采訪：Roy、Joy
撰文：Roy
“皇城根兒”、“奧運會”、“G20”……見多識廣的北京老炮兒們，天生有一股“誰都不服”的傲氣。
而在4月初，NIKE 的5支“京片兒”廣告卻用一句「甭信我服我」，點燃了全京城的熱情，更引發(fā)營銷圈行業(yè)內外的廣泛熱議。
其實系列創(chuàng)意廣告，只是NIKE「甭信我服我」系列的冰山一角。在如潮的好評中，數(shù)英采訪到耐克大中華區(qū)北西區(qū)資深市場總監(jiān) 賴榮貴（Vincent Lai），在復盤了整個campaign之后，不由得贊嘆：“服！”。
攻略城市的本土化戰(zhàn)略
北京「甭信我服我」campaign不僅僅是創(chuàng)意的成功，更代表 NIKE “以城市為主導”的本土化策略的又一次被驗證有效。
為了更好地服務全球范圍內的消費者，2017年6月，NIKE 曾進行了一次全球市場策略和組織架構的重大調整。
在名為“Consumer Direct Offense”的新策略下，NIKE試圖通過加速創(chuàng)新和新品開發(fā)，加強與關鍵市場消費者一對一的聯(lián)系，實現(xiàn)以消費者為中心的增長目標。為了更好地為該策略服務，NIKE的全球組織簡化為了4個市場：北美、大中華區(qū)、EMEA（歐洲、中東、非洲）以及APLA（拉美和亞太），深入服務包括紐約、倫敦、上海、北京、洛杉磯、東京、巴黎、柏林、墨西哥城、巴塞羅那、首爾和米蘭在內的12個城市。
而在北京這波「甭信我服我」之前，NIKE已經在上海、香港、臺灣進行過攻略城市的營銷戰(zhàn)役。
2017年10月，香港拳手曹星如迎戰(zhàn)日本選手河野公平，衛(wèi)冕第22場連勝。面對強大的對手仍選擇拼盡全力，曹星如的精神給當時有些低迷的香港社會帶來很大鼓舞。在備戰(zhàn)之際，NIKE 邀請他和一批同樣曾遭受挫折的運動員出演短片，以拼到最后的“贏唔贏無人知，搏到盡我話事”聲明品牌態(tài)度，并在曹星如勝利的第一時間送上祝福。
香港 - 贏唔贏無人知，搏到盡我話事
對于人文氣息濃厚的臺灣，NIKE則從臺灣人平時的謙虛禮儀與運動精神的反差切入。場下的客客氣氣是禮貌，場上拿出真實力才是尊重。一句“不客氣了”，刻畫出一個充滿運動精神的臺灣運動員形象。
臺灣 - 不客氣了
負責此次北京“甭服我信我”戰(zhàn)役的 Vincent ，同時也是香港戰(zhàn)役的負責人。他告訴數(shù)英：“香港和臺灣本身的市場相對比較成熟，在做好充分的準備，我們可以很快策劃一次（針對消費者的）campaign”。在香港、臺灣營銷戰(zhàn)役相繼成功后，積累足夠經驗的耐克也做好應對上海市場的挑戰(zhàn)。
此前，NIKE與上海國際馬拉松一直保持長期合作關系。在新的營銷策略下，NIKE 以“上馬”為切入口，將品牌營銷側重點從跑步、跑者，轉移到城市精神的體現(xiàn)。2017年 NIKE出品的《有種快叫上海》，以一個不斷奔跑的跑者形象，象征上海的年輕活力和“上海速度”。2018年更邀請滬籍演員林棟甫，出演首支以非運動員為主角的短片《上海沒個夠》，鼓勵上海運動愛好者不要停下腳步，永無止境。
上海 -上海沒個夠
不同的城市有不同的地域文化，也能挖掘出不同的消費者洞察。無論是在香港、臺灣還是上海，NIKE貼近消費者的方式屢獲好評，也迎來了北京campaign的到來。
屬于北京人的campaign
