采訪：Ruonan，Vera，Weavy
撰文：Ruonan

王彥鎧與許菁文，1999年相識于臺灣奧美。

那時，他是創意總監，她是客戶總監。兩人要一起提案。

看到許菁文寫的PPT時，王彥鎧有點驚訝。他心里忍不住冒出個臟字，“怎么寫得比我還厲害？”

許菁文為當時的場景補全了另一面。她說自己會“義無反顧地賣稿”，只可能基于一個前提：真心覺得，創意很好。

各自的驕傲與相互的欣賞交織在一起，才華則是最有效的篩選器。一段友誼由此開啟。

2022年，一家名為“香蕉氣球”的創意公司成立于深圳，創始人，正是王彥鎧與許菁文。

過去二十幾年里，兩人在職業路上打怪升級，逐漸寫出了一個廣告人所能擁有的頂級履歷：

王彥鎧先后就任陽獅中國上海兼廣州ECD、騰訊市場與公關部ECD。此前，他已在臺灣廣告圈打拼18年。他帶領的團隊，一直是各大國際廣告獎的常客。

許菁文則在轉戰大陸后，歷任葛瑞北京董事總經理、JWT北京董事總經理、騰訊集團市場與公關部總經理、電通創意中國COO兼安索帕集團中國CEO。電通形容她為“業內為數不多的深諳互聯網生態、代理商運營以及品牌建設的資深專家”。

王彥鎧自稱“阿鎧”，自從被一位“不敢造次”的下屬叫“鎧爺”后，這個稱號漸漸流傳開來。許菁文則被身邊人喊作Tammy。

認識以來，鎧爺與Tammy真正共事的時間其實不多，但交流頻繁。平常相約吃飯，講工作問題，講行業案例，“很多看法都是一致的”。

但并不是所有好友都適合變身創業伙伴。香蕉氣球能順利運轉，兩位主心骨的互補很關鍵，對此鎧爺有個比喻：

“怎么講？她的行為和決策就是個男人，我比較婆媽，很多事瞻前顧后拖拖拉拉。”

互補體現在方方面面，就連MBTI測出來的，都是一個INFP，一個INTP。F指感受Feeling，T代表思考與邏輯Thinking，這在兩人身上十分顯明。

鎧爺，用他自己的話來說，是一個“內化精神豐富”的人。2000年，在負責7-11一個旅游活動的創意時，他做了一趟田野調查。這趟旅程不僅催生了一系列平面，也促成了一本個人散文游記《坐火車的抹香鯨》。

《坐火車的抹香鯨》曾獲德國“世界最美麗的書”書籍大賽銀獎

鎧爺在德國萊比錫，為此書領獎

而Tammy，策略能力出眾。鎧爺描述，她常能幫助創意人從執行倒推回概念，檢查創意與品牌商業課題的關聯。任職4A時，她很早就表現出了在組織管理與人才培養上的優秀素養。

延伸到香蕉氣球上，團隊打趣，鎧爺是香蕉，Tammy是氣球。香蕉是“創意的果實”，氣球則是熱氣球，象征一場“創意的冒險”。

AI作品，鎧爺與Tammy身處熱氣球上

那么，手握足以功成身退的履歷，為什么兩人還要冒險，創立一家新公司？

一
卷不動了，那就為自己創造一個不卷的環境吧

Tammy的回答很純粹，她決定做“自己回到一線的工作”。

無關宏圖壯志，無關對財富的渴望，她想要的是能夠對創意的最終作品，有更高的參與度和影響力。因為做這行，令她開心的始終是創作。而在任高管的許多年里，她一直盡力為團隊創造舞臺。對創意參與保持克制的同時，精力主要放在了管理上。偶爾，她會覺得有點壓抑。

疫情是一個契機，令Tammy反思“如何活得更像自己”。

鎧爺，也在差不多時候萌生了離職的念頭。

他有一個新鮮的“周期論”，源自個人要求 — “不允許成功來得太慢”。接手新崗位、組建新團隊，他給自己的時效是一年半，最慢一年半就要做出成績，并且過去，他都做到了。

