絕版10年《文案之道》再版回歸！影響三代廣告文案

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舉報 2023-03-22

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從文案到好文案，只有一步之遙，然而多少人卻因為沒找對方法走了彎路。

你是否也曾有這樣的困惑：

寫文案前思緒萬千卻遲遲動不了筆？
內文很精彩卻總是輸在標題？
有洞察卻寫不出差異化的文案？
短視頻時代，長文案真的不被看好嗎？

這些問題都能在《文案之道》這本書中找到答案——

絕版10年，影響三代華語文案，《文案之道》結合中文閱讀需要重新策劃重磅回歸！五色全彩印刷、大篇幅高清全景重現全球經典案例。

書中收錄了廣告黃金時代32位文案大師的400余篇經典原作，大師們曾在奧美、恒美、盛世長城、天聯等全球知名廣告公司工作，服務客戶的經驗和為品牌解決的疑難雜癥足夠編一部廣告史。

書中不乏“手把手教學”式的點撥：

● 從“頭”開始的大神托尼·考克斯講透文案如何從0到1；
● 標題黨人萊昂內爾·亨特傳授寫出差異化標題的“小心機”；
● 蒂姆·雷尼用他精妙的特長文案回應了關于長短文案的爭論；
......

32位文案大師針對不同問題，對癥下藥，《文案之道》如同廣告人的一本“醫書”。

《文案之道》英文原版出版27年來，便一直被持續學習、反復推薦，被全球廣告人奉為“文案圣經”。

此次《文案之道》再版重新策劃，重磅推出增值內容——

更適配中文語境！10位國內資深實戰派廣告人，對32位大師的作品進行解讀，便于學以致用。

增譯200余篇大師作品，每篇都有圖文并茂的生動闡述，可謂一本廣告營銷實用指南。

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一、32位風格各異的文案大師，自述創意方法

做廣告的人，多少都帶點特別的情懷。一邊懷疑，一邊向前，在迷茫中尋找前路時，一些恰到好處的指引與希望非常重要。

《文案之道》正是一本匯聚不同時代廣告光輝、給人指明方向的書籍。32位文案大師都給出了文案創作的忠告，附上了得意作品及解說，等于提供了通往文案之道的32條世界級路徑。我們且來先認識幾位——

1、邁克·蘭斯卡比：如何用一句話征服受眾？

如果廣告需要文案，我們就得根據產品的實際情況來決定文案的基調、風格和長度。靈感乍現并不是一個循序漸進的過程，而是在沉默孤獨的漫漫長夜里枯坐很久的“偶然得知”。
——邁克·蘭斯卡比

曾在法龍麥克利戈特（Fallon McElligott)、希爾·霍利迪（Hill Holiday）和李戈斯雷尼擔任文案創意指導的邁克·蘭斯卡比，總能用一句話迅速抓住讀者的眼球。他的作品，是金鉛筆獎、D&AD獎、戛納廣告獎等業界知名獎項的常客。

顯然，他擅長激發好奇心，更擅長精準找到產品賣點。為添柏嵐（Timberland），他寫下“在美國的一個州，裸露自己的懲罰是死亡”。

為波旁威士忌，他寫下“我知道波旁威士忌愈陳愈香，因為我對它的愛與日俱增。”

若問及寫作方法，他會笑笑說：“放一夜再看看，經過從晚上6點到次日早上9點的時間沉淀，再好的內容看起來竟然也是‘如此愚蠢’。”這簡直就是廣告人寫實嘛。

2、阿德里安·霍姆斯：如何在快時代產出受歡迎的干貨？

我寫在紙上的東西，最后90%都被刪得干干凈凈。充分利用截稿日期。動筆之前，想好在哪兒結尾。讓讀者有勁兒讀下去。別太愛惜自己的文案。優秀是偉大的敵人。
——阿德里安·霍姆斯

快時代的廣告業，一定需要一個阿德里安·霍姆斯。畢業于電影和攝影藝術專業的他，所寫的文案天馬行空，總能成為視覺圖的“最佳搭檔”。他擁有牽引著人們注意力，直到看完整個廣告的能力。在人們耐心缺失、注意力分散的今天，這堪稱是一種超能力。

一張你看不懂的圖，一段你看完一定恍然大悟的文案，是阿德里安·霍姆斯創作的一貫風格，奇奇怪怪又十分惹人喜愛。

3、西蒙·迪克茨：如何鍛煉出“讀心術”大法？

每則廣告都是一個機遇。你寫下的每個字都將伴隨你終身，所以找一個恰當的風格，一直用下去。別只是羅列事實，要明確態度。還有要記住，一旦廣告付梓，你就再也無法更改。
——西蒙·迪克茨

