《廣告說服力》：195條原理，一部廣告實踐的必備指南
“廣告根本就是說服。”——比爾·伯恩巴克
我們都知道廣告的本質在于說服，但：
廣告究竟是如何說服消費者的？
如何將說服力設計在廣告的方方面面？
今天給大家推薦的這本《廣告說服力》，就回答了這兩個關于廣告的至關重要的問題，在沃頓商學院授課50余年，斯科特·阿姆斯特朗教授耗時16年完成的作品，它既是對廣告說服力的深度解剖，也是對廣告實踐科學經年累月研究成果的系統整理。
作為一本教你如何用廣告說服消費者的實用型工具書，
它基于近3000項實證研究，濃縮了50本廣告類圖書的精華，
首次將廣告如何說服消費者的實驗證據進行系統性梳理。
將蘊藏在教科書、專著、研究論文中的廣告知識濃縮成十個本質問題，分門別類提煉成195條基本原理，讓你清楚知道：
你的哪一半廣告費被浪費了？
如何用廣告說服消費者？
經實驗驗證又切實有效的廣告做法有哪些？
哪些看似有說服力的廣告做法從長遠來看卻是有害的？
……
你想知道的任何關于“廣告說服力”的問題，這本書都可以回答你！
一、本書作者：
斯科特·阿姆斯特朗，沃頓商學院營銷學教授
耕耘16年，讓廣告的說服力有了實證性的科學依據
作為學院派教學經驗豐富的營銷學教授，斯科特·阿姆斯特朗（J. Scott Armstrong）在學術和教學上都獲得了諸多榮譽：
沃頓商學院講授廣告學課程50余年；
谷歌學術引用次數超過25000次；
2000年獲得美國營銷學會杰出學者獎；
2007年被評為美國“55位最熱門、最睿智、最健談的大學教授”；
2010年當選為美國“25位教學名師”之一……
一方面，系統的學術訓練，鑄就了他的科學嚴謹。辛勤耕耘16年，得80多人協助，參考近640篇論文和50本圖書，援引數百項研究的經典綜述，他將廣告研究中的精華研磨萃取，煉成這本科學有效，干貨滿滿的實操工具書。
另一方面，他的敘述簡潔清晰、語言通俗。一般讀者望而卻步、晦澀難懂的學術論文，在他的筆下變得鮮活簡練、生動有趣。他將定量研究、軼事證據和常識完美地結合在一起，搭起了從學術研究到廣告實踐的橋梁，讓每個閱讀這本書的人都能有所收獲。
論證的豐富性、可靠性和易讀性，讓《廣告說服力》最終呈現的195條說服原理科學可信、人人可用。該書的出版為廣告科學的發展做出了里程碑式的貢獻，也成功地解開了困擾廣告界長達百年的經典問題：你的哪一半廣告費被浪費了？
二、本書重點速覽：
3大部分，10大問題，195條原理
帶你破解廣告說服力的秘密
本書包含導入、原理、結論三大板塊，其中廣告說服原理為本書的重點和核心板塊，一共包含195條原理，劃分為戰略、一般戰術、針對媒介的戰術三大部分，并從10大本質問題進行剖析：信息、影響、情感、單純曝光、抵制、接納、訊息、注意力、靜態媒介、動態媒介。
總體而言，本書內容夯實，脈絡清晰，集西方廣告學界和業界百年廣告智慧之大成，濃縮了廣告實證研究的精華，并將之詮釋歸納成通俗易懂、簡單實用的195條原理。大學生們、廣告小白、一線工作者、管理層、老板，以及所有想要學習和提升說服力的人，均可食用。
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第一部分：戰略
廣告戰略即從全局視角對廣告設計進行策劃和指導，包含四部分：信息、影響、情感和單純曝光。
1、信息——如何讓顧客作出“合乎邏輯”的購買決策？
如何傳播獨特賣點，激發消費者更強的購買意愿？
傳播獨特賣點即打出品牌差異化，對產品的關鍵益處進行簡潔描述，突出產品的比較優勢，讓產品在眾多同類產品中脫穎而出。
2、影響——如何最大限度發揮廣告的影響力？
表明產品得到廣泛使用，人人都喜歡的東西總是好的
如果一個與你相似的人喜歡這個產品，那你也有可能會喜歡。社會證明這一原理的內核來源于從眾心理，人人都使用的產品，在無形中已經證明了它的價值。
3、情感——如何打動目標消費者？
為每一條廣告簽署道德標準聲明
真實和誠信是廣告的生命。信任一旦打破，就幾乎被判死刑，很難再重新建構。公司想要長遠的發展，就必須嚴守誠實守信的底線。