“我們發(fā)現(xiàn)北京人越來越喜歡運動，從奧運會舉辦到申辦冬奧會，整體都呈現(xiàn)出一個很有活力的精神面貌。我們希望可以將體育精神跟北京的城市屬性結合起來，做一個真正屬于北京人的 campaign。”
Vincent 告訴我們在「甭信我服我」項目上線前，NIKE 團隊花了近一年時間用于北京地區(qū)消費者調研，通過不同的渠道和方式去跟消費者溝通，了解北京的城市特征以及北京人的特質。同時也會與一些代理商合作，從不同的角度盡可能挖掘關于北京人的洞察，甚至是外地人對北京的看法。
2008年從香港來到內地，在上海和北京都工作生活過5、6年的他，對北京的印象是“大氣”。
“北京是一個文化很深厚的城市，北京人說話也很有氣勢。有些人可能會覺得北京人愛說大話，但是如果真正了解他們之后就會發(fā)現(xiàn)，他們很有自信，說到就能做到。只有生活在首都的人，才會有這樣的氣勢。”
據(jù)了解，負責此次 campaign 的 NIKE 團隊有二十多人，其中70%都是北京人。而作為團隊負責人，Vincent 表示自己更多的時候會扮演一個聽眾的角色。“如果團隊中的北京同事覺得不符合北京人，我們就不會讓它出街”。NIKE將從各個渠道收集起來的消費者洞察進行匯總，最后整個團隊在一起反復討論，最后確定了北京戰(zhàn)役的品牌主張——“甭信我，服我”！
“喂，把球吃了”
“踢得你滿地找牙”
“讓對手輸?shù)弥皇Ｑ濕谩?/strong>
中華文字博大精深，創(chuàng)意代理商 W+K 上海用一個”甭“字，就把北京人的不服輸心理表現(xiàn)得如此貼切。當北京人習慣說的“狠話”、“大話”，骨子里的“不服輸”和“京式貧嘴”被以一種夸張的方式呈現(xiàn)。運動品牌和城市精神結合的創(chuàng)意，引發(fā)了廣泛熱議，甚至非北京地區(qū)的人也參與到這場討論中。
對此 Vincent 表示：“北京作為首都，以它作為創(chuàng)意核心受到高關注度，是很正常的事情。但是從另一方面來說，說明我們對于北京城市的屬性挖掘很到位。”
京城腕兒，球場見
眾所周知，北京是一個極具籃球氛圍的城市。
不僅北京首鋼俱樂部和中國國家隊的主場就坐落在此，街球圈圣地一般存在的東單籃球場，更是吸引無數(shù)大神來此切磋球技、一爭高下。12年前，NIKE 一支“京城籃球少爺”案例，曾驚艷無數(shù)籃球愛好者。而當12年后，以消費者溝通為核心的 NIKE，仍然選擇了通過籃球傳達「甭信我服我」的品牌主張。
4月8日耐高（耐克高中籃球聯(lián)賽）北京總決賽當晚，NIKE「甭信我服我」項目正式上線。除了5支爆火的預熱視頻之外，一個針對北京地區(qū)籃球愛好者的“北京99球衣爭霸賽”也已拉開帷幕。
東單、校園路還有五棵松，在北京代表性的標志性籃球地標打卡，“北京99”通過為期四周的一對一（斗牛）的方式，最終決出99位籃球高手，并獲得由藝術家設計的“神獸球衣”守護。麒麟、獅子、豹、虎、熊羆、彪、犀牛……從古代官服獲得的靈感，用球衣上繡著的中國神獸代表著球場上森嚴的實力排位。每一周球衣?lián)碛姓叨家媾R新對手挑戰(zhàn)，無數(shù)球衣號碼幾經易主，戰(zhàn)況激烈。
球衣爭霸賽上，集結了一批實力強悍的民間草根籃球高手。例如宣傳平面上的幾位模特的來頭就非同一般，不僅各個身懷絕技，更是此次爭奪“北京99球衣”的強力選手。
