創(chuàng)意單元-平面組-戶外類（銅）
營(yíng)銷單元-內(nèi)容營(yíng)銷類（銀）
營(yíng)銷單元-事件營(yíng)銷類（金）
技藝單元-文案類（銅）
這幾天，春節(jié)廣告滿天飛。春節(jié)，是各品牌促銷的好契機(jī)；但今年春節(jié)，餓了么卻向大家來(lái)了一個(gè)反向輸出：沒(méi)有人貨場(chǎng)的邏輯，也沒(méi)有熱門(mén)產(chǎn)品的聯(lián)名，一個(gè)倡議，一些內(nèi)容，它在上海徐匯地鐵亮相，下沉到鄉(xiāng)村····它是——
來(lái)自餓了么的春節(jié)倡議：《祝你過(guò)年不用餓了么》
在過(guò)去一年，餓了么給大家送了多少單，就知道大家的工作和生活有多忙碌。終于到了春節(jié)，這是我們每個(gè)中國(guó)人都能好好放松、享受悠閑時(shí)間的節(jié)日。
同時(shí)洞察到大家的情緒也逐年發(fā)生著變化，從內(nèi)卷到躺平，從自我內(nèi)耗到自我松綁，逃離和暫停是今年全民情緒的最大關(guān)鍵詞，第一波年輕人早已回家過(guò)年，大家也開(kāi)始更多地關(guān)注和回歸最平凡的幸福。
所以這個(gè)春節(jié)，餓了么選擇了和大家站在一起，真心地祝大家過(guò)年不用餓了么，祝大家能放下手機(jī)，放下即時(shí)的app，去菜場(chǎng)去超市，出門(mén)去，慢慢來(lái)，和家人一起好好享受這限定的充實(shí)生活。
就算餓了么很方便，
媽媽要醬油的時(shí)候，
也出門(mén)去買(mǎi)吧，
就像小時(shí)候一樣
多久沒(méi)時(shí)間去超市好好采購(gòu)了，
手插大米的快樂(lè)還記得嗎？
在餓了么上買(mǎi)了一年的花，
春節(jié)的元宵花一定要和媽媽去花市挑
餓了么上買(mǎi)可樂(lè)薯片再方便，
也沒(méi)有支使弟弟去買(mǎi)來(lái)得幸福，
畢竟過(guò)幾年他就不會(huì)聽(tīng)你話咯
外婆家的老母雞都等你一年了，
你回家之時(shí)，
就是它的…哈哈哈
很久不說(shuō)家鄉(xiāng)話，
都不「標(biāo)準(zhǔn)」了吧，
去菜場(chǎng)和老板們嘮嘮嗑復(fù)習(xí)一下～
又可以做回爸媽的孩子了～～
而就在地鐵上刊后的第二天，小紅書(shū)上就有了網(wǎng)友自發(fā)的分享，且單篇筆記就獲3.9萬(wàn)個(gè)贊（目前為止），點(diǎn)開(kāi)評(píng)論區(qū)，收到了大量大量大量的好評(píng)和支持，也有相關(guān)同行朋友們站在營(yíng)銷的角度表達(dá)了喜歡！
wuli餓了么藍(lán)騎手也加入倡議行列，美團(tuán)小哥直呼內(nèi)行哈哈哈。
這兩天陸續(xù)看到大家喜歡的聲音、討論的聲音，也有爭(zhēng)議的聲音，我們覺(jué)得不管是反向營(yíng)銷還是正向營(yíng)銷，都是為了和受眾有情感上的溝通，站在受眾的角度出發(fā)，和消費(fèi)者一起vs當(dāng)下時(shí)代的命題和情緒，永遠(yuǎn)是一個(gè)不會(huì)錯(cuò)的營(yíng)銷選擇。
最后，用這一張和大家拜個(gè)年吧，祝你過(guò)年不用餓了么，過(guò)完年再好好用！狠狠用！大用特用！！記得回家也可以教一下長(zhǎng)輩怎么用哦～
啊對(duì)了，沒(méi)完沒(méi)完，祝你過(guò)年不用餓了么的倡議不僅出現(xiàn)在了城市里，還走進(jìn)了鄉(xiāng)村。誰(shuí)讓我們都是要回村過(guò)年的娃呢。
別點(diǎn)個(gè)外賣(mài)就在家躺著了，
快和鐵柱二妞翠花出去玩吧！
這回你是真的可以不用點(diǎn)（餓了么）了，
而是喊（餓了，媽?。┝?/strong>
數(shù)英獎(jiǎng)案例展示
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創(chuàng)作人員名單
首席創(chuàng)意官：李丹
創(chuàng)意總監(jiān)：金思涵
文案：金思涵
美術(shù)指導(dǎo)：吳鑫怡
美術(shù)指導(dǎo)：黃子怡
餓了么高級(jí)品牌營(yíng)銷專家：但總
餓了么品牌策略與傳播總監(jiān)：濟(jì)寧
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - Heaven&Hell，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
