我的家鄉許昌在廣告圈火了，談談城市短片的個性
我的老家，許昌，一個不起眼的三四線小城，最近突然在廣告圈火了。
這次不是因為網紅商場胖東來，而是快手的拍的一支短片。
快手《許昌不慌》
許昌，許君以昌。這句美好的祝福，是我最喜歡的家鄉名字的注釋，也勾起我的思鄉之情。
不過，我看完后犯了一個職業病，腦子里冒出一連串非常甲方的疑問：
這片子，會不會不夠許昌？
這能成為許昌的宣傳名片？
小城生活與其他三四線城市有什么區別？
為什么不講許昌的三國遺址？還有網紅商城胖東來？
……
但一分鐘后，我就想通了。就算加上所有的許昌特產、歷史名人，也不會比，富有人情、愜意舒適的小城生活更吸引游客。
今天吸引人們去游玩的，不再只是歷史遺跡，而是特別的日常生活。百年古建筑群周村古城，沒讓淄博成為網紅城市，反而是一頓當地燒烤，讓全國大學生千里迢迢去“朝圣”。
城市營銷，早已不像10年前，必須用宏大景觀裝點城市名片。在今天，一個有性格、有煙火氣的城市，更能吸引游客。
最明顯的，要屬大型體育賽事中的城市營銷。
2008年的北京奧運會，鳥巢、水立方、比賽金牌是當仁不讓的敘事中心；
2023年的杭州亞運會，敘事中心變得接地氣了，變成了地鐵里的海報、杭州街頭帥氣的警察小哥、比賽中歡樂的90后BGM，就連一直被吐槽的西湖醋魚也人忍不住想去試試。
亞運會的杭州像是一個有自知之明的“顯眼包”，既有前沿科技和經濟實力給的自信，也有自我調侃的幽默和智慧。
圖源網絡
對于大型體育賽事，過去常常是嚴肅的。而今年的杭州亞運會轉換思路，帶全民一起玩了起來。官方城市敘事的變化，說明了文化自信的內化，一個人、一種生活、一種個性，亦可以成為城市名片。
不過，這對城市營銷來說是更大的挑戰。品牌需要拿著放大鏡，在大同小異的日常中，洞察一座城市的人性特色，又要有代表性，還要有情感共鳴。
《許昌不慌》找到的獨特個性是「不慌」，它是許昌話里的一句口頭禪，也是小富即安的許昌城市生活象征，更是勤勞踏實、知足常樂的許昌人。與此同時，它又緩解了當下年輕人普遍內卷、焦慮的心態，因而引發了極強的共鳴。
那么，要如何才能抓住城市的個性？最高效的方式，就是找本地人。
直接找本地人，作為城市敘事的講述者。快手同系列短片中《柔軟的鐵嶺》找到了李雪琴，以一個本地人的視角去講述喜劇標簽之外的真實鐵嶺。
快手《柔軟的鐵嶺》
《大連人要贏》更絕，找到了一位視障人士，她從未看見過大連的一花一木，但她生活在這里三十多年，她對大連的理解，絕不遜色于任何一個大連人。
快手《大連人要贏》
本地人提供的視角，不只是城市景觀和標簽化的特征，而是幾十年生活方式的集合，這是最寶貴的洞察。
另外一種方式，是直接展現本地人的日常，當這些生活切片放在一起，就是最地道的城市個性。
2023年初，小紅書CNY營銷中，給重慶拍了一支煙火氣十足的短片，蹲在椅子上吃面、火鍋湯底打包、“黃色法拉利”，這些重慶味道十足的小事，勾勒出江湖氣和人情味俱在的重慶個性。
小紅書《重慶人懂生活 小紅書懂重慶人》
2019年，Nike出過一支京味十足的廣告片《甭信我，服我》，把北京人貧嘴時撂的狠話拍成了幾個短小精悍的情景喜劇，對北京人愛貧嘴，又不服輸的個性特質，把握得無比精準。
Nike《甭信我，服我》
點擊查看項目詳情
在數英對Nike的采訪中，項目負責人說，項目上線前團隊用一年的時間調查北京消費者，同時他還提到：“如果團隊中的北京同事覺得不符合北京人，我們就不會讓它出街”
用一年的時間接觸本地消費者，尋找與品牌契合的城市精神，從時間成本上來看并不高效，但結果上來看絕對值得。好的城市營銷把品牌理念與城市文化高度綁定，贏得的是一整個城市的認可。況且，城市本身也有極強的輻射能力，小城市亦能產生強烈的蝴蝶效應。
去年的《躍上高階職場》綜藝上，為宜興拍攝了一支宣傳片《來宜興，泡著……》。看之前，我完全不了解宜興，看之后，我還是不知道宜興在哪兒，但是不妨礙我已經想去玩了。
《來宜興，泡著……》
用非物質文化遺產作為城市文旅宣傳片亮點，并不稀奇，它的成功之處在于抓住了一種個性，平和，就像是一位平和又充滿能量的瑜伽老師。而這，恰好契合了當下年輕人逃離快節奏生活、獲得平靜療愈的心理訴求。
江西浮梁的文旅宣傳片與宜興相似，將浮梁描繪成一個療愈放松的“世外桃源”。不過，江西浮梁這樣一座小縣城，比以上提到的所有城市都更加不起眼，如何才能吸引到游客？
創意代理商提出了一個策略：“不去做景點的講解，而是把浮梁這個特別的地方帶給我們最大的感受，也說給你聽”。
《瓷茶里，時光外》
其實，所謂城市營銷，就是要從歷史、空間、人群中，提煉出一種集體情緒，因為城市營銷的目的之一，是觸發人們對城市的認同感、自豪感和歸屬感，尤其是對于本地的居民。當下，城市流動的加快，打破了本地與外地的界限，也讓情緒的共鳴觸及更大的范圍。
不過，在一種情況下，情緒的深度共鳴或許僅限一座城市。
2022年6月，一支創意短片《上海 在路上》在上海人的朋友圈刷屏。這支短片用最日常不過的上海藍色路牌作為線索，好似講述了一個普通上海市民的感受，又好似講述了一整座城市的遭遇，這種感受或許只有當時當刻的上海人，才有最真切的觸動。
《上海 在路上》
回到題面，為什么城市敘事需要像人一樣的個性？
本質上來說，城市短片講述的是一座城市中的人的精神面貌。如果沒有人，城市不過只是冰冷的建筑群、歷史也只是流逝的時間。
人賦予了城市靈魂，共同的城市空間，也讓人們成為一個整體，分享著相似的生活信念，它可以是不慌不忙，也可以是拼命要強，只要它屬于真實的人，就足以勾勒出一整座城市的靈魂。
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