營銷書推薦：《幕后大腦2》7大本土營銷實戰方法論來了
本文部分內容引用自鬼鬼推文
鬼鬼為《幕后大腦2》主編
好書推薦官編輯
如果說創意是“表”，是錦上添花；
那營銷就是“里”，是品牌的戰略根基。
營銷背后的共性和規律，就是營銷方法論。
“可以沒有創意，但不能沒有營銷”，這句有點過，但也表達了營銷的重要位置。
要想在一個行業走向資深和專業，一套行之有效的方法論必不可少。
否則，再多的天道酬勤也是蠻干，浪費時間。
今天，小薦薦推薦一本書《幕后大腦2：7大本土更落地的營銷方法論》（下稱《幕后大腦2》），這是一本能切實指導你營銷實踐的工具書和方法論集。
《幕后大腦2》
8位幕后操盤手親自傳授，
7家營銷公司，7大落地的方法，
從方法原理到落地執行，詳實拆解了他們實戰驗證有效的本土營銷方法論。
每一套方法都非常體系化，不僅經過了反復推敲，更得到了無數次的市場驗證。
從市場分析到戰略診斷，從營銷洞察到策略布局，從戰術打法到增長落地。
每一步都詳盡呈現，照做就能復制增長，0基礎也能上手！
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一、
這是本土化營銷方法論的第一本書
1、過去的營銷理論
上世紀50年代，羅瑟·瑞夫斯提出聚焦產品特性的USP“獨特銷售主張”；
60年代，大衛·奧格威提出“品牌形象論”，麥卡錫提出“4P理論”，如今仍被應用于各大品牌營銷之中；
后來，全球知名的“定位”理論橫空出世。定位認為品牌競爭的主場，是在消費者的心智中。
縱觀這些營銷方法論，它們都脫胎于當時的時代，且經典、簡潔、被反復驗證有效。但受制于時代、文化、市場，以及如今復雜多變的營銷環境，它們不再單一適用。
一句廣告語影響世界，一個央視標王紅遍全中國的時代不復存在。如今中國已經進入了：
“用戶為王”
“價值觀導向”
“數智博弈”
“高審美”
等等的新營銷時代
理論也需要不斷迭代、演變、更新，例如后來誕生的整合營銷IMC理論、口碑營銷、關系營銷、互動體驗營銷等。
越是復雜的營銷環境，越需要本土化、實用化、體系化的方法論。
2、國內缺少方法論實操書籍
知名的廣告營銷人，均是方法論的忠實擁護者。
中國版的“廣告狂人”葉茂中，手握“沖突”理論，創造出了“地球人都知道”、“海瀾之家，男人的衣柜”等經典廣告；
集中于地產項目和城市營銷的王志綱，他的方法論是“找魂”，創作出“給你一個五星級的家”；
華與華的“超級符號就是超級創意”，打造出“蜜雪冰城雪王”、“I Love莜”；
馬曉波用品牌人格論和公眾文本，操盤了引爆全網的“后浪”、“踢不爛的你”；
鄭大明用沖擊波營銷，對抗低效廣告，打造爆款“華帝退全款”、“羅永浩舊機發布會”。
但是，市場上具備實操性的、案例講解的營銷方法論書籍，仍然處于空白。
國際理論到本土實戰，有溝坎；
頭部品牌的方法到非頭部，有門檻；
沿海城市的做法到下沉市場，有距離……
廣告營銷從業者需要更本土，更落地，更實用的方法論！
今天推薦的《幕后大腦2》，正是大家需要的。
二、
一句話介紹《幕后大腦2》：
7家營銷公司，7大實效、落地的作業方法
01、將意咨詢的粱將軍：“認養一頭牛”幕后操盤手，分享了獨家的故事鏈方法論；
02、與特勞特全球總裁鄧德隆同樣師承張大旗的唐軍師，分享了適用于中小微企業的“戰略定位21步”方法論；
03、“加多寶對不起體”策劃、公關專家趙寧，系統講述了“討論力”的重要性；
04、三只松鼠億級爆品的幕后推手，新罐頭工廠的何璐伊、李文超，講述了新消費爆品的創意開發方法；
05、前阿芙精油、尚德機構流量操盤負責人，跑贏淘寶、抖音算法的周超，花了9億流量預算，分享了低成本線上信息流投放秘訣；
06、連續成功創業者何支濤，融合各大門派，提出了適配大眾化市場的“超級品牌引擎”全案方法；