春節(jié)是每個(gè)品牌促銷或情感溝通的最大時(shí)機(jī)之一。餓了么，作為陪伴大家日常生活的伙伴，在今年春節(jié)有何動(dòng)作可以進(jìn)一步地進(jìn)行情感溝通？也能陪大家一起好好過(guò)個(gè)年？
【洞察與策略】
在過(guò)去一年，餓了么給大家送了多少單，就知道大家的工作和生活有多忙碌。終于到了春節(jié)，這是我們每個(gè)中國(guó)人都能好好放松、享受悠閑時(shí)間的節(jié)日。同時(shí)洞察到大家的情緒也在逐年發(fā)生著變化，從內(nèi)卷到躺平，從自我內(nèi)耗到自我松綁，逃離和暫停是今年全民情緒的最大關(guān)鍵詞，大家開(kāi)始更多地關(guān)注和回歸最平凡的幸福。
這個(gè)春節(jié)大家到底想過(guò)怎么樣的一個(gè)年，帶著這個(gè)出發(fā)點(diǎn)，餓了么選擇和大家站在一起，在這限定假期，把生活放慢下來(lái)，出門(mén)去，好好享受“不那么便捷”的生活。
【創(chuàng)意闡述】
#祝你過(guò)年不用餓了么，所以這個(gè)春節(jié)，餓了么沒(méi)有選擇人貨場(chǎng)的營(yíng)銷邏輯，沒(méi)有和春節(jié)期間搶手的貨品聯(lián)名，沒(méi)有做熱熱鬧鬧的年貨節(jié)，而是選擇了真心地祝大家過(guò)年不用餓了么，祝大家能放下手機(jī)，放下即時(shí)app，去菜場(chǎng)去超市，出門(mén)去，慢慢來(lái)，和家人一起好好享受這限定的好生活。
在具體的倡議上，我們抓取了和大家有共鳴的角度，例如祝你過(guò)年不用餓了么，什么也不管做爸媽的孩子，來(lái)給大部分外地務(wù)工的年輕人情緒松綁，也有很可愛(ài)的角度，例如又可以去超市手插大米了，通過(guò)一個(gè)有共鳴的場(chǎng)景讓大家會(huì)心一笑……通過(guò)這些內(nèi)容號(hào)召大家回到節(jié)奏沒(méi)有那么快的時(shí)候，好好享受家庭和生活，好好過(guò)一個(gè)年。
【結(jié)果與影響】
餓了么《祝你春節(jié)不用餓了么》曝光6.2億，互動(dòng)近百萬(wàn)。出街即出圈，海量用戶分享評(píng)價(jià)。這一波campaign在地鐵上線后的第二天，就迎來(lái)了以小紅書(shū)為主social陣地的強(qiáng)勢(shì)自傳播；上線一周小紅書(shū)超過(guò)100+自來(lái)水筆記。
1、單個(gè)素人自傳播分享單帖即獲得7w+的互動(dòng)，霸屏小紅書(shū)發(fā)現(xiàn)頁(yè)，憑借自然流量高頻觸達(dá)不同用戶。
2、在營(yíng)銷圈被主動(dòng)收錄和報(bào)道超20次，連續(xù)2個(gè)月媒體、微信公眾號(hào)、視頻號(hào)、抖音各渠道行業(yè)大v自然傳播源源不絕，各大主流門(mén)戶網(wǎng)站首頁(yè)與push推薦，品牌相關(guān)報(bào)告+40%，品牌關(guān)鍵詞搜索+10%，長(zhǎng)期占據(jù)餓了么品牌詞前排收錄，提升品牌熱度。
3、引發(fā)了競(jìng)對(duì)美團(tuán)外賣(mài)的social互動(dòng)。這次反向營(yíng)銷反而再次堅(jiān)定了餓了么和大眾「在一起」的品牌形象，餓了么不只是一個(gè)平臺(tái)，更是一個(gè)和大眾在一起的伙伴，面臨快節(jié)奏生活的很多問(wèn)題，我們?cè)谝黄鸸餐ッ鎸?duì)。通過(guò)這一波操作，反而讓餓了么在大眾的心里有了更好的品牌形象和好感。
項(xiàng)目信息
參與者
獎(jiǎng)項(xiàng)榮譽(yù)
創(chuàng)意單元-平面組-戶外類（銅）
營(yíng)銷單元-內(nèi)容營(yíng)銷類（銀）
營(yíng)銷單元-事件營(yíng)銷類（金）
技藝單元-文案類（銅）
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無(wú)獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語(yǔ)者）
創(chuàng)意單元-平面組-戶外類
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常用的廣告創(chuàng)意手法，用心仍然有效 -
