曹縣火了，當下的“城市營銷”該怎么做？
原標題：熱搜密碼｜如何成為下一個曹縣？
因為一句“曹縣牛皮666，我的寶貝兒”火了，一個不知名的土氣山東縣城一夜之間變成了“宇宙中心”。
盡管金句的創作者大爍一直在各種事后訪談中不斷提及那個更加官方的口號“千年古都，大美曹縣”，但這句遠遠沒有達到土味口號的傳播效果。
曾經那個靠CCTV千萬投放打響城市品牌的時代結束了。從丁真到曹縣，最近的城市走紅方式越發離奇，如同創造營的利路修。
曹縣的成功是否能被復制？在這個去中心化的時代，城市營銷到底應該怎么做才有效？
1、不要盲目模仿套路
最早常見的城市營銷方式是CCTV新聞節目后的廣告投放。
通常是一些自然和城市景觀的蒙太奇剪輯，偶爾配上一個本地出身的明星旁白，結尾永遠是八個字的口號“大美之城，中國xx”。
除了創意過于相似無法拉開差距之外，這種形式本身也因為電視媒體的式微漸漸失效，只能偶爾在封閉空間，如火車車廂屏幕，洗腦刷一下存在感。
社交網絡時代，城市IP做的最火熱的應該是近兩年的抖音生態。抖音集合結合龐大的地緣KOL網絡和用戶基礎，用抖incity這個IP，以市集+演出直播的形式橫掃全國。
然而最后真正的得益的卻只有重慶和西安，而這并不只是因為先發優勢。從城市基因上，重慶和西安分別占據了兩大當下年輕人的偏好：“賽博朋克”和“國潮”，與抖音的風格如出一轍。
重慶得天獨厚的地理條件讓電影中的未來世界在現實落地，從“城鐵穿樓“到洪崖洞夜景，都成為了必打卡的當代奇觀。
而古都西安給予自己的盛唐文化，除了在“大唐不夜城”景觀參考了賽博朋克，還進一步增加了“穿漢服”“不倒翁小姐姐”“摔碗酒”等有文化背景的互動形式。
雖然之后全國城市躍躍欲試，卻都變成了復制品。所有的古鎮商業街都鋪滿了“抖音打卡點”和賽博朋克燈牌，卻再也沒有出現下一個網紅。
和西安重慶比起來，這些后來者并不具備競爭力，模仿套路最后反而丟失了自己的特色。那么每條城市應該如何找到自己的走紅之路呢？
2、找到具象的城市IP定位
從曹縣的例子來看，雖然土味喊麥并不新奇，但真正讓這句口號發揮威力的是曹縣本身的定位“承包日本棺材”。
這個城市傳統起源于當地特產的桐樹，但具象到殯葬業也讓”牛皮666“這樣一句離奇的自我吹噓顯得十分貼合和巧妙。
同時，曹縣本地的特殊服裝制造業也十分發達，即便和棺材產業并沒有直接的關系，群眾也會自然從棺材聯想到壽衣，也進一步衍生出演出服，漢服等新業務，讓曹縣的人設更加豐滿。
與之類似的，一直與重慶“川渝不分家”的成都并沒有專注在火鍋和方言的競爭，反而另辟蹊徑，從國寶熊貓形象入手，進一步延展出懶洋洋的“巴適文化”。
在這個大策略的指導下，一個熊貓雕塑就可以讓太古里成為打卡地，成都也成為“最具商業魅力新一線”里“想要逃離內卷”的年輕人最向往的地方。
另一個極端的例子是世界聞名的熊本熊故鄉-熊本。一個幾乎毫無特產和歷史的貧困縣（熊本并沒有熊），只是通過自己名字中的“熊”字開腦洞，就形成了一個獨一無二的定位。
熊本這個親切形象，不僅強化了城市名的印象，還擁有了一種“一無所有但到處搶刷存在感”的靈魂，就像一心想出名的熊本官員。而熊本也官方成為了一個熊本市政府的知事。
即便在全日本的城市吉祥物中，熊本熊站在最邊上，卻依然是最搶眼的存在。而熊本規定，通過“只要采用當地材料制造產品，就可以向縣政府提出使用申請使用熊本熊肖像”的創新機制。這樣僅是所有印上熊本熊的產品，從服裝到食品，都變成了熊本縣的特產。
其實城市定位與產品定位是一樣的，首先每個城市肯定作為核心競爭力的支柱產業或者城市特點，那么除了一句口號之外，能否形成一個更加具象化的符號？
這是每個城市品牌的決策者需要思考的新趨勢。
3、城市性格的互動感
選擇了定位之后，很關鍵的一點是通過互動讓公眾產生深刻的感知，最好能變成一個“必須去打卡”的旅游項目。
在社交媒體時代，互動性可以被理解成“是否愿意拍照傳播”，比如比起一條風光廣告片，一張以地標為背景的炫酷照片肯定能吸引更多潮流男女來模仿。
除了常見的拍照之外，城市基因也可以被深化成各種有獨特性的線下體驗，比如一首歌、一場原創演出、一個博物館、一個旅游線路圖。
比如在日本知名度同樣很高的香川縣，就把烏冬面的文化與城市設施深度結合，讓游客體驗到當地人的特色生活。
從機場傳輸帶開始就會有烏冬面出現，從機場直奔面館的烏冬旅游線，以及烏冬冰激凌、烏冬漢堡和烏冬戀人，真正把“萬物皆可烏冬”落實到生活細節。
這樣一座把烏冬真正融入血液的城市，逃過了網紅短命的魔咒，成為了全世界的”烏冬愛好者“必打卡的勝地。
雖然曹縣爆紅，但是這波熱度是否能給城市本身的品牌、招商引資和旅游帶來長期的增長？
在這里送給曹縣政府幾個小創意，比如進一步成立“棺材博物館”，“大碩帶你逛曹縣”節目，漢服游曹縣線路。
4、下一個網紅城市是洛陽？
從春晚開始，一直毫無存在感的河南電視臺突然靠一套古典舞刷了屏。
在那之后，今年河南陸續官宣了頂流老鄉“王一博”領銜的網劇《風起洛陽》和綜藝《登場了！洛陽》。
從資金規模上，這些操作并不輸給《長安十二時辰》和《奔跑吧兄弟》，然而這種似曾相識的操作真的能幫助洛陽成為下一個“西安”嗎？
流量和資本或許能帶來短時間的熱度，但城市營銷真正的關鍵還是要靠巧妙的定位策略和別出心裁的創意體驗。
春晚爆火一時的《唐宮夜宴》能否成為當地特色演出？出現在紅綠燈的牡丹，是否能更加自然地融入洛陽市民的生活？可以延展成怎樣的富有當代精神的IP？
希望與西安同為“大唐古都”的洛陽，可以早日找到自己的“爆火”路線。
作者：玖姑
增長創意人｜雙語脫口秀演員
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