凱迪拉克：沒(méi)有二次箴言，不算新后驅(qū)廣告
在經(jīng)過(guò)去年“沒(méi)有后驅(qū)，不算豪華”后，一提到后驅(qū)，第二次就知道，凱迪拉克帶著它的洗腦包又來(lái)了。
沒(méi)有二次升級(jí)，不算新后驅(qū)廣告
疫情隔離期間，勝加SG收到了凱迪拉克客戶(hù)的brief。
延續(xù)2019年的后驅(qū)傳播戰(zhàn)略，以后驅(qū)作為價(jià)值錨點(diǎn)，凱迪拉克全新推出的CT4，與CT5、CT6一起組成全新豪華轎車(chē)后驅(qū)家族。
這一次，凱迪拉克想要瞄準(zhǔn)那些打算換購(gòu)或是對(duì)汽車(chē)有一定了解的用戶(hù)群體，向他們傳達(dá)“升級(jí)就升后驅(qū)車(chē)”的消費(fèi)主張。產(chǎn)品力升級(jí)的同時(shí)，對(duì)創(chuàng)意的要求也在升級(jí)。
透過(guò)去年病毒視頻一系列的傳播，“后驅(qū)=豪華”的概念在消費(fèi)者心中已初步形成。然而在原有的洗腦1.0基礎(chǔ)上，我們?cè)撊绾螌?duì)“沒(méi)有后驅(qū)，不算豪華”進(jìn)行二次升級(jí)，從而精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群體？
第二次買(mǎi)車(chē)就知道，后驅(qū)才是該有的標(biāo)配
創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)對(duì)目標(biāo)群體的深刻洞察后發(fā)現(xiàn)，經(jīng)驗(yàn)的傳遞，就是解題的關(guān)鍵。很多新車(chē)主在升級(jí)換購(gòu)新車(chē)時(shí)，往往會(huì)尋求“過(guò)來(lái)人”的經(jīng)驗(yàn)。不少新手剛開(kāi)始并不懂后驅(qū)車(chē)的優(yōu)勢(shì)，而有經(jīng)驗(yàn)的人往往知道，后驅(qū)車(chē)穩(wěn)定、靈巧、平順，選后驅(qū)就是一種經(jīng)驗(yàn)智慧。
勝加SG創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)以“二次箴言”為概念核心，從第二次的經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，以極具幽默創(chuàng)意的二次箴言引導(dǎo)想要“換購(gòu)”升級(jí)用戶(hù)，從而提升后驅(qū)的豪華價(jià)值、溝通訊息的內(nèi)容質(zhì)量以及整體campaign的格調(diào)感，滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的升級(jí)。
不同箴言，層層擊破痛點(diǎn)
“二次箴言”延續(xù)了“沒(méi)有后驅(qū)，不算豪華”1.0的圈層化滲透打法，從不同圈層相關(guān)聯(lián)的生活場(chǎng)景入手抓住消費(fèi)者痛點(diǎn)。將不同目標(biāo)消費(fèi)群體生活中值得學(xué)習(xí)的經(jīng)驗(yàn)摘取出來(lái)，用通俗易懂、簡(jiǎn)單統(tǒng)一的句式呈現(xiàn)給消費(fèi)者。讓經(jīng)歷過(guò)的看官能夠會(huì)心一笑，更讓第一次的新手少走彎路。
偏向高端豪華車(chē)用戶(hù)的CT6，凱迪拉克選擇用投資、買(mǎi)房、二胎的經(jīng)驗(yàn)作為箴言：
第二次買(mǎi)房就知道：要早上看一次，晚上看一次，下雨天再看一次
第二次懷孕就知道：老公再好不如一個(gè)側(cè)臥枕頭
第二次home party 就知道：餐具要準(zhǔn)備越多越好
第二次投資就知道：抄底抄底，深不見(jiàn)底
城市運(yùn)動(dòng)豪華感的CT5，為它的目標(biāo)消費(fèi)群給出日常生活的小指南：
第二次跳槽就知道：氣味相投很重要
第二次養(yǎng)貓就知道：沙發(fā)不選貴的，只選不心疼的
第二次相親就知道：背調(diào)要嚴(yán)，戀愛(ài)才甜
第二次搬家就知道：該扔就得扔！
全新上市的后驅(qū)家族新成員CT4，更是瞄準(zhǔn)年輕群體和女性消費(fèi)者，獻(xiàn)上經(jīng)驗(yàn)“箴言”：
第二次減肥就知道：1 個(gè)西瓜 = 8 碗米飯
第二次拍Vlog 就知道：選對(duì)BGM 比怎么拍還重要
第二次當(dāng)伴娘就知道：一定要穿平底鞋
第二次裝修就知道：跟著電影學(xué)配色，才叫高級(jí)
看重女性消費(fèi)力的凱迪拉克，還在小紅書(shū)上推出了針對(duì)女性的特別版本：
不止在線上，凱迪拉克線下4S店還將更多關(guān)于旅行、美食、日常、健身……的經(jīng)驗(yàn)放進(jìn)了餅干里。
在凱迪拉克之外，很有經(jīng)驗(yàn)的“傅媽”傅首爾和很有梗的GQ實(shí)驗(yàn)室也給出他們的“二次箴言”：
以上種種二次箴言，都是為了告訴消費(fèi)者，相對(duì)于新手，有了二次箴言，你具備了更多的經(jīng)驗(yàn)門(mén)檻和知識(shí)優(yōu)勢(shì)。同樣的，第二次購(gòu)車(chē)，懂的人就知道，后驅(qū)是你選擇豪華轎車(chē)的必備標(biāo)配。凱迪拉克的“二次箴言”在以幽默的方式引發(fā)多圈層場(chǎng)景共鳴的同時(shí)，強(qiáng)調(diào)了凱迪拉克新美式、高級(jí)、豪華感的品牌調(diào)性，進(jìn)而影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。
