文字:鬼鬼（imlight2015）
來源:廣告常識（adernous）
本文為「廣告常識」獨家選題，如需轉(zhuǎn)載，請后臺留下需要授權(quán)的公眾號名字及微信號。

我的第一任文案指導(dǎo)，為了提升我識別好廣告的眼力，曾經(jīng)組過一個由圈內(nèi)好友組成的郵件廣告分享小組，后來成為我的第二任文案指導(dǎo)的一個灣灣才女，特有意思，第一次分享，她分享的不是品牌廣告，而是下面這則廣告公司的招聘廣告：

帶我去
一萬呎深的海

我叫劉小豪，來大衛(wèi)一年了，最近心情起伏很大，

因為前一陣子阿燦拿到了萬寶龍鋼筆，

上面刻著『DAVID 007』。只有在戴維的人才知道，

阿燦為什么偉大。因為在戴維，如果你比稿勝利，

「鄧舍」就會頒給你一筆海豚獎金，還有一張海豚獎狀，

集滿六張海豚獎狀，就能換到一支刻有戴維名字和序號

的萬寶龍鋼筆。為么要叫海豚獎金，我也不了，

好像是「鄧舍」看了本海豚式管理的書，大意是說，

當(dāng)海豚有好表現(xiàn)的時候，要立刻賞牠一條魚吃，

他下次就會跳得更高更漂亮。

雖然「鄧舍」把我們當(dāng)海豚看有點令人泄氣，

不過不用等到年終，立刻有甜頭吃大家都很滿意。

那天以后，阿燦就再沒跟我借過削鉛筆機(jī)了。

他帶著那支『DAVID 007』進(jìn)出會議，提起案來都鏗鏘有力。

我想這就是我要的榮耀吧！

我握著有別人咬痕的公司鉛筆，默默寫下『DAVID 008』

為此，我常往阿鎧房間跑報名比稿。得到的答案卻是：

「客戶說戴維作的廣告都很賣，不用比，就我們做了！」

受到業(yè)界的肯定，「鄧舍」很開心，我則是難過到爆。

不過，皇天不負(fù)有心人，最近我終于參加了一個大比稿，

而且，贏了。我拿到生平第一張的海豚獎狀，

那瞬間，六分之一的萬寶龍在我腦中一閃而過。

是的，我想遠(yuǎn)離平凡擁擠的陸地，

我忽地想起，廣告的境界到底要做到哪一天哪一年呢？

那個無邊無界的藍(lán)海，又是怎樣的風(fēng)景呢？

我不知道，我真的不知道。我只喜歡在大衛(wèi)作廣告。

我沒有腮，沒有喘息，我跟著一群人魚海豚，

一步步往最深層的海底探去。

我是大衛(wèi)/27620660

北市南京東路五段一號六樓

“這則廣告，看了讓我起雞皮疙瘩，心里咯噔一下”。我永遠(yuǎn)不會忘記第二任文案指導(dǎo)在郵件里寫下的這句分享評論。

臺灣我是大衛(wèi)的這則招聘，從職員的個人視角，寫出了對作出好廣告的純粹向往，也透過獲得刻有大衛(wèi)·奧格威名字的萬寶龍鋼筆的小故事。將在我是大衛(wèi)做廣告的榮耀感和幸福感誠實的證言出來。

尤其是這句：我只喜歡在大衛(wèi)作廣告。幸福的甜蜜里，是帶一點點驕傲的。

話回正題，我是大衛(wèi)的這則招聘廣告里的“阿鎧”就是我們今天文章的主角：

王  彥  鎧。

人送外號鎧爺?shù)耐鯊╂z，在我是大衛(wèi)服務(wù)了八年，離開前他已任至執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)，而也是在這間奧美集團(tuán)旗下的公司，王彥鎧創(chuàng)作出了無數(shù)暖心、幽默的廣告。

王彥鎧經(jīng)典作品-張君雅小妹妹TVC

不要糾結(jié)臺灣大叔的用詞，我只是覺得它比爺?shù)姆Q號更親切，聽上去更像是在講隔壁老王家的事。（額……反正他沒有關(guān)注我的號，不會有事的。萬一看到了呢？會不會找我去喝茶？哈哈哈，我的被迫害妄想癥又來了）