外號“Sapceman”的賴宇航彈跳過人，大學就能在比賽中隔扣對手灌籃得分。對勝利極其渴望的他，卻連續(xù)7次與東單籃球場的至高榮譽"MOP"失之交臂。極度熱愛籃球的他，毅然辭掉銀行的穩(wěn)定工作，決定把全部精力傾注到籃球上。作為科比的一名忠實粉絲，他向“24”號球衣發(fā)起挑戰(zhàn)。
海報中唯一的女生名叫劉欣婷，出身籃球世家的她球風果敢、心理素質過硬，即使面對強硬防守也絲毫不怵。因為曾在一次與男隊的籃球比賽中拿下61分使得“61分姐”的稱號，從而成為京城籃球圈的一段傳說。因為膝蓋受傷而消失在眾人視野中的她，借著“99球衣”爭奪賽再次復出，以令對手驚訝的球場統(tǒng)治力，牢牢捍衛(wèi)屬于自己的43號球衣。
象征榮耀和地位的限量99件球衣，吸引無數(shù)京城的籃球好手前來現(xiàn)場一較高下，用實力打服對手。“節(jié)奏殺手”孟博龍、無視爭議的楊政、“北體唇膏哥”楊皓喆、扣籃王朱墨……無數(shù)京城籃球好手前來爭奪屬于自己的榮譽號碼。
成名已久的京城街球高手，也來到球場集結。
著名街球手吳悠Morefree、葉天Sky紛紛來到現(xiàn)場觀戰(zhàn)，葉天更是親自上場爭奪鐘意的“神獸球衣”。不靠威信，不靠資歷，用實力打服對手。
吳悠（灰色上衣）
葉天（左）
不分男女，無關老幼，沒有特殊照顧，球場上一切憑實力說話。NIKE 用一對一斗牛守擂、奪擂的方式，讓京城運動愛好者直接感受到“服我”概念，更借著“北京99”挑戰(zhàn)賽串聯(lián)起代表青年的耐高聯(lián)賽和代表大眾的東單籃球場，完成京城籃球文化的傳承延續(xù)。
NIKE 可以更北京
“中國的消費者對運動的熱愛，不像其他國家那么普及，而NIKE希望能夠把大家對運動的愛好激發(fā)出來。”
雖然舉行了一次橫跨四周的籃球比賽，但在NIKE看來，「甭信我服我」想要表達的“憑實力說話”概念，并不局限在籃球這一項運動。Vincent 表示，除了籃球作為品牌和消費者溝通的營銷大主題之外，NIKE 也在嘗試把不同的挑戰(zhàn)主題和文化和運動精神結合，與北京的其他文化圈層進行跨界溝通。
1、從線上到線下的話題挑戰(zhàn)
在北京方言中，“腕兒”代表“有實力的人”，“敬你是個腕兒”更是一句相當有分量的評價。從這個概念出發(fā)，NIKE 與 UID 上海打造了限量裝備“服我手環(huán)”，將“腕兒”這個原有的詞匯衍生出新的品牌創(chuàng)意。
在“北京99”球衣爭霸賽如火如荼地舉辦時，NIKE 也在微博、抖音以及虎撲上同步發(fā)起「甭信我服我」的話題挑戰(zhàn)。挑戰(zhàn)不設定具體的目標，而是把選擇權交給消費者自己。自行發(fā)起相應挑戰(zhàn)并完成后，憑借挑戰(zhàn)人氣及挑戰(zhàn)難度可獲得限量版“服我手環(huán)”，優(yōu)秀的挑戰(zhàn)發(fā)起者更可以獲得升級版“倍兒服我手環(huán)”及球鞋。
不設限的挑戰(zhàn)門檻，以及限量版手環(huán)贈品，激發(fā)了網(wǎng)友們的熱情和創(chuàng)造力。同時店內也有相應挑戰(zhàn)和定制神獸T恤，共同助燃活動熱情。
更有一群沒有抽中參加北京半程馬拉松的資格的的跑者，因為不甘心而聚集在一起，搶先在比賽前完成了一次21公里的半馬挑戰(zhàn)。
2、跨界本地多元圈層