簡(jiǎn)單有力，真誠(chéng)永遠(yuǎn)比虛偽的祝福更擊中人心 -
這個(gè)真的不錯(cuò)，路過(guò)的時(shí)候印象很深。 -
反向思維的互聯(lián)網(wǎng)失業(yè)營(yíng)銷
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精準(zhǔn)洞察，文案和視覺(jué)結(jié)合的不錯(cuò)，平面的極簡(jiǎn)主義
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迎合了大眾情緒，不一樣的春節(jié)營(yíng)銷 -
不錯(cuò)
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洞察很好，這一波反向營(yíng)銷，的確足足的賺一波好感， -
很好的概念，能為品牌帶來(lái)新年IP的主題，可以連年做，可做的更多更大 -
抓住了消費(fèi)者內(nèi)心的需求，給出planA 的同時(shí)，再給planB，地鐵站人流量大的地方看到，還是會(huì)為之駐足，仔細(xì)看幾眼的。
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反向營(yíng)銷，好的創(chuàng)意背后一定有一個(gè)好的洞察。
營(yíng)銷單元-內(nèi)容營(yíng)銷類
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反向營(yíng)銷，創(chuàng)意點(diǎn)妙。
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反相營(yíng)銷，精準(zhǔn)洞察。既有溫情、接地氣的關(guān)懷，又有反轉(zhuǎn)強(qiáng)調(diào)餓了么的便捷，有趣、有料
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一場(chǎng)非常動(dòng)人、笑中有淚的反向營(yíng)銷，如果我在地鐵里看到，我會(huì)認(rèn)認(rèn)真真每一張海報(bào)都看完。大過(guò)年的，別說(shuō)教，別賣(mài)弄，送上一些真的祝福，好好過(guò)個(gè)年。這一瞬間，餓了么不是一個(gè)工具，是一個(gè)品牌，是一個(gè)朋友。不僅內(nèi)容好，線下媒體投放也非常match，這幾年?duì)I銷賽道里外賣(mài)選手都太出挑了！ -
洞察好，破圈系數(shù)高，品牌方敢冒風(fēng)險(xiǎn) -
輕傳播打造出刷屏效果，印象深刻且富有用戶洞見(jiàn) -
洞察很妙，每句文案的洞察也很到位，在春節(jié)前夕自發(fā)傳播很多，抬升了品牌好感度。
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很棒的反向營(yíng)銷案例，沒(méi)有華麗的文案，接地氣的表達(dá)，“祝你過(guò)年不用餓了么”一句話深入洞察，也表達(dá)了所有。 -
文案的全面勝利 -
反向操作的創(chuàng)意，看到了品牌的大智慧，寬廣胸襟的提高了品牌的格局 -
一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的爆款，同時(shí)引起美團(tuán)的友好互動(dòng)，成為過(guò)年?duì)I銷的一個(gè)清奇案例。餓了么大大方方說(shuō)出來(lái)“我明知你過(guò)年不點(diǎn)外賣(mài)，但我還是希望你來(lái)點(diǎn)啊”，品牌很“心機(jī)”，網(wǎng)友很受用。反向營(yíng)銷很social，引起大量自傳播和討論。 -
洞察很鬼才 -
春節(jié)普通人返鄉(xiāng)，餓了么反向營(yíng)銷，通過(guò)向用戶喊話“過(guò)年不用餓了么”引發(fā)情感公平，在提升品牌好感度方面起到了非常好的效果。 -
視角很棒，這個(gè)文案在有競(jìng)品的情況下更能出圈，反向營(yíng)銷反而更有效果。
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社會(huì)情緒的把握很到位，所以也很有Social的價(jià)值。
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反向營(yíng)銷品牌很大膽 -