07、常年服務中小企業的廖湘江，傳授中小企業品牌基建和崛起之道，以集體符號撬動消費者集體購買。
這本書里，并不存在高深莫測的理論，而是人人實踐家，都用最簡單的字詞，把方法論講得有條理、通透、易消化。每次讀到案例分析步驟，小薦薦總會忍不住感慨：這講得也太細了吧！
正是因為足夠細致詳實，才會是一本真正內容聚焦且接地氣的實戰指導方案。無論甲方乙方，無論大品牌或小公司，如果你正遭遇營銷瓶頸期或迷茫期，他們的營銷解法一定會讓你開悟，帶給你收獲和驚喜。
三、
這本書為什么值得看？
《幕后大腦2》實操干貨速覽
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01
PPAP疊疊樂：新消費品的營銷魔法
作者簡介：
何璐伊， 廣告創意營銷創業者，新罐頭工廠聯合創始人，擅長用視覺幫助用戶增長。先后帶領團隊服務天貓、三只松鼠、瑞幸、旺旺、FILA等超多行業一線品牌。在服務品牌期間，創造了多個單品破億元銷量的成績。
李文超， 廣告營銷從業者，新罐頭視頻業務負責人。
什么是PPAP疊疊樂？
其底層思維是認知疊加。舉個例子——多芬曾聯名喜茶推出云朵泡泡沐浴露。這個創新鏈路即：沐浴露的體感認知+奶蓋茶的口感認知=有趣的沐浴露創新概念。無需心智教育，即完成一次創新力十足的市場溝通。
如何找到大眾熟知的認知概念？
如何明確具體的溝通落腳點？
如何讓疊加的概念更體系化地進行創意表達？
書里詳細介紹了此方法論的運用步驟，如何幫助三只松鼠，打造出億級單品。包括詳細的市場調研路徑，從洞察分析到得出結論的每一步自檢都清晰呈現在書中。
02
體系制勝：品牌利潤背后的秘密
作者簡介：
何支濤， 歐賽斯創始人兼 CEO（首席執行官），中國知名的品牌戰略及咨詢專家，著名的營銷實戰專家，中國超級品牌引擎方法及第一性戰略理論的創立者，連續創業者，曾先后創辦過 5 家公司。歐賽斯服務過的典型企業或品牌有：孩子王、孚日集團、東易日盛、三棵樹、華潤三九、腦白金、啄木鳥等。
依托于電視媒體時代紅利，品牌靠一支創意廣告片+央視輪播就能天下皆知。移動互聯網時代，這套方法不再適用了。
怎么辦？
何支濤的方法是用一套引擎化、體系化的“超級品牌引擎”應對企業經營問題。
在何支濤看來，戰略就是品牌的“取勝位置”。以易太食品為案例，何支濤詳盡分析了如何在企業成長初期制定高效長遠的企業戰略，如何找準企業戰略的底層邏輯和制定路徑，與市場趨勢同頻，快速高質地取勝，以及如何實踐“抓總綱、落條目、貫執行、抓落地”四大落地執行步驟。
來《幕后大腦2》，看何支濤一步步用超級品牌引擎為易太打造出戰略級單品，轉動“盈利飛輪”。
03
故事鏈：消費者主權時代品牌增長策略
作者簡介：
梁將軍， 將意咨詢創始人，自媒體“梁將軍”主理人。代表文章有：《內容的下一個十年：放棄內容營銷，開啟內容戰略》《別做夢了，你的品牌成不了 IP》《被吹爆的“長期主義”到底是什么原理？》。
梁將軍憑借故事鏈理論，讓認養一頭牛的年銷售額從2億增長到了20億。
為什么故事鏈有如此大的能量？
消費者主權時代的品牌增長邏輯，不是簡單粗暴地霸占用戶心智。只有與用戶創造更多“鏈接”，才會“創造”心智。每個品牌背后的精彩故事，都是“創造心智”的富礦。
品牌如何從0到1策劃故事鏈？梁將軍分享了認養一頭牛的故事鏈實戰。
故事鏈的第一步，是找到自己的差異化優勢，并轉化成為故事錨。認養一頭牛的故事錨，就是用戶也可以“養牛”。
故事錨只是第一步，后續認養一頭牛是如何實踐元劇本、角色鏈、戲劇符三大步驟？來書中找答案。
04
討論力就是購買力
作者簡介：
趙寧， 超過三十年品牌傳播一線實戰經驗（乙方加創業，干一年頂三年）。主張“把廣告打在不該打的地方”，制造了加多寶“對不起體”、《不想上班詩集》等案例。香港浸會大學傳理學院文學碩士課程兼職講師，UIC文學碩士課程兼職講師。
