豆瓣9.0廣告人必備書《文案之神》，17年后正版終于來了
本文部分內(nèi)容引用自鬼鬼推文
鬼鬼為2021版《文案之神》特約策劃
好書推薦官編輯
“我被盜版了!”
尼爾在正版《文案之神》中的公開信中憤憤地說，“封面上雖然印著我的名字和照片，里面所有的內(nèi)容也都出自我的手筆，但我跟這本該死的書沒有半毛錢關(guān)系。”
此前尼爾的盜版書曾在中國廣告界風(fēng)靡一時(shí)，豆瓣評分9.0， 銷售額破百萬，價(jià)格曾經(jīng)炒到上千并且一書難求。
沒辦法，誰叫他是全球公認(rèn)的文案之神，大佬中的大佬中的大佬！
任何一家廣告公司的老文案在帶剛?cè)胄械耐降軙r(shí)，都不免拿出尼爾最經(jīng)典的“皇家芝華士”長文案，并且語重心長地說：“這是文案之神Neil French的文案，所謂文案就是……”
在盜版猖獗多年之后，2016年鬼鬼（尼爾引進(jìn)中國的關(guān)鍵人物）拿到版權(quán)后在朋友圈預(yù)售《文案之神》，幾天之內(nèi)就有超600人，近1000套預(yù)定。
直至近日，斷貨一年半，
尼爾親自授權(quán)的2021正版《文案之神》終于又能買了！
得到消息后小薦薦立馬入手了一套開始閱讀起來，畢竟跟不少曾經(jīng)被尼爾指引的同仁一樣，小薦薦也被盜版《Neil French》粗制濫造的翻譯害得不輕。
2021版《文案之神》是《Neil French》迄今在售（2017版不再銷售）的唯一得到尼爾授權(quán)的中文正版。它的內(nèi)容包含《Neil French》，又新增19個(gè)影視案例、尼爾重寫的長序、尼爾的半自傳體情史小說后記、加拿大事件道歉文、盜版書聲明、推薦序和一次2小時(shí)獨(dú)家訪談文稿。
全新設(shè)計(jì)全新翻譯，既繼承了經(jīng)典，又糾正了錯(cuò)漏。
陳耀福說：“如果你是廣告創(chuàng)意人，你有三本重要的廣告書籍，這本書應(yīng)該在里面，如果不在，你大可把其中一本丟了，就為了擁有這一本。”林桂枝說：“買下此書，你讀一次，文案之神給你講一次，你讀100次，他講100次，你說，這像不像奇跡？”
而按照慣例，即便陳耀福、林桂枝、豐信東、空手、趙圓圓等一眾大佬的名字就在書的背后，但關(guān)于尼爾傳奇一生的介紹是必不可少的。
一、Neil French：瘋狂、硬核的傳奇人生
Neil French生于英國倫敦，現(xiàn)年77歲，現(xiàn)居西班牙。1980年，尼爾加入倫敦的Holmes Knight Ritchie廣告，后來去了新加坡，輾轉(zhuǎn)就職于奧美、揚(yáng)羅必凱、電揚(yáng)、外資博文、百帝等國際化廣告公司。在漫長的廣告生涯中，尼爾曾為皇家芝華士、貝殼啤酒、亞洲航空、多芬、馬爹利等品牌創(chuàng)作傳奇廣告無數(shù)。
16歲時(shí)，尼爾因跟人打架被學(xué)校開除，又因跟軍官打架被軍校開除。之后他當(dāng)過紅燈區(qū)的收租人，跟著英國色情片大亨拍過AV，做過知名搖滾樂隊(duì)（猶大圣徒）的經(jīng)紀(jì)人，銷售、保鏢、服務(wù)員、歌手、斗牛士、都曾是他的職業(yè)。
他是廣告史上獲得過獎(jiǎng)項(xiàng)最多的創(chuàng)意人（沒有之一）。二百多件平面作品，四十來?xiàng)l電影廣告，多年來占據(jù)全球各大獎(jiǎng)項(xiàng)。此外，尼爾還是唯一一個(gè)個(gè)人作品能同時(shí)出現(xiàn)在《The Copy Book》（又名《創(chuàng)意之道》）和《定論》兩本廣告經(jīng)典著作的廣告人。
而對于中國廣告圈來說，尼爾是真正的“大眾情人”。如果在微博搜索“Neil French”，你會(huì)看到蘇秋萍、楊立德、邱欣宇（二逼瓦西里）、李三水、范耀威、喬均……這些業(yè)界中堅(jiān)力量或者新銳的名字（居然還有胡辛束），伴隨著尼爾·法蘭奇的文字、作品或摘錄出現(xiàn)。