很大膽，很真誠(chéng)，很有風(fēng)險(xiǎn)，很值得尊敬
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很會(huì)玩很吸睛，好的切入點(diǎn)就是四兩撥千斤 -
不錯(cuò)的一波反向營(yíng)銷
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雖然品牌后退但卻和年味兒綁定得很好的一次內(nèi)容營(yíng)銷。 -
文案精準(zhǔn)觸達(dá)痛點(diǎn) -
反向營(yíng)銷的思路很成功，文案創(chuàng)作都非常能戳中用戶的情緒共鳴。農(nóng)村刷墻營(yíng)銷，也為內(nèi)容營(yíng)銷創(chuàng)造了很好的反差內(nèi)容。 -
引發(fā)話題先從“自黑”開(kāi)始！營(yíng)銷文案及落地方式簡(jiǎn)潔輕巧，這背后是對(duì)于觀眾在特殊節(jié)點(diǎn)上的深刻洞察。與其在一眾CNY營(yíng)銷中廝殺，不如放手搏得品牌好感！ -
通過(guò)倡導(dǎo)用戶在春節(jié)期間放下手機(jī)、走出家門(mén)，享受與家人共度的慢生活，成功地與消費(fèi)者建立了情感共鳴。它不僅打破了常規(guī)的促銷模式，還展現(xiàn)了品牌對(duì)現(xiàn)代生活節(jié)奏的深刻理解和對(duì)用戶情感需求的關(guān)懷。 -
情感充沛
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反廣告的廣告，反營(yíng)銷的營(yíng)銷。
營(yíng)銷單元-事件營(yíng)銷類
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很聰明的一次營(yíng)銷，鋪天蓋地的春節(jié)營(yíng)銷中亮眼的一抹真誠(chéng)，出圈傳播度很好 -
不錯(cuò)的差異化創(chuàng)意營(yíng)銷，為品牌方的接受度點(diǎn)贊，在眾多CNY營(yíng)銷中脫穎而出，形成了事件和自傳播，出圈的同時(shí)為品牌拉了一波好感。 -
文案的全面勝利
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沒(méi)有年味，但有人味
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立意簡(jiǎn)單，執(zhí)行簡(jiǎn)單，結(jié)果觸動(dòng)人心
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很大膽的營(yíng)銷，結(jié)合很好的場(chǎng)景和節(jié)點(diǎn)，效能放大
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反常規(guī)的宣傳，讓大家看到了品牌的暖心 -
一直很欣賞餓了么與用戶站在一起的營(yíng)銷策略，站在一起才有長(zhǎng)久的生意。 -
無(wú) -
非常棒的創(chuàng)意，自然融入品牌，而且有節(jié)日情懷 -
春節(jié)期間很出圈 -
勇敢且動(dòng)人的主張。 -
洞察、執(zhí)行、立意、互動(dòng)全部拉滿。 這是繼餓了么發(fā)起的改一萬(wàn)個(gè)名字之后，該品牌最大程度的傳播。 -
洞察準(zhǔn)確
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新年大促做反向營(yíng)銷，客戶和代理都很大膽，給消費(fèi)者滿滿的好感，文案寫(xiě)的很洞察人心 -
一句文案，撐起了整個(gè)Campaign。 -
勇敢的品牌 -
溫柔且精準(zhǔn)的洞察。 -
反向營(yíng)銷，需要好洞察！餓了么在春節(jié)做的這波事件確實(shí)暖心。 -
反向營(yíng)銷 文案上分
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有公益感的商業(yè)廣告
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一波真誠(chéng)的反向營(yíng)銷，踩中春節(jié)用戶的社會(huì)情緒，文案表達(dá)細(xì)膩。 -
