不斷地尋找新的可能性的。

還是剛剛講的，一個漢堡做4年，不斷地出新玩意，它最后會對我有一種自信。

是那種「就算給我這一張紙，我也能賣它10年，我也能夠不斷地給出新的內容，新的表達」的自信。

我們要建立這種自信。

二毛：這種在一件事情上找到新的可能性，你會有一些具體的途徑嗎？

華sir：不要覺得自己在做廣告。

如果是這樣，你就只會想到漢堡和廣告，或者說一部車和廣告。

只在這兩個端點來回跑，是很局限的。

可是如果打開思考空間變為「我們在找的，什么是對人們有用的東西」，這便是很廣闊的。

廣告是扎根在社會土壤里的，社會它每天都有無窮無盡新的變化，所以根本不擔心沒有素材可用。

比如凱迪拉克，今年情人節沒有去談「什么是愛情」，而是講當代婚禮的各種新的可能性，講「今天的年輕人不一樣」。

比如去年我們也把寵物拉進來聊，我們談的是寵物，是貓，但會跟車關聯到一起。

二毛：前年你們還講了燈。

華sir：燈也是非常完美地體現了所謂的「同理心」，那是一個春節廣告，我們也找到了一個不一樣的社會入口。

每個人都從中看到自己，并和產品產生關系。

二毛：春節廣告在你的創作生涯當中，如果是從消費者的喜好，或者說從題材的表達上，這么多年你看下來，你有沒有自己的一些私人感受？

華sir：現在的客戶都很聰明，越來越要求廣告千萬不要流于俗套，要找出新的表達，這其實是大家共同的訴求。

在主流價值觀上，我們不要過于劍走偏鋒。

但怎樣在不變的母題下面找出新的表達，這是挑戰。

打個比方，比如美國的春晚，就是超級碗，它的廣告每年都是各種幽默的、喜劇的呈現，為什么？

因為美國人的文化里，廣告也是娛樂的一部分，它沒有背負那么多的民族大義或社會價值，它跟我們的春節廣告是完全是兩種文化。

我是中間派，并沒有說我們要學美國或者怎么樣，但是在文化上確實大家有不同，你很難想象那些東西出現在國內。

但是各種娛樂文化的沖擊，大家對于表達自由、題材自由，是越來越接受的。

所以我做個大膽的設想，春節內容的某一種開放度和自由度，應該會越來越大。

二毛：你看得比較遠。

華sir：應該是有可能的，包括我前面講的各種明星逐漸放下身段，甚至開始自嘲，我覺得應該會越來越多。

不管是內容生產者的角度，還是在明星自身，或是社會文化，我也期待大家是越來越放得開的，越來越能夠放下身段。

某種意義上廣告是一種娛樂，我是同意的。

因為大家不愛看廣告，為什么要接受你的廣告信息？

如果它能夠成為一種真正的娛樂，大家能夠從中得到一種快樂，我覺得也沒問題。

我們的廣告，并不一定都要做成作文嘛。

二毛：你服務汽車品牌，也服務互聯網品牌，這里面有這樣一個問題。
對消費者來說，購買汽車類的產品，是一個需要相對重決策的，用互聯網產品提供的服務，就相對決策比較輕。
那么對你來說，在服務過程當中，這兩種類型的品牌在進行內容創作時的體感差別大嗎？