先來鑒賞下這位臺灣大叔的寬厚臂彎，上圖：

（圖片來自王彥鎧的博客YAMIMAMA的頭圖）

不好意思，上錯了，這是鎧爺六個月的處女秀，還看不出來臂彎。

（圖片來自王彥鎧的微博@鮭魚溯河）

有那么點臂彎了，但是手的位置……我知道你們受到了藝術(shù)的嚴(yán)重干擾，讓我冷靜0.01秒，扔你一打純正的臂彎皂片。

旅行到歪果仁莊園的王彥鎧

腰帶搶鏡的王彥鎧

喜歡歷史，喜歡看墓地的王彥鎧

有點學(xué)者氣的王彥鎧

很老師行頭的王彥鎧

所有媒體默認(rèn)照的王彥鎧

當(dāng)年臺灣廣告公司招聘，以意識形態(tài)的前衛(wèi)觀點式為風(fēng)潮，而我是大衛(wèi)用細(xì)膩的故事創(chuàng)造了另一種感動打法，而這系列的經(jīng)典招聘，背后都有同一個指導(dǎo)——王彥鎧。

我們家，有病

“瑪姬，要出門嘛……”小AE叫著她老板。“等一下，我肚子疼。”瑪姬邊說邊往廁所去。“阿鈡嘞？”瑪姬比比男肩，小AE無奈地?fù)u搖頭。

這是我們家要出門比稿的前三十分鐘，在廁所里的人比在門口等的人多。搞不懂這些身經(jīng)百戰(zhàn)的老屁股們，不就是個比稿嗎？是大腸激躁癥，不是緊張，他們會理直氣壯地告訴你。這么專業(yè)喔？上網(wǎng)查一下，腸燥癥意指腸道功能的突發(fā)改變，如脹氣、腹瀉和便秘，是一種自律性的壓迫癥，臨床發(fā)現(xiàn)，患者多有完美性格，長期以來腸燥癥比較是精神而非生理的問題。搞了半天，原來是完美主義性格作祟。我們出去打仗，鮮少不凱旋而歸。可不止為什么，越是胸有成竹、越是勝券在握，我們的大腸就越脆弱。看他們在客戶面前長袖善舞，成功控制整個場面，很難想象三十分鐘前，他們根本控制不了自己的大腸。

全公司40個人，三分之一的人有腸燥癥，再加上即將加入我們的白蒂新員工，新辦公室男女生各只有兩間新廁所……看來我們的新家會很熱鬧。

我是大衛(wèi)新址/南京東路5段一號6樓。6月1日入駐大典，歡迎你來吃喝拉撒。

我們不靠富爸爸

我們的新家，什么都是舊的，只有地址是新的，幫忙打掃的阿桑忍不住說：“第一次看人搬家，清出來的垃圾這么少。”

是的，我們家的每一塊裱板，至少要貼過20遍才丟；內(nèi)都郵件袋，務(wù)必寫滿60個收件人才回收，每一部電腦會乖乖在下班后關(guān)機(jī)睡覺，更別說紙印雙面廢紙回收。神的是，白蒂來的伙伴，各個會在會議結(jié)束后順手熄燈，這跟我們家實在很合很合。你可能不相信，我們連會議室的786塊塑膠地墊也都一一拆走。以及省下88萬的地磚鋪設(shè)費(fèi)，換來丑丑的地板，更別說132片隔板與278支燈管的再利用。不爽的人只能在心里干說，老板在公司大會說，光裝潢費(fèi)，足以吃掉1個3000萬的用戶，仔細(xì)算算，這筆賬沒理由讓客戶攤。辦公室可以丑，但經(jīng)營客戶的良心一定得漂亮。

新家坪數(shù)還比舊家小了五坪，不景氣凡事就得過得去。我們很自豪的是，公司的客戶九成以上全是靠我們比稿掙來的。作為家族集團(tuán)里二房的小孩，我們從不指望祖產(chǎn)供養(yǎng)。所以，氣節(jié)富有什么都有。未來的新家雖然擠了點，但肯定溫暖。

我們是大衛(wèi)新址/南京路5段1號6樓。6月1日入駐大典，家“丑”但我們樂意外揚(yáng)。

一、白蘭氏

我是大衛(wèi)的八年，服務(wù)白蘭氏是王彥鎧的重頭戲之一，白蘭氏的作品，記錄了他各式各樣的創(chuàng)意手法。

有以一坨鳥屎作為符號，引出問題，帶出產(chǎn)品的：

你必須更強(qiáng)壯！禽流感，卷土重來

You have to be stronger! Bird flu, it’s back.

