作者：二毛×馬曉波，首發：廣告文案

2022 年 3 月 3 日，上海衡山路上，多了一家名為「群玉山」的品牌營銷咨詢公司。

其中一位創始人馬曉波在這之前，更為業內所熟知的身份，是上海勝加廣告的 CEO。

早在 2016 年的時候，我們有過一個私下約定，大意是說等以后有時間了找個機會，我們來做一次對話。

對話的主題不限，就當作是朋友之間的閑聊，聊到哪兒算哪兒。

之后一晃 5 年過去，他帶領勝加一路躋身國內一線廣告公司。

我也零零散散跟他交流過，他在創作《后浪》《入海》《可愛中國》《踢不爛，用一輩子去完成》這些作品時的想法。

但沒想到的是，這場閑聊的時間點，放在了他職業生涯的下半場。

也就是他在 44 歲這一年，入行的第 20 個年頭，辭去勝加廣告 CEO 職位后，投身到咨詢領域，創辦群玉山。

我個人在聊完之后，想起了我們文案在創作時會高頻出現，且反復斟酌的一個動作——「另起一行」。

這個動作也許能指向他從廣告創意轉到營銷咨詢領域，試圖承接過去的積累來完成縱身一躍。

以下是我們的對話，內容涉及多個話題：

從第一次賣出去的文案，到他不同時期對文案的創作理解；
從服務新消費品時要遵循的底線，到品牌不自知的常識錯誤；
從如何避免明星代言翻車，到如何應對公眾社會情緒的變遷；
甚至于一段好的婚姻、一次提案時的挫敗感、一個做決定的瞬間、一些他無法接受的品牌表達……

01
文案應該抵抗泡沫
追求建筑性

二毛：你現在有好幾個身份，廣告人、咨詢人、文案、創業者、馬老師，這些身份里只選一個，你會選什么？

馬曉波：如果只選一個，那肯定是文案。

文案是講故事的嘛，聽說宇宙是由故事組成的，文案多重要啊，所以「文案」是我的一樓。

在這之上才會去搭建二樓、三樓，還有樓層和樓層之間的臺階。

二毛：我記得你最開始寫文案，是從寫產品目錄開始的。

馬曉波：對，產品目錄。寫了十來年，寫吐了都，邊寫邊吐。

二毛：你還記得你第一次賣出去的那句文案是什么？

或者也可以說，讓你賣出去后感覺很爽的那一次，讓你覺得做文案這個工作是有價值的那個瞬間。

馬曉波：自己賣出去的話，2009 年的時候給得力文具想了句品牌廣告語：「辦公當然更得力」。

客戶說這句話可以值 1000 萬，當時特別興奮，一晚上沒睡著，恨不得全世界都知道這句話是我寫的。

很有價值感的應該是方太的「因愛偉大」。

當時完整表述是「生而平凡，因愛偉大」，那是我第一次特別強烈地想輸出一個觀點，不管別人認不認同，它已經被我自己認同跟相信了。

而且它一直存在那邊，它一直放在方太的 logo 下面。

二毛：現在你看待文案和最開始看待文案有沒有什么不同？

馬曉波：會有蠻大不同的，我總結下來對文案的理解差不多有 4 個階段。

第一階段是剛入行三五年的時候，「文案是不改變事實，只改變人們對事實的看法」。

這句話其實是對麥肯那句「巧傳真實，善詮涵義」一種自己的理解。

那時候師傅教導要忠于事實進行創作，不能撒謊，但是文案可以創造購買情境，激發購買動機的方式。

我那時候覺得優秀的文案像個演員，可以自由的扮演各種性別、性格的角色。

后來慢慢發現演員也是有邊界的，他無法扮演自己的視野和經驗無法觸及的人。

后來還有段時間很沮喪，就是覺得一大部分文案還是垃圾化、泡沫化的東西。

二毛：你這里說的泡沫化，是像經濟那樣的泡沫，還是人心的虛浮感，可以再具體點嗎？

馬曉波：就是寫的東西光為了賣貨，想方設法從別人口袋里掏錢，要么就是抖機靈的，直接追求當下的一些快感。

不管是表達的快感，還是你接收到它的時候引起的一些快感，這個職業一點都不光榮。

后來我寫方太的「因愛偉大」，用宋詞的格式寫方太的產品文案，又覺得很有趣，所以那時候就鼓勵自己，哪怕文案是泡沫，也要是五光十色的，別人那一瞬間有觸動，覺得挺好看的就行了。 

