過去一年，餓了么為啥拍了這30+支廣告片？
過去一年，餓了么的廣告常有佳作問世，掌聲之外，也有一些困惑的聲音：
“片子挺好，但是和餓了么有什么關系？”
“餓了么為什么要花錢拍這么個片子？”
和大家一樣，帶著對優質案例的欣賞，以及對餓了么品牌的小小困惑，我回看了餓了么過去一年的廣告案例，又研究了一下它的核心業務和品牌對外發聲的重點，得出了幾個觀點，寫在這里，期待與大家共同討論：
本文目錄：
01 餓了么的定位，不止是外賣，更是阿里的“本地生活入口”
一、準時達
二、餓了么小藍盒X
三、“免單”營銷
02 餓了么的品牌，追求長期主義
一、節氣營銷
二、公益營銷
03 感謝你看到這里！
01
餓了么的定位，不止是“外賣”，更是阿里的“本地生活入口”
先從餓了么的業務說起。
餓了么發展大事記
*根據公開新聞報道整理，數英制圖
“本地生活”這四個字，看上去很簡單，但理解起來頗為抽象。（暈倒.jpg）
為了盡量全面地介紹這四個字代表的含義，我們把美團和阿里的業務對比來看。根據美團的財報口徑，美團把集團業務分為 核心本地商業（①餐飲外賣 +②到店、酒店及旅游） 和新業務及其他。而在阿里巴巴集團的官網上，餓了么歸屬于本地生活服務下的“到家”業務。
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圖片來源：阿里巴巴集團官網
所以，我們平時隨口把餓了么和美團放在一起比較，其實不太準確。和美團集團能同等比較的是阿里巴巴集團，而餓了么的對標生態位是
——美團外賣+美團買藥+小象超市+美團優選+美團跑腿。
厘清這一點之后，我們再來看餓了么的具體業務和對應案例。
今年1月，餓了么上線了一個新春營銷項目，以餓了么小藍盒為IP，聯合各大品牌營銷。Slogan為“年味放心點，心意準時達”
這個看起來有點常規的新春營銷項目，其實包含著餓了么的兩個重要的品牌資產：①準時達，②小藍盒X。
一、準時達：
“準時達”不止是餓了么的一項服務，這三個字對餓了么來說有很重要的戰略意義。
在餓了么還未被阿里收購的2016年，就已經上線了“準時達”服務，當時，餓了么向廣大用戶承諾“準時必達，超時秒賠”。用戶在餓了么App帶有“準”字的商家下單，若餐品確認送達時間超出承諾時間，餓了么將賠付無門檻紅包，同時用戶會收到短信通知。[1]
“準時達”發布之后，餓了么不斷刷新“最短”配送時長，而每縮短一次配送時間，也相當于重新定義了一次即時配送的標準。
左：餓了么2016年9月12日發布；右：餓了么2016年10月25日發布
圖片來源：餓了么公眾號
后來，在餓了么被阿里收購之后，現任餓了么首席運營官諶偉業（他同時也是閑魚的初創）主導提出了餓了么“放心點 準時達”的品牌價值方向，并創設了現象級營銷“猜答案免單”。（免單營銷也是餓了么一大特色，我們后面說。）
所以，如果你留心看的話，餓了么的很多項目都會強調一下“放心點 準時達”，比如：
再比如：
二、小藍盒→小藍盒X：
說起品牌的超級符號，天貓有貓頭，京東有狗頭，美團外賣有小袋鼠，餓了么當然也有——小藍盒。小藍盒顧名思義，就是餓了么品牌色的配送箱圖案。在今年6月，餓了么把小藍盒升級為平臺全新IP——餓了么小藍盒X。
餓了么小藍盒X其實是給餓了么與品牌商家聯合的一系列活動設置了一個主題統領，讓消費者的視線聚焦在餓了么品牌上，不斷豐富餓了么的品牌資產。
今年餓了么的一部分品牌活動就是在這個主題下展開的：
三、“免單”營銷
