市面上大多數(shù)文案書會(huì)教你怎么寫出好文案——

講結(jié)構(gòu)：字、詞、句、段……
說手法：比喻、擬人、排比、對(duì)比……

但很少有書會(huì)教你怎么寫出有創(chuàng)意的文案——

文案該如何打破平庸？
什么是文字的想象力？
想象力是否有跡可循？

方法好學(xué)，創(chuàng)意難悟，重點(diǎn)是腦洞和想象力“現(xiàn)身說法”，比如李欣頻——

她在19歲寫下的文案，竟能流傳至今
她是臺(tái)灣文化地標(biāo)“誠品書店”的御用文案
她是北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院客座講師
她也被譽(yù)為華語世界“文案天后”、"創(chuàng)意文案天后”
……
她的創(chuàng)意文案作品，依托手法，卻又高于手法。今天小薦薦就給大家分享，
李欣頻充滿創(chuàng)意與想象力的《廣告創(chuàng)作》系列書，出版4年，一直暢銷！

讀者評(píng)價(jià)

作為李欣頻26年精華作品集，《廣告創(chuàng)作》系列完整收錄了她1991-2017年的文案作品，一共包含四本書：1.《廣告副作用-商業(yè)篇》、2.《廣告副作用-藝文篇》、3.《廣告敗物教》、4.《虛擬國境》。

和市面上一般的文案書不同，這套書：

● 不拿別人的作品當(dāng)案例，書中文案都出自作者之手
● 不講文案創(chuàng)意手法，但處處都能悟出創(chuàng)意寫法
● 并非單一行業(yè)的文案，而是涵蓋金融、服飾、通訊、地產(chǎn)等各行各業(yè)

這套書，不僅可以幫你打開文案創(chuàng)作思路，破開創(chuàng)意貧瘠的凍土，找到文案創(chuàng)作法則，也是一座可以隨身攜帶的文案創(chuàng)作圖書館。

一、
她是李欣頻
是華語世界“文案天后”、“創(chuàng)意文案天后”
也是無數(shù)文案人的啟蒙老師

本來到誠品面試只是想試試自己的文案功力，曾乾瑜卻把這個(gè)一面之緣變成了十多年的合作愉快。——廣告敗物教自序《偶然與巧合的十年廣告機(jī)遇》

很多人認(rèn)識(shí)李欣頻，或許是從她的誠品文案開始。

“過期的舊書，不過期的求知欲”
“加繆搬家了、馬爾克斯搬家了、卡爾維諾搬家了”
“為愛人買菜，給自己買書”
 ……

許多年后，誠品書店從一家小小的書店變成臺(tái)灣的文化地標(biāo)，很多人慕名前來打卡；李欣頻也從一個(gè)小小的文案成長(zhǎng)為“文案天后”、“文案女王”，是很多文案人入行的啟蒙老師。

很難說是李欣頻成就了誠品書店，還是誠品書店成就了李欣頻，亦或是互相成就了彼此。

而一切緣分的開始，還要回溯到誠品書店和李欣頻的第一次相遇。

當(dāng)時(shí)年僅19歲的李欣頻，為臺(tái)北誠品書店寫了一篇應(yīng)征文案，開啟了李欣頻和誠品書店的緣分之旅。

閱讀者的群像

海明威閱讀海，發(fā)現(xiàn)生命是一條要花一輩子才會(huì)上鉤的魚。
梵高閱讀麥田，發(fā)現(xiàn)藝術(shù)躲在太陽的背后乘涼。
弗洛伊德閱讀夢(mèng)，發(fā)現(xiàn)一條直達(dá)潛意識(shí)的秘密通道。
羅丹閱讀人體，發(fā)現(xiàn)哥倫布沒有發(fā)現(xiàn)的美麗海岸線。
加繆閱讀卡夫卡，發(fā)現(xiàn)真理已經(jīng)被講完一半。
在書與非書之間，我們歡迎各種可能的閱讀者。

而“在書與非書之間，我們閱讀”被誠品書店沿用至今。憑借對(duì)文字極其敏銳的感知力和文案創(chuàng)作天賦，李欣頻從此成為誠品書店的御用文案，一寫就是近30年。

除此之外，李欣頻還為中興百貨寫下很多廣為流傳的經(jīng)典文案：

“一年只買兩件好衣服是道德的，
光買衣服而沒有衣盡其用是不道德的。"
“我都已經(jīng)有兩個(gè)孩子了，
媽媽還是江山易改，母性難移"
“每個(gè)人的生日快樂，
都是建筑在媽媽的痛苦之上”
……

李欣頻的作品個(gè)人風(fēng)格很強(qiáng)，讀起來文藝十足且有記憶點(diǎn)。無論是今年爆火的董宇輝，還是淘寶店鋪「步履不停」的出圈文案，都能感受到到李欣頻的影子。