切入角度獨(dú)特，將品牌與春節(jié)的情感關(guān)聯(lián)具像化了。
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難得品牌可以真正回到用戶視角去溝通，靠?jī)?nèi)容都觸發(fā)了極好的傳播效果，一個(gè)很好的激勵(lì)和示范。 -
好洞察成為好案例的必要條件，沒(méi)有花里胡哨的形式。小場(chǎng)景下的洞察，也可以觸動(dòng)人心，還可能是一種被喚醒的感覺(jué)。不一定是個(gè)強(qiáng)烈的訴求，但會(huì)讓人思考或回憶。過(guò)年不用餓了么，用唱反調(diào)的形式，看似傷害品牌的方式，同時(shí)借著會(huì)讓人陷入思考的洞察，讓受眾大大增加了對(duì)品牌的好感度
技藝單元-文案類
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大主題“過(guò)年不用餓了么”是實(shí)實(shí)在在地出圈，無(wú)須贅述。其實(shí)下面那些連接回產(chǎn)品商鋪的文案——”媽媽急著去搓麻將“、”奶奶也愛(ài)炸雞“的場(chǎng)景也生動(dòng)可愛(ài)，很有畫(huà)面感。 -
簡(jiǎn)單有力，反向營(yíng)銷，好
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用反向思維打造了一場(chǎng)成功的事件情緒營(yíng)銷，時(shí)機(jī)、文案、執(zhí)行都很完美 -
餓了么是個(gè)有意思的品牌，常常會(huì)有驚艷的創(chuàng)意作品出現(xiàn)，比如這個(gè)。從立意到文案，無(wú)需過(guò)多解讀，真的非常棒！ -
視角的勝利。 -
很好的反套路節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷案例
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找到好的策略切口，文案就是自然流淌出來(lái)的。相信寫(xiě)下這些文案的同學(xué)，應(yīng)該不會(huì)覺(jué)得別捏，應(yīng)該也會(huì)相信自己寫(xiě)下的東西。
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相信不管是什么年紀(jì)的人都會(huì)被這樣的文案給逗笑吧，視角很清奇，洞察很真實(shí) -
難得有趣的反向主張。 -
很有洞察
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一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的爆款，同時(shí)引起美團(tuán)的友好互動(dòng)，成為過(guò)年?duì)I銷的一個(gè)清奇案例。餓了么大大方方說(shuō)出來(lái)“我明知你過(guò)年不點(diǎn)外賣(mài)，但我還是希望你來(lái)點(diǎn)啊”，品牌很“心機(jī)”，網(wǎng)友很受用。怪可愛(ài)的。
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非常聰明的文案，輕盈醒目，但是切中人們心中普遍的情感
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巧妙利用了春節(jié)的一個(gè)洞察。
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insight很好
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很敢的主張！文案與媒介觸點(diǎn)的匹配度很高，很有魄力的品牌才能出的營(yíng)銷決策。 -
從標(biāo)題上就吸睛，整體也很輕松有趣。 -
聰明。
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這句主標(biāo)題很好。其他的內(nèi)容文案一般。
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這以退為進(jìn)的說(shuō)詞 很自然吸引人
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