曾任盛世長城聯合創意總監的西蒙·迪克茨，總是能探測到人內心那個甚至連自己都忽略掉的需求點，然后用討巧的形式和文字表達出來，他的作品言簡意賅很能解決問題，又時常帶著一種神秘清冷氣息。

以上只是小薦薦列舉的32位文案大師中的一小部分，《文案之道》中更詳細地闡述了每一位頂尖文案的創作經驗，從擇業經歷到工作方法再到對作品的層層剖析，給我們提供了一個近距離向優秀人學習的渠道。

二、400余篇全球經典廣告原作，逐步拆解創意過程

作為一本由實戰經驗沉淀而來的書籍，案例自然是少不了，這也意味著圖片超多，講解直觀。比如，你隨機打開一頁書，看到的是這樣的：

又或是這樣的：

總之，在看文字之前就會被吸引。帶著自己的一番疑問和思考再看案例解讀，驚嘆大師們的才華時自己也少不了成就感。《文案之道》收錄了什么有意思的創意，是如何解讀一個案例，又輸出了什么好的方法論？我們一起來看看——

1、看創意：文案大師如何輸出一篇高質量文案？

讀《文案之道》是一種享受，收納了滿滿當當創意案例的它還是個講故事的能手。“文案大師簡介-創作心得-案例原作圖-譯文-解讀”構成了一個完整的章節結構，這樣的編排結構，給了讀者很多“換氣”的空間，你既不會在長串的文字里徜徉太久，也不會看完一堆圖片后啥也沒記住。

更重要的是這些案例都十分經典，比如在講戴維·阿博特（DAVID ABBOT）時，就以廣告圈大家熟知的芝華士父親節廣告為例，既解讀了原作，又提及創作背后的故事，原來芝華士這則廣告源于戴維·阿博特自己的真實經歷啊。

此外，在閱讀過程中，你可能會第一次發現原來自己的求知欲這么強烈，因為太多的案例從標題開始就很難不讓你想一探究竟。比如《要么這么做，要么就去死》《“我要辭職。”“不行，你是老板。”》《去年，一輛汽車跑贏了紐約證券交易所的318只股票》......

2、悟方法：頂尖文案如何找創作靈感？

除了作為案例庫，《文案之道》也是一本沉淀了方法論的工具書。其中，文案大師們針對廣告業常討論的問題，有條理地列出了自己的創作心得。

對于“誰看廣告？怎么讓人看廣告？”這樣的問題，文案大師湯姆·托馬斯（TOM THOMAS）先是坦言：“除了客戶、公司同事、文案撰稿人的另一半，沒有人有義務去閱讀廣告（也不要以為撰稿人的另一半就一定會看）。”而后，又給出7條創作法則，并逐一展開詳細敘述：

（1）用更好的洞察力去了解讀者需求。
（2）挑戰傳統價值觀。
（3）既然事實比宣言更可信，那就把宣言講成事實。
（4）給讀者一些理由去相信。
（5）從難以置信到不得不信。
（6）成為明知之選。
（7）培養購買欲望。

當然，文案大師詹姆斯·勞瑟（JAMES LOWTHER）也給出一些不那么規則但十分有趣的寫文案小技巧（適合寫到頭禿時使用）：

（1）離開辦公室
（2）扔掉簡報
（3）放輕松
（4）漁網捕鳥
（5）不要“寫”
......

總之，不管你帶著什么心境去讀它，總能從書中得到一些回應。

最后

經典之所以得以流傳，是因為它經得起實踐的檢驗。廣告公司「平凡信仰」創始人羅超群在讀完《文案之道》后感慨：“這是對我影響最大的一本文案書，我不止百次在各種場合安利這本書，因為熟讀它、踐行它，你就能成為一名優秀的文案。”同時，許多在廣告、媒體領域一線工作多年的實踐者，也紛紛致敬《文案之道》。

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《文案之道》適合人群：在校大學生、職場新人、從業多年的廣告人、所有對創意感興趣的人。
1、在校大學生
豐富實踐知識，培養發散思維。
2、職場新人
行業啟蒙，發掘興趣點，盡早做好職業規劃。
3、從業多年的廣告人
重溫經典，激發新熱情和新創造力。
4、自由撰稿人、自媒體
找到多個文案寫作切入點。
5、文字編輯、記者
學習如何融入受眾話語體系，高效交流與輸出。
6、產品企劃、營銷人員
洞察消費者需求，抓取產品賣點，搶占市場先機。
7、所有對廣告營銷、創意感興趣的人
拓寬知識面，在有趣的創意中收獲快樂。

常見問題：
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