說完餓了么的“放心點，準時達”和“小藍盒X”，再說說餓了么品牌動作的第三大塊，“免單”以及折扣營銷。
去年6月，餓了么上線了一個“答題免單”活動：
這個活動當時賺足了眼球，我們從業務角度細品一下：其實它和“放心點 準時達”共同組成了餓了么想強化的消費者心智，或者說它能給消費者提供的價值和體驗。
用大白話講就是：“放心點，準時達，我便宜。”
這其實是隨著互聯網平臺本地生活大戰的主戰場變化而出現的改變，在早期外賣大戰的時候，“準時達”是餓了么區別于其他外賣平臺的優勢所在，后來配送速度不再是各大平臺的競爭重點，餓了么也需要強調自己其他的附加價值。所以就有了“放心點”，以及各種免單、折扣營銷。
而在大家對價格越來越敏感的今年，“補貼用戶”也就成了餓了么品牌動作的一大重點，其中還形成了“這杯我請”“周五五折天”“18日紅包節”等IP：
5月：餓了么《感恩有你，這杯我請》by 包豪獅
7月：餓了么《線上夜市+大額紅包補貼》by 淘寶天下
7月：餓了么《這杯我請》戶外廣告 by 包豪獅
7月：餓了么《這杯我請》視頻 by 天與空
8月：餓了么《這杯我請》x聚福合唱團 by 包豪獅
8月：餓了么x徐志勝《摳出生活的竅門》by 中好
11月：餓了么x五條人《周五五折天》by 天與空
12月：餓了么《周五五折天，品牌名字集體打五折》by 包豪獅
02
餓了么的品牌，追求“長期主義”
說完切實可感的業務，我們再來看看餓了么的品牌理念。
想必大家都認同，品牌無論大小，它的精神氣質很大程度上會受到“一把手”的影響。而餓了么的“一把手”俞永福，是一位非常有個人風格的企業家。在翻閱完所有我能搜到的關于他的報道之后，（我會把比較值得看的幾篇報道列在文末的參考資料里），對他的這幾句話留下了深刻的印象：
本地生活是一場持久戰、一場剛剛開始的拳擊賽，過程注定漫長而殘酷，雙方都無法KO對手，只能拼點數。
——2021年接管阿里本地生活業務后，俞永福的第一封內部全員郵件
“我財富自由，也是集團戰略委員會委員，我不會為任何人打工，也不需要為職級做什么證明，做高德就是因為對這個產品的熱愛。這個動機很純，我沒有其他動機。”
——俞永福接管高德后的第一次高管會議
我2006年辭職創業的時候，自己還是聯想投資（注：后改名君聯資本）的副總裁，年薪過百萬。而開始創業后，每個月我只有幾千塊錢的生活費了，所以試想有幾個投資人愿意過這種苦日子？.......但在美國互聯網行業，亞馬遜CEO貝索斯就是這樣一位「少數派」，從投資人轉做創業者，并且如今還做得很成功，甚至大家都已經忘記了他是做投資出身的，所以貝索斯是我個人學習的榜樣。
——2017年俞永福自述的創業心得
其實這位職業履歷非常豐富的企業家還對外表達過很多有意思的觀點，但是為了這篇文章不跑偏，我們先說這些。這三段話是俞永福在不同時期、不同場合的對外表達，卻都指向一件事——餓了么的“一把手”，是一個奉行長期主義的人。
我覺得，這在一定程度上解釋了為什么堅持做節氣營銷的是餓了么，而不是其他品牌，以及，為什么餓了么在有些案例里的表達，會讓人覺得它好像不那么追求當下的“有用”。
在我看來，節氣營銷很浪漫，也很有想象空間。它可以做得很激烈，很有聲勢，譬如蕉下和群玉山合作的《驚蟄令》，它也可以做得像東方樹葉和餓了么那樣，很和緩，很“慢節奏”。因為節氣背后隱含的關鍵詞是等待，等待天時的變化，等待莊稼的生長，然后在特定的某一天，耕種，收獲，或者慶祝。
慢一點未必是不好的，尤其在我們這個“超速”的時代。
說回案例，這種隱隱約約的對長期主義的推崇，又讓餓了么的品牌動作有了很重要的兩部分：節氣營銷和公益營銷。