步履不停的文案

李欣頻為周生生寫的文案

我們錯(cuò)過了一生只有一次，
2000年送給我們第一道陽光的感動(dòng)。
接著，我們錯(cuò)過了陽明山的魚露和春天的杜鵑，
錯(cuò)過了夏天的雞蛋雪花冰和北海岸的浪，
錯(cuò)過了玫瑰盛開、蠟燭點(diǎn)滿幸福的情人節(jié)，
錯(cuò)過了秋天奧萬大的楓葉，還錯(cuò)過了你的笑容。

那個(gè)人風(fēng)格突出是否意味著只能寫某些特定品牌的文案？不，其實(shí)她的文案創(chuàng)作領(lǐng)域十分廣泛，各行各業(yè)的文案都是信手拈來，讓人拍手叫絕。除了誠品書店和中興百貨，李欣頻還寫過哪些類型的文案？哪些我們可以借鑒學(xué)習(xí)？

別急，請(qǐng)聽小薦薦一一道來。

二、
李欣頻26年的創(chuàng)作精華
全在這套書里了

一套四本的《廣告創(chuàng)作》，不僅是李欣頻的作品合集，也是文案人的創(chuàng)意"急救箱"和“百寶庫"，隨便翻一翻，說不定就能找到新靈感。

第1本：《廣告副作用-商業(yè)篇》

內(nèi)含：關(guān)于誠品書店、百貨商場(chǎng)、服裝、影音、數(shù)碼等產(chǎn)品類型文案創(chuàng)作合集。

涉及節(jié)日：
520、兒童節(jié)、母親節(jié)、端午節(jié)、情人節(jié)、中秋節(jié)、圣誕節(jié)、跨年……

涉及行業(yè)：
商超、服飾、汽車、地產(chǎn)、旅行、文化、金融、通訊……

涉及品牌：
誠品書店、中興百貨、統(tǒng)一企業(yè)、周生生珠寶、臺(tái)新銀行、P&G……

第2本：《廣告副作用-藝文篇》

內(nèi)含：關(guān)于書店、雜志、圖書館等文化類刊物類文案創(chuàng)作合集。

涉及文案：
雜志形象類、促銷類、征文類、文學(xué)獎(jiǎng)?lì)悺⒄猩悺?/p>

涉及活動(dòng)：
遷館、開幕、攝影展、書展、影像展、讀書節(jié)、招生、音樂會(huì)……

涉及品牌：
誠品書店、西安音樂廳、汕頭大學(xué)圖書館、《商業(yè)周刊》、《藝術(shù)界》、《新視線》、《大都市》、《號(hào)外》……

第3本：《廣告敗物教》

內(nèi)含：黑色廣告、流行商品之百科辭典……李欣頻對(duì)“物”的理性與非理性看待，放飛想象的物之物語。

對(duì)產(chǎn)品的解讀：
手機(jī)通訊類、電腦網(wǎng)絡(luò)類、家電用品類、交通工具類、生活享樂類

對(duì)概念的解讀：
愛情、時(shí)間、上癮、風(fēng)潮、健康

對(duì)現(xiàn)實(shí)物的虛擬想象：
可以看得見前世今生的電視機(jī)、可以收到別人心事的隨身聽……

第4本：《虛擬國境》

內(nèi)含：童話國、女人國、天體國、復(fù)制國……李欣頻第一本以VR+AR為概念的原創(chuàng)寶典，腦洞類創(chuàng)意文字王國。

涉及虛擬王國：
童話國、女人國、天體國、旅行國、偷窺國、飛行國、圖書國、憂郁國……

三、
和《廣告創(chuàng)作》一起
打破文字囚籠
盡情施展好奇心、想象力與創(chuàng)作欲

想象力永遠(yuǎn)走得比文明更快。——《虛擬國境》自序

和其他文案類的書籍相比，很多人會(huì)擔(dān)心《廣告創(chuàng)作》這套書僅僅是李欣頻的個(gè)人作品集，雖然“質(zhì)量”和“數(shù)量”有了，但并沒有“實(shí)操性”的方法論，不是“手把手”教學(xué)。

但小薦薦覺得，師父領(lǐng)進(jìn)門，修行靠個(gè)人——找到好師傅是第一步，自身的修行也很重要。如果文字的想象力都能批量復(fù)制生產(chǎn)，想象力就失去了創(chuàng)意。