然后第二階段就是寫踢不爛啊，可愛中國、還有《后浪》的時候。

我覺得先不要把它放在一個廣告的角度去看，文字就是文字。

所以我形容「文案是把我們相信和感動的，分享給無窮的遠方，無數的人」。

那也差不多是 17-19 那幾年的一個感受吧，我形成了自己的一些文案風格，也開始正視自己的性格對于文字的影響。

而且那幾年表達欲特別強烈，中長視頻平臺的發展也給了更充裕的內容時間，能打破原先經典廣告的一些行文范式。

同時也是那幾年開始覺得廣告文案和電影編劇、歌詞作者、或者詩人沒有什么區別，都是用文字表達自我的人。

所以先不要去想自己是一個「廣告文案」，想自己是個「文案」就可以了。

之后第三階段是 21 年的時候，我一個客戶，幼嵐童裝的創始人九月召集了一次分享會，在會上遇見一位年輕有為的建筑師，他一些建筑作品給了我很大的震撼。

我開始覺得，「文案應該抵抗泡沫，追求建筑性」，它可以像建筑一樣立在一片土地上面，盡可能去抵抗時間的侵蝕和狂亂的信息碎片的洪流，能夠長久地存在記憶里面。

所以它不管是表達一種價值觀，一句口號，還是一篇長文案或者是一首歌詞，或者單純的用來安慰一下失意的人，我覺得它都應該要去追求這樣的東西。

我的偶像是鮑勃·迪倫，鮑勃·迪倫最后能夠把歌詞寫到獲得諾貝爾獎。當然這樣的一種才華是我終生難以企及的吧，但我覺得盡可能還是要跟自己的偶像靠近一點。

反正從那以后已經很明確地，不想只做一些純商業敘事的事情了。

今年此時此刻，又有一些新的看法，但是還沒有成型，咨詢師和創意人的視角不大一樣，前者更注重對未來的展望和想象。

就是去想象一個品牌、一個組織，它未來能夠達到的最佳狀態應該是什么樣的？

它能為世界，為人們帶來的最大化的價值是什么？

但未來是沒有標準答案的，未來是什么樣的依賴于我們希望它是什么樣的，「給未來一個大膽的想象，并努力把想象變成現實」。

從這個角度說，我們是用文案為品牌造夢，為消費者造夢，做這個夢的人多了，夢就照進了現實。

社會主義原來是馬克思的一個的夢，而這個夢今天在中國變成了現實。

文案是幫助品牌、社會和國家造夢的人。

二毛：這里面有一種情況，就是我們具體做項目時會碰到廣告主本人，他就是希望你寫的文案讓他的消費者、讓他的用戶爽一下就好了。

他只要一瞬間的那個東西，不追求文以載道，也不追求使命感。

那么在你這么多年的廣告文案寫作生涯當中，有沒有遇到這種情況？你怎么處理呢？

馬曉波：我覺得絕大部分時候是這樣，這個要求不是說它只來自客戶。

它很多時候就像是一個集體潛規則，「廣告文案本來就應該是這個樣子」，但其實并沒有人專門下過這個定義。

當然我能理解這個要求，因為廣告文案它首先是一個應用技術，先要滿足原本商業上的一些需求。

這也是對的，就像我們看家具，看瓷器，很多都是中國以前的工藝美術，它是實用器。

但實用的東西不代表說它不需要審美的追求，或者在思想性上有追求，否則人類就停留在石器時代了。

如果你的能力能夠到這一步的話，你就盡可能去追求這樣的一個東西。

就像一個花瓶，它首先用來插花的，能插好的前提下讓它更漂亮不好么？

能在保證清晰的傳遞品牌或者產品有效溝通信息的同時，讓文字更有感召力和啟發性，我覺得絕大部分客戶都會開心的。

我一直覺得有見識的品牌，是通過廣告去篩選顧客、塑造顧客的。

所以要比較細心的挑選價值觀和審美比較匹配的品牌管理團隊。好客戶是選出來的。

二毛：那比如我現在是一個文案，我也想給快手、B 站、踢不爛寫你那樣的文案，我肯定要讓客戶信任我才行，你覺得建立信任的這個關鍵點在哪里？

馬曉波：靠以往的案例吧，實證性的作品，而且輸出要穩定，穩定輸出比偶爾一個精彩的案子更有說服力。

還有就是寫出來看啊，是驢子是馬還得牽出來遛遛，新客戶也不會因為我名氣比較大，不管寫啥都全盤接受的。

另外就是你對這個案子是有高于客戶的觀點和見解，你跟他想得差不多甚至還不如他，他就會覺得你沒啥了不起啊，那我為啥要給你那么多錢。

二毛：還有個問題我也很感興趣，就是現在回頭想想，你有沒有哪個案子讓你當時挫敗感很強，我自己是第一次提案現在想起來都想鉆到地洞里，你有沒有過這種經歷？

馬曉波：有，2011 年的時候在服務 HTC。

那時候想了一套跟食物鏈有關的平面，大概意思是使用 HTC 智能手機的人很尊貴，是站在食物鏈頂端的男人，那年頭這種創意還挺有效的。

然后去跟客戶的 CEO 賣稿，他當場打斷了我的演講，很不客氣的跟我說「我非常反感和討厭這種低劣的、充滿階級感的意識，爛透了。」

現場有幾十號人，非常尷尬，那種特別惱羞成怒的感覺。

就是他戳中了事實，事實最傷人。

后來回頭想想，很感謝這位 CEO。

不過等一下啊，這個事還有反轉的，過了幾年后來這位 CEO 因為內部貪腐被調查了，是不是特別諷刺？

這就是中年人的記憶，光怪陸離一言難盡。

二毛：你有沒有過那種時刻，就是在工作上，可能因為年紀的原因，可能因為瓶頸的原因，突然間就產生一種往前沒有通途、往后沒有退路的感覺？

馬曉波：肯定有啊。

二毛：你是怎么熬過來的？

馬曉波：中間差不多延續了三四年吧，焦慮到夜夜失眠，覺得這輩子沒啥出息了，想轉行去賣茶葉，但是又不甘心，覺得反正都他媽這樣了，要不我再試試看，就最后一次。

后來搞成了，就是「方太牌洗發水」。

我記得那也是第一次認識你，你那時候也剛開始搞「廣告文案」，評論過這個作品。

現在回過頭去看的話，那次很幸運吧，要是那次沒做成，應該我還會再試一次。

因為那次我認同那個創意，我知道那不是個壞東西，如果再試一次真不行的話，我估計就轉行了。

所以我覺得不管怎么樣，不顧一切，不惜一切代價再試一次，試一次之后如果還不行，可能后面就交給命了。

這個世界上確實沒有說你付出，就一定會有回報的事情。

二毛：但你還是給中國銀聯寫過「付出必有回報」這樣的 slogan。

馬曉波：我覺得回報給你的，不一定是你想要的方式，或者在你想要的某一個時間點，就像李宗盛說的那個「人生沒有白走的路，每一步算數」。

我是那種終歸會找到理由來鼓勵自己的人。

這個世界沒有真理，只有信仰。

人總得給自己放放焰火，焰火是從自己的身體里取出來的。

而且品牌自己如果是個無信者，怎么奢望消費者信任他呢？

二毛：你是我見過的創意人里，創作精力，包括熬夜能力，都是非常旺盛的一個人。

那遇到創作瓶頸的時候，除了熬過去以外，這么多年下來，你有沒有一些自己的辦法，可以幫助你或多或少地解決創作上思維瓶頸的問題？

馬曉波：我覺得有些靠內增壓，就是自己 pua 自己吧。

跟自己說你現在想干成的這事兒特別牛逼，一般人干不了，你要是干成了可以吹好幾年，然后自己都相信了。