華sir：這里面我會有一些逆向思考的回答給到你。

首先凡是重決策的東西，我覺得我們要做……（思考）

二毛：做輕？

華sir：我想說一個成語，我忘了成語怎么表達……

二毛：舉重若輕？

華sir：對，舉重若輕。

你如果一個重的，所有干這個活的人，包括創意，包括甲方，他都覺得這個東西非常重，非常重要，大家緊張得不得了，這活干不了，對吧？

這樣最后出來就是一個很重、背負各種各樣期望的東西。

大家特別重地去做這件事情的時候，這時候就不好玩了。

它往往出來的就是一個四不像，好像什么都有，但是其實也打動不了任何人，所以非常需要舉重若輕，而且在內容上也要輕。

我們社會也在變，現在很多小車十來萬，有些是二三十萬，購車不是那么一個嚇人的決定。

我們服務凱迪拉克，為它創作的內容就很輕盈。

很多時候在我們的出品里，并沒有因為是豪華車就高高在上地端著，反而也會比較輕盈、娛樂化。

反過來，用逆向思維，去思考一些本來貌似很輕、看起來很容易的。

比如說美團，只要天天到外面騎著小黃車，衣服上面寫著「美團外賣，送啥都快」，它就成立了，大家就都知道了，可是美團為什么要變化？

如果看它的營銷面，它的內容是非常千姿百態的，為什么？

我們并不認為這個事情很輕，就輕視它了。

而是去看，除了表面的是不是還有更多價值給到大家。

所以我們把美團買藥「真的值得更多人知道」做出來后，你會發現它是有價值的，它對我們的生活真的是有幫助的。

「媽媽愛花」也是，它在母親節是有價值存在的。

所以這些時候，廣告并不是輕飄飄的，反而是要做很扎實地研究，去往里掏。

不要被一些表面的、約定俗成的思考方式套住。

如果有一個國家級的項目我來做，我肯定會想，什么是我們更親近的表達？

不一定要去展現那么多宏大的東西，也許就用一個細節，就能把我們國家的廣告做得很好。

五、22個盲人和一頭大象

二毛：你自己這么多年下來，哪一種類型的品牌，是特別吸引你的，甚至能讓你愿意付出200%的精力，去和它一起成長？

華sir：我忘了在哪里看過一段話，我只能模糊地跟你講，或者說我的理解。

我的理解大概有三個「識」的層次。

第一層級或者說最低的層級是「知識」，我掌握知識。

第二層級是「見識」，我其實不止知識，還有我的格局、視野、認知的程度。

第三個層級叫「膽識」。

我用這個回答你剛才那個問題，我覺得最牛逼的客戶是有膽識。

他要做大事，他敢豪賭，他敢去炸開一個巨大的市場，他有時候敢冒著很多人不同意，他非要把這事做成了，這個膽識是非常重要的。

我甚至覺得我自己，就特別需要這方面的提升。

很多的領導人就是有膽識，他不一定是那種拍桌子的膽識，但他有時候敢做決定的。

字節跳動從今日頭條開始，然后用抖音打到世界各地，還有華為等等，我覺得這里面絕對是有膽識，他們才能夠走出去。

而且這個膽識不是只有「識」，也不是只有「大膽」，這里面包含著所有的見識和知識，我覺得這是最牛逼的客戶，我也見過一些。

當然我們可能因為做廣告的關系，確實不得不承認我們是在一個相對的附屬地位，所以我們很難深入到一些非常強、非常大的決策力中去。

但是以我看到的、服務過的創始人，或者是說一號位、二號位，或者是說哪怕是個品牌總監，如果他把一些事情做爆了、做強了，他身上多多少少都有膽識，他敢這么做。

比如凱迪拉克，凱迪拉克那時候我們要找到一些我們的立足點，我們找到一個后驅。

這個東西其實根本就是低關注度，誰管你什么后驅。

可這確實是我們相對于其他所有競品，我們是唯一標配了后驅這個東西。

當時凱迪拉克的部長、品牌總監，他們就有這個膽子。

他們當時跟我說的就是，我們要把這個后驅作為一個豪華汽車的門檻標配打出來，哪怕你做成腦白金的廣告都可以。

別的廣告可能是這樣，我需要迅速地擴大認知，但是這個認知根本就是觀眾不關心的，這就是為什么我們后來做了「沒有后驅，不算豪華」。

在里面我們用這個句式做了很多的圈層，「沒有絲巾，不是阿姨」，「沒有崩潰，不算父母」，我要去建立這個觀點。

當然這個技巧討論我們不聊了，但是它背后有客戶很強的一個膽識在，我就是要把這個戰略做起來。

然后這個戰略真做起來了，我們持續了三四年，現在它的后驅是一個凱迪拉克標簽。

你如果是需要一個操控好的、運動好的汽車，凱迪拉克的后驅是你一定會去關注討論的，或者說你去認的。

在銷售層面我們也會盡量把后驅拿出來，這個時候它就變成了一種有用的品牌工具，它在推銷里面都是有用的。

沒有膽識的話你會覺得我為什么要做，這個東西好像沒人做過，好像你這個方法是不是有點太Low，或者說這個東西是不是有些不好的影響。

想太多的話，你永遠做不出有魅力的東西。

很早以前服務麥當勞，我們當時給巨無霸做一個真男人的campaign。

在提案的時候，我們只有大概10張稿子，做了各種各樣真男人的招數。

當時聰姐看了就說，你給我做100張，做100張貼滿所有的地鐵、所有的車箱，讓大家到處都看到各種招數。

我們真的做了100張，那是十幾年前了，在那個年代，這就是膽識。

她敢去做一件很少人做過的事情，敢去做一件真正把它變成影響力的事情。

所以回到你剛剛那個問題，如果我們去見一些客戶，這個客戶讓我感覺到他是很有膽識的，那么我們的機會來了。

因為廣告就是要廣而告之，你就非常需要這種魄力，把局面打開，格局拉開，這是第一位。

其次就是，見識好的客戶也很多，他有判斷力，能夠知道12345里面哪個是最強的，這點也是不容易的。

僅僅停留在知識層面是挺麻煩的。

我們經常去跟一些客戶聊，有時候聊了后大家不那么匹配，比如某些資歷尚淺的或者打的仗還不夠多的客戶，就是因為他腦子里裝的都是知識，沒有轉化成一種對社會真正有用的東西。