作為1992年已經成立的老牌足球隊，伴隨一代人成長的北京國安是很多球迷愛上足球的理由，在心中有著不可取代的影響力。NIKE與球隊吉祥物“京獅”的扮演者郝偉翔、球迷張勇韓景文以及前國安隊員楊璞，記錄下他們的“國安情懷”。
皇城根兒腳下的國安球迷
在4月27日北京國安主場迎戰(zhàn)大連一方隊時，吉祥物“京獅”和入場的小球員，用身穿印有國安標志性綠色的「甭信我服我」紀念T恤，為球隊助威。
郝偉翔扮演的“國安京獅”
在線上，耐克足球官博@NikeFootball 也將頭像替換為國安綠，發(fā)博慶祝國安取得勝利。
同時作為中國音樂圈的中心，北京的后海、北京工人體育場的酒吧，也隱藏著一批厲害的音樂高手。NIKE 與唱片公司摩登天空聯(lián)合，以「甭信我服我」概念跨界音樂圈重啟“2019 YOUNG BLOOD 新血計劃”，特邀音樂人導師馬頔與小老虎，定向選拔北京地區(qū)最具才華的音樂青年。最終成立不到一年的“講究制噪”樂隊，憑借老北京的幽默精神與電子、HIP-HOP融合的風格，最終贏得評審的青睞勝出。
馬頔（左一）、講究制躁樂隊成員（左三至左五）與小老虎（右二）
3、終極之夜
從運動到音樂、從精英到草根……仿佛是超級英雄電影到了最后的大結局，「甭信我服我」也迎來劇情的最高點。
5月5日“北京99”決戰(zhàn)之夜，各路高手神仙集結東單體育中心 。99位神獸球衣?lián)碛姓呒w亮相。1-9號球衣終極排位賽火熱開打。最終外號“老中醫(yī)”的李翰僑憑借穩(wěn)定發(fā)揮，奪得了代表著最高榮譽的1號球衣。
奪得1號球衣的“老中醫(yī)”李翰僑
作為新血計劃冠軍，講究制噪來到位于北京東單體育中心的總決賽現(xiàn)場，與導師馬頔、小老虎共同演出。作為年輕的新銳音樂人，講究制噪在備受矚目的舞臺上演繹了冠軍歌曲《即便吉他換成了阮》，用音樂的力量讓人感受運動的魅力。
小老虎（左）與馬頔（右）
講究制噪樂隊
在決賽現(xiàn)場，Nike還將北京99球衣與運動生活鞋服進行混搭，以99套時尚運動風格造型走秀，呈現(xiàn)籃球文化超越競技的魅力。
從4月8日上線，到5月5日的“北京99”總決賽之夜，近一個月的「甭信我服我」營銷戰(zhàn)役終于結束。自始自終圍繞“京味兒”，NIKE 用一系列營銷活動將品牌和地域文化進行深度綁定，從線上、門店、活動等渠道引發(fā)消費者認同，從而在北京運動市場夯實了根基。
“消費者在哪里，我們就會在哪里（去接觸他們）。這是一個全平臺的活動，只要你敢來挑戰(zhàn)，你就可以用自己的方式去證明自己可以做到”。Vincent 表示此次campaign的目的是與消費者展開一對一的溝通，暫時不會過多關注銷量上的表現(xiàn)。正如NIKE一直以來堅持的品牌使命：If you have a body, you are an athlete。在城市主導的本土化策略下，NIKE希望通過一波一波的營銷和活動，引導消費者加深對運動的了解，也使品牌和消費者產生更緊密的關系。
“我們覺得如果消費者喜歡NIKE，他不一定會立刻會買產品，而是什么時候買都可能。我們不會僅僅只看一次活動的銷售表現(xiàn)，去定義營銷戰(zhàn)役的好壞，而是會花1-2年的時間去觀察市場反應。如果整體呈上升的趨勢，也就代表我們做的是對的。”
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