小的瓶頸就是硬擠過去的，就像人爬行著擠過一個狹窄的洞口。

還有就是尋找外力幫助，跟有見識的朋友聊天兒，找各種人做訪談。

一定要面對面、一對一的聊，聊半天哪怕得到一兩句啟發性的話，就像鑰匙一樣那把鎖就咔噠一聲開了。

大的瓶頸都是認知的瓶頸，認知拉高，一件事兒的脈絡就比較清晰，不要陷在細節里，看大的圖景。

還有我覺得可能最重要的還是一種心態吧，就是這坎兒肯定過得去，遲早的事兒。

歡迎瓶頸，有瓶頸說明很快又能升級了，這是個好事兒。

二毛：你有沒有過哪個想法，在這個客戶面前沒有賣掉，轉過頭來賣給過另一個客戶？

馬曉波：有啊，很多次。

二毛：你覺得這是一個專業的做法嗎？

馬曉波：我覺得專業的啊，專業是什么呢？

就是你能夠清晰判斷這個東西，它對這個品牌本身是有利的。

但至于它是不是為某個客戶原創，我覺得那個不重要，你只要保證創意本身是原創和專業的就行。

而且接下來我會干越來越多這樣的事，因為如果放在公共關系角度來看，一方面它有很多課題是高度相近的。

我舉個例子，品牌課題它無非就這么幾種：

從單品類到多品類，從小賽道到大賽道，從低價值維度到高價值緯度，從區域性到全國性，全國性到全球性，中低端到中高端，衰老化到長青化。

說來說去無非就這么幾大課題，這些大課題它有時候又會有一些公共資源配置，或者說年度的一些公共課題它是可以承接的。

這樣承接之后，它能夠幫助品牌的商業訴求，或者說品牌升級的訴求，它可以更快得以實現。

那在這個前提下，有一些大的文本概念或者是傳播概念，它是共通的。

我從來不認為某個品牌，一定能夠獨占某一個概念。

每一個課題都有好幾個品牌可以有資格講，你一個兔子跑過去，一只老虎也可以吃它，一個獅子也可以吃它，那就看誰跑得更快搶得更兇。

02
第二天早上起來
我做了這個決定

二毛：聊聊群玉山，從心態上來講，做群玉山是第一次創業，還是第二次創業？

馬曉波：算第二次吧。

第一次是 14 年，在勝加內部創業，做了一個創意廠牌叫「勝觀」。

那也是我第一次從一個創意人變成一個經營者，慢慢邊做創意、邊學著做生意和管理，后來 18 年又并回了勝加。

二毛：那你覺得現在群玉山是白手起家嗎？

馬曉波：那肯定不算，畢竟有些本錢了，而且有了很互補的聯合創始人。

二毛：你還記得腦子里冒出要創立群玉山這個念頭，是在什么樣的一種場景下面嗎？

馬曉波：就有一天晚上，我記得是 5 月中旬的一個晚上。

哦，不對，是 5 月下旬，先是 5 月 4 日蕉內《底線》上線后傳播效果很好，就是「重新設計基本款」的新故事應該說圓了。

客戶說資本市場對蕉內的下一輪估值已經有比較高的一個預期，結果，最后達到了 5 倍的估值。

當然它是一個跟客戶帶著明確的目標共創的結果，是一次有目的針對消費端和公眾端，還有投資端敘事的一個結果。

但做完后它讓我擁有一種很強烈的滿足感，同時它還讓我覺得廣告是可以用來做估值管理的，給了我很強的信心。

你知道就是在原本的知識體系里面，或者說一個作業體系里面，我其實很難去完成這樣一次 totally 的轉型。

另外我還想起一句話，就我們文案總是不斷地在寫一些話出來，但也會被一些其他的話所影響。

去年年初的時候，我認識了太平鳥的總經理陳紅朝陳總。

我跟他分享我們在做的一些事是 99 分到 100 分，就是我們如何幫助有實力的企業變得有魅力。

他當時給了我一個建議。

他說其實你應該想得更大膽一些，你可以想象是說從 99 又跳回到 1。

他那么一說，我基本上可以腦補他是什么意思。

他講的就是你的增長在現有條件下面到了一個極限后，你應該攜帶原先所有的積累，你的知識，你的資源，躍遷到一個更高的賽道里面去。

在更高的賽道里面，你重新變成一個小朋友，重新變成一個孩子，這樣你就已經有一個更大的發展上限。

所以當時那句話在我腦子里面反復地回旋，我那天晚上一個晚上沒睡，第二天早上起來我就做了這個決定，要開一家咨詢公司。

二毛：我記得你們蕉內那個案子里，有一句話大概是說，為生活中的基本款，畫一條新的底線。

那么從現在你做咨詢公司角度來講，如果群玉山有一條底線，是客戶給再多的錢，你都不會讓它突破的，你覺得這條底線是什么？

馬曉波：好問題，好問題。（思考）

這里說句題外話，群玉山成立的時候，我們當時列了群玉山的精神譜系，有踢不爛精神、底線精神、后浪精神、無人區精神、放焰火精神和半分一精神。

這些其實都是我們原先的案例里提煉出來的東西，自己內心的東西自己比較信。

一家咨詢公司他應該謹守的底線是什么？我現在覺得應該是更加地追求安全和平穩。

因為首先一方面目前找我們的，絕大部分都是新消費品。

新消費品它還比較幼小，那么在這一點下面我會反復提醒大家，我們不要拿客戶冒險。

不像我們以前，找我們大都是成熟品牌、頭部品牌，只要這個品牌本身有底氣，有實力，我們希望它變得更加大膽，而且適度地激進一些。

所以今年本來有幾個讓我很興奮的公共文本，包括案子，其實到后面真正進入決策的時候，我們都放棄了。

如果你在陪一個非常強壯的成年人，我們可以一起去攀巖，一起去蹦極，可以追求一下刺激。

但如果在陪一個小寶寶，你應該拉著他的手，因為他起碼在營銷跟品牌層面信任你才選擇你，所以這個時候不要帶他去冒險。

我覺得萬一，比如說脫軌的話，我們也許還能活得好，但它們會承受不起這樣的損失。

二毛：那你目前接觸到的這些新消費品里面，假設我們做一個對標的話，有沒有哪個品牌是讓你看到有一種潛質，它會成長為像麥當勞、可口可樂類似這樣的全球性品牌？

或者說，不管是不是新消費領域，其他行業都行。

馬曉波：回答這個問題容易得罪人，我就不說了。

反正我們現在有股權合作的四五個客戶，都是因為我們很看好他們的潛力。

二毛：你們之前給人的印象，更多是你們很會做廣告，那么現在站在咨詢的角度看，你覺得廣告業有沒有什么問題？

馬曉波：你是說廣告公司還是廣告業？

二毛：咱們可以從宏觀的一點角度去看這個問題，因為我想你選擇做咨詢公司，這里面應該有一部分原因是原來廣告業作為一個載體，它已經承載不了你的欲望，你的志向。

或者說它對你有些局限性，你覺得這些局限性在哪里？

馬曉波：主要是我最討厭有人說，廣告就該是這樣這樣的，誰告訴你的？

廣告不就是個廣而告之的工具么，工具就不能進化？

如果工具不能進化，那我們現在還活在石器時代呢。

而且這兩年我們對品牌、對廣告的邊界產生了一些顛覆性的看法：

一方面我們看到廣告、公關這些傳播手段能解決的問題，遠遠超過我們原先的想象。

就是不要僅僅停留在商業敘事的緯度，不要小看自己。

另一方面品牌的價值以及影響力的邊界到底在哪里?

