學會營銷只要一天，精通營銷卻要一輩子。 ——菲利普·科特勒

沒有哪本營銷類書籍能像這本書一樣，可以做一輩子的案頭書。
2023年，建議人手一本《營銷管理》（最新版）

不是因為它足夠厚，更重要的是它足夠系統、足夠全面、足夠前沿，幾十年來被無數實踐運用，具有一本頂萬本的不可替代性。

今天給大家推薦的這本書，便是業內著名的“營銷圣經”，全球經典營銷教材，行業大部頭——最新版《營銷管理》第16版。

最新版《營銷管理》第16版

為什么建議人手一本《營銷管理》？

• 因為這本書的作者是世界級管理和營銷大師、現代營銷學之父菲利普·科特勒，這是他最著名的作品；

• 因為這本書已風靡全球55年，且平均每4年迭代一次，至今已經更新至第16版；

• 因為這本書以管理為導向，以分析為方法，以多學科為視角，全面透徹講述了品牌、營銷、管理與市場的理論與實踐；

• 因為這本書可以為讀者構建一個系統化的營銷觀，從深度、廣度和相關性對營銷內容進行了最大程度的探討，多年來被全球管理者、商學院奉為圭臬。

與其說你閱讀的是一本書，不如說你學習的是一整個營銷學科。

英國《金融時報》曾經說，菲利普·科特勒編寫的《營銷管理》是史上最偉大的50本商業圖書之一，與之一同上榜的還有亞當·斯密的《國富論》。并且自《營銷管理》在中國出版以來，常年豆瓣霸榜9.0分，最新的第16版更是以9.7分，成為歷史最高。

華為也以科特勒營銷管理作為理論基礎，結合自身特點設計了前期的“五環營銷系統”，以及后來發展成著名的華為大營銷系統，可見《營銷管理》的思想理論實用性之強，影響之深遠。

為什么建議入手《營銷管理》第16 版（最新版） ？

因為第16版是新營銷態勢、新商業環境下的全新版本，具有前瞻性、劃時代的指導意義與價值。

●  新內容：本書有80%案例更新，能更好地反映當前營銷環境；對50%的章節進行改寫，新增第21章；
●  新形式：每章以開篇案例切入，結尾增加營銷洞察、營銷焦點欄目，多角度闡述特定的營銷主題；
●  新洞察：內文中針對單個特定營銷主題進行更詳細的論述，以提供深入闡釋，加深讀者理解。

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一、
 一本偉大的教科書，離不開一個偉大的作者
菲利普·科特勒，現代營銷學之父

中國著名財經作家吳曉波曾經說，一本偉大的教科書需要具備三個特點：

1、清晰而嚴謹的理論架構
2、精準的概念定義
3、與時俱進的迭代能力

而他認為，科特勒恰恰就是這三方面的天才。

菲利普·科特勒 (Philip Kotler) 是世界領先的市場營銷學權威之一，無論是在學術界還是業界都享有盛名。凡是你能想到的學界或業界的榮譽，他幾乎都得過：
獲得了22個榮譽博士學位；
在重要期刊上發表過150多篇論文；
是美國市場營銷協會(AMA)杰出營銷教育家獎的首位獲獎者；
是唯一一個三次榮獲《市場營銷雜志》最佳年度論文“阿爾法卡帕普西獎”的學者；
是IBM、通用電氣等多家美國和外國大公司的顧問；
寫過《市場營銷原理》、《市場營銷學》等營銷學著作，共計著書90本……

各種榮譽加身，又出過幾十本暢銷全球的營銷著作，可以說，要想判斷一個人跟營銷這行沾不沾邊，你就問他知不知道菲利普·科特勒。

而這位外界眼中的天才，營銷學領域的大牛，成功的原因很普世也很樸實，無非是一生熱愛閱讀，長期堅持寫作，終身學習，高度自律，善于合作等。只憑“一本書暢銷全球55年，平均4年做一次迭代更新”這一件事，就能證明科特勒的嚴于律己，知行合一。

現在，他已經是一位92歲的老人，依然堅定長期主義，努力奮斗至營銷的前沿。

在第16版《營銷管理》中，以及一些線下分享會中，科特勒就產出了最新的營銷觀點：

1、地球資源有限，人類活動需要被約束。企業不能再用線性思維經營業務，應該更多考慮商品的循環利用，以循環思維經營企業。

2、品牌向善主義至關重要。當一個品牌充滿社會責任，能夠維持或提升消費者和社會的長期福祉。那么，這個品牌就擁有了良好的信用體系。

3、新營銷的主要特征，有十個方面：社交媒體及數字媒體和算法廣泛普及、營銷自動化、追蹤客戶旅程和地圖、接觸點營銷、人物角色營銷、內容營銷、影響者營銷、全渠道營銷、精益營銷、社會事業營銷……