它只是些理論，它只是一些我見過的廣告，只是一些我了解到的某些范例，他拿那些跟我聊。

有時候道理聽上去都很對，可是你放到真實的生活中間，放到真實的市場里面，它往往是不那么奏效的，它這里面有很多不能取代的見識。

我大概知道說這個東西雖然理論對，可是它不一定用得上，或者不一定對，這都是見識在其中起作用。

你的很多知識需要不斷地扔到社會上得到反饋回來，慢慢變見識。

所以我覺得知識、見識、膽識，其實也是人本身的一個階段，你增長、成長的階段。

我現在在膽識這個階段，還要不斷地去磨礪。

2019-凱迪拉克后驅系列廣告「沒有后驅 不算豪華」

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2020-凱迪拉克后驅系列廣告「二次箴言」

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二毛：在這里我想聊一個問題就是，因為「沒有后驅，不算豪華」第一年出來的時候，我當時正好在4S店里看的這個廣告。

我看到后面沒有那么大好感度的一個地方，是里面有幾個句式玩了廣告人的梗，像「沒有諧音，不算文案」「沒有放大，不算甲方」之類的，這些梗讓我覺得是一種創作上的偷懶。

等到第二年我看到「沒有后驅，不算豪華」又做了一次的時候，就感覺不太一樣，哪怕這不是一個完美的概念，但品牌敢重復去做，那至少說明背后的人是想清楚的。

那么在你的從業經歷中，你有沒有碰到這樣一種情況，就是你自己覺得這個概念很好，客戶做了一次，就沒有往下再做了。

華sir：你剛剛的道理是非常對的，如果我們抓到一個好的idea，有膽識的客戶是會不斷地把它變大持續。

我再舉個例子，就比如說我們跟王老吉做的「姓氏罐」，周老吉、李老吉、趙老吉……

我們最早的想法，客戶最早實現的，就是把這個東西定制，你可以在小程序下單定制，然后它慢慢擴大。

現在變成了你可以在淘寶直接購買專屬的姓氏罐，再然后每年春節都做，做成了一個IP。

他們甚至把這個idea再變大，比如說這個罐子可以跟高考有關，會變成「學業大吉」之類的。

以前我們眼里「王老吉」這3個字絕對是一種品牌資產，你怎么可以亂動呢？

但傳統觀念當我們打開之后，它就把它變大了，再加上不斷地堅持，這是一個正面的案例。

但是回到你剛剛那個問題本身，我想不起來有哪一個我覺得特別遺憾，這可能跟我的創作觀有關系。

我是這種觀念：如果這個不行，就肯定有更好的。

我很少固執地認為某個東西是好的，然后拼命堅持，這個是實話，很少這樣的。

我當然會堅持，不是絕對不堅持。

但是我心里面其實總覺得，創意是有可能的。

如果客戶真的有新的限制條件出現了，真的有新的不可抗力出現了，我覺得回去再來的時候，還是有更好的idea。

我一直這么相信，我沒有完全回答你的問題，但我確實想不起有哪一個。

二毛：那像你這種不拼命堅持的想法，會與團隊里邊的伙伴發生沖突嗎？

華sir：這個就需要大家去溝通，去理解。

二毛：你通常會怎么樣讓他們接受你這個，你剛剛說的。

華sir：它就是我前面跟你講的同理心，也體現在這里。

我也經常跟我們年輕的伙伴們強調這個，我說當然了，有時候我能理解你的傷心，明明一個好的設計，客戶啪一下就把它干掉了。

可是同理心要我們反過來想一想，一般來說，我們的客戶都是講道理的，他不是說天天要為難你，客戶肯定有他的一些想法。

他有的可能真的是受到了他老板的一些影響，有些可能真的是他受到了一些競爭同行的影響。

我們要去了解這些東西，而不是輕易地就覺得你反對我，那就是你不識貨對吧？

不要輕易地去做結論，要互相地換位思考。

我們有時候的內部創意會，也會有不服，會覺得憑什么這個idea好，那個idea不好？

憑什么我的idea不行，你的idea就可以呢？