除了追求商業增長以及常規的所謂社會責任，它本身作為一個具有社會動員能力的社會組織，到底還能為整個社會提供什么樣的價值？以及商業增量和社會價值增量，怎么做出雙贏的格局？

就是說品牌，它到底在我們的生活里扮演什么角色？

它肯定不是個賣貨的，或者那種老生常談的所謂創造幸福感。

我引用下 21 年初，給知乎做品牌升級的時候，寫過的一段文案：

因為有數不清的、嶄新的問題
尚未記錄在人類出版過的一切書籍上
未曾聽聞于前輩口口相傳的經驗里
不知不覺，我們走到了無人區
已經沒人可以教我們，應該怎么做

要解決這些無人區問題，我覺得上個世紀麥迪遜大道的前輩們傳授的經驗和方法論已經遠遠不夠用了。

我們需要新的方法論和實踐，我們得早點上路去尋找答案。

第二個邊界是時間。

戰術和戰略最大的區別，就是放在多長的時間去看到一個品牌的發展。

你要站在三個月六個月或者一年，那就是個戰術問題 。

站在五年、十年去看，去做取舍，那就是個戰略問題。

我們需要更長的時間，走更長的路去陪伴品牌。

所以從運營到知識結構、人力組織、資源體系，都需要一家愿意立足長期主義的公司。

二毛：所以你覺得現在廣告人身上的問題是？

馬曉波：我覺得很多人處在知識洼地。

我們可以把一切都看成交易，那我們做廣告做咨詢，無非就是跟客戶做一場專業的價值交易而已。

如果你給別人的東西明顯是不足的，你給他一顆黃豆，你怎么期待別人拿個西瓜來給你換，所以我覺得你一定要有西瓜才行。

我是喜歡把一切事情簡單化的一個人，你要承認這個世界很公平，如果你只有一顆黃豆，你就不要想著換來一個大西瓜。

03
營收沒超過20億
都算不上一個品牌

二毛：你會從哪幾個維度，去判斷一個客戶值不值得你們長期提供咨詢服務？

馬曉波：簡單說四「大」標準。

我喜歡往大里看，能代表某種大的社會趨勢、能解決大的社會問題、老板有大的野心、產品有較大的絕活。

大趨勢是說它做的事情是不是代表大的社會趨勢，比如代表消費升級產業升級，代表知識型社會、共享型社會、文化復興或者鄉村振興。

因為大趨勢能見度極高，給到我們的敘事空間也大，能做出大開大合的作品。

然后它得是門大生意，它做的品類是不是一個大的賽道，是不是有比較充裕的市場容量，是不是大部分人的需求，是不是解決大部分人的問題？

我是不大愿意陪小而美的公司玩的，它本身想象空間很小，一棟樓立在那里，一眼看過去只有四五層，爬幾步就到頭了，這就沒意思了。

老板是有大的野心準備做大事的，性格氣質就會表現出大氣的一面，不會斤斤計較，相處起來也比較痛快。我希望創始人有極強的進攻欲。

就是有在同賽道打敗所有對手，最后成功登頂的這樣一種決心跟野心，我更希望陪伴這樣的品牌去做。

我們希望這個品牌本身已經有初期的一些技術創新和一些價值壁壘，它一定要有一些放在門面上的絕活在，出身就平平無奇，我們哪來的信心陪他走下去呢。

以上只是一些我個人的喜好，大塊面的標準，篩選客戶需要很嚴謹的體系，公司的層面我們現在有一家合作伙伴叫穆棉資本，它是做 FA 的，就是財務咨詢。

我們跟她們旗下的內向基金，一起成立了一家叫「山漸青」的品牌資產管理公司，就是為了來共同服務一些客戶，把我們兩家的評判標準和賦能板塊對接起來。

這樣左眼是創投機構，右眼是品牌咨詢，兩只眼睛看起來更清楚些。

因為我們最值錢的其實還是時間，你如果把時間投錯在一個潛力有限，或者說有明顯的 bug，它成功幾率不高，我們肯定更愿意投在成功幾率高的品牌上面。

二毛：那反過來講它其實是一個雙向選擇問題。

站在品牌這邊來說，他們會問，你群玉山憑什么讓我選擇你？你們原來更多的作品是在廣告層面，現在進入到咨詢領域，你的底氣是什么？

馬曉波：我們不會去幫助不會做生意的人，就舉個例子，如果一個品牌找過來問我如何做增長，那真是愛莫能助。

做生意是你自己的事情。

我們是幫助你如何把這個生意做得更好，幫助優秀的企業走向偉大，而不是幫助一個平庸的公司變得優秀。

后者是我們絕對做不到的事情，所以我們一定會幫助強者，而不是去幫助一個弱者。

我們很清晰我們的核心價值在哪一塊。

我們是一家勢能型的公司，勢能型公司就是我們能主要幫助品牌做到兩個點：

一方面如何讓公眾對你的認知領先于業務，能夠領先你的業務 1-2 年，這是我們認為是我們可以做到一件事情。

它意味著什么呢？

在同賽道，如果有兩個旗鼓相當的對手，就是產品力也好，供應鏈也好，渠道也好，組織架構能力也好，或者運營能力，這些東西都差不多的前提下面，那么選擇我們的那家勝率會更高一些。

