餓了么猜答案免單：怎么回事？全網網友每天蹲守餓了么APP等答題
人人都愛“免單”。而“免單”確實也向來是各大品牌和平臺最常見、也最樂此不疲的營銷法寶。
當然，囿于種種主客觀原因，如今大多數所謂的“免單”，往往很難真正保證實際免單的受惠力度和受惠人群覆蓋范圍；不少免單資格甚至還設置了十分繁瑣的兌現路徑，造成了巨大的預期體驗落差。長時間下來，這類套路也極大影響到了消費者對于“免單”營銷內容本身的興趣吸引力，反將人們期待閾值拉高、主動參與意愿降低，更導致品牌和平臺希望借力“免單”活動吸引目標受眾并與之對話的設想，時常難以奏效。
不過，今年6月下旬，由餓了么發起的連續10天“猜答案免單”活動，憑借別出心裁的謎面設計和空前有力的用戶參與性調度，加之特殊時期針對社會消費情緒的格外關照，以黑馬姿態殺出，成功創造了一次近50億傳播曝光量級的特色“免單”企劃。
6月21日至30日，在餓了么app內搜索“免單”跳轉活動頁面，即可獲取次日謎面，猜出正確答案即為次日免單時間。
活動期間，用戶總互動超500萬次，與解題內容相關的網友帖子在各大社交平臺以“秒”為單位持續更新；僅在微博，餓了么相關話題詞便連續10天登上微博熱搜，累計在榜時長超過170小時，其中有15個熱搜詞順利進入微博熱搜前十，并4次登頂TOP1；全網各主流平臺社區總計創造逾40個相關熱搜話題，“餓了么”關鍵詞全網熱度指數環比增長最高近4000%；同期餓了么app下載量排名迅速飆升至應用總榜第6名，至今仍在蘋果App Store美食佳飲類排行榜蟬聯榜首。
個中不乏亮眼看點，同時這一活動背后的立意與實踐，也給傳統的“免單”營銷思路，注入頗多新鮮的養分。
四大看點呼應：餓了么“猜答案免單”投射的新營銷立意
第一，基于用戶真實體感，保證盡可能多的受眾人群基數和真金白銀補貼到位的“免單”驚喜體驗，為這一回餓了么“猜答案免單”活動，預先奠定了主基調。
6月21日上午，在未有任何活動預告的情況下，首日一分鐘免單活動已悄然上線，在9:03、10:01、11:04等幾個預設時點不經意下單的用戶，將收到意外短信通知“免單”，勢必不免又疑惑又驚喜地將此事分享給家人朋友同事，或到社交平臺曬單、曬出短信，表示對餓了么的感謝。
在當天午飯時間前，這一事件已開始迅速發酵，話題#謝謝餓了么#伴隨著廣大網友自發曬出的意外免單短信，登上微博熱搜，引發更多人好奇關注、嘗試“撞大運”下單。
21日當日下午，餓了么官微正式官宣此次免單活動，也預告了后續將根據每日謎面猜免單時間的活動規則；而活動首日總計多達28場活動時間的密集頻次，全天候廣覆蓋各主要下單時段和各類下單人群，也初步將此次活動鎖定真實用戶體感、為用戶提供真實免單體驗的心智進行了有效傳達；#餓了么免單時間#話題直接登上當日微博熱搜第1名，#餓了么 短信#話題被順勢拱上熱榜高位，更多相關話題熱度也開始席卷各大主流社交網站，在全網發酵。
第二，以周深為代表，餓了么在活動前期及時借力明星人物娛樂效應，趁熱打鐵引爆聲量，加速吸睛破圈，吸引粉絲更打動路人，也為此次活動錨定了公眾影響力的基本盤。
須知，本身業務能力極其出眾、形象也格外正面的年輕歌手周深，在其音樂專業領域之外，也有著“二次元”、“吃貨”等既有梗又討喜的鮮明個性標簽，此次活動受邀發揮其”靈魂畫手”的人設優勢，在6月22日夏至這天幫餓了么跨界畫畫，粉絲們也喜聞樂見。
尤其當大家發現，周深筆下質樸不失童趣的龍蝦面竟是當天的謎面，藏著餓了么免單時間線索，自然順理成章吸引到更多路人網友慕名前來打卡，#周深畫的夏至面有餓了么免單時間#話題一時間斬獲超60萬討論，周深當天發布的微博則贏得近240萬互動，其工作室發布的夏至祝福VLOG里也不乏網友刷屏討論餓了么免單時間相關事宜；隨著活動后期深入、謎面解題難度增加，還有不少絞盡腦汁的路人網友感念周深前期出題“手下留情”，紛紛喊話希望周深回歸。