有以零代整的以小見大：

窈窕地……連倩影也水水的

窈窕女生，走路有風(fēng)

有擬物的類比：

顧好你的關(guān)節(jié)

膝蓋的問題，鈣不負(fù)責(zé)

人人都明白對癥下藥，頭痛醫(yī)頭腳痛醫(yī)腳。但很多人還不知道：關(guān)節(jié)痛交給鈣，一輩子也不會好。早晚一杯牛奶，骨骼只會更堅強(qiáng)。有效潤滑關(guān)節(jié)，你需要白蘭氏葡萄糖胺。

有賣點的嫁接：

歲月不會善待關(guān)節(jié)，定時保養(yǎng)才能KEEP WALKING!

身子骨要靈活 就要隨時下功夫

有前后對比的證言：

Last week（上周）
This week （這周）

活化骨骼，每天兩顆一周見效

白蘭氏鈣錠

你懶得動
你不愛動
你忙得沒時間動
久坐不動……有一天你會真的不動

有戲劇般的夸張：

有些痛，神也幫不了你

白蘭氏 關(guān)節(jié)錠

有擬聲的雙關(guān)促銷：

喝
喝
喝
喝

白蘭氏雞精

有長文案的深情勸誘：

你強(qiáng)、他就強(qiáng)

你

是寶寶食物的唯一來源

因此你的體質(zhì)

將左右著他未來的體質(zhì)

你一百

寶寶吃進(jìn)去的就是一百

沒有一樣?xùn)|西勝過母乳

均衡攝取每一種營養(yǎng)

周全照顧你自己

你強(qiáng)他就強(qiáng)

造物主總有些作品叫人驚奇，這也是為什么我們要做更濃的蜆精。

讓人驚嘆的不是蜆，而是蜆里的肝醣。肝醣，扮演者決勝時刻的重要角色。若你是王建民，它就是仲卡球；若你是拳王阿里，它就是蝴蝶步；若你是郭靖，那它肯定就是你的降龍十八掌。作用是供給人體活力，在重要時刻防御力不從心。在大魚吃小魚的騷亂下讓你迅速抽身，當(dāng)機(jī)會敲門時助你魚躍龍門。膽敢左右大局的珍貴肝臟，以分布來看，動物體內(nèi)都有；以含量來判，規(guī)則是萬物之王；既然肝醣如此重要，更濃的蜆精，你的身體要不要？

自然界總有些力量叫人驚嘆，這也是為什么我們要做更濃的蜆精。

有一天蜆精問上帝，為何大家都要吃我。上帝說，因為你含有大量的肝醣，它供給細(xì)胞活力以及更可貴的——生命力。蜆生氣地問，既然我如此厲害，為何不把我造得更大些，上帝說，那你豈不是天下無敵了。故事到此你該明白，為何我們不惜成本要做更濃的蜆精，百米記錄保持人班迪生曾說，如果人體擁有無限的肝醣，那么跑進(jìn)9秒內(nèi)，將輕而易舉。肝醣的力量就是這么神奇，別說上帝沒告訴你，百科全書絕對查得到！

眼皮感覺千斤重？

如果不是胡適的眼疾病，那大概屬于有眼無珠癥候群，通常發(fā)生在工作一望無際之時，全靠擠眉弄眼來恢復(fù)意志，后遺癥是老板的橫眉豎眼，對手的眉開眼笑，和回家后老婆的相見恨晚。當(dāng)目*給*仔肉糊著，就要喝白蘭氏蜆精，讓你雙眼如炬充滿活力，讓人刮目相看。白蘭氏旭沛蜆精。