按照這個周期，團隊會在第四、五年到達高峰，而到達高峰時，也是差不多可以解散的時候。接下來，或是走下坡，或是有不同想法，鎧爺說，“你得做好準備，祝福想要往外飛的人”。

事實再次印證了這個規律。在一同推出眾多優質案例后，鎧爺成為自己組建的這支團隊里，最后一個離開騰訊的人。

“小朋友畫廊”在99公益日期間創造了刷屏級傳播。5小時內完成1500萬元籌款

“敦煌絲巾”小程序，用敦煌藻井結合數字互動與智慧零售，讓每個人都能設計自己的敦煌絲巾

數英：在騰訊的經歷，給你帶來了哪些經驗？

鎧爺：在騰訊期間，我們很追求創造有價值的用戶體驗。很多時候我們批判一些體驗，并不是因為技術做的不好，而是消費者需要這樣的體驗嗎，它真的可以給品牌帶來新的認知嗎，還是說只是為做而做？

這就是為什么我覺得，我們有了甲方經驗后會更知道，創意跟消費者真正的平衡點在哪里。

對我來講，到甲方最大的收獲是：一切如果沒有辦法落地，沒有辦法轉化成一個可評估的數據的話，可能都是空談。它是一個很實際的問題。

鎧爺與Tammy，和騰訊伙伴參加戛納

2018年，鎧爺受邀擔任戛納評審

客戶、市場、獎項的肯定鎧爺早已不缺，他坦言，“這個行業我一直往前走，就缺一步，自己開一個公司。”

與Tammy商量后，兩人決定做一點有趣的、能夠掌握的事情——開一家創意公司。

首先確立的大原則就是：

“我們不想卷了。”

1. 用做產品的方式，做一家創意公司

一家“不卷”的創意公司是怎樣的？先看它的組織架構。

在大集團大平臺工作多年，鎧爺與Tammy對其中復雜的組織流程和人際關系深有體會。他們想放下這些，以人為核心，專注在“做事”本身。

同時，騰訊的經歷讓兩人積累了一些“做產品”的心得。產品不一定得是實體物品，一項活動、一個項目都可以用產品思維來經營。從這個角度來思考，問題就變成：如何用做創新產品的方法，來搭一個公司？

Tammy想到了MVP原則。她希望能用新形態的工作模式，讓香蕉氣球成為相對固化的創意產業里，一股活潑的、民主的力量。

MVP（最小化可實行產品，Minimum Viable Product）由 Eric Ries 提出。

簡單來理解，就是在做新產品時，不追求一步到位、做一個完美的產品，而是先花費最小的代價做一個可用的產品原型，去驗證這個產品是否可行，再通過迭代來完善細節。

從需要交付的創意產品倒推，Tammy提出，核心所需就是三項：策略能力、創意能力、技術支持。

其中，策略由她主導，創意歸鎧爺負責。兩人再基于具體訴求，組建項目團隊，這樣可以在過程中驗證式學習，根據客戶的反饋，進行成員或能力的靈活補充。

至于技術支持，Tammy認為“不需要將所有人馬都養在in-house”。在需要時，香蕉氣球會引入懂技術、有經驗的技術伙伴，以合作制推進。同時，由一位PM統籌項目管理，不設阿康職位。

如此整合下來，香蕉氣球目前以不到10人的規模，高效運轉著。

而這支隊伍，是鎧爺從騰訊出來后，將原團隊“從四面八方再聚在一起”而成，默契和能力俱在。他們構成了香蕉氣球的優勢來源：

一來，團隊的資深度與成熟度是有保障的。鎧爺與Tammy兩人“把好第一棒和最后一棒”，深度參與每一個項目；團隊中的每個人，也都有十余年起步的從業經歷。

二來，是能力的綜合。他們懂產品、懂創意，也懂如何執行創意。因此，香蕉氣球將自己定義為studio而非agency——二者的區別在于，前者同時強調“做出來”的能力。

