廣告鬼才葉明桂最新力作《出圈》，從業40年實戰總結

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舉報 2023-08-09

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好的策略不是一個好的brief，而是一個一個巧妙的解決之道。——葉明桂

品牌想出圈——被更多人看見，被更多人喜歡，但通常只有少數品牌能出圈。

出圈背后有何底層邏輯？
什么樣的洞察才有可能出圈？
出圈策略的原點是什么？
……

作為葉明桂的又一力作，《出圈》以淺顯易懂的語言，分享了他職業生涯40余年的實戰心得，總結出從課題拆解到洞察到策略等一系列關鍵部分經驗，助力品牌出圈。

翻開書中任何一頁，你會感知本書作者背后的真誠態度與扎實功底：沒有冗余的贅述，全是精煉的操作步驟、心得總結，大到如何對項目進行市場、消費者等分析，小到如何和客戶進行對話這些容易被忽略的問題，書中都逐一呈現。

這本書不僅能幫助讀者成為杰出的策略家，也是一部實用的品牌打造操作手冊。

與市面上其他營銷類書籍不同，這本書：

● 并非只鎖定品牌營銷鏈路上的某一環，而是帶你系統化、體系化梳理品牌出圈背后的底層邏輯；

● 奧美大咖現身說法，以自身從業40年來的經典出圈案例作講解，用實踐說話，用效果說話，用事實說話；

● 不僅涉及基本洞察、策略等技術層，領導力、溝通之道等溝通層也囊括其中。

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一、廣告鬼才、資深奧美大咖葉明桂
帶來營銷、廣告、品牌的壓箱底經驗分享

葉明桂，人稱“桂爺”，業內人士都稱他為“廣告鬼才”。

從1984年進入國泰建業廣告（奧美廣告前身）開始，葉明桂一路從業務策劃做到了臺北奧美最高決策者之一，后來獨立創辦「桂爺品牌策劃」。

縱橫廣告行業40余年，葉明桂的實戰經歷頗為豐富，服務過的客戶和品牌超過200家，斬獲了200多個創意獎項，也打造出了無數耳熟能詳的經典品牌案例——

為飲料品牌「左岸咖啡館」做廣告，不僅讓其定價高于當時同類別、同容量的飲料，并且在頭一年就賣了400萬美元，很多人甚至相信，真的有這樣一家「左岸咖啡館」的存在。

為臺灣大眾銀行做的《夢騎士篇》，在發布后的短短兩天就迅速出圈，成為當時各大視頻網站的頭條爆款，也成為廣告營銷行業的經典案例。

時間拉到近處，葉明桂塑造品牌的經驗方法，在當下依然十分實用。

如為快手打造的“每個人都值得被記錄”系列品牌營銷活動，幫助快手奠定了核心價值，足以證明葉明桂不凡的實力，58同城、名創優品、閃送、全季、轉轉二手平臺、OPPO等多家品牌背后，也都有葉明桂的身影。

屢經市場驗證，出圈作品無數，桂爺是怎么幫助品牌出圈的？又有哪些經驗方法？且聽小薦薦一一道來。

二、40年從業精華，濃縮成11章節：
從企劃、業務與創意開始，呈現一部打造品牌的操作手冊

產品是偏好，品牌是偏愛。好的營銷就是要讓品牌與人建立一種偏心的關系，這是品牌能出圈的關鍵。

在《出圈》中，葉明桂從企劃人員的特質講起，事無巨細分享了從拿到一個商業課題開始，如何一步一步解決商業問題，堪稱一部打造品牌的操作手冊，無論你是新手還是老手，都能從中有所收獲。

全書共有11個章節，分別是：

01、企劃、業務與創意
02、定義正確的商業課題
03、策略的原點
04、洞察
05、創意
06、打造出圈品牌
07、品牌梳理
08、品牌基因
09、和企業大老板的溝通心得
10、儀式感創造永恒的記憶
11、一些廣告老師傅的體會

書中每一章節就是一個主題，而內文多以提問或結論的方式分享經驗和觀點，條理清晰，循序漸進，給予營銷從業人員方法論式的有效指導，例如：

章節二：定義正確的商業課題——從商業分析到執行落地的全方位解構

本章以探討商業目標為核心，從商業環境、生意、渠道、消費者等角度，闡述生意的來源。

本部分內容速覽：
1、商業環境分析的五大維度
企業：企業真正想要的是什么？
品類：應該如何界定品牌所處的類別
競爭：競爭對手的策略與定位是什么
消費者：誰是我們最有意義的潛在客戶，他們需要什么、想要什么
……
2、生意從哪里來
生意可以從全新的消費者，即從未使用過商品的新消費者而來
生意可以從增加現有消費者的消耗量而來
……
3、商業目標的落地與執行