“沒(méi)有后驅(qū)，不算豪華”1.0引發(fā)了刷屏和熱議，凱迪拉克客戶(hù)沒(méi)有止步于此，而是繼續(xù)堅(jiān)持和擴(kuò)大后驅(qū)家族戰(zhàn)略，并與勝加SG一起不斷探索新的傳播升級(jí)，這才有了“二次箴言”這樣又一個(gè)標(biāo)桿性的2.0傳播運(yùn)動(dòng)。
數(shù)英獎(jiǎng)案例展示——SG勝加，創(chuàng)意代理商
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明——SG勝加，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
背景：
凱迪拉克作為倡導(dǎo)新美式豪華生活的汽車(chē)品牌，在去年的“沒(méi)有后驅(qū)，不算豪華”創(chuàng)意廣告 之后，繼續(xù)深化后驅(qū)與豪華的聯(lián)結(jié)，推出系列后驅(qū)車(chē)型:CT4\CT5\CT6。
目標(biāo)：
在升級(jí)換車(chē)、選購(gòu)汽車(chē)時(shí)，后驅(qū)是一項(xiàng)重要指標(biāo)，也是豪華轎車(chē)應(yīng)該擁有的配置。
透過(guò)去年病毒視頻一系列的傳播，“后驅(qū)=豪華”的概念在消費(fèi)者心中已初步形成。在原有的洗腦1.0基礎(chǔ)上，我們對(duì)“沒(méi)有后驅(qū)，不算豪華”進(jìn)行二次升級(jí)，希望精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群體。【洞察與策略】
凱迪拉克延續(xù)2019年的后驅(qū)戰(zhàn)略，推出凱迪拉克豪華轎車(chē)后驅(qū)家族，以后驅(qū)作為價(jià)值錨點(diǎn)，瞄準(zhǔn)換車(chē)消費(fèi)群。我們的挑戰(zhàn)是，如何在19年“沒(méi)有后驅(qū)，不算豪華”的基礎(chǔ)上，升級(jí)創(chuàng)意概念、升級(jí)目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)后驅(qū)的認(rèn)知、升級(jí)品牌形象？
后驅(qū)第二階段的傳播，主要針對(duì)今年的汽車(chē)市場(chǎng)消費(fèi)主力——“換購(gòu)”升級(jí)用戶(hù)， 凱迪拉克通過(guò)“二次箴言”的創(chuàng)意點(diǎn)向消費(fèi)者傳遞“升級(jí)換車(chē)、選購(gòu)汽車(chē)時(shí)，后驅(qū)是一項(xiàng)重要指標(biāo)，也是豪華轎車(chē)應(yīng)該擁有的配置”的品牌概念。
我們將生活中值得學(xué)習(xí)的經(jīng)驗(yàn)摘取出來(lái)，用通俗易懂、簡(jiǎn)單統(tǒng)一的句式呈現(xiàn)給消費(fèi)者， 你的每一個(gè)“懂了”都是經(jīng)過(guò)一個(gè)個(gè)坑踩出來(lái)的，相對(duì)于新手，有了二次箴言，你具備了更多的經(jīng)驗(yàn)門(mén)檻和知識(shí)優(yōu)勢(shì)，同樣的，第二次買(mǎi)車(chē)，也需要具備經(jīng)驗(yàn)—— 第二次購(gòu)車(chē)，懂的人就知道，后驅(qū)是你選擇豪華轎車(chē)的必備標(biāo)配。【創(chuàng)意闡述】
我們給目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)一套關(guān)于生活的《二次箴言》：總結(jié)生活中“第二次才知道”的經(jīng)驗(yàn)知識(shí)，讓經(jīng)歷過(guò)的消費(fèi)者會(huì)心一笑，沒(méi)經(jīng)歷過(guò)的消費(fèi)者得到新知識(shí)。用傳遞生活經(jīng)驗(yàn)的方式，傳遞出“后驅(qū)=升級(jí)”的核心訊息，讓“后驅(qū)才是豪華轎車(chē)的標(biāo)配”成為生活里的智慧之選，最終完成了內(nèi)容上、傳播上、人群上的差異化升級(jí)。
偏向高端豪華車(chē)用戶(hù)的CT6，凱迪拉克選擇用投資、買(mǎi)房、二胎的經(jīng)驗(yàn)作為箴言。
城市運(yùn)動(dòng)豪華感的CT5，為它的目標(biāo)消費(fèi)群給出日常生活的小指南。
全新上市的后驅(qū)家族新成員CT4，更是瞄準(zhǔn)年輕群體和女性消費(fèi)者，獻(xiàn)上經(jīng)驗(yàn)“箴言”。
看重女性消費(fèi)力的凱迪拉克，還在小紅書(shū)上推出了針對(duì)女性的特別版本。
不止在線上，凱迪拉克線下4S店還將更多關(guān)于旅行、美食、日常、健身……的經(jīng)驗(yàn)放進(jìn)了餅干里。
在凱迪拉克之外，很有經(jīng)驗(yàn)的”傅媽”傅首爾和很有梗的GQ實(shí)驗(yàn)室也給出他們的“二次箴言”。【結(jié)果與影響】
1、微博KOL合作轉(zhuǎn)發(fā)10,903，評(píng)論5,122，贊8,899，互動(dòng)數(shù)共計(jì)24,924。
2、朋友圈總點(diǎn)擊互動(dòng)次數(shù) 935,628。
3、官方微博視頻播放量：950W。
4、微博執(zhí)行曝光量50,337,262。
項(xiàng)目信息
營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)
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