餓了么的春節地鐵廣告，在小紅書“火”了
就像前幾天說的，蘋果的新春大片，在B站的幕后揭秘視頻比官方正片發得還早。
今年很多戶外廣告，我也都是在小紅書先看到的。
原因無他，小紅書的圖片流形式，能很好地展示戶外廣告的“路人”視角。而且，戶外廣告潛在的打卡屬性，也和小紅書的平臺調性很適配。
更為顯性的因素是，無論是真路人的隨手拍，KOC的物料包，還是從業者或褒或貶的評價，想發在小紅書上，你總得配張圖不是？當這些實拍圖頻繁地被信息流沖刷到我們眼前，就很容易留下一種“刷屏”的印象。
我今天就被餓了么的這組春節地鐵廣告，刷了一波小紅書的屏。
說實話，剛看到的時候甚至沒有細品文案，只覺得餓了么的品牌色被不同博主的不同濾鏡調成了不同的藍，很有意思。“真路人”和KOC的區別也有點明顯——KOC構圖精致、文案完整、Tag拉滿。“真路人”通勤路上匆匆一拍，別說Tag了，能隨手敲個標題發一貼，已經是很給面子。
看了一會熱鬧之后，我發現愿意為餓了么這組春節地鐵廣告發一貼的真路人還真不少，也就值得咱們好好聊一聊。
毫不意外，在這組廣告的評論中，又看到了很多困惑的聲音——“餓了么為啥要搞這個？這和它的業務有什么關系？”
在《過去一年，餓了么為啥拍了這30+支廣告片？》這篇文章里，我試著根據餓了么過去一年的廣告作品分析了一下這個問題。
而在這篇文章里，更想和大家討論的話題則是——評價廣告的維度。
被稱為“現代廣告之父”的克勞德·霍普金斯在《一切從廣告開始里寫》：
有一個簡單又合適的方法可以解答許多廣告問題，那就是時常問自己：“這樣做能幫助推銷員推銷產品嗎？”“如果我直接面對一個顧客，這樣做能幫助我銷售產品嗎？”
李奧貝納則認為：
每一件商品，皆有“與生俱來的戲劇性”，我們的當務之急，就是要替商品發掘出以上的特點，然后令商品戲劇化地成為廣告里的英雄。
“祝你過年不用餓了么”這組廣告，有趣就有趣在：
按霍普金斯的觀點，它甚至差不多是直接在勸你“別買了”。
可是按李奧貝納的觀點，它又非常好地挖掘了產品本身的戲劇性——天天吃外賣的那群人，很可能剛好是“最不想”吃外賣的那群人。
站在大師們的肩膀上，我也試著思考了一下我自己評價廣告的維度，我發現讓我發自內心贊嘆的廣告，一般有以下幾個共性特征：
1、連貫性：那些“朝三暮四”，今天追這個熱點，明天趕那個潮流，胡亂涂畫自己的品牌，會讓我感到煩躁，也會讓我感覺它自己都沒想好自己要做什么，只是想把我當韭菜。反之，那些有自己獨特個性，并能盡量保持的品牌，無論它的個性是否是我個人所欣賞或推崇的，也總能收獲我的尊重。
所以我比較在意廣告的連貫性，顯性的判斷標準是，品牌之前是否有過類似的表達。這種連貫性可以體現在形式上、內容上，也可以是情感上。
2、邊界感：邊界感有兩個指向：
一是對外：別爹味、別說教。別看個廣告還要教我做人。
二是對內：品牌需要明確自己的邊界，別讓人感覺三觀跟著潮流跑，“有錢能使磨推鬼”。3、溫度感：人活在世上總得愛點什么，品牌也該如此。
愛國家、愛社會、愛人類、愛動物、或者哪怕只愛品牌想服務的那一撮人，都可以。
如若品牌心中有愛，表達之中就也會自然有包容和理解，有善意的溫度。
所以，按我自己的三個標準，我很喜歡餓了么的這組新春地鐵廣告。
首先，它和餓了么前不久的“建議冬至放一天假”有表達風格上的連貫性。
我們顯然都知道，餓了么的放假建議大概率不會被采納，餓了么也肯定不想讓你真的“不用餓了么”。
它是在洞察到有點沉重的社會情緒之后，和你輕快地開一個柔軟的玩笑，給你的生活種下一點期待。
其次，它沒有爹味、說教。甚至還有點可憐兮兮的示了個弱，好像聽到它在說：“雖然我也很想業績增長，業務起飛，但你們的生活更重要。你們的感受更重要。所以，祝你過年不用餓了么。”
而這種讓“霍普金斯派”感覺摸不著頭腦的廣告，也正是我理解中餓了么給自己的邊界。
最后，溫度感。這個想必大家都能感受到，我也就不再贅述。
可能因為想家了，我自己最喜歡的是這句文案：
你喜歡這個廣告嗎？
你平時評價廣告的維度是什么呢？
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