如何拆解項目？

拿到一個項目后，如何對它進行拆解以及思考？在書中，葉明桂通過商業洞察、商業目標等角度，分析項目背后的拆解思路。

明確了商業目標，更重要的是落地。在書中，葉明桂對常見的幾種傳播節點模式做了分享，比如why、how、what等。

章節四：洞察——深度剖析洞察“是什么”“怎么找”

洞察是策略的靈魂。商業策略、生意策略、營銷策略、廣告策略、創意策略……不同行業、不同層次的各種策略中，洞察都是最重要的環節。在這一章，葉明桂將他關于洞察的心得分享給大家。

本部分內容速覽：
什么是洞察？
什么不是洞察？
創意洞察：找到讓信息活起來的支點
塑造打動人心的廣告
找到洞察需要相信直覺
找到洞察的兩種方法

什么不是洞察？

說到洞察，往往我們只會思考洞察的一個面，即它是什么。但在這一章節，葉明桂對洞察的方方面面進行了詳盡的解讀，除了是什么，葉明桂也會通過簡單有趣的方式告訴你：什么不是洞察。

對于洞察和非洞察，書中也做了總結：洞察是心理活動，而非行為表現；洞察是感性共鳴，而非理性判斷；洞察是一種剖析，而非一項描述。通過小小的思考+總結的方式，關于洞察的相關內容，就能輕松理解和記住了。

章節九：和企業大老板的溝通心得——從形象溝通到業務溝通的經驗總結

這一章節的視角聚焦在與品牌背后老板級人物的溝通中——因為梳理品牌項目涉及深度剖析品牌，而這些需要品牌創始人或者CEO的首肯，那么如何與這些身價上億的人溝通就顯得尤為重要。這些在其他書中很難學到的知識，這一章里都有詳細闡釋。

本部分內容速覽：
為自己塑造一個不會失敗的形象
將自己定位成不可取代之人
從人類學角度，詢問關于業務的問題
千方百計加對方微信
懂得察言觀色，審時度勢
信手拈來的案例最具說服力
點亮自己，照亮別人
在客戶興致最高的時候報價
沒有明確的結案時間將是一場災難

如何向大老板提出優質問題？

比如在向大老板提問上，葉明桂建議大家要提出優質問題，引導對方進行思考的同時，也會增加對方對自己的賞識。

如何提出優質的問題？葉明桂也分享給大家三個極具可行性、拿來即用的答案：你面臨哪些人類學方面的業務課題？你的品牌所在類別的制高點是什么？你想利用人性的哪方面來做生意？看似簡單的幾個問題，卻從一個品牌最基本的人性、需求、市場三個角度，對品牌有一個深度探討。

以上僅僅為《出圈》部分章節節選，看完是不是覺得好像不難？是不是覺得意猶未盡？葉明桂從業40年的經驗分享以及更多精彩內容，都在書里！

最后

人生的故事，不在于你遇到了什么事，而是你遇見了什么人。——葉明桂

這本書匯集奧美資深大咖葉明桂從業40年的心得，實戰方法和心得體會兼具，并用具體可考的案例，以全局觀的視角將策略、創意以及品牌塑造的原理方法深入淺出分享給大家。

這是一本廣告大咖40年的經驗總結書，也是廣告營銷人員不可多得的實戰導師。

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《出圈》適合人群：無論在校大學生、職場新人、廣告公司職員、企業市場部及品牌部從業人員、戰略咨詢從業者、對廣告營銷及創意感興趣的任何人均適用。
1、在校大學生
豐富營銷知識，為未來打下夯實基礎
2、職場新人、小白
為日常工作提供有效經驗指導
3、廣告公司職員
深入了解產品和品牌的底層邏輯，為工作助力
4、企業市場部及品牌部從業人員
梳理品牌運作邏輯，獲得品牌操作經驗指導
5、戰略咨詢行業從業者
從營銷、廣告、品牌角度，全方位為企業提供戰略診斷
6、所有對廣告營銷、創意感興趣的人
拓寬知識面，增加對品牌營銷的認知

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