采訪：Chaney、FANG
撰文：FANG
40多年前，一位年輕人連寫7封自薦信，投遞到當時的國泰建業廣告（臺灣奧美前身），才贏得了一次試用機會。
即使那位年輕人當時對廣告一無所知；
即使面試官提問4P理論，他一個也答不上來；
他毅然決然地、全憑直覺地闖入了廣告這個陌生領域。
但誰又能想到，就是這位年輕人，之后服務了奧美30余年，成為臺灣奧美廣告副董事長兼策略長，他經營過和服務的品牌超過200+，操刀的作品獲獎無數...圈內人稱他為“廣告鬼才”。
他是葉明桂。
你可以叫他桂爺，也可以叫他阿桂。
時至今日，江湖上依然流傳著《夢騎士》和左岸咖啡館的傳說，而你也依然能在行業一線捕捉到他的身影。
去年，桂爺離開奧美，成立了自己的個人企劃公司「桂爺品牌策劃」，與此同時，一本匯集了桂爺40余年的從業精華的新書《出圈》，也在本月早前時間正式發行。
借由新書，我們在夏天的尾巴有幸采訪到這位傳奇人物。
作為行業里的“小朋友”，我們有好多問題想要請教這位“老師傅”：
好策略的標準是什么？
品牌營銷能夠出圈的關鍵在于？共性的特質是？
天賦對廣告人是否存在和重要？
如何看待廣告圈流傳的“35歲定律”？
如果“我”被裁員了，該如何調整自己的心態？
這場采訪，桂爺給出了一些“出人意料”的答案。
他說：
“好策略不一定跟出圈有關”
“二流創意人員才會刻意追求時髦個性”
“80%工作都會被替代，但我們要做另外那20%的創意”
...
一、
“好策略不一定跟出圈有關”
桂爺剛畢業那會兒，正是臺灣貿易業最紅火的時代。
主修貿易的桂爺本來想去做個“奸商”，但他偶然間在報紙上發現了廣告文案的招聘啟事，沒有理由地喜歡上了這個崗位，比起做貿易，做廣告似乎更有意思。
于是他全憑直覺地進入了廣告公司的筆試，一共16位筆試者，其中就包括從未接觸過廣告和市場營銷的桂爺。
出乎意料的是，桂爺是唯一一位進入面試環節的人。
在總經理面試環節，一個問題影響了桂爺的職業生涯：
什么是4P？
也許你在各類廣告營銷專業書籍里了解過這個概念。
4P是指產品 ( Product )、價格（ Price )、推廣（ Promotion)、渠道（Place ）。
但當時的桂爺對此一無所知，他沒能如愿成為一名廣告文案，轉而成為一名Account。
年輕的桂爺
提起葉明桂這個名字，人們立馬就會想到《夢騎士》和左岸咖啡館這些經典案例。
回顧這些高光佳作，他們有著截然不同的項目背景和策略突破口，但這些案例的“出圈”，也有著一定的共性。
2010 年，桂爺為臺灣大眾銀行量身定制的《夢騎士》，發布短短兩天就迅速出圈，
成為頭條爆款，至今，依然被無數廣告人奉為經典。
《夢騎士篇》
數英：桂爺您覺得《夢騎士》為什么能夠出圈？
桂爺：大部分人都以為大眾銀行這么感人和出圈，是因為影片拍得太好了。實際上，它只是執行比較好。
糾結的人性、沖突的價值觀才是作品的靈魂，《夢騎士》正是把握了這種沖突。
當時臺灣有53家銀行，大眾銀行排行倒數第三個。大眾銀行什么都沒有。但它只有一個好處，大眾這個名字好。所以我們找到了一個社會沖突：
這個世界的進步到底是來自精英分子，還是來自平民百姓？
我們認為真正幫助社會進步的是每一位平凡的大眾。所以就有了一個不平凡的平凡大眾的故事，每一個平凡人都有不平凡的一面。
工作中的桂爺
比起《夢騎士》，左岸咖啡館這個經典案例的誕生時間更早。
當我們提出想跟桂爺聊聊左岸咖啡館的出圈之路，桂爺十分驚訝道：你們這么年輕怎么還會知道這個案例？
大概是因為過于“出圈”，這是我們內心想的答案。
1996年，桂爺就開始做左岸咖啡館，它的出圈桂爺歸功于對于消費者的調研工作。
桂爺和團隊就對包裝形象和品牌故事原型的偏好，對大眾進行了調研，結果顯示消費者更愿意為“一杯法國巴黎哲學家聚集的咖啡館”的咖啡買單。
如果用事實證明的話，左岸咖啡館第一年就賣出了400萬美元，完美完成了0到1的一步。
如果一個廣告人在他整個的職業生涯當中，頭頂頂尖創意人的名聲，有兩三個能讓人記住好久的出圈代表作，那應該是一件很了不起的事。
不過，桂爺顯然不想把自己活成那樣的“傳說”。我們會覺得很榮幸，已經達成如此多成就的桂爺，如今仍然活躍在一線市場......