品牌競爭和政治選舉很像，我們能幫助品牌在「公共選舉」中贏得更多選票。

第二方面就是我們能夠幫助品牌在品牌每個階段的發展上少走很多彎路，靠我們原先的經驗，其實能夠幫助他少犯錯誤。

如果說是兩個等量齊觀的對手的話，誰犯的錯誤更少，那么誰就會拿到一個更高的勝率。

二毛：這種自信來自哪里？

馬曉波：一方面是 20 多年的一個工作經驗。

因為我們陪伴過不同賽道、不同發展階段非常多的品牌，我們發現每一個品牌它要經歷的所有階段、遇到的挑戰，其實都是高度相似的，只不過現在時間被高度壓縮了。

比如本來你從一個問題到另外一個問題，差不多要經歷 2-3 年。

但現在搞不好就是在短短的半年甚至三四個月內就會碰到，所以我說它節點一個不少，但是它的時間被高度濃縮了。

二毛：那能不能具體說一下，比如在你 20 多年從業經歷當中，有哪些錯誤是比較常見，但是品牌它反而是不自知的？

馬曉波：我覺得很常見的，就是他當下的技戰術會偏移自己原先的戰略目標，還會犯很多常識性的錯誤。

我給你舉個例子，有一個品牌，它一開始剛碰到我的時候，我幫它糾正兩個低級錯誤。

第一個是他們問我要不要找陳冠希合作，他們覺得找陳冠希很合適，是因為他們自己是一個帶一點點反叛精神的品牌。

我當時跟他說，我們明確你未來是要成為一個市場領導性品牌，一個服務大眾的品牌，你可以有自己的態度，但是你不要太耍個性，太耍個性就把自己隔離于大眾之外了。

雖然說陳冠希目前他的一個公共評價在慢慢變好，但他其實還是會帶來大量的負面影響，你不要去冒這個險，世界上明星多的是，你總能找到自己滿意的。

第二個是當時它想做國潮，給我看了一些國潮方向的設計，就過于前衛和實驗性質，甚至有一定的怪異感。

我覺得這種比較小眾口味和過于先鋒的一個態度并不適合它，它呈現出來應該是那種優美的、爽朗的、比較中正的這種氣質，這樣它更便于給大眾消費者建立一種愉悅感和安心感。

就像交朋友，極少部分人會喜歡說特別怪異或另類的人，更多人還是喜歡中正、平和點的。

你未來想成為一個大眾領導品牌的話，你從小就不要去做一些過于另類的事情。

另外我認為國潮它比較低端，做這件事情它是明顯有違背它市場定位的，所以我說這個東西就不要去做。

二毛：你是說國潮低端，還是說國潮這些元素用在它身上顯得低端？

馬曉波：兩者都有。

國潮低端是因為它沒有創造高附加值，沒有新的技術，新的設計語言，就是個低門檻的元素移植。

傳統文化的傳承是很難得，需要耐心和堅忍，傳統文化的創新更難，需要大的智慧和勇氣，國潮兩頭不靠，就是短期功利性的行為。

更何況去年的時候，這套方式已經被用爛掉了，我覺得不會再創造任何的驚喜出來。

但最關鍵還是說和這個品牌本身的定位是背道而馳的，戰略和戰術不匹配。

二毛：哪怕是說有些品牌，它因為「國潮」這個概念被市場接受后，它的銷售額比以前好很多了，你都不認同這種現象？

馬曉波：市場層面是認同的，品牌層面并不認同。

銷量是增加了，但是它并沒有實現階層躍遷，它并沒有成功地突破到中產階層去。

總之我討厭所有利用民粹掙錢的品牌，真正有實力有自信的品牌，就該賣得和國際品牌一樣貴。

低價標簽上，貼再多水鉆都沒用。

二毛：我自己有一個感受是，不知道準不準確。

就是目前新消費領域的一些品牌，它的企業創始團隊審美其實都挺不錯的，但中層專業化程度還有待提高，從你咨詢的角度看，在企業組織架構這塊，有沒有什么建議給到這樣的公司？