如何將李欣頻的天賦，借用這套書轉(zhuǎn)移到自己身上，形成自己獨(dú)到的創(chuàng)作方法論？我們不妨先看看這套書能滿足我們哪些需求——

1、涵蓋面豐富，滿足好奇心

文案相關(guān)從業(yè)人員在找創(chuàng)作靈感的時(shí)候，往往不會(huì)局限于自身所在的行業(yè)。

因?yàn)樵僭趺磳W(xué)習(xí)借鑒，天花板已經(jīng)在那里了，如果看看其他行業(yè)文案的角度、寫法，往往能迸發(fā)出新的靈感，寫出來的作品讓人眼前一亮。

在《廣告創(chuàng)作》里，四本書加起來近1000頁，文案的類型也不僅僅局限于誠品書店，而是涵蓋各行各業(yè)：數(shù)碼電器、零售、汽車、奢侈品、旅行……

缺乏靈感時(shí)，隨時(shí)翻閱，它就是你手邊的文案圖書館。比如：

中興百貨文案：
老實(shí)說，真不想離開這個(gè)溫暖的地方，
可惜我只有十個(gè)月的居留權(quán)

旅行文案：
旅行，是一種生命分配的藝術(shù)

電腦文案：
我?guī)еネ崴箍醇文耆A會(huì)，
整個(gè)圣馬可廣場(chǎng)上千張美麗的面容，
在她懷里擺成了一列華麗展覽館

地產(chǎn)文案：
“精工禪”首座現(xiàn)代未來式的建筑新概念

李欣頻的文案，不僅涵蓋的行業(yè)豐富，而且往往天馬行空，給人無限啟發(fā)。比如她為華碩寫的電腦文案，就可以為旅行、文化等行業(yè)提供思路借鑒。

2、角度多樣，滿足想象力

要寫風(fēng)，你就不能只寫風(fēng)。

在李欣頻的文案里，你很難看到一句赤裸裸的賣點(diǎn)直白呈現(xiàn)在讀者面前。哪怕是小到折扣、優(yōu)惠、打折這類文案，李欣頻也能鄭重對(duì)待，從不同角度賦予賣點(diǎn)內(nèi)涵。

在看《廣告創(chuàng)作》時(shí)，小薦薦一邊驚嘆李欣頻文案的優(yōu)秀，一邊腦補(bǔ)自己如果拿到同樣命題會(huì)怎么寫：

普通人寫禮券：

圖書禮券，能兌書，速來！

李欣頻寫禮券：

1月1日，兌現(xiàn)村上春樹的彈珠玩具
2月14日，兌現(xiàn)羅蘭·巴特的戀人絮語
3月8日，兌現(xiàn)西蒙·波伏娃的女性自覺
……

李欣頻眼里的圖書禮券，不僅僅券那么簡(jiǎn)單，還看到了背后書和作者的故事，一下就讓平平無奇的禮券變得有趣起來。

普通人寫影像展：

11月23日至12月8日，世紀(jì)末·無國境醫(yī)療團(tuán)影像展開展，歡迎您的到來！

李欣頻寫影像展：

如果你的照片拍得不夠好
那是因?yàn)殡x戰(zhàn)爭(zhēng)不夠近。
面對(duì)即將消失的世紀(jì)，
10位攝影師用相機(jī)，延續(xù)烽火下幸存的生命力，
所有的鏡頭與底片，在人的使用下有了人性。
……

在李欣頻的筆下，影像展展現(xiàn)的不僅僅是照片，更是照片背后所代表的深刻含義。

普通人寫遷館文案：

書店搬遷，歡迎新老顧客前來選購，有折扣！

李欣頻寫遷館文案：

加繆搬家了、馬爾克斯搬家了、
卡爾維諾搬家了、莫奈搬家了、
倫勃朗搬家了、畢加索搬家了、
……

“搬家”這個(gè)詞賦予了書店溫馨和親近感，加繆、卡爾維諾的“加入”讓搬遷仿佛有了靈魂，變得生動(dòng)。

3、手法可學(xué)，滿足創(chuàng)作欲

李欣頻的文案，背后有大量的閱讀積累，但并不意味著她的文案都晦澀難懂，而是用普通的文字，寫出精妙的文案，不僅寫作技法有跡可循，邏輯思考也能從文字中窺探一二，比如：

● 大量運(yùn)用排比，增強(qiáng)文案節(jié)奏感

關(guān)于閱讀的另一個(gè)概念

不懂卡爾維諾，不懂愛情。
不懂身體氣象學(xué)，不懂同性戀。
不懂女人，不懂瑪格麗特·杜拉斯。
不懂Free Jazz，不懂死亡。
不懂世紀(jì)末占星學(xué)，不懂包豪斯。
不懂特呂弗，不懂政治權(quán)力和斗爭(zhēng)。
所以我們閱讀。

排比除了在結(jié)構(gòu)上給人一種條分縷析的感覺，在內(nèi)容上，也容易將同一主題的內(nèi)容集中，降低閱讀難度，增強(qiáng)記憶力。試想，如果以上的文案不用排比書寫，那么看一遍下來能記住的內(nèi)容就寥寥無幾，閱過即忘。