碎片化媒體時代，即便有再多的錢投再牛的媒體，如果在新媒體上沒有任何消費者討論，廣告及品牌價值也會大幅縮水。
怎么辦？
趙寧告訴你，要聚焦品牌的“討論力”。通過話題驅動，讓更多消費者在可控范圍內對品牌進行討論，成為營銷轉型的新方式。
例如，鴻星爾克的爆紅不可復制。但爆紅背后的邏輯，就是能讓更多的用戶借品牌話題，產生自傳播。趙寧認為，真正的互動營銷不是互動，而是創造可被二次傳播的內容。歸結為方法論，就是“討論力=公共議題??制造沖突??半成品思維”。
趙寧善用比喻，案例信手拈來，且都講得非常有趣接地氣。他還用鴻星爾克、王老吉、小米等豐富的營銷案例，娓娓道來：品牌要深度參與到社會變遷的過程中，要從“創意思維”轉變到“公共事件思維”。不能在社交媒體“活著”的品牌，也很難在商業世界“活著”。
05
不同于特勞特的觀點：中小微定位21步
作者簡介：
張大旗， 張大旗戰略定位咨詢創始人。代表作：TCL 無繩電話機、東阿阿膠元漿、黃鶴樓1916 淡雅香煙。出版書籍：《出賣天機》《玩語言》《張大旗語言點化》。
唐軍師，筆名唐堂，張大旗戰略定位咨詢創始合伙人，唐軍師中小微定位培訓董事長，從業20年，原采納咨詢華中區首席戰略咨詢師。代表作：希箭大沖力智能馬桶、香他她煲仔飯、睡眠先生、盛和利他阿米巴。出版書籍：《開練：潛意識營銷才是超級營銷》《職場秘訓記》。
關于定位理論是否失效的爭論從未間斷，但唐軍師認為應該進一步地思考，經過大量實戰，唐軍師發現中小微企業的“定位”是另一套打法和邏輯。
書中，唐軍師打磨出了更適合中小微企業的本土定位方法論，提出了不同于特勞特的觀點——定位理論有“三強三弱”：強在競爭，弱在利他；強在業務，弱在財務；強在認知，弱在體系。
傳統定位理論，是以“競爭為導向”，與之對應，唐軍師認為企業的營銷要“既談競爭，也談利他”。利他就是為客戶提供價值，是品牌的護城河。
例如，希箭衛浴曾經把“高顏值”、“性價比”作為主打賣點，但這樣的定位并不具備差異化優勢。如何找準產品明確的差異性，解決用戶需求痛點，實現“一詞一語占領心智”？唐軍師運用“中小微定位二十一步清單”給出了解決方案。
06
用集體符號，撬動集體購買
作者簡介：
廖湘江，湘江品牌營銷咨詢創始人。策略入行，從事品牌營銷咨詢工作 14 年。先后任職于國際 4A 日本電通集團，本土頭部甲方市場部，兼具甲方乙方實戰經驗，14 年實戰中打磨出一套獨樹一幟的、適合本土中小企業的營銷方法論——集體符號撬動集體購買。代表作：九把刀巖板三年品牌全案服務、日式保潔方與圓品牌全案服務、三金西瓜霜全案服務。
“集體符號撬動集體購買”是廖湘江驗證過的，真正適合中國本土中小企業的、行之有效的品牌營銷戰略邏輯。
集體符號就是消費者集體都認知的符號。品牌只要找到相應的集體符號，把內容、文本“嫁接”上去，就能讓產品成為“扮演”集體文化的角色。只要找到消費者集體都認知、熟悉、信任的符號，就能高效準確地傳遞品牌價值。
如何找到集體符號？
以方與圓日式保潔品牌為例，作為一家保潔公司，廖湘江找到的集體符號是日式“清潔師”。為了讓更多的人更快速地認知品牌，廖湘江選擇用擬人化的“日本柴犬”動物形象作為品牌符號。
接下來如何落地設計集體符號？
要想“撬動購買”的目標，還需要哪些步驟？
廖湘江在書中分享方法。
07
MAP 投放方法論：低成本線上信息流投放秘訣
作者簡介：
周超， 星翼智能首席運營官，流量投放增長入行從業 12 年，歷任阿芙精油、尚德機構、美唄醫美流量增長負責人。代表作：流量增長系列課程“MAP 投放方法論”、尚德機構信息流投放成本全行業最低、美唄醫美 ROI 1∶30 極速增長。
