不夜西安、古城平遙、“村超”貴州....他們是怎么講透城市故事的
今年發生了很多事，讓我們一下記住了很多城市。
淄博的燒烤香味仿佛還飄在鼻尖，成都大運會也讓我們看到這座西南之城的火熱魅力；杭州亞運會、貴州“村超”....好好好，一個個的都這么卷。
城市IP，是一個城市文化精神的外顯，也是城市文化創意的表達。
疫情的結束讓城市旅行再次火熱，講好城市故事，打造屬于自己獨特的城市符號來讓更多人記住，是眾多城市正在努力做的事。
接下來就讓我們一起來看看，他們都是怎么講透城市故事的。
一
城市IP即城市故事
這就像說到紹興總避不開沈園，講到西安就很難不提大唐不夜城；若是談及陜西渭南，你可能會一臉蒙圈，但說到華山，我們的腦海里便已經是《射雕》當中“華山論劍”的場景了，這或許就是故事的魅力。
沈園孤鶴軒
所以在某種程度上，城市IP，其實是在講述這些故事。
這些年各個城市都在打造獨特的城市故事上挖空心思，故事經過不斷演繹，在原本較為完善且優秀的故事框架下，結合當下流行因素變得更加精彩。
華山霧靄
二
各大城市怎么講透城市故事
事實上有人才會有文化，在某種程度上文化的形成是非主動的，城市特色的形成與地域發展的客觀條件直接相關，而并非是由人為去構建的。
那么作為營銷者，我們的關注點應該在人的主觀能動性上：即如何將原本較為平面的城市文化，打造成立體的城市IP，如何用人為的營銷思路將文化傳播出去，從而達到顯著的效果。
同樣是講故事，中國地大物博，每個城市都有自己獨特的運營思路，人為要做的其實是因地制宜。經過時間的沉淀，還是有不少城市的努力被發掘，呈現出絢麗的光彩來的。
1、全媒體延伸，展現城市立體面
火這個東西，其實也很玄學。天時地利人和缺一不可，有些城市的爆火也真的離不開社交媒體平臺。作為廣大年輕消費者的生活大舞臺，抖音絕對在這方面發揮著不可忽視的作用。這就很難不提到大唐不夜城——
/這很大唐不夜城
說到不夜城的出圈，最先想到的應該是19年抖音上爆火的不倒翁小姐姐。其實在此之前在抖音上一夜爆紅的網紅也不少，但多數都后續乏力。然而就是這位不倒翁讓大唐不夜城以她為契機，作為IP也跟著爆紅了，并且這種爆紅是具有持久性的。
如今，每當夜幕降臨，宏偉開闊的仿唐式建筑熠熠生輝，滿街華服貴婦的盛景讓人不經以為是什么大型宮廷cosplay。
唐風古韻與現代都市跨越時空的交匯，文脈傳承雕刻歲月的印記。
還有絢麗華美的水舞光影秀...過去大唐不夜城可能只是簡單的商業街代名詞，現在也正是新媒體平臺給了西安更多空間來展現城市立體面，大唐不夜城也逐漸成為經典城市IP，面對這種古今交匯的風格可以說一句：“這很大唐不夜城?！?/strong>
/站在水缸邊看帥哥，這誰看了能不迷糊？
另外一個得益于抖音平臺的城市爆火則出現在山西——說起來我們起初提到山西，可能只能想到老陳醋以及煤老板。正是由于平遙古城的大型表演秀《又見平遙》在抖音大火，以健碩身材和絕美男色出圈，主打的就是一個不藏著掖著。
另外大家開始重視傳播的互動性：站在水缸邊看帥哥，這誰看了能不迷糊？
看網友們辣評：山西姐妹背著我們吃這么好～就看吧，一看一個不吱聲。該視頻傳播分享數據也達34.8萬。
視頻也勾起大家對山西的好奇，觸發奔赴機制。
正是新媒體平臺的這種強互動性，放大了山西的某一個亮點，從而吸引大家奔赴山西，在這個過程中輸出山西古城文化，傳播建筑高光。（因為山西的古城建筑實在美麗）
由此可見，自媒體短視頻平臺的出現，讓城市宣傳實現了新的突破，大家開始更加注重傳播的互動性。對于城市本身來說，運用好抖音快手等平臺，用極少的預算可以做極大的推廣，何樂而不為？而對于消費者來說，一方面可以看到不同城市最真實的一面，另一方面也有利于用戶轉發和分享。