馬曉波：企業的組織架構是千人千面的，很難說我一定有一種組織架構就適合一家公司。

我們有一個獨立的服務板塊，一種產品化的服務，就是根據新消費品牌的階段性發展，來幫助它搭建自己的市場和品牌團隊。

在這個過程中我們還會像獵頭公司這樣，把合適的人推薦給合適的品牌。

還會幫助它來制定一些職能和流程，比如品牌部、市場部或者內容部門，規劃部門之間的協作，幫助它跑通這個模式，然后我們再撤出。

同時我自己本人還會兼任一些新消費品牌的 CMO、品牌合伙人，來幫助他們在早期的時候打個底。

比如在內部建立起一些基本的、核心的品牌傳播的準則，告訴團隊什么東西是對的，什么是不對的。

二毛：你怎么看待一些大公司，已經成名十幾二十年了，但是它對外去發聲的時候，市場部和公關部合不到一起去。

就是它發出去的是兩個聲音，你覺得這里面的原因是什么？

馬曉波：就是屁股決定腦袋。

坦白講我覺得，如果你這個品牌沒有超過 20 億，就老板自己做品牌經理吧。

甚至有更極端的一個概念，你沒超過 20 億，你都不要稱自己是個品牌（笑）。

因為我一直認為品牌是建立在公共社會的認知當中的，你銷售規模 20 億的時候，其實你在服務的人群，即使是放在中國也并不意味著是主流化的、泛大眾的。

另外一點我覺得品牌的認知它還是一個由內到外、由近及遠的一個過程。

所以一開始的時候，最應該清楚自己品牌定位、調性氣質、內容規則的，應該就是老板、創始人自己。

他可以把很多執行的工作分配給不同崗位的伙伴，但他應該還是要自己來做品牌的管理者。

04
別再提「不確定」這種話了
未來 5-10 年都確定了

二毛：二選一的話，你希望是群玉山活得久一點，還是希望群玉山服務的品牌壽命更長一點？

馬曉波：那當然是群玉山。

這個問題就相當于說，你會選你的女兒，還是別人家女兒，我肯定選自己家女兒。

我希望我們退休的時候，群玉山還是好好的，我們會把自己的股份和管理權分給我們的下一代。

二毛：你們當時《后浪》，包括蕉內一些案子出來以后，提到要用大公關的思維去做品牌。

這個思維對你來說是現階段的一個認知，還是它會形成一個方法論？

馬曉波：品牌是所有社會關系的一個總和，它最終管理品牌就在管理它跟不同的圈層的一個關系。

不管消費者端、產業端、政府端、投資端、公眾端，管理品牌就是管理關系，這是我們對品牌的一個看法。

它形成了一個方法論，我們叫品牌公眾角色，用我們的策略工具「品牌人格論」來進行推導、塑造和管理。

群玉山的廣告，不是作為一般的、解決短期問題的商業創意，而是作為品牌戰略密不可分的一部分存在的。

它也是公眾角色定型以后，把角色具象化、高勢能化的一個落地行動，所以注定會往公關化、事件化的路子走。

二毛：但社會關系它是動態變化的，比如它可能會因為 HR 在面試新人時候，一句話沒說好帶來了一場公關危機。

那你們有沒有辦法，去幫助企業規避這類的問題？

馬曉波：一般是這樣，我們確定了一個品牌的公眾角色之后，就會隨之去制定它在公共關系里的一些禁忌。

不管是違反公序良俗，還是表達時對他人的不尊重、不禮貌，而且我們一般會幫助品牌來確定在一個階段內，它對外發聲的一些口徑、一些標準。

另外在做回應的時候，它應該是一種什么樣的速度，什么樣的一種姿態，以什么樣的一些方式是能夠獲得公眾社會諒解的，這樣的一些原則它是會有的。

但只要是人，就一定會犯錯誤，再精密的機器也會有故障。

沒有一家公司從來沒有出過公關問題，歷史上沒有發生過這樣的事情。

我自己是這么跟我們新消費客戶講的，這個時候我們不要去做超過我們能力范圍的事情，我們目前最大的社會責任就是產品責任。

你把產品做好，只要你的產品不出問題，其他的危機都只是小危機而已，它不足以讓你致命。

二毛：你這個觀點讓我想到之前一個公關人的說法：只要不是產品的問題，我怎么道歉都可以。如果是產品的問題，道歉要特別謹慎。

馬曉波：是，他說得沒錯。

二毛：現在一些新消費品在做到一定量級后，很多都會選擇找流量明星代言，但一不小心就有可能會遇到明星翻車的情況，這一塊你有沒有自己的建議？

馬曉波：翻車這種事完全沒法預料，只能說盡量多做背景調查，我擴展聊幾句關于代言人的問題，兩個建議吧。

一是代言人和帶貨人可以找不同的人。

挑代言人的時候，多把機會給到有專業實力的口碑好的明星，因為有流量又適合自己的明星其實是極少的。

一眼看過去有成百上千的明星，你還要考慮他有沒有競業協議，他是不是以前代言過其他競品，你還要考慮明星的價格是不是可以承受的。

那最終 100 個你挑下來，只能在一兩個里面選，和女孩子選老公一樣難。

所以代言人和帶貨的要分開，這樣選擇就相對多一些。

然后我覺得品牌首先還要明確的是，我這個品牌的社會角色到底是什么，「我是誰」遠比「我選擇誰」重要的多。

我只有明確了「我是誰」后，才能知道哪個明星能夠真正的代言我自己。

現在 99% 的品牌在挑選代言人，它是完全缺乏對自我認知前提下面，選了一個看似最好的選擇。

但代言人講到最后，他是代你說話的人。

代你說話，就得先明確說你自己到底是誰，很多品牌根本還沒搞清楚自己是誰的前提下，就去找了一個代言人過來，就是缺乏一些常識。

二是別慣著明星，絕大部分流量都是被慣壞的小孩，別花錢找罪受，訂合同條款的時候要保護好自己。

二毛：剛你說管理品牌就是管理關系，這個話題我覺得還有一個比較有意思的點，我也喜歡問不同的人，就是品牌要去關注社會情緒和管理公眾的心理預期。

我自己會覺得過去這幾年，每一年流行的社會情緒都不太一樣，比如像 2017 年可能是扎心、2018 年是佛系、2019 年大家愛國情緒起來了，然后最近這兩年疫情之下，大家的心理又不一樣。