挖掘快手與用戶的關系，桂爺為快手打造的“每個人都值得被記錄”系列品牌營銷活動，奠定了快手的核心品牌價值；臺灣全聯福利中心的廣告屢次獲獎；58同城、名創優品、閃送、全季、轉轉二手平臺、OPPO等多家品牌背后，都有桂爺的影子。
2016年#全聯經濟美學 品牌宣傳廣告
臺灣全聯：用潮拍的方式，帶你看見臺灣家庭的「省美觀」
數英：您認為這些品牌營銷能夠出圈的關鍵在于？有沒有一些共性的特征？
桂爺：這些品牌和案例能夠出圈，都有一個共同性，那就是找到了沖突點。
好策略是找到“沖突點”：人性的糾結和社會觀的沖突。
品牌和銷售故事一定要寄生在一個人類的糾結或社會價值觀的沖突上。
像NIKE就是踩在人性糾結和社會沖突上。
這個世界公不公平？每個人的答案不盡相同。
NIKE的主張是：這世界即使很不公平，無論如何，耐克都相信公平正義勢必伸張。這就是運動精神，Just Do It。
數英：探討什么策略才叫好的策略？沒出圈的作品也可以是好策略嗎？
桂爺：好策略不一定跟出圈有關，但好策略一定要“妙”。
妙，是一種“不相關的相關性”。
多年前，臺灣的三菱汽車進口了一批日本原裝的汽車，因為進價導致售價較高：1000 輛三菱晶鉆，但一個季度內一臺車也沒賣掉。
初代三菱Diamante（晶鉆）
/圖源自網絡/
我當時做了好多功課，找到了三菱維修廠的首席工程師，了解到三菱晶鉆的底盤仿制了路特斯跑車的底盤，配了個轎車外殼。
后來我將它表達成一種“偽裝的跑車”，讓人們明白并相信這輛車是真正的跑車，消費者還能夠擁有扮豬吃老虎的快感。
后來這個車子的廣告還沒放完，車子已經賣光了，所以廣告也停了。
當時還是用媒體提成的收費方式，盡管我那單沒賺到錢，但還是非常開心（笑）。
二、
“二流創意人員才會刻意追求時髦個性”
在《出圈》書中，我們發現了一個非常有趣的觀點，桂爺說：二流的創意人才會刻意追求時髦個性。
我們不免好奇——
數英：一流的創意人應該是什么樣的？
桂爺：從我四十多年的從業經驗上來看，我見過的杰出創意人員都不會穿奇裝異服，只有那些二流的創意人員才會刻意打扮自己，讓自己看起來很有個性。
一流的創意人員是沒有心思打扮自己的，而是全心全意進行創作。
同樣，一流創意人員的日常生活和平常人一樣非常稀松平常，但只有體會大眾的生活，才能領悟打動大眾的創作方法。那些為逃避壓力經常躲在時尚酒吧消磨時間的時髦創意人，大部分屬于二流的創意人員。
當然，一流的創意人員也是對外界事物保持新鮮感，對什么事都充滿好奇心的人。
一流的創意人員一般都是聰明的人，他們會讓無聊的話題也充滿樂趣。
如果說桂爺的入行，是全憑直覺的單刀直入。
那么桂爺在廣告行業的逆襲，是其天賦和努力的共同結果。
從入行做“擠奶工”客戶服務人員，再到策略長、臺灣奧美總經理，一步步成長為臺灣奧美副董事長兼策略長...