在助力這位合作明星廣泛贏取大眾好感的同時，餓了么此次“猜答案免單”也得以在活動前期順勢同步引爆影響力，并進一步沉淀出有趣又有愛的公眾參與記憶。
第三，本次活動，謎面出題范圍涵蓋廣泛，從數理化自然科學到歷史人文藝術，不僅在知識儲備量和腦洞理解力等角度對用戶提出了一定的能力要求，充分保證用戶參與的挑戰性和趣味度，放大了用戶“破譯密碼”之后的成就感；同時，謎面用典考據極為講究，或致敬在相關領域有重大貢獻的歷史人物，或引介中華特色時令民俗和各類文化實踐，在保證活動自身調性之余，也可引導公眾去主動了解和學習謎面背后的相關掌故軼聞。
譬如，6月24日的謎面，是青蒿素的分子結構圖，謎底則不僅關乎青蒿素的化學式，同時也與青蒿素的發現人、首位諾貝爾獎生理學醫學獎項的女性科學家屠呦呦女士有關；又如，6月28日的謎面，是鋼琴曲
活動期間，餓了么官微也會在當日不斷給予方向性的引導提示，保證用戶不至于被這些“冷知識”的難度門檻勸退，同時，也能打造一個有互動、有交流、有反饋的溝通環境，幫助用戶完整享受猜謎樂趣。
無疑，廣大餓了么用戶為了獲知當天免單時間爭相猜謎，在此情境下，更加愿意主動求知，積極參與其中。而他們成功解題之后，也樂于將這些意義雋永的答案，繼續在社交平臺進行多輪主動擴散。
由此，在推動正能量信息的傳播之外，平臺本身希望弘揚各領域歷史人物偉大事跡、傳播優秀中華食俗文化等美好愿景，也得以彰顯。
第四，“強社交屬性+重分享價值+凸顯參與行為時效性”的活動性質定位和玩法匹配，也在根本上保證了這輪猜答案免單活動，在其傳播周期內始終鞏固維持住聲量熱度。
一方面，“猜答案”行為本身，是個人智力學識水平的有力證明，或也可體現個人的情報資訊蒐集能力，只要猜對答案、收到餓了么“免單”短信，便是一條適合發布朋友圈“炫耀”、打造個人能力標簽的好素材；另一方面，猜中答案后附帶的“免單”獎勵真金白銀，本身能夠極大激勵用戶之間奔走相告、交換價值情報的社交互動行為；此外，謎面謎底每日更新，當日生效，次日換題，一天內多個時點均可驗證答案可能性，這種高頻次、強時效性卻不需持續答題積分積累的玩法，恰能吸引用戶放下包袱，主動參與到越來越密集、越來越熱烈的答案討論話題中去。
此次活動期間，#餓了么免單攻略##餓了么免單答案##餓了么宵夜免單答案#等內容每天都被網友熱議，餓了么相關tag也頻頻登上熱搜，“猜答案免單”儼然成為全民狂歡盛事。
“免單”緣何戳中你我：從洞見行業，到映照社會
如引文所言，此次餓了么“猜答案免單”活動企劃立意本身，不啻是對于過往各大品牌和平臺們“免單”營銷模式的一次有益反思——即，如何一邊做到返璞歸真，讓“免單”真正實現免單、真正惠及大多數消費者；另一邊做足趣味創新體驗，不搞無腦撒錢式的免單，而是激發用戶主動參與并能從中獲得成就感、贏取社交互動價值的“免單”。
只有這類有誠意又有新意的“免單”營銷，才有可能重新喚回用戶對于“免單”本身的興趣、換出品牌和平臺與用戶之間有序對話的空間。事實上，此次活動期間，也確有不少猜答案“猜上頭了”的用戶，在餓了么官微評論區等處反復留言呼吁，希望餓了么借此打造一個類似天貓雙十一或KFC“瘋狂星期四”性質的專屬節日IP，如餓了么猜謎免單節等，此類建議贏得許多點贊支持，也足見餓了么這一回設計的“免單”心智溝通目標進展順利。
無獨有偶。在此次“猜答案免單”營銷活動中，餓了么吉祥物@我就是餓小寶呀也因為與廣大熱情猜謎、積極探索答案的網友們俏皮互動對話，時而賣萌賣乖秀足雙商，時而正經答疑解惑，也意外為自己吸引來一眾死忠擁躉。不少網友紛紛留言向餓了么官微討要餓小寶的公仔玩具或希望收藏相關周邊。至此，這只早以柴犬形象出道的餓了么官方吉祥物，借此次活動樹立起鮮明人設，快速漲粉出圈，活動期間在各大社交平臺的受歡迎程度，比起玲娜貝兒等“頂流”也不遑多讓。