值得一提的是，這本書除了菲利普·科特勒，還有另外兩位作者，頂尖商學院營銷學兩位教授，凱文·凱勒和亞歷山大·切爾內夫，他們為新版的編寫帶來了全新的視野和觀點，做出了卓越的貢獻。此外，翻譯此本書的更是復旦大學一眾優秀人才，讓我們以更本土的視角理解營銷！

二、
第16版《營銷管理》書籍內容速覽
7大部分，21章節
從構建營銷觀開始徹底讀懂營銷學

全書一共分為7個部分，21章節，分別從七個方向展開陳述：

01「營銷管理的基本原理」
02「市場的特性」
03「營銷戰略的規劃」
04「設計價值」
05「溝通價值」
06「渠道價值」
07「管理增長」

其中50%的章節，本書都進行了全方位地改寫，并新增第21章，講述社會責任在營銷管理中的作用。

總體而言，整本書內容夯實，脈絡清晰，由概念出發，從淺到深，理念與實踐與時俱進，營銷新人可以一步步進階全方位了解營銷，資深人士亦可以隨時查漏補缺，逐步完善營銷體系的構建。

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第一部分：營銷管理的基本原理，回答“什么是市場營銷”等基礎定義

科特勒咨詢集團全球合伙人、中國區總裁曹虎曾說，第一章在整本書中地位非常高。因為它可以幫助你構建整個營銷觀，尤其是過去對營銷了解比較瑣碎的人，讀這本書的第一章節可以視為一個重塑概念與定義的過程。

本部分速覽：

第1章、為新現實定義營銷
主要包含：市場營銷的范疇、新的營銷現實、市場營銷在組織中的作用、組織與管理市場營銷部門、建立以客戶為導向的組織五大模塊

第2章、營銷計劃與管理
主要包含：公司和業務單元的計劃與管理、開發市場供應品、計劃和管理市場供應品、制定營銷計劃、修訂營銷計劃五大模塊

什么是市場營銷？

書里將其定義為「以與組織目標相一致的方式識別并滿足人類社會的需求」。高度濃縮且精準的定義可能一下難以理解，書中也會舉相應的例子：比如谷歌認識到人們需要更快、更有效訪問互聯網信息時，它創建了一個可以對查詢結果進行分類和排序的強大搜索引擎。除此之外，這一部分也圍繞營銷管理回答了很多普遍的問題：“市場營銷在組織中的作用是？如何建立以客戶為中心的組織？如何以及何時修訂營銷計劃？...”

什么是7T和4P？

營銷人對4P非常熟悉，這個20世紀60年代引入的4P框架，指出了管理者在涉及市場供應品時必須做出的思想關鍵決策：產品、價格、渠道、促銷。但簡單易記，廣受歡迎的4P卻與當代商業環境的相關性有明顯的不足。在第16版的營銷管理中就明確指出了4P的兩個局限性。

指出4P的局限性后，書中也給出了較為明確的解決方法：用7個產品屬性（產品、服務、品牌、價格、激勵、溝通、分銷）而不是4項關鍵決策來看待市場供應品。

第二部分：市場的特性，深入了解企業客戶和消費者

本部分速覽：

第3章、分析消費市場
主要包含：消費者行為模型、消費者特征、消費者心理、購買決策過程四大模塊

第4章、分析企業市場
主要包含：組織采購過程、采購中心、了解采購流程、制訂有效的企業營銷方案、管理B2B關系五大模塊

第5章、開展營銷調研
主要包含：營銷調研范圍、營銷調研過程、衡量市場需求、衡量營銷生產力四個模塊

這里的市場，并非僅僅指我們常規的消費者市場，它還包含了企業市場。

對于消費者市場來說，影響消費者行為的關鍵因素有哪些？購買決策過程中有哪些關鍵階段？企業市場營銷者如何建立和維持與客戶的關系？……通過「分析消費市場」、「分析企業市場」、「開展營銷調研」幾個維度，這本書將帶你從消費者、企業兩個層面，深入、細致了解市場的特性。

消費者的購買過程？

世界上的商品成千上萬，消費者也形態各異。但在做出購買決策時，大家基本都遵循相同的決策路徑，這就是消費者購買過程的五階段模型——問題識別-信息搜索-方案評估-購買決策-購后行為。

但是在《營銷管理》一書中也明確指出，消費者并不總是經歷所有的五個階段，他們可能會跳過或者逆轉某個階段。即使這樣，這個模型仍然能提供一個很好的參考框架，因為它涵蓋了消費者考慮購買新產品或者購買高介入度產品時出現的所有考慮因素。

第三部分：營銷戰略的規劃，從“對誰說”到“說什么”

本部分速覽：

第6章、識別細分市場和目標客戶
主要包含：識別目標客戶、戰略目標市場選擇、戰術目標市場選擇、單一細分市場和多目標細分市場的定位、對消費者市場進行細分、企業市場細分六大模塊