太二八周年，香蕉氣球為打工人造了一座有趣的磚廠

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數英：公司介紹里提到的“游走于甲方和乙方之間”指的是什么，它為香蕉氣球帶來了怎樣的優勢？

Tammy：我們希望每一個creative都是作品的producer。當你是制作人，你在想創意的同時也要思考如何把想法制作出來。這就牽涉到你的資源，你可以動用的經費，你的合作伙伴等等。

廣告公司的分工比較明確，尤其在 digital時代，創意對于后面如何實現，有時是非常模糊的。只在乙方待過的人，會隱約感覺到這里面有 gap，但沒有那么深刻的體悟。只有真的從乙方去了甲方，還是像騰訊這樣的以數字化技術為核心的甲方，它就會強迫人去琢磨體驗每一個環節。你就變成了一個產品經理，而不再只是想idea的creative。

思維方式的轉變是很關鍵的。這也是我看到的，我們的創意團隊跟其他團隊最大的差別。

2. 要做到1065，只有兩個字，靠譜

“不卷”的另一重直觀表現，是香蕉氣球的工作節奏：1065，即朝十晚六，一周五天。

不要將這當作又一個公司給員工畫的餅。因為早在“卷”字還沒流行時，鎧爺就已經在奉行1065了。

在臺灣「我是大衛」任ECD時，大家都知道“阿鎧不加班”，他從不在下班前跟伙伴說“我今晚要看東西”；在騰訊，他將團隊帶成所有部門里最不卷的一個。現在，這個原則被帶到了香蕉氣球。

從反面來說，對1065的堅持源于鎧爺的價值觀。

“廣告人要豐足創意養分，就得去生活，所以太陽下山后，才是光合作用的開始。”他相信一個人對生活的滿足感會回饋到工作中來，他也想為一起工作的人創造快樂的職業環境，在其中豐富生命。

而從正面來說，鎧爺的出發點并不是所謂的“生活與工作平衡”的陳腔濫調，更可能是對每個人時間的尊重，以及團隊效率的強調。

香蕉氣球奉行one-page idea，提案要說的話不準寫進PPT，100字寫完一個起承轉合的故事。
除此之外，不做無謂復盤，開會不超過20分鐘，即便是腦暴會。

不過，眾所周知，作為服務行業，創意公司需要隨客戶而動。6點之后、周末時間，客戶有需求怎么辦？

為此，香蕉氣球的成員養成了一種默契，他們稱為“備戰的生物時鐘”。這個Alert何時響，甚至是同時響。不管誰鳴了這一槍，另一方第一時間一定接得住，并能立刻解決。這種默契，鎧爺謂之成事前的必要焦慮。它甚至精準地響在客戶來電的緊張前。團隊間有無備戰的生物時鐘，決定了雙方共識的信任價值。

鎧爺最后強調，一個公司上下要把1065的功夫練到家，除了快狠準，它最大的價值與底氣就是“靠譜”。

3. 不廢話，用作品與世界對話

延續到具體的創作上，香蕉氣球稟行“不廢話”。它是對團隊工作風格的側寫，也是對作品的描述——不無病呻吟，致力于在滿足客戶的商業目的與傳遞人文情懷間，達成平衡。

香蕉氣球為「襯衫老羅」設計的海報
用極簡正負形設計結合服裝定制符號，傳遞品牌私人定制的理念

這可以放在團隊的創作觀中來看。香蕉氣球相信，每一次創作都是和世界的對話，能夠影響一群人，而有效的對話，不僅會為用戶帶來情感的感動，也促成行動的改變。

Tammy將此總結為“move”。“就像打桌球一樣，當你有一個有來有往的對話，這個事情才可以持續。”她說。

以騰訊SSV（可持續社會價值部門）攜手香蕉氣球推出的兩支公益短片為例。

品牌希望通過一系列故事，來展現在科技向善上耕耘多年的成果，先后推出的《第三只耳朵》和《大人，請回答》，前者關注銀發科技，后者聚焦數字支教。騰訊的科技產品是其中問題的解決方案，香蕉氣球則為這條主線，包裹了兩支動人而不煽情的故事。