這個時候你要放一放這個情緒，先不要一上來就否認說，你們不喜歡我的idea就是你們嫉妒，不要有這種想法。

有時候客戶他也是不容易的，他有很大的壓力，我們要理解他。

客戶提了一些意見，可能在我們廣告這個領域，我們覺得不同意。

但是我們放到一個它的生意領域，放到一個更大的也許是它的某一個競爭環境的領域，也許他講的是有三分道理的，那我們要想想這事。

二毛：你覺得在廣告創意思維和品牌生意思維這兩者之間，你是一個能來回切換的這么一個人？

華sir：其實我腦子里沒有這些名詞，這也是為什么我不是那種學院派。

甚至有時候我也知道，一些客戶非常期望我們能給到一些工具、方法論。

但真的在實踐中我不是走一條路子的，在我腦袋里面很多東西、名詞都是后面造的。

包括你剛剛講的創意思維、品牌思維，我腦袋里沒有這些。

我們做事也是，我覺得大家都是一起來想這件事情到底是怎么回事，能不能夠先把這個事情處理的好了。

我跟你打個比方，可能不太成熟，我們團隊，或者說品牌的人跟我們，我覺得有時候就是22個盲人跟一頭大象。

大家都知道「盲人摸象」，我們要做這個案子，它是頭大象，我覺得我們跟事物之間是這種關系。

每個人要有一個心理準備，我們都是盲人，我們并沒有人真的能把大象給摸出來，我們大家都要去摸。

有時候可能摸回來一個耳朵，有的時候可能摸回來腿，有的人可能摸回來尾巴。

當然我作為一個團隊的leader，我的責任就是要把大象給它拼出來。

而且我知道我也是個盲人，但我要想辦法把它們拼到一起，找到它原來是這樣子。

所以我覺得有時候去講一些名詞，對我來說它都是以偏概全，它可能都是盲人思維。

這是很極端個人的觀點，你就當一個比喻聽聽吧。

這部分當然有很多專業領域的能力在，我并不否認。

但是我打這個比方，我們并不是說去爭論這個耳朵是最重要的，這個頭是最重要的，這個屁股不重要。

我覺得關鍵是這個大象是個啥。

這就說到了我們團隊的工作方式。

我感覺每次這一屋子的人，就是七八個盲人，大家各自帶回來自己搜索的東西。

然后我們的目的并不是在這里比哪個盲人看得更清楚，我們的目的就是大家一起拼大象。

所以我是很強調「集體大腦」，這可能是我創造觀念里面最重要的一個。

這個「集體大腦」最后的思考就是剛剛跟你講的，22個盲人跟一頭大象。

所以我經常跟我團隊的同學說，我希望大家把自我放小，尤其是在集體大腦里面的自我放小。

我們共同把這個大象給它弄好，我是非常強調這個。

我甚至有很多矛盾的觀點，你之前問我帶團隊是放養型的，還是掌控型的。

首先我肯定不是掌控型的，我相對偏放養。

但是我非常強調每個人找到自己的特質，找到自己的方法，這個跟我前面講的大家一起拼大象是不矛盾的。

它看上去矛盾，但我很強調每個人，你要努力發現你是誰。

我們同學都知道，我跟他們特別談話，我都會聊你的特點是什么？

我看到你的特點是什么，我覺得你應該怎么去發展。

有些同學可能在一個不穩定期，或者說我們剛認識不久，我不會馬上就得出這個結論，說你應該怎么樣，我也會觀察。

我會看這個人他到底是怎么樣，因為每個內心不一樣，有的人可能適合走更怪的路子，有的人可能適合穩扎穩打。

所以我會在這方面給他們針對性的、打引號的「因材施教」。

而且非常重要，就是你不管你每個人有多強，但當我們坐在一起，我希望大家把這個ego自我的東西放掉。

然后大家一起來尋找那個最好的、整體的答案。

六、以前的那種消費主義
在廣告界會受到挑戰

二毛：現在我們都說是后疫情時代，過去三年經歷下來，你覺得疫情的影響，對品牌、對人的影響它會持續嗎？

華sir：其實我感觸也挺深的，我跟你簡單講講我自己的體會。

我覺得對廣告界有個非常大的挑戰，就是以前的那種消費主義，它本身會受到挑戰，這是廣告界最難的。

我們先不談經濟因素，你看疫情之前，一片山河大好的時候，大家不在意。