在閱讀《文案之神》的過程中，薦薦能鮮明地感受到上世紀(jì)廣告狂人的風(fēng)采。無論是長文案中充滿自信的用戶把控，對各種信息傳播媒介的了如指掌，還是在回憶提案時(shí)提及的每個(gè)精彩的細(xì)節(jié)。
你能清晰感受到，盡管有很多開創(chuàng)性的、出其不意的創(chuàng)意披著天賦使然的外皮，但尼爾本人其實(shí)完全了解其中的精髓之處在哪里。正是有像尼爾這樣的悍將不斷攻城略地，廣告業(yè)才能在上個(gè)世紀(jì)成為《文案之神》中所呈現(xiàn)出來的樣子：
那是一個(gè)上能跟文學(xué)藝術(shù)爭雄，下能博得用戶狂熱追捧的風(fēng)云行業(yè)。
二、《文案之神》：一本開拓者之書
毋庸置疑，創(chuàng)造力四射的長文案是尼爾最為世人所熟知的特色。在閱讀《文案之神》時(shí)你會(huì)發(fā)現(xiàn)，那“絮叨”而有自信的長文案正和昆汀電影中的敘述有著異曲同工之妙，品牌就是在這樣的語境里成功地實(shí)現(xiàn)“名聲大噪”。
不過風(fēng)格或許只是外殼，當(dāng)你去思考每一個(gè)尼爾的經(jīng)典作品時(shí)，背后各種開創(chuàng)性的機(jī)制才真正能體現(xiàn)他天才的設(shè)計(jì)和強(qiáng)大的洞察。
1、用冒犯反轉(zhuǎn)用戶地位
在《皇家芝華士》文案中，對用戶的冒犯最為人所稱道。每次介紹尼爾時(shí)都會(huì)率先拿出這則最廣為人知的經(jīng)典案例，除了這種冒犯在當(dāng)時(shí)具備開創(chuàng)性之外，芝華士文案也完全契合尼爾危險(xiǎn)的具有侵略性的特質(zhì)。
2、用缺失設(shè)計(jì)引誘用戶好奇
在《商業(yè)時(shí)報(bào)》所寫的文案中，尼爾的思維跨越到設(shè)計(jì)層面，利用人信息識別的本能增加文案的趣味性；而用文字的缺失代指事實(shí)缺失，也暗合新聞報(bào)道的重要性。
3、開創(chuàng)廣告的游戲互動(dòng)機(jī)制
在紙媒時(shí)代，廣告與用戶的互動(dòng)更加困難，但尼爾卻天才地設(shè)置了各種游戲規(guī)則，可見方式的束縛并非無法逾越，只要敢于突破。
4、用“無關(guān)”聯(lián)想圍繞核心賣點(diǎn)
在多芬文案中，無數(shù)關(guān)于皮膚的無關(guān)事實(shí)被擺在用戶面前。這樣的舉動(dòng)極大消解了廣告的“有關(guān)”屬性，在反差中產(chǎn)生了奇妙的吸引力。當(dāng)年為了品牌年輕化，尼爾做出了這樣的努力。
5、無中生有XO啤酒“為廣告打廣告”
為了證明廣告的威力，尼爾為一款實(shí)際并不存在的“XO啤酒”定制了廣告。尼爾無疑是成功的，由于廣告本身太有趣，一些酒吧的酒保因?yàn)闊o法提供這款酒而遭受責(zé)罵。
這些經(jīng)典的富有創(chuàng)造力的文案形式，后來成為國內(nèi)外廣告業(yè)競相模仿的對象，直到現(xiàn)在，尼爾的影響力滲透到了文案、交互、設(shè)計(jì)等各個(gè)層面。
三、為什么說《文案之神》是“行業(yè)必讀”
回顧全書結(jié)構(gòu)，2021版《文案之神》包含37個(gè)平面案例，19個(gè)影視廣告案例，每個(gè)案例都有尼爾從策略思考到執(zhí)行表現(xiàn)的整套呈現(xiàn)。在尼爾40年的廣告生涯中，他所服務(wù)的領(lǐng)域和品牌幾乎涉及任何需要廣告營銷的主體。
這些主體既包括消費(fèi)品品牌（多芬、沃爾沃）或單一產(chǎn)品（絲冰洗衣粉、派克筆），也有服務(wù)公司（IDS倉儲(chǔ)）和大機(jī)構(gòu)（荷蘭通用銀行、新加坡旅游局）；從廣告公司（電揚(yáng)廣告公司）到媒體（《海峽時(shí)報(bào)》、《星期日泰晤士報(bào)》），從著名景點(diǎn)（吳哥窟）到一家小小的書店（鮑德斯書店），尼爾的文案總能用看似“出格”的方式起到點(diǎn)石成金的效果。