騰訊SSV《第三只耳朵》

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對片子的討論或者說質疑，集中在它們的時長（10分鐘左右）與行動感召力上。鎧爺一一回應：

騰訊SSV并不意在借助這些內容唱高調，凸顯自身的公益角色。相反，沉淀平臺內容是主訴求，在央視新聞節目播出則是必須考慮的傳播背景。

因此，“這并不是兩支call for action的公益片”，比如《大人，請回答》的直接對話方，就是教育志愿者而非每一個大眾。實地效果也證明了它是面向受眾的一次有效對話 — 觀看片子的很多教育者不僅受到了觸動，也加入到公益之中。

騰訊SSV《大人，請回答》

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同時，鎧爺也認為，“長短不是決定一樣東西對錯或好壞的原因”。當超出人本能的耐性時，牽引著觀眾看下去，才真正考驗創意人講故事的能力。

我們會圍坐在露營桌椅前，打開箱子里的小零食。（大家）開始說自己的故事。關于這個project，這個brief，你個人切身與之關系的故事。一旦其他人有共鳴了，必須接棒這個故事，再往下去長出另一個枝葉來。你可以當下說，也可以沉淀一晚上后說。

Storytelling是這個行業最迷人的一項技能。

腦暴現場。窗邊那棵樹是香蕉氣球的“靈感樹”

——鎧爺分享公司的創意開展模式

二
互補但也相似，他們同樣熱愛創意行業的本質

1. 真誠的鎧爺，看重生活的滋養，父母是他生命里的創意總監

與鎧爺對話，總令人想起一部臺劇《俗女養成記》，以及它的原著作者江鵝。

鎧爺與江鵝，同為1970年代左右生人，同為臺灣一間中藥鋪里長大，同樣擅長寫，甚至筆下同樣都有一個我們無比親切、正在消逝的人情世界。父母的言傳身教，塑造出他們真誠樸素的性格。

比如，以鎧爺的資歷，他完全可以為香蕉氣球包裝出若干不明覺厲的創意方法論，為自己安上各類名頭，但他沒有。

當被問到香蕉氣球想要合作的客戶，他只是謙和地回，“我不好意思在一開始出來的時候，就夸口要怎樣的客戶「來找我」……我只想說，做了三十年，幾乎合作過的客戶，當他們在項目作業中卡住的時候，就會主動「來找我」。

對我來說，形容合作愉快最生動的詞就是：通了。想法通了，策略通了，卡點通了，哈哈香蕉就是通便啊！”

正是這種一劍封喉的能力、打通任督二脈的醫術，鎧爺說醫藥世家出身的他，最專精且擅長經營的客戶就是healthcare。

同時，也正是因為在家庭生活中得到過足夠豐富的滋養、開放的支持，并且這種滋養后來化為能量，反哺到了創意工作中，鎧爺才堅持奉行1065。他相信生活滿足的人，也能將工作處理好。

延續到選人的標準上，鎧爺會在專業能力與個人特質之外，問及候選者如何對待生活、對待家庭、對待感情。這些，都源于父母的影響。

數英：我們了解到您之前出過 3 本書嘛，那現在還保持著寫作的習慣嗎？

鎧爺：有，其實我出了4本，有一本是我自費出版的，寫我爸媽這一生的故事。

是在前年，我很怕再不出版父母就看不到了，很怕他們沒辦法去給街坊鄰居炫耀，所以我就自費出版。（父親對鎧爺做任何事都是支持。鎧爺出第一本書時，他驕傲地買了500本送給鄰居）

鎧爺一生的貴人「塔克與哈露」，即他的父親母親。2021年他完成書寫父母白手起家的故事

其實現在還在計劃出第5本嘞。

數英：是關于什么的呢？

鎧爺：關于偷看偷聽別人的事情。我有很多這種偷來的故事，就是不管在公車、地鐵、餐廳，任何一個公共場合，我旁邊一定有事情發生。通常我都會靜靜地看那個事怎么進展，再把它記下來。