桂爺職場路線與尋常人不同——他在成為管理者之后重回一線，一直保持與行業的“親密接觸”。
有趣的是，作為管理者的桂爺，他自有一套管理方法——做啟發性的老板，注重員工培訓。
數英：什么叫做啟發性的老板？啟發員工這件事聽起來容易，但好像做起來很難。
桂爺：老板的使命就是挖掘部屬的潛力，讓團隊發揮出對組織的最大價值，所以啟發是個關鍵詞。
如何啟發員工、如何讓他們的潛力發揮出來？
有個管理上的要訣：你不要去看別人的缺點，你一定要挖掘自己部屬的優點，哪怕是一個很小的優點，你一定要繼續鼓勵他強化優點。
在組織內，我們不需要一堆樣樣都好的人，我們需要在各方面有不同專長的人。
當一個人的優點被不斷優化，它就變成了一個無可取代的一技之長；當一個人的優點被發揮到極致的時候，他的缺點就不見了。
拋開管理者身份，桂爺在胡湘云（臺灣奧美首席創意顧問）口中，是純粹的“策略中的阿桂”。
在策略中，“每一個項目沒有想出來解決之道之前都是困難的”，桂爺坦言想策略的痛苦是抓頭皮、抽煙、跺腳般的煎熬。
也許這種痛苦是每一個廣告人成長必經之路，在桂爺四十幾年的從業經歷中，這種煎熬發生過太多次，已經無法衡量他們之間誰是更加煎熬的程度。
之前，桂爺接到了明基的brief，需要為明基三款產品定制一個共同的品牌主張。
明基在手機市場失勢后，努力發展了三種產品：
1. 投影儀：尤其是家用投影儀，針對新婚夫婦。
2. 電競顯示器：針對青少年。
3. 護眼燈：針對有 6 歲以上孩子的父母。
如何平衡和統一截然不同的產品與目標消費者，明基給桂爺出了個難題。
不過，桂爺也想到了關鍵詞“入戲”，為三款產品提供了三種內容張力：看電影要入戲；玩游戲要入戲；看書也要入戲。
明基的投影儀和電競顯示器
數英：這個靈感是怎么想出來的？
桂爺：就是在下雨天抽煙時，突然腦袋里靈感一現，我也說不清楚，就好像是一種黑魔法（笑）。
數英：這也許就是廣告人的天賦表現吧。您認為自己是天賦型的策略人嗎？
桂爺：我可以說自己做廣告有點天賦，做策略有點天賦。
你看這種難解的題目，拍腦袋其實是直覺做出來的假設，然后再將它合理化，就變成了一個有道理的故事。
數英：天賦對廣告人來說，重要嗎？
桂爺：你如果想在廣告業做到杰出，那么天賦就非常重要。
我們這行的人才就像帝國大廈，大部分人構成了建筑主體，沒有黑魔法；而最優秀的人就是帝國大廈的避雷針，很稀有的。
數英：如果想像您一樣成為杰出的廣告人，工作和生活的關系怎么處理？
桂爺：如果你想做杰出的廣告人，就不要想著下班這件事。
因為生活就是廣告人取材之地，我們這行工作和生活是要合一的，我回到家也是會再想想點子，而工作的時候就像生活一樣。
桂爺與兒子
三、
“80%工作都被AI替代，但我們要做另外20%的創意”
當甲方們開始強調效率，一切講求轉化率、ROI，“又快又好”似乎已經成為行業的潛在要求。
但我們在桂爺書中發現了不同的觀點：“又好又快是個偽命題”。
數英：我們該如何解讀這句話？
桂爺：做廣告就像釀酒，需要時間來發酵。
如果釀造時間太短，發酵不足，酒就會變得廉價；好的創意要保證充足的時間，時間不宜太長，最好的構思時間是兩三周。
80%的經驗可以想出解決方案，而另外20%才是真正有創意的東西。
80%是對過去經驗和成功案例的復制而已，這樣產出的內容可能更像是一個工業品。
一個好作品必須具備三個條件：杰出的人才、足夠的時間和大量的預算。
