當旅游局決定卷創意：反其道而行
愛看電影的人有福了，下面是由全球各地旅游局為大家準備的花式大片——
有河北文旅局拍攝的關于唐山周末的土味家庭倫理片：
有美國俄勒岡州旅游局拍攝的吉卜力風治愈動畫片：
有阿聯酋阿布扎比旅游局拍攝的劉亦菲一鍵換裝時尚片：
還有冰島旅游局拍攝的尖叫一下瞬間轉移到冰島驚悚片：
......
正經景點介紹你們不拍，反差倒是玩挺花。
當官方下場開始卷創意，世界各地旅游局正在刷新我們對城市文旅宣傳的新認知。
01 景點消失
不是地標了不起，而是城市符號更有性價比
宣傳城市，不是為了讓我們看完立馬就要飛過去，而是要制造一個視覺錘，當我們再次看到這個符號的時候，就會想起來“我該去這里看看了”。
基于這樣的策略，「城市符號」也就成了旅游局拍宣傳片一個小而美的溝通觸點。
文字符號
/江西浮梁文旅：瓷茶里
提到江西，景德鎮與陶瓷最負盛名。想要宣傳浮梁這個縣級城市，就需要找到在景德鎮光環之下差異化的精神內涵。
以白居易《琵琶行》中的“前月浮梁買茶去“為靈感，浮梁文旅局結合浮梁的歷史底蘊，以及背靠名山大川的地理位置，拍攝了一支短片《瓷茶里，時光外》。
呢喃細語的旁白串聯起瓷、茶、陌生人、墻與藝術幾個獨立篇章，不僅有鬢廝磨般的聽覺享受，視頻文案也在剛柔并濟里道盡禪意人生。
瓷茶里，時光外
短片的整體溝通策略是將自然的不確定映射進人生的反復無常，完成從瓷與茶到瓷器和茶器的主旨表達。其中“是器，也是道”的文化轉譯，讓茶器與瓷器成為浮梁向外傳播的認知符號，強調出浮梁的人生境界、精神氣質。
另外，即使沒有著名的景點、出片的打卡地標，像“在時光之外，把思緒慢慢泡出來”這種「悟道」型金句配上浮梁世外桃源般的生活圖景，更加具象地展現瓷與茶符號在慢生活里的象征意義，搶奪更多年輕人的心智。
藝術，是對日常最溫柔的報復。
時間從來不爭不搶
爭分奪秒的是我們
墻在拐彎處好心地把角抹平
我們也學著對在意的人拐彎抹角
語言符號
/福建文旅：屏什么
秉持因地制宜的理念，浮梁本身的清冷感、陌生感適合用較為形而上的符號去塑造。而認知程度較高的福建屏南，接地氣的方言諧音梗也很適配。
這支屏南宣傳片《屏什么》，魔性又洗腦的“屏南屏什么？屏吃、屏喝、屏山、屏水、屏情、屏緣“，在重復中強調屏南這個地方“憑什么這么好玩“。
屏什么
同樣采用分章節的方式，不過福建文旅局在其中加入了人物關系與劇情，在對話中制造沖突，觸發每個故事里的關鍵問句“屏什么”，展現屏南宜人的夏日晚風、隨時隨地就能拍出大片的自然風光，以及豐富且小眾的美食。
在增強記憶點的基礎上，被反復提及的“屏什么”，是很多人日常生活里的那句口頭禪，也是福建最簡單易懂的方言，將其凝練成一句語言符號，能讓宣傳片更生活化，讓這個地方更有新鮮感、探索欲。不刻意、不呆板，在自然融入不同人群語境的過程中，得到更廣泛的自傳播。
視覺符號
/美國North Carolina旅游局：楓葉便利貼
順著這樣以小見大的思路，不難發現，打造一個城市符號，切入點越小越有創作空間。美國的北卡羅來納州也是如此。
在以山間秋景聞名世界的背景下，北卡羅來納州旅游局就用楓葉為創作原點，通過在城市里“到處貼小廣告”這個行為，讓楓葉以一種意想不到的方式出現在大眾視野。
For Real Fall Color visit NC
很像便利貼的楓葉貼紙被粘在生活的每個角落，地鐵站出入口、公公告示牌、穿行而過的車身上、郵筒上、店門口......強趣味性之下，北卡羅來納州旅游局更像是專門為楓葉做了一場「街頭實驗」。
每天為了生活奔波的人、來到這座城市旅游的人，都有可能成為這場貼楓葉游戲的下一個參與者，楓葉也由此成為連結市民與游客的紐帶。
縱觀三種旅游局的策略打法，都沒有突出展示各自的地標景點，而是將一座城市的氣質灌輸在一個有強標識的符號上。
以往常規的旅游局宣傳城市的方式，大多是大眾熟知景點的切片式導入與堆砌，嵌入一些歷史元素、人文標志，再融合高級運鏡與轉場。這樣粗略一看是很有震撼力、場景感，但是記憶點不夠清晰，可以形容成“多巴胺視覺效果”。
而城市符號，則是“內啡肽視覺效果”，用象征物與大家的日常生活產生關聯，加強人群歸屬感。
當然除了上面提到的符號，還有諸如成都美食里的「椒」、瑞士格勞賓登州牧民打招呼經常哼唱的「德爾調」等，只要是能融入人文風貌的符號，都能在不刻意強調風景的情況下，讓我們覺得這里的風土人情有點意思。
問道成都
02 宣傳標語弱化
爆改宣傳大使，旅游攻略要這么拍
其實從近幾年消費者的出行習慣，也能看到，不再沉溺于打卡儀式感的我們，已經逐漸從“唯地標論”的怪圈里走出來，如今更看重的是城市體驗。
對于符號提煉不是很明顯的地域來說，如何展現城市鮮活的生命力，讓其脫離風光展示與標語化的刻板印象，宣傳大使的引導尤為重要。
在這一點上，這些旅游局的一頓爆改操作，不僅成功讓城市出圈，更能讓我們感受到這座城市的年輕態與價值感。