“我知道在廣告上的投資有一半是無用的，但問題是我不知道是哪一半。”如今依托于線上信息流廣告投放，這一廣告界“哥德巴赫猜想”正逐漸被“破題”。
于品牌而言，渠道和資源如何組合才能創造最高的收益？周超帶來的MAP投放方法論，能夠幫助品牌們線上廣告投放的ROI提升35%以上。
以尚德機構的成人學歷產品為例，周超帶我們手把手實操了如何用MAP投放的矩陣工具，根據用戶心理情境分析，找到產品賣點和場景結合的交叉點——也就是“投放打點”。
另外，周超不僅分析了投放模式的演變，而且用最簡單的語句，講清楚了投放規則邏輯。
總之，想要了解線上投放，又擔心門檻太高不敢上手的同學，這章千萬不能錯過。
《幕后大腦2》：
7家營銷公司：將意咨詢、引力傳播、星翼智能、歐賽斯、新罐頭工廠、張大旗戰略定位咨詢、湘江品牌戰略營銷，他們各以一個案例，從方法原理到落地執行，詳實拆解了實戰驗證有效的本土營銷方法論。
在內測期，《幕后大腦2》還獲得了業內營銷人才，空手、老苗、剽悍一只貓、王小塞、小豐、鄒鳴鶴的聯合傾力推薦：
“他們把自己工作的思路與方法以及吃飯的飯碗慷慨地、毫無保留地分享出來.....對此我深表敬佩。”
“認真閱讀，你就會知道營銷是怎么一回事。”
“再系統華美的理論，都敵不過一個有手感的笨方法。”
“這是一本持續進化的營銷百科大全。”
適合人群：
1、廣告公司的策略、文案
為你提供可實操可復制的營銷方法論，隨用隨取
2、企業市場部、品牌部人員，戰略營銷咨詢從業者
讓你有章法可尋，獲得更多維度的創意靈感啟發
3、預算不足要自己做營銷的初創企業老板
低成本也可以玩轉精準營銷
4、要打造個人品牌的各大社交平臺博主
提前解鎖各種營銷玩法，打造個人超級IP
5、想建方法論的廣告營銷從業者或廣告營銷公司
在借鑒其他成功案例的基礎上更容易出爆款營銷事件
6、想系統入門的廣告學、市場營銷大學生
助你贏在起跑線上，提前踏入廣告圈
四、寫在最后
小薦薦突然想到霍金的一句話。記者曾經問霍金，你這輩子被什么感動過？霍金說，遙遠的相似性。
相似的營銷環境、相似的營銷問題，別人的營銷解法一定會給你些許啟示。或許你此刻抓耳撓腮的營銷難題，順著本書，就能找到“幕后大腦”們已經做出的路徑選擇。別人的成功經驗和制勝法門，絕對會帶給你新的靈感和啟發。
2022年做營銷，這本書不能錯過！
評論區前20位，將享有數英讀者專享優惠券！
7大本土更落地的營銷方法論
有標準、有系統、有步驟、有案例
———
優惠券已發放完畢
該書已下架，想買書的小伙伴可查看其他官方售賣渠道
常見問題答疑：
問：發什么快遞，什么時候發，多久能到？
答：默認發中通快遞，除新疆、西藏，全國包郵。工作日發貨，48小時發貨，2-4天左右送到。因疫情原因部分地區快遞可能會有延遲，下單后還請耐心等待。發其他快遞需自付額外的郵費。周末出版社不上班，周末單順延到下周一發貨。
問：如何開發票？
答：如需發票，默認開具電子增值稅普通發票（下單時備注：抬頭、稅號、郵箱）；如需開增值稅專用發票，請完整備注專票開票信息：抬頭，稅號，開戶行及賬號，地址及電話（有贊平臺下單時備注留言開票信息及郵箱即可）。
本書主編：
鬼鬼，自媒體“廣告常識”主理人、小黑書發起人，廣告從業第9年。策劃《經典廣告20000副》作品集，全網超100萬人下載。曾任職于 isobar、天風證券等國際乙方國內甲方。已出版《寫給非廣告人的廣告常識》（著）、《文案之神》（譯）等5本職場進階書。
丁和珍，不只廣告。好好想想創始人，小黑書聯合發起人，文案入行21年，歷任北京奧美、上海BBDO、達彼思等國際4A廣告公司創意總監。出品《創意72變》《100個廣告人在想什么》《999廣告靈》《十點讀書2020日歷》等。
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