我的家鄉(xiāng)許昌在廣告圈火了，談?wù)劤鞘卸唐膫€(gè)性
我的老家，許昌，一個(gè)不起眼的三四線小城，最近突然在廣告圈火了。
這次不是因?yàn)榫W(wǎng)紅商場(chǎng)胖東來，而是快手的拍的一支短片。
快手《許昌不慌》
許昌，許君以昌。這句美好的祝福，是我最喜歡的家鄉(xiāng)名字的注釋，也勾起我的思鄉(xiāng)之情。
不過，我看完后犯了一個(gè)職業(yè)病，腦子里冒出一連串非常甲方的疑問：
這片子，會(huì)不會(huì)不夠許昌？
這能成為許昌的宣傳名片？
小城生活與其他三四線城市有什么區(qū)別？
為什么不講許昌的三國遺址？還有網(wǎng)紅商城胖東來？
……
但一分鐘后，我就想通了。就算加上所有的許昌特產(chǎn)、歷史名人，也不會(huì)比，富有人情、愜意舒適的小城生活更吸引游客。
今天吸引人們?nèi)ビ瓮娴模辉僦皇菤v史遺跡，而是特別的日常生活。百年古建筑群周村古城，沒讓淄博成為網(wǎng)紅城市，反而是一頓當(dāng)?shù)責(zé)荆屓珖髮W(xué)生千里迢迢去“朝圣”。
城市營銷，早已不像10年前，必須用宏大景觀裝點(diǎn)城市名片。在今天，一個(gè)有性格、有煙火氣的城市，更能吸引游客。
最明顯的，要屬大型體育賽事中的城市營銷。
2008年的北京奧運(yùn)會(huì)，鳥巢、水立方、比賽金牌是當(dāng)仁不讓的敘事中心；
2023年的杭州亞運(yùn)會(huì)，敘事中心變得接地氣了，變成了地鐵里的海報(bào)、杭州街頭帥氣的警察小哥、比賽中歡樂的90后BGM，就連一直被吐槽的西湖醋魚也人忍不住想去試試。
亞運(yùn)會(huì)的杭州像是一個(gè)有自知之明的“顯眼包”，既有前沿科技和經(jīng)濟(jì)實(shí)力給的自信，也有自我調(diào)侃的幽默和智慧。
圖源網(wǎng)絡(luò)
對(duì)于大型體育賽事，過去常常是嚴(yán)肅的。而今年的杭州亞運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)換思路，帶全民一起玩了起來。官方城市敘事的變化，說明了文化自信的內(nèi)化，一個(gè)人、一種生活、一種個(gè)性，亦可以成為城市名片。
不過，這對(duì)城市營銷來說是更大的挑戰(zhàn)。品牌需要拿著放大鏡，在大同小異的日常中，洞察一座城市的人性特色，又要有代表性，還要有情感共鳴。
《許昌不慌》找到的獨(dú)特個(gè)性是「不慌」，它是許昌話里的一句口頭禪，也是小富即安的許昌城市生活象征，更是勤勞踏實(shí)、知足常樂的許昌人。與此同時(shí)，它又緩解了當(dāng)下年輕人普遍內(nèi)卷、焦慮的心態(tài)，因而引發(fā)了極強(qiáng)的共鳴。
那么，要如何才能抓住城市的個(gè)性？最高效的方式，就是找本地人。
直接找本地人，作為城市敘事的講述者。快手同系列短片中《柔軟的鐵嶺》找到了李雪琴，以一個(gè)本地人的視角去講述喜劇標(biāo)簽之外的真實(shí)鐵嶺。
快手《柔軟的鐵嶺》
《大連人要贏》更絕，找到了一位視障人士，她從未看見過大連的一花一木，但她生活在這里三十多年，她對(duì)大連的理解，絕不遜色于任何一個(gè)大連人。
快手《大連人要贏》
本地人提供的視角，不只是城市景觀和標(biāo)簽化的特征，而是幾十年生活方式的集合，這是最寶貴的洞察。
另外一種方式，是直接展現(xiàn)本地人的日常，當(dāng)這些生活切片放在一起，就是最地道的城市個(gè)性。
2023年初，小紅書CNY營銷中，給重慶拍了一支煙火氣十足的短片，蹲在椅子上吃面、火鍋湯底打包、“黃色法拉利”，這些重慶味道十足的小事，勾勒出江湖氣和人情味俱在的重慶個(gè)性。