第7章、打造顧客價值主張和定位
主要包含：制定價值主張和定位、選擇一個參照系、識別潛在的差異點和共同點、創造可持續的競爭優勢、溝通供應品的定位五大模塊

如何做營銷戰略規劃？

營銷戰略的規劃離不開“對誰說”和“說什么”，也就是先明確你的細分市場和目標客戶，之后才能打造顧客價值主張以及定位。

那么界定戰略目標市場選擇的關鍵原則有哪些？如何針對多個細分市場制定戰略？公司該如何制定價值主張和定位策略？如何識別與競爭對手的共同點和差異點？……看完這章，你將從細分市場、目標客戶、獲取競爭優勢等角度，了解如何做營銷戰略的規劃。

比如在“說什么”這塊，我們在打造顧客價值主張和定位時，如何識別潛在的差異點呢？書中指出了三個關鍵的考量因素：

1、對消費者而言的合意性，即消費者必須將品牌聯想視為與他們個人相關。

2、公司的傳達力。公司必須具備內部資源和承諾，以可行且盈利的方式創建并維持消費心中的品牌聯想。

3、與競爭對手的區分度。消費者必須看到品牌聯想是與眾不同的，并且優于相關的競爭者。

第四部分：設計價值，讓價值感貫穿產品、服務和品牌

本部分速覽：

第8章、產品設計與管理
主要包含：產品差異化、產品設計、產品組合和產品線、包裝和標簽管理、擔保和保修管理五大模塊

第9章、服務的設計和管理
主要包含：服務的性質、服務業的新現實、讓服務走向卓越、服務質量管理四大模塊

第10章、建設強勢品牌
主要包含：品牌化如何開展、設計品牌、品牌層級、品牌動態、奢侈品品牌化五大模塊

第11章、管理價格和促銷活動
主要包含：理解定價、消費者心理和定價、制定價格、發起和應對價格變化、管理激勵機制五大模塊

價值的設計，貫穿在產品、服務等方方面面。

那么產品層面，公司該如何利用產品差異化創造市場價值？設計產品組合和產品線有哪些關鍵點？在服務層面，服務公司該如何有效管理質量？……在這個章節中，你可以從產品、品牌、價格三個角度，了解貫穿整個營銷管理過程中如何進行價值設計。

如何在動蕩中建設強勢品牌？

在市場動蕩中，并沒有簡單的解決方案來成功駕馭品牌，但書中還是給出了四項指導方針，

共情：更貼近消費者和顧客。他們現在的想法和感受是什么，他們做的事有什么不同？這些變化是暫時性的還是永久性的？
價值：提出最引人入勝的價值主張。認識價值的整體性，并傳播所有可能的經濟的、功能的和心理的利益，以及所有可能的時間、金錢、精力和心理方面消耗的節省。
戰略：真實可信，忠于品牌承諾。在品牌忠誠的方式下，發現解決短期需要方案的不同途徑。
創新：參與“停止、開始和繼續（但要改進）”練習和活動。利用“清理門戶”的機會來精簡和集中品牌及產品的供應，重新考慮預算、上市計劃和消費者目標。

第五部分：溝通價值，是品牌與受眾的雙向互動

本部分速覽：

第12章、管理營銷溝通
主要包含：營銷溝通的作用、設定溝通目標、識別目標受眾，設計溝通信息、確定溝通媒介、創新溝通方法、衡量溝通效果六大模塊

第13章、在數字時代設計整合營銷
主要包含：管理整合營銷溝通、廣告、在線溝通、社交媒體、移動溝通、活動與體驗、口碑、宣傳與公共關系、包裝九大模塊

第14章、人員銷售與直接營銷
主要包含：人員銷售、設計銷售隊伍、管理銷售隊伍、直接營銷四大模塊

價值設計好后，需要向目標用戶傳達、溝通這些價值，不然價值設計將毫無意義。

公司應該如何識別目標客戶以及設計溝通信息？公司應該如何決定溝通媒體組合以及制定媒體計劃？如何設計有意義的活動和體驗？如何設計有效的銷售隊伍？……這些問題，讓這本書從營銷溝通的管理、營銷溝通的數字化設計、銷售層面帶你清楚了解如何創造溝通價值。

如何看待銷售過程中的買家抵觸？

銷售不是一個單純由賣家向買家展示信息的單向過程，而是一個互動過程，買家通常會向賣家提出問題和反對意見。書中指出，買家的大多數反對意見來自兩個方面：心理抵觸和邏輯抵觸。

心理抵觸，包括對打擾的抵觸，對既定供應商或品牌的偏愛或冷漠，不愿意舍棄以前的東西，銷售代表引起的不愉快的聯想，預設的想法，不喜歡做決定，以及對花錢比較在意。邏輯抵觸，可能是對價格、交貨時間、產品或公司特性持有的反對意見。