這個(gè)視頻字幕真是太精彩了
為了反映各種不同的主體，尼爾創(chuàng)作文案的方式可謂“無所不用其極”，無論是在各個(gè)維度之間自由穿梭的創(chuàng)意動(dòng)機(jī)，還是圍繞廣告主體進(jìn)行的搜刮式聯(lián)想，都演繹著它關(guān)于“文案”這一命題的不懈開拓。盡管當(dāng)下長文案已經(jīng)成為廣告業(yè)某種時(shí)代印記，但其中所包含的創(chuàng)意智慧、思維方式乃至廣告意志，都賦予《文案之神》這本書無窮魅力。
這的確是一本可以擔(dān)得起“行業(yè)必讀”四個(gè)字的書了。
作為剛?cè)霃V告行業(yè)的新人，讀尼爾可以擺脫冗雜的方法論，從實(shí)例和抽象中直接理解廣告原理的本質(zhì)；而混跡廣告圈已久的老鳥們，這本書更是充滿著智慧、初心和勇氣。尼爾在書中回顧自己的廣告生涯時(shí)，字里行間都充滿了對這個(gè)行業(yè)的驕傲與希望。每個(gè)案例的開始只消只言片語，仿佛那個(gè)風(fēng)起云涌的時(shí)代就撲在面前。
順便，小薦薦還有一句悄悄話要告訴大家：如果你真的向往成為如尼爾般“瘋狂”的廣告狂人，那么正版《文案之神》619頁（最后一章），一定讓你讀得血脈賁張！
好了，小薦薦不劇透了。
你們真的答應(yīng)我，
一定要買來去讀一讀！太值得典藏！
有人說，我買過17年版本的，有啥本質(zhì)區(qū)別嗎？
相比2017版，2021版《文案之神》有3大改進(jìn)：
1、內(nèi)容有增刪，主體保持一致。新增了68頁好內(nèi)容。
2、全新翻譯更接近尼爾文風(fēng)/廣告語境。
采用專業(yè)英文翻譯+專業(yè)大咖監(jiān)制，新版更接近老爺子的原作風(fēng)格和神韻。
行業(yè)語境、英語專業(yè)和視覺審美三顧，達(dá)到最佳水準(zhǔn)。
3、【典藏級】全新設(shè)計(jì)精裝全彩印，更舒適的閱讀體驗(yàn)。
適合閱讀人群：
1、廣告專業(yè)在讀，有意從事文案創(chuàng)意方向的學(xué)生；
2、廣告公司文案；
3、甲方公司品牌策劃崗，新媒體運(yùn)營崗；
4、文化創(chuàng)意類從業(yè)者；
5、任何想提升文案創(chuàng)作能力的人。
常見問題：
問：現(xiàn)在購買，有什么福利？
答：關(guān)于價(jià)格，定價(jià)256元／套，售價(jià)192元，744頁全彩。
之前的朋友收到書都說“第一感覺有點(diǎn)兒貴，書到手就覺得超值”。
第一批購物還送定制巨型鼠標(biāo)墊和5支裝一套的定制筆。
問：怎么保證我買到的是正版《文案之神》？
答：一查書號，二看合同，三見尼爾為新書的重新作序，見圖書中。
目前數(shù)英為正版授權(quán)的銷售渠道之一。其它電商平臺(tái)出售的，我們概不負(fù)責(zé)。
圖中紅框?yàn)?021版正版書號
問：發(fā)什么快遞，什么時(shí)候發(fā)，多久能到？
答：默認(rèn)發(fā)圓通快遞，除新疆、西藏，全國包郵。工作日發(fā)貨，48小時(shí)發(fā)貨，2-4天送到。發(fā)其它快遞需自負(fù)額外的郵費(fèi)。
周末出版社不上班，周末單順延到下周一發(fā)貨。
問：如何開發(fā)票？
答：如需發(fā)票，默認(rèn)開具電子發(fā)票，請?jiān)谙聠螘r(shí)在買家留言處備注發(fā)票信息：抬頭、稅號、郵箱。
原價(jià)256元，現(xiàn)在75折 192元
立省64元 目前僅限數(shù)英讀者購買
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