這里只放了平面部分，但足見功力，他和白蘭氏早已超越了甲乙方的關(guān)系，他們像一對信賴彼此的夫妻。

2010年7月，在臺灣廣告圈工作了18年的王彥鎧轉(zhuǎn)投上海陽獅時，白蘭氏毫不猶豫的從臺灣追到了大陸，以繼續(xù)這親密無間的合作。

服務(wù)同一個客戶久了，要出新就越難，審美疲勞也易出現(xiàn)，而王彥鎧和白蘭氏相互間的信賴，早就度過了七年之癢，信任與時俱增，鎧爺2013年的一條微博頗能說明：

王彥鎧沒有讓白蘭氏失望，進(jìn)入陽獅時代的白蘭氏，創(chuàng)意水準(zhǔn)一路向前，2012年的微電影《惡作劇》是一個峰值代表。

白蘭氏微電影《惡作劇》

這支由李大仁妹妹扮演者孟耿如出演的微電影，一舉奪得當(dāng)年中國長城廣告獎影視金獎，唯一的影視金獎。片子的導(dǎo)演是華語廣告圈人盡皆知的羅景壬。是的，New balance 110周年#每一步都算數(shù)#，豆瓣首支廣告片#我們的精神角落#，金士頓經(jīng)典感人廣告#記憶月臺#等等都是羅的手筆。

將自由基這么一個難懂的化學(xué)術(shù)語，物化成一個愛惡作劇的頑皮小孩，廣告一下就沒了理解障礙，直接到了人群，即便是目不識丁的人，看完也懂氧化和抗氧化是怎么回事，也會因為害怕老化的可怖后果而有所行動。

二、公益廣告

把故事講得通透、生活化，一直是王彥鎧的強(qiáng)項，即使是做公益廣告，他都像和你拉家常，聊著聊著就把你的情緒調(diào)動起來了。

集體掏空花東的時代來了！

借用你3秒鐘問個問題？“你贊成興建蘇花高速公路嗎？”

如果你能多給幾秒鐘，讓我告訴你一些事實：在立法院，委員不分藍(lán)綠破天荒大團(tuán)結(jié)，一致通過蘇花高興建。借用哈姆雷特的一句臺詞：“這事必有蹊蹺！”如果提示你整個工程需要936億臺幣，你大概會有不好的預(yù)感。上網(wǎng)搜索“工程回扣”或是“建設(shè)當(dāng)政績”，則能讓你豁然開朗。不必上網(wǎng)就能知道的是：砂石業(yè)者，工程商肯定是笑得高舉雙手。

也許，你對于金錢、利益糾葛感到唾棄，卻選擇投下贊成票。只因這樣去花蓮旅游更方便。于心不忍地對你說，因為絕大部分的路段都在洞穴中，你將錯過壯觀的大魯閣公元，世界知名的清水?dāng)嘌拢K于闖出洞穴來到風(fēng)光明媚的花蓮，見到的卻是車水馬龍的臺北。

百萬年形成的花東生態(tài)美景，十年內(nèi)都將成泡影。每年觀光人口從十萬次暴增至二百萬人次。接踵而至的是山坡的開發(fā)，政商聯(lián)手炒作地皮。

一個被過度擠兌的花東。試想，掏盡之后，他還剩下什么？如果你想留住花東的美景，請在背面留下你和親友的簽名或上網(wǎng)參與連署。

我們這一刻的聲音，將為花東的美景寫下決定性的歷史。

反蘇花高學(xué)術(shù)文教團(tuán)體聯(lián)盟

http://noway.tw-npo.org

贊成開挖蘇花高的請舉手！

是的，砂石業(yè)者舉手，大財團(tuán)舉手，炒地皮的舉手，劣質(zhì)旅游社舉手，酒店公園舉手，山坡地開發(fā)業(yè)者舉手，流動攤販舉手，杉林砍伐業(yè)者舉手，游樂場業(yè)者舉手……936億的龐大商機(jī)，讓有利可圖的奸商無不舉雙手贊成，但身為游客的你，得到的會是什么？

首先，你將得到一段四十分鐘幽閉隧道的地心之旅，等車開出來你已經(jīng)錯過清水?dāng)嘌碌氖澜缑谰啊Ｔ賮恚銓⒌玫斤j高的“污染源指數(shù)”與“二氧化碳排放量”、以及施工期間每三十秒就有一臺高污染的渣土卡車駛出。當(dāng)然，你還會得到一條通過17個“環(huán)境敏感區(qū)位”造成嚴(yán)重土石流和大量塌方危險的高速公路。最后最后，本有申請世界遺產(chǎn)資格的太魯閣峽谷將永遠(yuǎn)喪失角逐權(quán)利。