2、新場景打造，更新城市IP
還有一些城市，通過打造新場景，更新城市在大家心目中的印象——憑借“村BA”和“村超”出圈的貴州，主打的是反差感。
戶外露天的比賽場地、村民自發組建球隊參賽、用活蹦亂跳的家禽家畜作為獲勝隊伍的獎品……這些配置相較于專業賽事只能用簡陋來形容，但現場里三層外三層圍滿觀眾的比賽氛圍，完全不輸于美職籃總決賽現場。
各種接地氣的元素，無一不在強調貴州的獨特氣質，也向大眾展示了貴州特色的生活方式和生活態度，吸引了眾多外地游客。
說起新城市場景的打造，就不得不提另外一個地方了——
說起燒烤，各地的燒烤可以說是各有各的好吃，各有各的吃法，但憑啥淄博的燒烤能出圈？原因還是在于服務和傳播。淄博燒烤現場幾千人邊吃燒烤邊唱歌的場景產生了規模效應，極易感染消費者。而當這種場景以短視頻的形式傳播時，也就成為了大眾向往的新型體驗方式，人們的幸福感得到滿足，成為一種城市符號。
3、十年旅游營銷比不上在旅綜露一次臉
傳統文旅市場上，城市“出圈”主要靠先天的知名景點或是自帶的文化IP。但如今的“網紅”城市，卻有著非同一般的“出圈”新方式，綜藝算是一個在新方式中比較傳統的了。
對于目的地來說，旅綜是一部大型旅游宣傳片，明星群集，取景優美、制作精良、自帶推廣，十年旅游營銷可能都比不上在旅綜里露一次臉。
《爸爸去哪兒》帶火了云南普者黑、黑龍江雪鄉等地，被戲稱《爸爸去哪兒》去哪火哪兒。綜藝本身也會有科普介紹地域文化意識，是一些冷門地域文化最好的一次展示機會。
因《向往的生活》第四季走紅的西雙版納，一周內旅游熱度較上月同期增長71.2%。當地政府趁熱打鐵，聯手節目開展“助農扶農”公益活動，藝人為農副產品帶貨，上架即刻售罄。
《恰好是少年》邀請董子健、劉昊然、王俊凱三位人氣偶像擔任常駐嘉賓，首期節目播出兩天后，粉絲們就整理出從餐廳、民宿到行程、時長應有盡有的“保姆級”攻略，川西“同款線路”成了熱門之選，自駕游也被稱為“最具少年感的旅行方式”。
不過需要注意的是，欲握玫瑰，必承其傷。跟著綜藝去打卡，目的地的游客在增多、收入在提高的同時，自然環節也將壓力倍增，服務能力也將接受更加嚴格的考核。
4、打破城市敘事框架，解鎖新故事
另外還有一件事是城市們不斷在努力突破的：即改變城市固有的故事講述方式，以一種陌生化的審美讓大家重新認識這座城市。
今年11月，快手發起500個家鄉再出發活動。第一站與李雪琴一起回到她的家鄉鐵嶺——這座被稱為“宇宙盡頭”的城市，有著和全國多數小城相似的共性，但在李雪琴心中，這座名字里帶“鐵”的城市，比任何地方都要柔軟。
城市們試圖在原有城市標簽的基礎上挖掘新的亮點，覆蓋或更新城市印象，實現城市IP創新。
今年福建省文化和旅游廳官方再次推出創意宣傳片《來福建 好舒服》。該片以創意幽默的形式，通過“來福建 好清新”“來福建 好煙火”“來福建 好舒服”三個主題單元，展示福建山水風光、街頭煙火氣、特色美食佳肴等。拋去普羅大眾對福建的傳統印象，好清新、好煙火、好舒服，用三個詞更加立體和豐富福建的城市形象，向游客朋友們發出來福建旅游的誠摯邀請。
另外提到武漢，可能大家只能想到熱干面，而今年酷暑，餓了么和武漢文旅局合作「武漢夏至涼面節」，在大眾熟知的武漢熱干面之外，瞄準了武漢夏天的時令搭子「涼面」，用涼面搭一切的夏日飲食場景結合趣味方言文案，為用戶送上充滿在地生活氣息的清涼感海報，構建差異化的城市文旅宣傳點。
5、是運動會，也是大型城市展示會
2022年3月，隨著主火炬在主題曲《雪花》中緩緩熄滅，北京2022年冬殘奧運會正式落下帷幕。自2008年百年奧運圓夢到2022年與奧林匹克再度攜手，奧運已經成為北京的一部分城市標簽。