一、節氣營銷：
1月小寒：餓了么《小寒糯嘰嘰，歲末熱騰騰》by 盤馬彎弓 PMWG
2月雨水：餓了么×房琪：雨水一壺茶，萬物皆可沏 by 星派新成 重慶
4月清明：《餓了么時令外傳——清明 · 百味青團》by IDEAinside 艾迪因賽
5月小滿：餓了么《人間小滿》by 有氧YOYA
6月芒種：餓了么《芒種不‘盲種’》by 星派新成 重慶
10月寒露：餓了么《寒露吃河鮮，誰好喵先知》by 文搖
10月霜降：餓了么x惠英紅《霜降，甜自風霜來》by 淘寶天下
12月冬至：餓了么x許知遠《建議冬至放一天假》by 天與空
二、公益營銷
今年8月，餓了么和盤馬彎弓合作了一支手語說唱版的《山河圖》MV，很多人都認可這個項目的質感和公益性，但也有人提出了疑問：“它和餓了么的關聯是什么？”
其實我之前也有類似的疑問，當我了解完餓了么的業務之后，我才明白，原來，餓了么是把“免單”的意義從促銷擴展成了一次公益創新。從去年開始，餓了么就為視障用戶推出了專場免單活動，免單節當日，平臺為視障用戶免單：無需猜答案、無需搶時間、不限總名額，當天的第一筆餐飲訂單都可獲最高39元的免單。
在我看來，這個項目的重點不是要對公眾表達什么，不是想說餓了么做了多么多么感人的事，它更像是餓了么和自己的視障用戶的一次交流。餓了么想對他們說，自己不但可以滿足他們的生活需求。他們的精神世界，餓了么也在關心。
其實，除了這個項目之外，餓了么還做了一些我們普通人可能感知不到的事情，比如，今年3月，餓了么App獲評首批互聯網應用適老化及無障礙改造優秀案例。再比如，餓了么在持續通過支持盲足校隊、舉辦盲人電競比賽等方式為視障用戶圓夢。
另一個值得一提的項目，是餓了么公益今年和天與空合作的《秋天的第一杯佛系奶茶，這杯我禪了》，所有參與本次活動的商家，都將通過餓了么公益進行慈善捐贈。”
這又是一個“非典型”的公益營銷項目，它的文案里是對年輕人的勸慰和開解，如果不是專門去搜，其實不太容易發現“參與活動的商家收益會用作慈善捐贈”這條信息。
這兩個項目讓我感覺，餓了么把公益做得很低調。低調得甚至有點“反常識”。但是回過頭來再想想這個品牌的一系列動作（可以再回過頭看看上面的部分哈哈），和他們做項目的方式，又會覺得“這很餓了么。”“這就是餓了么。”
挺奇妙的。
03
結語
貝佐斯，亞馬遜創始人，世界首富榜單上的常客。《長期主義》一書的作者。
他曾經在24年的時間內寫了24封致股東信，在“最后的股東信”里，他寫：
這個世界想要你成為普通人，并從方方面面來吸引你。不要讓這種事情發生。你肯定要為保持自己的獨特性付出代價，而這是值得的。
回顧完餓了么2023年的案例，這句話就從我的腦海里蹦了出來，我想，也許它不止可以用來描述人。
參考資料：
[1]急性子有救了！餓了么“準時達”比30分鐘還少一分鐘，快得不像送外賣，餓了么，2016年10月25日
[2]俞永福：啃最難啃的骨頭，礪石商業評論，2023年4月14日
[3]晚點獨家丨高德、口碑正式合并，俞永福開了一場誓師大會，晚點LatePost，2023年3月22日
[4]俞永福蓄力，字母榜，2022年5月31日
[5]【獨家】俞永福：不會有任何人是我的老板，我是搭檔，中國企業家雜志，2015年5月25日
[6]俞永福自述：UC如何從6人小作坊成長為40億美金公司，創業家，2014年8月18日
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