小紅書《重慶人懂生活 小紅書懂重慶人》
2019年，Nike出過一支京味十足的廣告片《甭信我，服我》，把北京人貧嘴時(shí)撂的狠話拍成了幾個(gè)短小精悍的情景喜劇，對(duì)北京人愛貧嘴，又不服輸?shù)膫€(gè)性特質(zhì)，把握得無比精準(zhǔn)。
Nike《甭信我，服我》
點(diǎn)擊查看項(xiàng)目詳情
在數(shù)英對(duì)Nike的采訪中，項(xiàng)目負(fù)責(zé)人說，項(xiàng)目上線前團(tuán)隊(duì)用一年的時(shí)間調(diào)查北京消費(fèi)者，同時(shí)他還提到：“如果團(tuán)隊(duì)中的北京同事覺得不符合北京人，我們就不會(huì)讓它出街”
用一年的時(shí)間接觸本地消費(fèi)者，尋找與品牌契合的城市精神，從時(shí)間成本上來看并不高效，但結(jié)果上來看絕對(duì)值得。好的城市營銷把品牌理念與城市文化高度綁定，贏得的是一整個(gè)城市的認(rèn)可。況且，城市本身也有極強(qiáng)的輻射能力，小城市亦能產(chǎn)生強(qiáng)烈的蝴蝶效應(yīng)。
去年的《躍上高階職場(chǎng)》綜藝上，為宜興拍攝了一支宣傳片《來宜興，泡著……》。看之前，我完全不了解宜興，看之后，我還是不知道宜興在哪兒，但是不妨礙我已經(jīng)想去玩了。
《來宜興，泡著……》
用非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為城市文旅宣傳片亮點(diǎn)，并不稀奇，它的成功之處在于抓住了一種個(gè)性，平和，就像是一位平和又充滿能量的瑜伽老師。而這，恰好契合了當(dāng)下年輕人逃離快節(jié)奏生活、獲得平靜療愈的心理訴求。
江西浮梁的文旅宣傳片與宜興相似，將浮梁描繪成一個(gè)療愈放松的“世外桃源”。不過，江西浮梁這樣一座小縣城，比以上提到的所有城市都更加不起眼，如何才能吸引到游客？
創(chuàng)意代理商提出了一個(gè)策略：“不去做景點(diǎn)的講解，而是把浮梁這個(gè)特別的地方帶給我們最大的感受，也說給你聽”。
《瓷茶里，時(shí)光外》
其實(shí)，所謂城市營銷，就是要從歷史、空間、人群中，提煉出一種集體情緒，因?yàn)槌鞘袪I銷的目的之一，是觸發(fā)人們對(duì)城市的認(rèn)同感、自豪感和歸屬感，尤其是對(duì)于本地的居民。當(dāng)下，城市流動(dòng)的加快，打破了本地與外地的界限，也讓情緒的共鳴觸及更大的范圍。
不過，在一種情況下，情緒的深度共鳴或許僅限一座城市。
2022年6月，一支創(chuàng)意短片《上海 在路上》在上海人的朋友圈刷屏。這支短片用最日常不過的上海藍(lán)色路牌作為線索，好似講述了一個(gè)普通上海市民的感受，又好似講述了一整座城市的遭遇，這種感受或許只有當(dāng)時(shí)當(dāng)刻的上海人，才有最真切的觸動(dòng)。
《上海 在路上》
回到題面，為什么城市敘事需要像人一樣的個(gè)性？
本質(zhì)上來說，城市短片講述的是一座城市中的人的精神面貌。如果沒有人，城市不過只是冰冷的建筑群、歷史也只是流逝的時(shí)間。
人賦予了城市靈魂，共同的城市空間，也讓人們成為一個(gè)整體，分享著相似的生活信念，它可以是不慌不忙，也可以是拼命要強(qiáng)，只要它屬于真實(shí)的人，就足以勾勒出一整座城市的靈魂。
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