更多想的是，我想買什么就買什么，覺得就應該現在去享受它，所以任何東西，汽車、錢、房子、奢侈品，我想買就買。

經過疫情三年，它不只是物理層面上大家錢袋子的多少，心理層面我們會更加審慎。

大家會更加在意說這個東西是不是真的對我有價值，這個東西是不是我真的想要的，這個跟以往不一樣。

包括很多的廣告，大家一方面是無視它。

你看像小紅書上，博主都在談怎么樣更加地不受廣告信息的影響，在談怎么樣回歸到一些簡單的生活。

還有現在很多廣告下面的評論說，你又在騙我買這個東西，我看看就好了，我不買。

很多語言是我們四五年前沒有的。

我覺得消費主義本身，其實不止是中國，在全球都有受到挑戰。

你看現在為什么說外貿訂單下來了，它當然一方面是物理的錢袋子小了，另外一方面人們的心理賬戶收緊了。

所以這是一個我覺得我們做廣告最大的挑戰，這也是品牌，很多商家所擔心的地方。

我當然不是說我有一個解決的辦法。

但接下來如果你依然想做一個品牌，想做一個產品，有機會的話，我覺得真的要去思考，什么是能讓人們相信的東西。

這還不只是廣告這一端。

你的產品是不是真的對人有價值，如果你要改進這個產品，那改進的部分，是不是真的對人們有幫助。

我覺得作為產品人、品牌人、經營者，都要思考這些問題。

然后我們廣告人也要思考這個問題，我要做一個內容，我的內容是不是純粹地浪費大家時間，是不是我這個內容本身，目標消費者看完后，多多少少有一點是覺得有用的。

或者當我們對廣義的大眾去做傳播的時候，大眾是不是覺得看完了還是有用的。

這個有用一方面可能是物理有用的，還是一方面是精神有用的。

比如說美團買花，我覺得精神上面大家看了之后有一些喜悅，對這個品牌有一些好感，這是很重要的。

如果我們廣告人都能夠把這個東西做好了，其實對社會是有幫助的。

因為你沒有產生太多的無用物，你的目標消費者看了都覺得，這個是有用的。

但它非常需要我們去琢磨，到底該怎么做。

如果你從產品開始，從品牌開始，再到我們廣告這一端都能做好，那么它的機會一定是很大的。

比如像我剛講的同理心，如果操練好了，它其實去任何地方都是能用得上的。

你時時刻刻會想到說，這件事情別人怎么看我這個東西，我這個東西跟別人到底有沒有用，就是個橋梁，修這個橋梁。

你看包括像B站做《二舅》的UP主衣戈猜想，你去看他的作品你就會知道，其實他非常關注這個橋梁。

他不是只做內容這個產品，他想的是橋梁，我怎么搭到對方的心里去。

其實這個思維如果你用好了，比如你去做一個產品，做一個產品經理，都是有用的。

產品現在非常挑戰這個，哪怕我是掃地機，哪怕我是一個小冰箱，我是不是能夠更加考慮到大家信得著的東西，它對設計是非常有用的。

二毛：你剛提到你會看B站，你通常是怎么獲取信息的？或者說，你通常怎么積累你的創造素材和創作資源的？

華sir：首先在基礎上面，我覺得我跟大多數同學是一樣的，對于信息的積累，不管是抖音、B站、小紅書，我都會去看。

但是我們都要意識到一件事，如果大家都這么干，肯定是有問題的，沒有差異化，沒有優勢。

我自己的辦法，當然還是有很多深閱讀，你知道我對歷史挺感興趣，比如我現在看很多不同的人對于《資治通鑒》的解讀。

華杉的，熊逸的，還有馮唐的，敖大的，他們的解讀我都在看，我自己也會讀。

這都屬于個人興趣，我把它當成一種有意思的修行。

但你用這種方法去讀的時候，是很有意思的，因為不同的人，他有不同的背景。

比如這個人解讀起來更偏商業，這個人更偏權謀，這個人偏的是文學，或者歷史知識。

這樣讀你會發現這個世界很有意思，同樣一段文章，同樣一段歷史記錄，它呈現出各種各樣的光彩。

這就是剛我跟你說的盲人摸象。

大家是各種盲人摸象，我通過他們不同的盲人，我對這個象有更多了解，它是一種很好的閱讀方式。

通過這個應該積累，看事物的觀點，和對事物的了解，是很有幫助的。