4、單純曝光——將品牌名稱印在衣服上有什么好處？
若無須傳遞信息則宣傳品牌名稱
如果廣告主找不到自己品牌有力的訴求點，就可以用單純曝光的方式避免遭到反駁。只包含品牌名稱的廣告，重復、簡單、直接明了，有利于增加產品喜愛度。
第二部分：一般戰術
廣告的一般戰術比戰略更詳細和具體，包含四部分：抵制、接納、訊息和注意力。
5、抵制——如何利用廣告改變人們的態度和行為？
目標市場持有反對觀點時可以考慮講故事
面對消費者持有反對觀點時，講故事可以削弱人們的反駁，增強廣告說服力，原因在于：
1、故事能呈現強烈的情感內容，且容易記憶。
2、故事把事實置于背景之中，有助于回憶。
3、故事能引導人們思考個案，而不是證據。
4、故事并不直接攻擊個人的信念，因此不太可能引起反駁。
6、接納——如何說服消費者接納？
強論據廣告應避免使用名人
強論據廣告應避免使用名人，因為這可能干擾人們對強論據的注意，導致人們“只記住了名人，而忘記了產品。”
7、訊息——如何向消費者傳達訊息？
若有強論據則應避免無關信息
無關信息會干擾受眾的注意力，削弱產品的可信度。因此，刪除不必要的單詞、詞組、句子和插圖很重要，廣告包含強論據時尤其如此。
8、注意力——全力吸引消費者的注意力是明智之舉嗎？
對于高卷入產品，只有當幽默與簡單論據有關時才使用
對于高卷入產品，廣告關鍵要把幽默與產品的簡單論據聯系起來。即便如此，幽默也不應掩蓋廣告訊息，而要淡化幽默。
第三部分：針對媒介的戰術
針對媒介的戰術包括：靜態媒介和動態媒介。
9、靜態媒介——如何發揮平面廣告的最大效用？
標題如何快速引導讀者進入廣告正文？
標題是內容的眼睛。標題吸引讀者注意力的辦法：在標題中多使用“為什么”“如何”這類疑問詞；避免在標題末尾加句號，因為句號代表“結束”，會暗示讀者停下來；使用常用字詞，而非模糊或生僻的詞。
10、動態媒介——如何提升動態畫面和聲音的說服力？
強論據或表示關注時要用慢語速
快語速會打斷聽眾的思考。廣告有強論據或需要表現對某些敏感問題的關注時，使用慢節奏能讓顧客更好的吸收廣告信息。
文末附有一張說服原理地圖，可隨時回溯查閱，非常便捷。
最后
以上即為10條具體原理的舉例和分享，而這也僅僅是書中精華的一小部分。但從細微之處也可見真知，每條原理背后，有多個實驗數據和研究證據的支持，舉證科學嚴謹，例證豐富充分，適用條件和范圍明晰，整體層次清晰，系統全面。因此，這也是《廣告說服力》在業內外好評如潮的原因：
《營銷管理》的作者菲利普·科特勒提出，它就是一部廣告實踐的必備指南。
樊登讀書創始人樊登說，年輕企業可以把它當成一個To do list，一個可以對照著去做的列表。
凱普蘭薩勒集團首席執行官琳達·凱普蘭·薩勒說，閱讀《廣告說服力》如同擁有營銷黃金。
《廣告說服力》16年耕耘而成
10大問題，195條原理，原價158元
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《廣告說服力》適合人群：無論大學生，新人，一線工作者，管理層，老板，所有人均適用。
1、想系統學習的廣告學、市場營銷的大學生
助你贏在起跑線上，習得全面系統的廣告實踐知識2、職場新人，行業小白
為日常工作提供行之有效的實證主義方法論3、經驗豐富的一線工作者
帶你更高效地制定廣告策略，博得一線廣告主青睞4、企業市場部、品牌部從業者
為你提供一份廣告說服力實操手冊，檢驗工作成效5、各行各業管理層、負責人
建議給你的同事人手一套6、所有想要學習和提升“說服力”的人
教你切實可用的說服技巧，修煉說服之道
常見問題：
問：發什么快遞，什么時候發，多久能到？
答：默認發中通快遞，除新疆、西藏，全國包郵。工作日發貨，48小時發貨，下單后還請耐心等待。發其他快遞需自付額外的郵費。周末出版社不上班，周末單順延到下周一發貨。問：如何開發票？
答：可以開具電子增值稅普通發票，如需開票有贊平臺下單時請備注：抬頭、稅號、郵箱。
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