為了處理心理和邏輯上的反對意見，銷售人員要保持積極的態度，請買家闡明他們反對的原因，以提問的方式讓買家自己來回答他們的反對意見，否認這些反對意見的合理性，并將其轉變成購買動機。

第六部分：渠道價值，分銷渠道、零售的管理與設計

本部分速覽：

第15章、設計和管理分銷渠道
主要包含：分銷渠道的作用、渠道管理決策、渠道合作與沖突，管理市場物流四大模塊

第16章、管理零售
主要包含：現代零售環境、關鍵的零售決策、管理全渠道零售、管理自有品牌、批發五大模塊

對于一個企業來說，渠道的重要性不言而喻。

企業如何管理渠道合作與沖突？如何管理市場物流？現代零售業發生了哪些關鍵的變化？建立和管理自由品牌有哪些關鍵性原則？……在渠道價值這一章中，《營銷管理》將帶你從分銷渠道的設計和管理、零售管理兩個角度了解到渠道的價值以及如何發揮渠道的價值。

其實對于一個生產商來說，渠道成員的選擇也尤為重要，因為站在顧客角度，渠道就是公司。那么生產商應該確定哪些特征可以用來識別更好的中間商，比如經營年限、其他生產線的經營情況、增長和盈利記錄、財務實力、服務聲譽等。

除此之外，書中還詳細闡明了從渠道選擇、渠道成員激勵、渠道沖突管理等和渠道相關的各個方面，方便讀者從全方位、多角度了解渠道相關的內容和要點。

第七部分：管理增長，從競爭、開發新供應品等尋找增長機會

本部分速覽：

第17章、驅動公司在競爭性市場的增長
主要包含：評估增長機會、獲得市場地位、捍衛市場地位、產品生命周期營銷策略四大模塊

第18章、開發新的市場供應品
主要包含：新供應品的開發過程、創意產生、概念開發、商業模式設計、供應品實施、商業部署六大模塊

第19章、建立顧客忠誠
主要包含：管理顧客獲取和顧客保留、管理顧客滿意度和忠誠度、管理顧客關系、管理顧客終身價值四大模塊

第20章、進軍全球市場
主要包含：決定是否走出國門、決定進入哪些市場、決定怎樣進入市場、決定全球市場營銷方案四大板塊

第21章、社會責任營銷
主要包含：社會責任在營銷管理中的作用、基于社區的企業社會責任、以可持續發展為中心的企業社會責任、平衡社會責任和公司盈利四大模塊

增長是近年來營銷界比較火熱的話題，正好在這一章都有詳盡且權威的解讀。

公司如何獲得市場地位？有哪些可以用來捍衛其市場地位的策略？新供應品商業化的關鍵步驟？如何管理顧客滿意度和忠誠度？如何管理顧客終身價值？進入全球市場考慮的因素有哪些？……在這里一章里，本書將帶你從競爭市場獲得增長、新供應品開發、顧客、全球市場的開發以及社會責任營銷的角度，全面了解增長。

企業慈善事業對公司市場表現的最終影響是什么？

這點在新增的第21章中進行了詳細的闡述，書中表明，企業捐贈至少在三個領域產生積極影響：提升公司形象、提高顧客忠誠度、提高產品性能的實際感知。但企業慈善也并非全部都帶來好處。書中也明確指出，企業慈善事業也會帶來困境，如果公司被認為具有剝削性或者辜負了“好人”形象，其善舉就會被忽視，甚至造成反感。

最后

以上即為7個部分內容概括和章節內容舉例，而這僅僅是《營銷管理》書籍的冰山一角。而就算只是冰山一角，也能窺見本書理論扎實，系統全面，緊跟時代，這也是為什么《營銷管理》被譽為經久不衰的營銷經典教材，更在業內業外被廣泛稱贊的原因：

分眾傳媒的創始人江南春說，身處經濟社會的每個人，都需要看看《營銷管理》；
著名財經作家吳曉波認為這是一本有生命力的書，不斷變革和生長，不斷把全球好的市場營銷觀念、模型融入書中；
樊登讀書創始人樊登則表明在科特勒之前，營銷還都是一個模糊的概念；
復旦大學管理學院院長陸雄文說，尤其新生代朋友，應該人手一冊！

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常見問題：

問：發什么快遞，什么時候發，多久能到？
答：默認發圓通快遞，除新疆、西藏，全國包郵。工作日發貨，48小時發貨。因疫情原因部分地區快遞可能會有延遲，下單后還請耐心等待。發其他快遞需自付額外的郵費。周末出版社不上班，周末單順延到下周一發貨。

問：如何開發票？
答：可以開具電子增值稅普通發票，如需開票有贊平臺下單時請備注：抬頭、稅號、郵箱。