人
/冰島旅游局宣傳大使：扎克伯格
以旅游業為支柱產業的冰島，花式營銷玩起來可以說是教科書級別的，連扎克伯格官宣Facebook更名為Meta這樣的冷飯也能拿來做創意素材。
具體的創意形式上，冰島旅游局請來冰島演員兼作家J?rundur Ragnarsson以扎克伯格宣講為模版，在對元宇宙陰陽怪氣的“拉踩”中展現冰島體驗的真實感。
Introducing the Icelandverse
短片里宣講冰島的這位演員，外貌上與扎克伯格的相似度應該是連本人看到都會震驚的程度，更不用說還有在肢體語言、內容上的1:1復刻。
甚至片中一幕還用到了扎克伯格在宣講之外涂防曬霜的經典造型。
在冰島旅游局視頻頻道Inspire By Iceland上線后，扎克伯格本人也親自回復：“太驚艷了，我要馬上安排一次冰島旅游，很高興看到你也涂了防曬霜。”
用具有世界級背書的名人作為制造話題的切入口，贏取網友們的獵奇心理，接著提取扎克伯格元宇宙愿景里的"-verse“，與冰島進行詞意上的重組，變成Icelandverse，巧妙引出冰島與世界的關聯。
借著扎克伯格的形象，讓人在會心一笑中感受冰島豐富、真實的生態資源，感受到冰島的親和力與多變畫風。
動物
/澳大利亞旅游局宣傳大使：袋鼠Ruby
在復刻經典、對比襯托之外，也有旅游局在創造新的旅游大使，比如澳大利亞旅游局的袋鼠Ruby。喜歡交新朋友的Ruby帶著獨角獸Louie一起游覽澳大利亞的地標美景、風土人情。
G'day
軟萌可愛的形象與social感極強的性格之下，袋鼠Ruby成為澳大利亞向外界展示自己的媒介載體。借一個小袋鼠的形象將“來澳大利亞，道一聲你好”這句澳大利亞式問候不斷向外傳播。
同時，袋鼠作為澳大利亞最具代表性的動物，在代入游客視角的過程中，會讓我們更容易產生跟著Ruby一起探索的興趣。再加上Ruby走入社交平臺的一頓“新官上任”的操作，引起澳大利亞新頂流等話題討論，
全民追熱點的過程中，澳大利亞旅游局也可以潛移默化向各圈層的人群安利旅游攻略。
/冰島旅游局宣傳大使：馬
在模仿扎克伯格之前，冰島還拍攝過一支度假時為避免因工作郵件而掃興，讓馬來代替你回郵件的短片。
Outhorse your Email
短片里每一只馬都會站在冰島的一處風景里，我們在觀看馬如何回郵件的過程中也能順帶著感受冰島美景。
總結來說，就是不提風景，但將所有抓馬的情節都融入到了風景中。
國家
/瑞典旅游局宣傳大使：瑞士
跟冰島一樣很會“碰瓷”的還有瑞典旅游局。為了將自己和瑞士區別開，瑞典旅游局通過外交部直播演講的方式，對如何分清瑞士與瑞典進行提案陳述。
Sweden (not Switzerland)
表面上是通過逐一列舉兩國優勢凸顯差異化，實際上是在對比中展現瑞典的嫻靜與廣袤的自然風光。比如用瑞士的粒子加速器反襯瑞典的解壓與減負。
視覺呈現上也是如此，在講瑞士的時候就放一張靜態示意圖，講到瑞典的時候就是全屏、動圖、視頻。
與冰島旅游局一樣，在雙標里做足反差效果，用最官方、最正式的場景，做最荒唐的事。而瑞士作為參照物對象，為大家送來知識科普的獲得感，又在比較之下無形地為瑞典提供宣傳契機，突出來瑞典旅游能收獲的情緒價值。
除了以上這些，還有諸如秘魯旅游局通過在機場里隨處可見的行李箱上印上標志性風景的方式，讓大家認識秘魯；
丹麥旅游局通過AI技術讓世界名畫開口說話，并以次倡導各位來丹麥旅游的人去探索一些小眾美景。
基于對游客出行目的地決策、前期攻略研究的洞察，旅游局通過打造一個非典型形態的宣傳大使，能更直給、易懂地傳達城市的文化內核，放大城市特色。
同時旅游局這些有點“神經”、有點離譜的爆改創意也更立體地塑造出城市形象，增添探索激情，在一定程度上避免被打上單一刻板印象的標簽。
寫在最后
菲利普·科特勒曾在《國家營銷》一書中提到：“一個國家可以像一個企業那樣用心經營，一座城市也是如此”。當旅游局開始打破常規范式拍宣傳片、做推廣，即使是再名不見經傳的地方也會涌入大家的視線。
創意城市宣傳片年年有，近幾年的質量也越來越高，幾乎沒有創意瓶頸的現象之下，也能看到兩個共性，即以小見大和制造曠野想象。
以小見大，就是選擇一般人不會注意到的點，去挖掘城市新的符號傳播出口，跳出只看見著名地標的思維，探索更多有故事延展空間的城市里的人和事；
制造曠野想象，也就是將我們對于“把酒話桑麻”這類閑云野鶴生活的憧憬，更多地投射進城市的形象塑造與出游攻略里。可以用反轉的劇情、離譜的敘述風格等去展現這樣的城市風貌。
作為狂歡補償，我們在試圖一點點把失去的那三年出游時光奪回來。而旅游局在做的，無非就是陪著我們一起做夢發瘋罷了。
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