另外一個問題，我會講得多一點，可能我已經講偏了，但是我已經想到這了，我就直接說。

十幾年前有一個很有名的、非常紅的設計師，叫菲利普·斯塔克。

當時他是被封為一種藝術家的存在，他把一個產品設計師提升到一個藝術家的高度，俏江南還請他來設計過會所，他做了很多稀奇古怪的設計。

就是這么一個人，他有一個TED演講很有意思，他一上來就做了幾個猿猴到人的姿勢。

大概意思就是說，他想問題，要從人類的發展去想問題。

人類從猴子進化到人，這個人到底往哪里走，他設計的物品會出現在未來的哪個階段，他是這樣想問題的。

但其實這是一個歷史觀點，我為什么剛剛想到這個呢？

我們現在聊的非常多的ChatGPT，我打個比方，比如我們不同廣告公司的創作小組，他們都是ChatGPT一樣的工作模式。

我們很多創意人做創意，是先尋找一些有用的素材，然后通過舊元素的新組合產生一個結果。

這么多年來我們廣告界一直這樣工作，但是這個工作模式迅速地被ChatGPT學會了。

它比我們強大太多了，因為它會在大海里尋找舊元素的新組合，我們往往是在小池塘里尋找舊元素的新組合。

包括之前AI繪畫，我們之前也都觀摩了，真的是秒殺，就是各種插畫包裝設計，根據你的要求十幾秒鐘就出來了。

我覺得如果我是個插畫師，我現在的心可能都死了。

因為AI它能夠迅速地把海量的插畫素材收集起來，你要哪種風格就給你哪種風格。

甚至可以把各種風格互相融合，畢加索、安藤忠雄它都可以，這是非?？植赖?，所以外面都在說我們到了人類又一個大的轉折點。

我為什么想到這些，就是你要把歷史的觀點放進來，比如說把廣告往后看。

如果我們大家的思考還是在舊元素的新組合，在傳統的創意思考方式里面的話，我們基本上就死翹翹了。

因為人工智能可以輕松地替代我們，它完全能找到更好的點跟點的結合。

那我們是不是就沒價值了？

我不能提供答案，但是我覺得我們可以像菲利普·斯塔克那樣，用歷史的觀點去看。

我們能活下來的價值，有一個可能性是什么呢？

我覺得創意人他要有一些人的奇妙的東西，因為人工智能不是人。

人的奇妙是什么？

我覺得人是很有意思的，人他充滿了錯誤。

比如說我們有時候做了很多理性思考，但最后一下我是憑著情感做的決定。

有的時候想了半天我應該是這樣，進去以后我遇到一個情況變了，我馬上換了一個決定。

有時候我們很多同學他可能不說話，你感覺他很認真的在聽，可能他根本就在想別的事情對吧？

有時候他跟你很禮貌，可是他心里可能在罵你。

有時候他做了非常詳細的對自己的對話，他決定今天晚上我一定不要再看手機了，到晚上他又看手機了，他下了1000次決心，他一次都沒完成，對吧？

這是我們人，這個東西就是跟人工智能不一樣的。

我去年在一個創意節上講了一個對創意的觀點，我說最牛逼的作品，我把它稱為通道作品。

并不是說你做了很多研究做出一個作品，它不是的。

它很多時候就是你坐在那邊，你可能沒想這個事，突然一個idea在你腦袋里出現了，在那一刻你成為一種通道，它通過你輸出了一種莫名其妙。

我覺得我們很多的人，尤其是很多創意人，應該都有過這種時刻。

就是突然之間看到一張圖，不知道為什么你就突然產生一個聯想，然后這個案子被你給破了。

這些它都屬于人的不可捉摸。

我剛剛說人充滿了缺點，充滿了不可捉摸。

這個不可捉摸，我覺得是以ChatGPT為代表的人工智能沒有的。

因為它都是通過非常海量的數據得出結論，它的東西我覺得是比較工整的，或者說它是按照你的要求它在輸出，可是人有的時候會莫名其妙。

所以我覺得往后發展，我覺得創意人可能要多去培養這種莫名其妙，我們要在很多方法上面去找到一些自己的方法。

比如那天我聽到一個海妖的故事，那個動畫《愛、死亡、機器人》里面有一集，它背后大概是說海妖它能夠用聲音殺人，不管什么樣的勇士都被它殺死了，因為它一唱歌你就不由自主受到誘惑，你就瘋狂而死。