那種故事我抓得可牢了，所以我打算出一本，名字命好的話，就是《偷來的故事》。

數英：有什么您想做還沒做的事情嗎？

鎧爺：延長父母的時光，這是最想做的事，但是我辦不到，我能辦到的就是把所有時間給他們。

所以很實際的是，現在所有假期我都留給父母，出國邀約都會婉拒，“我不能跟你們去”。因為時間越來越少，所以我會很珍惜。

數英：我們說了很多你和Tammy的互補，那你們有共同的地方嗎？

鎧爺：我們兩個雖然天差地別——我顧家，她闖外；我是香蕉，她是氣球，但實際上有個共同點是，我們enjoy的事業跟人，是這一生當中最快樂也最燦爛的生活能量，尤其在遇到好的客戶，好的案子的時候。

有時候我跟Tammy講說，啊為什么要開這個公司！可是突然間上禮拜來了一個案子，我又開始焦慮到睡不著。我就覺得開公司挺對的，因為陶醉在那里頭的時候，興奮還是會跑出來。

2. 冒險者Tammy，是“新知識狂人”，也是人生路上的浪漫旅人

鎧爺細膩靠譜，做創意時，會連帶著將執行的路徑在腦中過個兩三遍；接手后的事情，一定會辦好，這也是為什么，Tammy形容他是團隊中“一個穩定的力量”。

Tammy則是兩人中，更有冒險精神的那一個。

從小，Tammy就是孩子王，小伙伴不敢拿回家的東西都寄放在她的抽屜里；后來在人生路上，哪條路看起來越不明確，她就“越想去冒險”。

冒險需要能力來支撐，而Tammy的能力，在她的履歷里不言自明。入行后快速成長，十年即升總經理，此后一直是領導者的角色。香蕉氣球的伙伴也透露，Tammy的記憶力與即時反應能力是驚人的，看過的觀點總能在事后準確地找出來。

冒險的表現，則是不滿足于既有結構，熱情地尋求創新。這貫穿在Tammy的高管生涯里：

在JWT，她為公司創立了新的運營框架 — 「Brandmate」；
在騰訊的第一年，她便帶領團隊開創了現在幾乎家喻戶曉的「互聯網公益日」；
就職安索帕時，她主力推動數字化轉型、推動團隊協作方式的升級。

所以你或許也能理解，現在對于香蕉氣球的搭建，她的種種創新方式。

JWT時代的Tammy（左三）

Tammy與騰訊伙伴在培訓中

能力過人的冒險者，也會比常人更容易因為一成不變而感到無趣，因此在團隊口中，她是一枚妥妥的“新知識狂人”。Tammy會不斷吸收新知識，更新自己，在去年早早關注到AIGC的興起后，她便致力于將AIGC在香蕉氣球落地，最終希望通過人機協同提升效率。

Tammy也會以培訓的方式，將新知識、體系化思考傳遞給團隊。擔任培訓主管多年，她認為，培訓是一種策略性而非戰術性的管理方式，在培訓中，團隊能夠養成對作品、對標準的共識，也能形成一致步伐，共同前進。

現在在香蕉氣球，Tammy常常會就一些基本但重要的概念，與團隊做討論——什么是品牌，品牌如何影響消費者，所謂的好洞察又是什么……她希望團隊不要因為數字營銷的發展，將注意力都放在“術”上而忽視“道”。“這些基礎的東西，是值得反復推敲的。”

數英：我們很好奇，您的職業訓練是在什么時候完成的？

Tammy：在學校的時候。其實我念的不是廣告，是文學，但我也沒有在學院里好好念書啦。我是臺大中文系的，臺大有一個研究所叫做城鄉研究所，urban planning。我大三大四的時候都在那里打工，在教授的研究室里面做助理。

我所有的planning skill其實是從urban planning來的，它對planning的要求比廣告圈還要嚴謹，我是在這里學的planning skill，后來換了一個實踐的場域而已。

數英：那您是怎么入行的呢？

Tammy：我可能比較任性，沒法強迫自己做不喜歡的事情，做廣告也是機緣巧合。

大學畢業的時候我換了好多工作，當過記者也做過城市規劃。因為念的是文科，畢業之后沒有從業的指向性，所以各種工作都去試一試，其實還挺焦慮的。剛好我有一個學姐，她先生當年是奧美的副總。他們就跟我說，你要不要來試試看當AE？我就去了。