● 對(duì)比之中，突出主旨

如果單說1000元可以買比爾·蓋茨的書，讀完可以有怎樣的收益，讀者可能內(nèi)心毫無波瀾。但要是有對(duì)象作為對(duì)比，就會(huì)顯得物超所值：「1000元買不到一副眼鏡，卻可以買到比爾·蓋茨的眼光」。并且具象的書轉(zhuǎn)化為抽象的眼光，讀起來讓人眼前一亮。

腦力決勝論：1000元價(jià)值之重新理解

1000元買不到一副眼鏡，
卻可以買到比爾·蓋茨的眼光。

● 物象集合，讓想象力發(fā)散

李欣頻的文案讀下來主旨都很明確，細(xì)看會(huì)發(fā)現(xiàn)她是將很多相關(guān)的物象全部都融入主題中。比如“舊”和“新”，就有“舊愛”、“新歡”、“舊衣”、“新裝”……這樣不僅讓該主題下的文案讀起來充滿想象力，而且因?yàn)槎际蔷o緊圍繞同一主題，主線也不會(huì)散。

喜新·念舊·移館別戀

舊愛是負(fù)擔(dān)、新歡是解放；
舊衣要回收、新裝有看頭；
舊友談交情、新友要投資；
舊屋有回憶、新家有期待；
舊的不去，新的不來，
所有舊的人事物還沒消失，
都留在隨時(shí)隨地的想念里……

當(dāng)然，以上是小薦薦看完《廣告創(chuàng)作》之后領(lǐng)悟到的要點(diǎn)，一千個(gè)讀者有一千個(gè)哈姆雷特，希望大家看了這本書，能悟出更多有用的內(nèi)容，為自己所用。

四、
方文山說
李欣頻不是一個(gè)作家
而是一所“李欣頻學(xué)校”

讀李欣頻的文案作品，你會(huì)發(fā)現(xiàn)「文案」這個(gè)詞，僅僅是針對(duì)其作品屬性。

當(dāng)你一頭扎進(jìn)內(nèi)容里，會(huì)發(fā)現(xiàn)“學(xué)校”這個(gè)詞才能囊括她豐富的知識(shí)面和涉獵的廣度。凡是來到李欣頻這所學(xué)校，文學(xué)、藝術(shù)、宗教、哲學(xué)、書籍、電影、時(shí)尚、旅行……各種課程隨意挑選，而這所學(xué)校，歡迎所有愿意登記入學(xué)的學(xué)生。

● 如果你是對(duì)廣告行業(yè)心生向往的在校大學(xué)生，讀李欣頻可以帶你打破文案新手常見的創(chuàng)意桎梏，讓你一出手即高起點(diǎn)；
● 如果你已經(jīng)踏入了廣告行業(yè)的大門，李欣頻的書則可以帶你洗刷「固定思維」帶來的文字疲乏與無趣，釋放無限想象力。

當(dāng)然，好馬還要配好鞍，好書要配好設(shè)計(jì)。《廣告創(chuàng)作》采用鎖線精裝、特種紙全彩印、封面裝幀專門精心設(shè)計(jì)，無論是自己閱讀學(xué)習(xí)收藏還是送人都再合適不過了。

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《廣告創(chuàng)作》適用讀者人群：

1、有意從事文案工作的廣告專業(yè)大學(xué)生
贏在文案起跑線，為加入國際4A或本土熱門廣告公司做文案打好基礎(chǔ)

2、廣告公司初級(jí)文案
強(qiáng)化文案基本功，提升文案思維力

3、廣告公司資深文案
幫你突破文案創(chuàng)作瓶頸

4、廣告公司老板
建議給你的文案同事人手一套

5、企業(yè)內(nèi)部的品牌文案策劃
讓文案創(chuàng)作有跡可循，提供多維度靈感啟發(fā)

6、任何有文案寫作需求的人
拓展文字的創(chuàng)意力與想象力

常見問題：

問：發(fā)什么快遞，什么時(shí)候發(fā)，多久能到？

答：默認(rèn)發(fā)圓通快遞，除新疆、西藏，全國包郵。工作日發(fā)貨，48小時(shí)發(fā)貨。因疫情原因部分地區(qū)快遞可能會(huì)有延遲，下單后還請(qǐng)耐心等待。發(fā)其他快遞需自付額外的郵費(fèi)。周末出版社不上班，周末單順延到下周一發(fā)貨。

問：如何開發(fā)票？

答：如需發(fā)票，默認(rèn)開具電子增值稅普通發(fā)票（有贊平臺(tái)下單時(shí)備注：抬頭、稅號(hào)、郵箱）。