你這些年觀察下來，公眾心理它有沒有哪些點是在變的和不變的？

馬曉波：這個話題比較大。

這里我引用下社會學家的觀點，短期看經濟，中期看人口結構，長期看文化。

有興趣可以去看看社會學的著作，也多看看歷史，應該能從被社交媒體裹挾的心態里解放出來。

聽說今年甲方給乙方下的 brief 里，十有八九會提到一句，如何在不確定的時代為受眾尋找確定的幸福感。

我覺得以后就不用提這種話了，因為未來五到十年，大塊面大方向上，中國不會有什么不確定的東西了。

新的黨綱，十四五規劃都講得很確定了，確定走中國式的現代化，確定走偉大復興的道路，確定高質量發展和高質量開放，確定在崛起的過程中敢于斗爭善于斗爭。

如果不確定自己能不能跟上這樣的時代，那就做確定的努力，擺出努力去適應的姿態。

你能不能不要老是問這么大的問題（笑）。

正好我也再說一句，從和公眾的關系上講，品牌從低往高也可以分成三種：

二流品牌只知迎合討好，絕大部分品牌都是這樣；

一流品牌懂得慰籍和治愈，比如可口可樂；

偉大的品牌提供信仰，堅持引領和開創，他是把人從冬天帶出來，一起去開拓新的春天。

我覺得蘋果、樂高都是這樣的品牌，中國還沒有這樣的品牌。

他們自己還缺時間的沉淀，去磨練自己的意志，經歷風雨還遠遠不夠多，相對來說華為是最有機會的。

二毛：目前有沒有哪些女性向的品牌，是你想服務的？

馬曉波：其實已經有好幾個了。

幼嵐，做童裝的，blank me | 半分一，是做底妝的。

Lola Rose 也是我們的客戶。

還有蕉下、ubras，都是以女性為主要消費者或者主要決策者的。

這些品牌都是雙向挑選過的，一個賽道里只能挑一個，自己挑的肯定是自己有喜歡的理由的。

特別想做的還真說不上來，很多時候是跟創始人認識了，聊著聊著才覺得喜歡上了這個牌子。

我是個直男嘛，平時不大關注女性市場。

05
一段好的婚姻
對一個男人是非常有價值的

二毛：你入行到現在有 20 多年了，對吧？

馬曉波：今年正好 20 年，02 年入行的。

二毛：回頭想想過去 20 年當中，有沒有哪個決定，在當時你覺得不以為然，但是多年以后回頭再看，這個決定對你影響很大？

我舉個例子，假如我在十年前不去注冊@廣告文案- 的微博，我想就肯定沒有今天我們這場對話，我可能在另外一個平行時空里面做其他的事情。

馬曉波：好問題，你讓我想想……

我現在想想的話，對我影響最大的，反而是差不多 30 歲那年，決定結婚這件事。

其實二十幾歲的時候還考慮過，到底是先成家，還是先立業。

但能遇到一段好的婚姻，能塑造有責任感的男人，因為我太太教會我很多東西。

我覺得跟她結婚后，我變得自己狀態越來越好了，不管是在生活規律方面，還是在責任感方面，還有同理心，她對我的職業幫助非常大。

如果沒有這段婚姻的話，那個時候我做不出方太的案例，她既是我靈感的來源，也是檢測我創意的第一位評審。

就是你知道人跟人其實沒有那么大的差異，家人看了會喜歡的，在絕大部分人那里不會太差。

家人看來非常反感的、非常糟糕的，你也不用期待在別人身上有多高的認同。

二毛：那你有做過哪個作品是讓她反感的嗎？

馬曉波：她會說，這個一般啊，不精彩啊什么的。反感的應該沒有。

二毛：你剛剛說到婚姻給了你一個正向的反饋，假設你女兒以后跟你講她不想結婚，她不愿意接受這件事情，你會去左右她的想法嗎？

馬曉波：我會勸她說，要不要嘗試一下，給喜歡你的那個人一個機會。

如果她說恐懼婚后生活，我會告訴她你先試試看，實在覺得過不下去，可以友好的離婚嘛。婚姻還是蠻美好的。

二毛：有沒有哪個時刻，你寫文案，或者是思考創作，你女兒給過你一些靈感？

馬曉波：當時做方太童話季就是。

因為她老是纏著我，你給我講個故事啊，講個什么東西。

像格林童話、安徒生童話都講得差不多了的時候，我就開始瞎編亂造一些故事。

所以后來想著說，如果你能指著一臺油煙機跟她講個故事，我覺得這個也挺有意思的，而且那個東西離她生活非常近，她每天都會看得到的東西。

《后浪》也是，通篇都是我對她和她的同學和朋友真實的感受。

二毛：你有想過她以后如果做廣告，會是什么樣子嗎？

馬曉波：完全沒想過。

這也比較有意思，就是你現在可以期待一下，十幾年后她大學畢業了，她到底會干嘛。

她也許會跳來跳去，或者跟我一樣，差不多快接近 30 歲才找到自己真正熱愛的事情。

她做（廣告）我肯定高興啊，但我覺得不大可能，不能太高估自己的運氣。

二毛：你以前說過，你在創作這塊，很大一部分是通過跟人聊天形成積累的。

那現在你會傾向于跟什么樣的人聊天？是年輕人，中年人，還是同行或者生意場上的人？

馬曉波：只能說跟有趣的人聊天，跟有豐富內涵、有很強表達能力的人聊天。

這倒真的跟年輕人、中年人，還是跟同行客戶啥的沒有關系。

因為我見過二十七八歲就有很好的見解，也見過四五十歲、五六十歲說話味同嚼蠟的。

但這兩年我覺得我可能最喜歡的還是年輕的創始人聊天，就是一方面他們在這個領域里面肯定是專家，肯定要比我懂得多得多。

另外一方面看他們就像在看一本武俠小說，這個主角就在你面前。

一般武俠小說里面的主角都是少年，不管他是令狐沖還是楊過還是郭靖，一開始就是少年。

有少年意氣，有很旺盛的欲望，一開始還很弱小很天真，那個感覺就像是在閱讀一本你從來沒看過的小說，特別好。

最愛的故事就是少年冒險的故事。

二毛：如果不做群玉山，你最近會想做什么？

馬曉波：可能想寫歌詞吧，我覺得挺好玩的。

《入海》給我很大的啟發，我覺得到今年大家早忘了《后浪》了，但一到畢業季，還是有很多人在唱《入海》，QQ 音樂的評論都到十萬加了。

寫詞它同樣在從事文案的工作，但文字不再是用來讀的是用來唱的，更有感染力。然后今年準備盡量多寫一些詞。

二毛：那你會不會因為只是自己很想寫一首歌，然后你就拼命把這個想法賣給客戶？

馬曉波：會啊。

二毛：如果客戶這個階段不需要這首歌呢？

馬曉波：蠻多的品牌其實需要一首歌的，特別是那些本身比較偏感性的、偏生活方式的，甚至偏態度的品牌。

現在如果是比較重要的案子，我會把它當作一個標配。

去年《踢不爛的你》《重逢》，還有今年《上海半分一》，獻禮二十大的《撐天》，都是專門寫了歌的。

以前條件不好，是給一個片子選一首合適的音樂，現在是詞曲一體化來為客戶做一個高定，我們的目標是兩年內能寫出一個群玉山專輯出來。

該歌曲目前已上線網易云音樂

二毛：目前你寫過的這些歌里面，你能選一首代表作嗎？

馬曉波：那還不行，剛剛起步而已。

我非常希望是說三年以后你還可以問我這個問題，那個時候我想會有一個起碼自己能說得過去的答案。

二毛：歌曲不行的話，你最近這幾年做的這些廣告作品里，只選一個能代表你的話，你能選出來嗎？

馬曉波：只選一個的話，還是 2018 年的踢不爛。

因為它是我文案風格的第一次定型，它跟快手的「可愛中國」是有點相似處之處的，而且那是我自己寫作狀態最好的一次，半小時寫完，舉重若輕一點。

但我也很喜歡《后浪》，如果你是說最代表我自己個性的話，就應該還是踢不爛。

2018年踢不爛·用一輩子去完成

06
美也是社會責任
而且是很重要的社會責任

二毛：目前電視上、電梯里，充斥得比較多的，是那種重復洗腦的廣告，你覺得 15 秒、30 秒的廣告，還有上升的空間嗎？

馬曉波：這個問題我反而先不想討論創意，我反而覺得是在工業水準上。

我有一次去法國巴黎的時候，當時有一整天時間在那邊看他們的廣告，他們里面絕大部分的廣告，跟中國絕大部分的廣告是沒有差別的。

就是常規的、洗腦式的、叫賣式的廣告，日本也是這樣。

但是它們的工業水準很好。

同樣是唱歌，你就覺得很好聽，它的光影和影像品質會更加高級，而且讓你舒服，他的攝影、燈光、服化道，這些東西會讓人賞心悅目。

這就是正大光明一個廣告，但你不會覺得這個東西讓你有想洗眼睛的沖動。

所以我覺得中國廣告，特別是 15 秒、30 秒的廣告，它的提升空間其實是非常大的，它首先不在于你的創意水準要提升，而是在整個工業水準要提升。

二毛：但提升工業水準，是不是需要品牌方要提高預算來支撐？

馬曉波：那肯定啊，但放在整個投放預算里看，其實比例不算高的。

它也不是說你一定要花很多的錢，你才能拿到好的東西，它很多時候客戶本身認為就是說我 15~30 秒廣告就應該是這樣，這樣就夠了。

你對廣告公司沒有要求，廣告公司對制作公司也沒有要求，沒有要求，它就一定會產生最糟的東西出來。

這里面又牽涉到是說品牌本身的審美需要提升，這也是為什么我很喜歡蕉內，人家是愿意為審美付錢的。

他不管是做長版的還是做短版的（廣告），它首先是要跟它衣服的設計、它的品牌是要匹配的。

你想創造豬食，你什么借口都不需要，你就會創造豬食。

但是你想做一個稍微可口的點心，但凡有點要求的話，你也不需要理由，你就會內心想著應該把它做得好看一點。

二毛：所以從你這個角度來反推電視上這么多 15~30 秒粗制濫造的廣告，是不是因為背后的品牌人對自己要求不高？

馬曉波：對，董事長、創始人，總裁，就這樣一批人，因為他們的審美會決定這家公司的底線。

他本身就要有一定的勇氣，既是一個很有野心的人，又是一個有基本審美的一個人。

他可以創造不出美的東西，但得有判斷力知道什么是美的什么是丑的，什么是平庸的。

現在的大企業會花不少錢搞 CSR、ESG，我很想跟他們說這錢你們可以花一點再提升自己的審美上，美也是社會責任，而且是很重要的社會責任。

品牌不能借口說中國整體的經濟水平不高，中國整體的審美水平不高，我們就可以說放任這樣的東西去流行，美的東西是絕大部分人都看得懂的，他可以暫時不需要，或者買不起，但是他是會喜歡美的東西的。