做AE之后我發現，誒，這工作我還真的會做，而且沒多久就知道這個工作我會做得好，也不會嫌煩。后來就一直這么做了下去。

數英：其實今天年輕人在擇業上也會面臨很多類似的困惑，如果請您給他們建議，您會說什么？

Tammy：我覺得可能要退一步看，不要奔著哪個行業，先搞清楚自己的核心技能是什么，然后去找真正需要這個技能的行業。這跟你念什么學科沒關系。

那比如說我們當年做AE的時候，有幾個技能很重要，一個是策略能力，因為當年account跟planning是不分家的，然后是溝通能力和寫作能力。

而且你講得清楚，不表示能寫得清楚。能夠準確地用最少的字數、最短的篇幅把事情說清楚的人，在我們這行，都會發展得很好。

后記

與鎧爺和Tammy的對話是分開進行的，但奇妙的是，兩人的回答常能相互對照、呼應彼此。Tammy說會與鎧爺一起開公司，是因為他是一個對創意有熱情、有追求的人；而鎧爺說，在自己想法飄太遠的時候，Tammy會“趕緊把他拉下來”。

我們與他人的關系，確定我們在這個世界的坐標，但有時候我們對關系的想象過于單薄，尤其是在工作場合，專業領域的共識與配合。鎧爺與Tammy的相識，跨越二十余年，因創意而延續，是創意搭檔也是創業伙伴。在互補中，兩人各自的能量都得到了更大的發揮。

奧美人的相聚，中間為Miles Young
Miles曾任奧美集團全球董事長兼CEO

那么，一起期待香蕉氣球，Bon voyage！

采訪花絮

數英：您的人生，到目前為止最滿意、最厲害的作品是什么？

鎧爺：我告訴你們，就是我36歲的時候。

數英：36歲的時候有什么呢？

鎧爺：36歲的我，人帥不說，體力更好，小魔鬼身材，發量驚人，走到哪都是萬人迷，真的，不騙你。

但現在沒有了，45歲之后就是人老珠黃了，哈哈哈。

鎧爺在「我是大衛」任ECD時。他曾與桂爺并肩作戰數十年，彼時他們還是阿鎧和阿桂

36歲的鎧爺，是孫錫久本人看到都會愣住的程度

Tammy：我真的沒有最滿意跟最不滿意的，因為我不是奔著一個目標去的。我覺得每一段都是人生旅程的一部分，都有收獲跟體會。30 歲、40 歲、50 歲的收獲，你很難比較，對吧？

生活中的Tammy

我的性格里有一部分是隨波逐流的，但那不太反映在工作上，在工作里是我高度自律的，對專業的要求比較高。但我的生活是沒有章法的。我常常跟我的CFO說，這輩子管的最好的一筆賬就是公司的賬，除了公司的賬，其他賬我都管不好。

鎧爺：那我是管自己的賬管得比較好，就很相反。公司各種該注意的細節，她會處理得很好，她應該也不敢放給我做了……

數英：計劃什么時候退休？

鎧爺：算命跟我說，我可能會做到 70 歲，也有的說 67 歲，所以我就把 67 到 70 這段時間印在腦海里。反正別人告訴我，“這個期限是到那里，你就不要想太多”，我就“好”。算命跟我說，“你是必須用工作來撐生命線的”。

Tammy：當你的工作不需要那么扭曲生活的時候，什么時候退休就不是那么重要了，對吧？晚一點也沒關系。

數英：那期待退休的時候，香蕉氣球是什么樣子？

鎧爺：公司再怎么大，最多到30個人，但我心里覺得20個人最完美。

你知道20個人，團建或干嘛都剛好一輛車，然后席開兩桌、一個包廂。也不要有什么表演、什么晚會，不用啦。iPad抽一抽、吃吃飯就很好。

這是我覺得最完美的一個狀態。