但是有一個人把海妖干掉了，因為這個人是個聾子，他根本就沒有按照你的游戲規則來玩，所以他贏了。

我講得可能有點懸了，但是我覺得我們將來創意人如果還要繼續產生價值，我覺得我們要去想一些人的不可捉摸的東西，一些莫名其妙的東西。

二毛：創意要多去培養一些莫名其妙的東西，這句話其實已經很有概括性了。

華sir：包括我前面談到作文思維，你看我們有很多的作品，它拿出來是沒毛病的，它都很對。

利益點很對，執行也沒毛病，那句廣告語也很好，但是它很多時候也不起作用，會被人忽略，消費者看不下去，我覺得就是因為它少了一些莫名其妙。

你看國外一些廣告它也很有意思，它在對你的一種右腦說話，或者是他在撩撥你的心窩，這些都屬于創意很重要的一部分。

比如我前面跟你聊的很多都是跟商業有關，或者說如何給客戶的產品找到一些reason to believe。

其實我作為一個創意我非常清楚，包括我自己也是很多的idea它就突然間冒出來了。

它并沒有經過你畫了3個圈、4個圈，然后去得出這個結論，它根本沒有那么科學。

我覺得如果大家愿意承認的話，包括很多創意大咖，我覺得他一定會承認這件事情，有很多idea突然在你頭腦中出現，有很多解題思路它就是突然之間出現。

它并不是根據你畫一個競爭者，畫一個產品，畫一個社會，畫這三個圈然后得出一個集合。

不是的，廣告最有意思的就是商業和藝術的結合。

我覺得沒有幾個門類像廣告一樣，它非常強調你的商業理解力，可是同時你又必須具有這種藝術性，它才能被大家看到，才能真正注意它。

七、它是一個提醒
提醒我要超出模式之外

二毛：2018年你在一部紀錄片里說，「廣告人是思想上的演員」，要隨時切換自己的身份跟目標用戶對話。

你會遇到這樣一種情況嗎？

就是入戲太深，以至于看不清楚全局，忘記了客戶想要什么，或者就是像你剛剛說到的，把那個ego、自我放得特別大。

華sir：過程中一定有吧。

過程中你的各種失誤、失敗、跌倒太常見了，我覺得很正常。

但是你剛剛說了一個詞是引起我的一些警惕的，包括我有時候我也會不斷提醒自己。

我們的工作并不一定都是去做客戶想要的，或者說去聽懂客戶的話，我們工作的目標不是這個。

如果我們這樣去想的話，我們就太窄了。

因為很多時候客戶都沒有抓到本質，客戶他可能自己也沒有搞清楚。

如果我們只是按照客戶說的去做的話，我們的見識、膽識就太少了。

包括有時候提案、比稿里，我們跟客戶聊的時候，會提出本案它的一個蹊蹺之處，它揭開了這個案件大家沒有看到的另外一個地方，我們經常會這樣提案。

就是說這個事情的答案，可能在我們以為的射程范圍以外，或者我們往往會給出一個大家之前沒有想過的一個方向和結論。

這個往往是我希望的，而不是說根據客戶要求走那個指定的地方，它不一定。

所以我也有時候希望客戶有特別開放的心態，有一個大家一起把這個事干好的決心，而不是說你找一個工具人來執行你的命令。

我覺得這個要放下自我，好的客戶也會放下，他也會仔細的聽，你這個是不是真的比我們預想的結果更好。

所以這個是我工作里面，經常會去想遇到的事情。

二毛：你現在除了是一個創意人，你本身還是一個管理者。
那當內部有好幾個idea擺在你面前的時候，你怎么去判斷其中哪個是最有效的？

華sir：我會循序某一種突破性。

也許你給到另外一個人去看這些idea，可能有很多idea已經滿足了一些必要條件，它已經對了，但我往往要在對的基礎上尋找一種突破性。

突破性往往是這個時代社會需要的。

如果我們安于一些對的答案，它可能就會陷入某種模式化，它可能都對，但它不起作用。

我們這個時代、社會，恰恰需要不斷地去重新發明這個廣告的東西，這是我們要去做嘗試的，而且往往是這樣的東西，才在傳播里引起了觀眾的注意。

除去這個之外，我看的更多就是同理心。

這個東西有沒有同理心，這個東西是不是觀眾會產生共感，觀眾會不會在這個里面看到我，會不會看到自己跟這個產品之間有一種真正的關系。

會不會通過你這個東西，這個產品本身因此增加了魅力，或者這個品牌本身增加了魅力。

當然這個魅力是一個泛指，就是說觀眾真的覺得跟產品是有關系的，它搭了一個橋梁出來。

這是我看得比較多的地方，這也是為什么我跟很多的廣告人不大一樣，可能因為我一路成長的關系，我自己的創作要求里面，確實會把產品、品牌看得很重。

我一直覺得那是我工作的中心，我不是太在意是不是有個觀點讓大家知道，這個根本不重要。