所以品牌工作者和廣告工作者，都要有這樣的一種責任感在。

審美這些東西它跟預算有關聯，但它并不是必然的聯系，它意味的是你要花更多的精力，在有限的預算下面把它做得更美一些，這個總可以。

就好像你剛開始參加工作，還買不起大牌，但小紅書上抖音上有一大堆衣品很好的博主，會教你用兩三百塊都整出一套很精神的很有品味的 look。

你就不用穿著優衣庫的格子衫背著維氏軍刀的雙肩包。

就是說你有要求，你自然就會越來越好，你要是沒要求，你就會越來越差，所以這也是為什么我不喜歡 NO BODY IS NOBODY 的原因。

二毛：但它當時有一個基礎的邏輯，就是尊重審美的多元化，或者說尊重身材的多樣化。

你是覺得這個東西它不應該作為一個廣告去傳遞出來是嗎？還是說你打心里也不認同，比如這種審美多元化，它就是一個偽命題？

馬曉波：我覺得就是個偽命題。

首先審美的多元化，不是無標準化。

美這件事情還是應該有些共識的，如果說你說審美的多樣化的話，那原先那些非主流的、洗剪吹，它也是美的東西嗎？

品牌討論美，不是在探討存在即合理，是探討理想和夢想。

歌德說，美其實就是我們理想的高度，美的背后還是人的創造力和進取心。

以一個品牌的角度來說，你應該勇敢的去定義某一種美，你告訴大家我們認為什么才是美的，否則消費者憑什么追隨你？

我就特別討厭以前網易的「各有態度」之類的主張，「各有態度」就是沒有態度。

你說什么東西都可以是美的，那你就沒有美的標準，你說每種人生都可以是很成功的，那就沒有成功這個標準。

這種屬于真正跪舔消費者的品牌，因為他就在贊頌平庸。

沃爾沃覺得啥都沒有安全重要，寶馬覺得駕駛的愉悅感才重要，夏普覺得色彩應該真實還原，但索尼覺得溫暖明艷的顏色才能帶給人快樂，品牌如果沒有自己旗幟鮮明的主張、見解、態度，你咋能期待它做出好的產品？

他就像一個老好人，見人就夸，見誰都是客客氣氣的，不至于令人討厭但也絕不會讓人尊重。

二毛：但「各有態度」，本質上應該也沒有去反對說，大家可以沒有共識這件事。

馬曉波：你這么說我也認同。

但是這句話就是沒有立場，沒有立場的人不會受到尊重。

我覺得品牌是個篩選器，他應該用審美、價值觀、立場、理想，篩選出自己的用戶、自己的朋友、自己的死黨，建立起自己的共同體，而不是想著討好所有人。

二毛：就是在你的審美和創作理念里，你不太能接受這樣的東西。

馬曉波：我不接受這樣的東西。

而且我覺得它對商業長期來看是沒有幫助的，他不會擁有優質的、忠誠的用戶。

二毛：你有沒有想過，3 年或者 5 年以后，群玉山如果要被人記住的話，你希望大家記住你們的作品，還是記住你們服務的品牌？

馬曉波：我都想要。

二毛：都想要么？

馬曉波：都要，而且就是一個東西嘛。

記住我們的作品，就會記住我們的品牌。

我們的作品就是消費者關于品牌的記憶的一部分，而且應該是最美好的那部分記憶。

這個我們很有自信。我們的案例也印證了這一點。

二毛：目前咨詢公司里，有沒有哪家是群玉山想要超越的，或者想要去往的方向？

馬曉波：國內沒啥讓我們覺得可以當作標桿的。

現在也不想說超越誰誰誰吧，我們想在 3~5 年內，能夠變成一家標準的投資機構。

這個投資機構里面它一半是知識投資，一半是現金投資，能讓我們投入的時間價值最大化。

我自己覺得廣告人（咨詢人）最終要實現這個目標，如何變成一個對品牌、對企業發展、對公共社會有影響的人，那個時候你還是要跳到投資機構里去。

二毛：這讓我想到一件事，就是今年葉茂中老師去世后大眾的反應。

那是我第一次覺得，在廣告業有這么一位真正意義上被大眾所熟悉的創意人，從認知度上來講，你想成為他那樣被廣為人知的人嗎？

馬曉波：從個人知名度來說，即使跟葉老師有一定差距，差距應該也不大吧？

我已經很有名了（笑）。

二毛：你覺得你能超越他們那代廣告人嘛？

馬曉波：我覺得這一代廣告人超越上一代，那是一件必然的事情。

這個問題我認為它要基于一個簡單的角度去思考，就是我們現在為企業解決的問題，能不能超越那個時候？

我們能夠解決的問題本身，是不是比他們那個時候解決的問題，要重要得多？

第二方面來說，雖然中心化媒體是衰落的，媒體也會變得越來越去中心化，但是中心化敘事的機會還是很多的。

你還可以通過音樂啊。

你看啊，我很高興去年年底的時候，有 3 臺晚會同時在唱《入海》。

2020年B站畢業歌《入海》
毛不易演唱，馬曉波作詞

然后另外一點還是有很多機會（是以前沒有的），比如為一個城市發聲，為一個國家發聲。

就是說現在廣告人可以處理的社會課題，它的多元性，或者它的重要性，我認為是要遠超葉茂中老師那個時代的。

所以這個時候如果我做不好的話，它無非就證明兩件事情：

一是說我的才華不夠。

二是我的膽子不夠大。

我是不相信我們謝幕的時候，大家說來形容你們這一代廣告人不如上一代。

這個我絕對不相信。

二毛：你剛好說到品牌可以為城市發聲，我想到你們今年給 blank me 做的《上海半分一》。

這里有個問題是 blank me 作為一個新消費品牌，它的體量規模、文化底蘊、品牌知名度，在公眾的印象應該還是比較小甚至是比較弱的。

那它在這個階段，能撐得起為上海立言這樣比較大的敘事么？

馬曉波：老話說「有志不在年高」，年輕人說話輕狂一點、理想主義一些不重要，這種題材就應該有年輕的品牌來做，才有那股子勁兒。

蕉內稱自己是新消費品的底線，中國人未來生活方式的底線，「底線」這兩字也很狂妄，一大票品牌不服，但不服你自己咋不說呢？

對自己的品質有信心，審美有信心，做了就做了，知行合一就好。

我們說群玉山要幫品牌立志，一個打小時候就有高遠志向的品牌，我覺得比那些只盯著生意和利潤的企業更值得信任和期待，對品牌自己也是種鞭策。

前段時間上海市場監督局、市委宣傳部的領導來群玉山交流，對《上海半分一》也是高度評價，認為這樣立志代表上海城市形象的品牌是值得關注和尊重的。

二毛：最后一個問題，如果新一代創意人進入到品牌方去工作，你希望他們身上可以保留什么？

馬曉波：我覺得一方面最重要的還是要保留專業精神，就是你要專業地去做一件事情。

另一方面要保留更好的審美，更好的審美我覺得也非常重要，因為現在中國品牌里面，很多還是處在一個低審美。

我希望是說，不要過了 10 年，我們在電梯里面看到的還是那些廣告，在網絡上看到的絕大部分，還是一些粗制濫造的一些廣告、一些豬食。

我覺得這個問題，要留給他們這一代人去解決了。

文中圖片來自群玉山

作者公眾號：廣告文案（ID：adwriter）