試想，在你迅速以一個班小時的時間到達(dá)花東之后，你得到的可能是走馬看花、成堆的垃圾，人山人海的車輛堵塞和自然資源的瞬間消耗。請問這是你想要的嗎？

936億，可以為花東做很多偉大的事，但毀花東，只需政府的錯誤決定，一次。

反蘇花高學(xué)術(shù)文教團(tuán)體聯(lián)盟

http://noway.tw-npo.org

把故事講得幽默，是他的另一個強(qiáng)項。

在為華歌爾拍的一支廣告片，將創(chuàng)意瞄準(zhǔn)模特拍攝時跟導(dǎo)演的溝通場景，整條片子就像是一個花絮，在模特和導(dǎo)演的一問一答中進(jìn)行完，我是看一遍笑一遍。注意每一幀的臺詞。（視頻鏈接：http://show.adkungfu.com/production-10914.html）

還有把5″TVC做成俏皮對話篇的平面廣告：

如果你有夠細(xì)心，就會發(fā)現(xiàn)，王彥鎧在陽獅六年，從上海辦公室的創(chuàng)意合伙人，到成為上海和廣州兩地的執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)，是王懿行2008年離任陽獅中國區(qū)執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)后的實力接棒選手。

在臺灣廣告圈，王彥鎧的地位毋庸質(zhì)疑，他為3M魔布強(qiáng)效拖把創(chuàng)作的“一把抵兩把，何需瑪麗亞”不僅斬獲第14屆臺灣流行廣告語金句獎，更是少有的被編入臺灣大學(xué)國文教材的廣告作品。

在大陸，他用了6年，為陽獅拿下包括戛納、金鉛筆、ADFEST、中國艾菲獎、中國長城獎、4A金印獎在內(nèi)的二十余個獎項。

和不少優(yōu)秀廣告一樣，王彥鎧做廣告也產(chǎn)生了不少副作用，比如先后寫了《坐火車的抹香鯨》《靜止在，旅途中》《咖啡館里的交換故事》等三本書。

《坐火車的抹香鯨》的文字作者

《靜止在，旅途中》的文字作者

參與《咖啡館里的交換故事》的撰寫

其中，他和他的徒弟江其駿，一文一畫合作的《坐火車的抹香鯨》更是獲得德國書藝基金會頒發(fā)的2013年世界最美書籍銀牌獎。

更有意思的是，這本書起源于2000年，王彥鎧給7-11做的一個旅游活動的企劃。

簡單來說，這是一本因廣告調(diào)研而來的書，前后歷時10年，圖文配，以廣告人的視角給你寫了70多篇游記。散文筆觸，文字細(xì)膩，網(wǎng)上賣的地方少，可能很多書迷都光聽傳說，沒見到真身，我手上剛好有一本，拍了一篇完整的，你感受下，全書都是這種一篇講清地方亮點的游記風(fēng)。

作品是廣告人生活的一面鏡子，這么能說故事的廣告，生活中是一個怎樣的boy呢？客官您問得好。

生活中的王彥鎧，是一個直言不諱、性情直率、不吐不快、自帶段子的耿直boy。

看到不合他三觀的廣告，他忍不住要說上幾句：

吃個飯、開個會……隨時隨地都能記錄成一個個段子：

……還有好幾百條，不宜全搬，且上鎧爺?shù)奈⒉苯臃?013年參觀，好多內(nèi)涵。

移動互聯(lián)網(wǎng)崛起的這些年，廣告人流向互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的案例漸成風(fēng)潮，今年5月，在廣告圈打拼了24年的王彥鎧，也加入了這個轉(zhuǎn)換大潮，成為了鵝廠的一員。

（facebook的簡介更新）

就做廣告這件事兒來說，從業(yè)資齡比鵝廠歷史還久的王彥鎧，當(dāng)之無愧的是鵝廠目前最會做廣告的人，盡管我們吃瓜群眾還搞不懂騰訊CDG集團(tuán)市場部是神馬神秘組織，也許不久的將來，鎧爺?shù)淖髌窌嬖V我們答案吧。

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