如今運動會已經成為舉辦城市重要的營銷手段和平臺，各主辦城市不遺余力地將奧運會的籌備和舉辦融入城市的整體營銷戰略之中，以完善城市產品，最大限度地借力提升城市形象，各種運動會宣傳片就是其中重要的一環。
第31屆世界大學生夏季運動會在延遲了三年后，終于在成都完成了它的熱烈之旅。
開幕會前發布的短片《成都，倒計時3000年！》刷爆朋友圈，讓人想起之前備受熱議的《問道·成都》《成都無邊界》，仿佛成都每次推出宣傳片，總能引發不小的關注，而成都也被稱為“最會玩營銷的城市”，簡稱“城會玩”。
9月23日，亞運會順利在杭州舉辦，開幕式的主題短片《相約杭州》收獲了大量的好評，讓無數國人印象深刻。短短不到三分鐘的短片濃縮了杭州的千年歷史，也凝聚了杭州對亞運會成功舉辦的赤誠之心。
大型體育賽事的意義，更在賽場之外。體育大賽是城市天然的“推廣人”，一部大型賽事史也是城市的“出圈”史。亞運會的成功舉辦，也讓杭州在國際賽事史上留下濃墨重彩的一筆。
三
品牌方聯合城市IP發力
這營銷盛世如你所愿
當城市成功打造了一個城市IP，就具有了一定的商業價值，品牌方聞著味兒就來了。
南昌作為享譽全國的國家歷史文化名城，滕王閣自然是南昌最具代表意義的“城市IP”。此次《王者榮耀》借勢滕王閣，與滕王閣旅游區深度合作，共同推出奕星·滕王閣序主題皮膚，為角色賦予城市文化魅力的同時，也有利于滕王閣發展成為數字文旅IP，逐漸發展成為城市具有強共識的文化符號。
另外提到城市文旅和品牌方做聯名的營銷活動，不得不提的還有喜茶和「城市文旅」的特別合作。今年五一，喜茶正式宣布與眾多文旅相關部門達成合作，聯合推出11款代表各地特色文旅資源的五一特別合作款「城市文旅」限定冰箱貼，以傳播各地特色文旅資源、鼓勵消費者“五一”出游為出發點進行設計，突出展現各城市的特色美食、自然風光、歷史建筑、傳統技藝等文旅元素，并在當地指定文旅景點及指定喜茶門店進行限時發放。
值得注意的是品牌與城市之間的合作聯名也有逐漸走向細分化、精細化的趨勢。前一陣兒上海普陀消防就與桂桂茶開展聯名活動，在環球港做上快閃打卡宣傳。在游戲環節中科普消防知識的同時加入桂桂茶品牌元素，屬實是一次成功的聯名嘗試。
四
總結
用戶注意力漸趨粉塵化，無疑是橫亙在所有品牌面前的大山，但這并不是無解的方案。
隨著IP價值在碎片化流量環境中日益凸顯，如何借勢節點營銷IP正成為品牌高質量營銷的前提。由于IP有著充足且豐富的想象空間，且好的IP營銷并沒有標準答案，對于品牌來說，它需要在一次又一次的探索中發掘適合自己的規律。
一帶一路10周年，中國銀聯以「通途」之名，在絲綢之路的起點——西安，以基建、農業、貿易、物流、文旅、海絲為主題，把1座微縮版莫高窟，6幅敦煌新壁畫，搬進了鐘樓地鐵站。壁畫制作精美，活靈活現，壁畫形式有種歷史重現的感覺，挪不開眼。
在瓷都景德鎮一年一度春日破磚復燒，春瓷開窯的時機下，由景德鎮政府旅游局各部門的支持，天貓大牌日聯合各大品牌開啟2023「春日企劃」，將瓷都文化與各個品牌元素融合，多方策劃#2023春瓷大賞#。將傳統工藝和當代設計結合，不脫離景德鎮文化內容的同時，呈現出一個視覺沖擊力和感染力極強的中國文化綜合大賞。
不同的城市開始做比較年輕化的嘗試，這對消費者來說其實是件好事，也可以看到更多元的城市面貌。對于品牌來說，則可以從更加立體的城市面貌中找出更多鏈接點，在講好原來的城市故事的同時，也能逐漸創造出新的故事，也給品牌提供更多創意思路，實現品牌傳播的創新。城市和品牌之間相互賦能，實現雙贏。
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