數英：今天的廣告行業，各種新技術顯現，例如ChatGPT、AIGC等等，您如何看待各種技術在未來的發展？策略崗位會受到數字科技沖擊而式微嗎？
桂爺：我們這個行業的本質是創意。
在我離開奧美前，我們也開始用AI在做一些新聞稿的發布，但AI人工智能只會取代一些繁雜的人工和服務。
AI能夠創作一些基本的東西，但是它沒有創新，就像我們剛剛講到的，AI能夠快速達到以往的經驗、那80%的內容。
而另外最珍貴的20%就是人的思想，人的創意還是有它的獨特性所在的。
桂爺在奧美的辦公室
數英：之前您說，有才情的創意人員的黃金年齡是35歲到45歲，您的黃金年齡也是這個歲數嗎？
桂爺：不會，我的黃金年齡還沒到（笑），我們做策略的是越老越值錢嘛！
我們這一行就分兩種人：一種是做創意的，寫文案、做視覺；還有一種就像我這種出策略的。
做創意的人，就像每一個歌手都有他的黃金期，每個創意人員都有他的黃金期，他最好的作品都是在那黃金期出的，過了黃金期作品就變得一般了，這是很殘酷的現實。
所以如果你做創意做到35歲，還做不到創意總監，還是要做平常的工作、做延伸創意的話，你就要接受你就是一個二流的創意人這個現實，不然，你就要趕快變成管理階層啦。
如果爬不到管理層，或許就可以考慮換個行業了，比如說去賣炸雞，說不定是命中注定的炸雞大王（開個玩笑）。
數英：廣告本身是一個高流動率的行業，就跟您說的一樣，很多人到35歲左右可能就選擇離開了。
桂爺：你到了35歲，也在廣告行業做了十幾年了。
在廣告行業培訓過的人，去哪都不會差的。
離開的人不一定是被迫離開，當他有能力去追尋更美好的未來，他就敢跨出舒適圈，去冒險、去嘗試更多可能性。
數英：隨著甲方營銷預算收緊，有一部分廣告人面臨被優化的風險，想請教桂爺，如果“我”被裁員了，該如何調整自己的心態及行動？
桂爺：“化悲憤為力量”。
其實我在書中也講到關于裁員的心情和細節。
如果遇到這種情況，我希望大家保持“仇恨”，這樣才能激發出自己的更多能量，向外界證明裁掉我是一個錯誤的決定，是裁掉了一個有才氣的人。
這種力量能夠給人一個下一步發展的動力，邁出舒適區，重新出發。
以前被我裁掉的人，統統都過得很好，我相信他們是化悲憤為力量了。
數英：最后，有沒有什么話想對年輕廣告人講？
桂爺：認真生活。
優秀企劃的內容通常來自日常生活中的共鳴，廣告行業奇妙的地方在于開心地吃喝玩樂，就是認真地做準備功課，然后還有人向我們付費，獎勵我們努力生活。
——《出圈》
人生情緒的每一個小宇宙都能夠體會，你才有辦法把這些元素重新組合成一個新鮮的感受。這就是我創造新鮮感的秘訣。
認真生活，然后要保持永遠地新鮮。
結語
隨采訪一步步推進，我心中的疑問也被桂爺犀利但真實的回答漸漸消減。
一些回答，出乎意料；一些回答，發人深思。
從這些回答中，我們也仿佛拼湊起桂爺從業40年的一些珍貴片段。
對我們而言，此刻在我們面前的，還是那位一腔熱血、勇闖廣告行業的年輕人——
桂爺的黃金時代，才剛剛開始。
/ 文末驚喜 /
廣告鬼才葉明桂最新力作《出圈》，以淺顯易懂的語言分享了他職業生涯40余年的實戰心得，總結出從課題拆解到洞察到策略等一系列關鍵部分經驗，助力品牌出圈。
上周我們的「書薦」專欄已經對《出圈》做了全面而清晰的內容梳理，感興趣的朋友可以點擊鏈接了解詳情——
福利時間：
桂爺文中的觀點，有哪些是你有共鳴或有想法想要交流的？
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