重要的是這個產品有沒有因此變得有魅力，這個品牌，包括它跟消費者的關系，是不是因此有一些新的魅力等等。

二毛：那你們會遇到這種情況嗎？
你下意識判斷這個想法是很好的，但是你們具體去提報的時候，給出的方案其實是先有結果，再往前倒推去找論證的。

華sir：會有這種情況。

但是如果你的idea足夠好的話，這個idea是可以自證的。

我們遇到太多這種情況，這個idea出來它已經把幾個方面都縫好了。

它能夠自證說你看，我對消費者，對你的產品，對競品，甚至說對整個傳播環境，它都能夠解決這些問題的，好的idea一定是這樣的。

實際就是說，我剛剛的意思如果表達得更完整，我們都還處在一個發明廣告的階段。

從歷史觀點來看，像五六十年代那種印刷體廣告，到后面電視廣告的誕生，這些廣告也是非常美妙的。

在印刷體廣告里，文案是第一位的，文案寫文章，美術來配圖。

到電視廣告，它主要是一個文案、一個美術，他們去把媒體發揮到最大。

再到中國，我覺得包括早期以葉茂中為代表的那一群人，他們是一種「中國廣告」的發明者，當然里面包含了非常多西方的廣告思想，比如說定位等等。

甚至于電梯廣告也是，雖然大家很煩它，但是像金槍大叔他們，也融合了很多的過去的知識，它長出了一個新的形式，就是電梯廣告。

今天的直播，也是一個融合了以前比如說電視購物的廣告，當然它是當場賣貨的廣告。

我覺得所有的這些，可能都還處在早期。

今后隨著技術的變化、社會的變化，包括我們現在正在聊的廣告，它一定會有新的可能性。

這其實也是我另外的一種渴望、期望，怎么去重新發明這個東西。

我們將來做的一些內容，它是什么樣的一種形式，什么樣的載體，什么樣的重新溝通，怎樣搭建一個橋梁。

它可能搭橋梁的方法完全不一樣，但也許借助了人工智能，也許融合了我剛剛說的人的莫名其妙。

可是現在還看不到，但我覺得從歷史來看，它是必然會發生的。

二毛：你是切爾西的球迷，在具體創作的時候，對足球的這種喜愛，你會把它他應用到創作當中嗎？

華sir：我以前老打一個比方，跟我團隊講的，我們走進一個會議室，就是在踢足球。

踢足球跟我剛剛講的盲人跟大象是一樣的，大家都在互相傳球，傳到后面就把球踢進去了。

我們需要盯著球，怎么把這個球給打好，不是別的東西，不是場外因素。

這是我跟很多人打過的一個老比方，我的同學可能都聽吐了這個比喻。

但我是真心這樣想。

二毛：你這個說法，讓我想到鄧亞萍在《圓桌派》里說的那句話。

華sir：把球打到臺子上。

二毛：對，就這句話。

華sir：這句話也是非常相信的。

我覺得我們很多時候，把工作做好就是因為這個。

你沒有想過場外因素，你想的就是球、臺子，把它打過去。

其實我們今天聊的很多都是圍繞這個，包括什么年齡問題、社會問題。

這些問題有時候會讓你沮喪，個人無法承受，可是我覺得我們還是要回到我們自己。

我們就看我們的球臺，將球打到臺子上，我們就關注這個。

因為其他你根本控制不了，那就不要讓那些東西太影響你的所作所為，你努力地把你的球打好，這是我的基本觀點。

二毛：差不多最后一個問題，這個問題我也會問其他人。
如果把你流放到一座小島上面，會給你一些基礎的食物，還可以允許你帶廣告上去，你可能會帶什么？

華sir：我應該不會帶廣告上去。

二毛：你可以不用想這個問題它有沒有邏輯。

華sir：那你這個問題倒是讓我想起我做的第一個廣告。

當時我還在大學，我一哥們開了一家廣告公司，我去里面幫忙。

我們這家廣告公司當時要做個招聘廣告，是要印刷在報紙上，然后當時我想了兩個方向。

第一個我是做了一艘船，上面有6個劃漿的人，其中有兩個是缺了，告訴大家「我們現在虛位以待」。

第二個就是一個標題，上面就寫著「我的左手在哪里？」。

我那哥們他還有一點慧眼，他就說，「我的左手在哪里？」很有意思。

前面那個「虛位以待」他說很對，但左手這個見得比較少。

如果真的要帶廣告到島上去，我可能會帶這兩個。

它是一個提醒，提醒我要超出模式之外去思考。

因為我的廣告生涯里，其實做了很多類似于劃船、虛位以待的廣告，我做過很多。

它們被統稱為行貨，也對，沒毛病，很規矩，選擇都是恰當的，所有人都能理解。

但是真正的創意，是「我的左手在哪里」。

就是它很奇怪，它莫名其妙，但是你看完之后，觀眾自己會給答案，原來你是這樣的。

它有一種難忘感，我現在都還記得這個。

作者公眾號：廣告文案（ID：adwriter）