當然，我們還須特別關注到的是，餓了么6月下旬策劃“猜答案免單”活動前后，平臺側對于當下社會消費情緒動向乃至宏觀大市場環境的充分關照與體察。
眾所周知，今年上半年形勢特殊，居民消費信心亟待有力重建，公眾對于“免單”、“大促”等關鍵詞的嗅覺尤為敏感，因此，一場真正的“免單”，加之“猜答案”玩法兼具高度的趣味性、參與度和成就感，不僅恰是投其所好、善解人意，甚至還可以視為一次“及時雨”般的公共心理關懷、公眾心靈療愈，也令平臺形象正面營造效果倍增。
同時，受“免單”活動對于消費行為的直接刺激效應和帶動示范影響，活動期間餓了么平臺訂單激增，平臺上全國大小商家也都因此收益。有網友便在朋友圈感慨稱，親眼目睹自家樓下一家經營不善瀕臨倒閉的奶茶店，因為餓了么免單活動一下午就涌進大量瞬時訂單，令老板重新振作，整家奶茶店突然“就活了起來”、“起死回生”。
由此，這回活動背后，平臺側緊貼時代脈搏共情共鳴，并積極反哺回饋社會力量的努力，可見一斑。
繼6月下旬第一場連續10天的“猜答案免單”活動之后，餓了么今年繼續深入推動“免單”心智對話：一方面，在7月和8月的中下旬，餓了么以“城市”為陣地，接連開展了兩場“免單”城市專場活動，鼓勵各地用戶“賭上市民榮譽感”、繼續“猜答案免單”；同時，在立秋、處暑等時令當天，餓了么也專門發起“免單”主題專場直播。
9月2日，盡管餓了么宣布夏日免單活動暫告一段落，但后續在中秋、白露等重要時令節點，餓了么依然與時令官周深等明星攜手，再三為用戶重啟“免單”福利，贏得網友盛贊，也由此印證后續餓了么或希望將“免單”心智與時令節氣、節日IP關聯綁定的愿望，將真實易得的節日快樂免單體驗帶給用戶。
圍繞著“免單”營銷創新示范，后續餓了么還將拋出哪些玩法哪些創想，值得共同期待。
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【背景與目標】
2022年6月，餓了么上線免單活動，首期活動時間為2022年6月21日-6月30日。活動期間，在餓了么APP內搜索“免單”跳轉活動頁面，獲取第二天活動題目，題目答案即為第二天免單時間。每天活動場數不同，在每場活動免單時間中，遵循先到先得的原則設置1萬-10萬不等中獎用戶名額。
餓了么旨在打造一場現象級品牌活動，建立專屬餓了么的品牌活動心智，吸引更多消費人群，刺激多次復購的新消費場景，提升市場占有率。
【洞察與策略】
本次傳播主要聚焦餓了么用戶、潛在用戶以及廣大網友，相較以往的平臺活動以及其他平臺的免單活動，餓了么如何突破以往傳播，在活動當日即掀起全民免單的熱潮，在活動期間保持活動熱度，是值得思考且必須解決的問題。
這是一場不同以往的品牌向傳播，其最主要的目的是卷入全網參與免單活動，深刻洞察用戶情緒需求，從用戶視角切入溝通用戶從而達成這場全民參與的傳播目的。同時，面對全網紛繁復雜的用戶情緒，帶著危機公關思維做傳播，直面網友對免單規則質疑，從用戶視角出發通過正向引導，扭轉負評。借網友之力撬動全網參與，達成此次活動的傳播目的。
此次傳播以微博為主陣地，基于階段性傳播需求炒熱免單氛圍：6月21日，正向輿情引導懸念造勢，明星加持擴散；6月22日-6月24日需求引導固化熱詞，激發持續討論度；6月25日-6月30日 針對性重點業務心智引導，持續活動熱度。
【創意闡述】
本次傳播基于餓了么免單活動規則，在外圍傳播策略上洞察并預判了用戶的曬單情緒，通過正向情緒懸念造勢、打造熱搜話題，固化關鍵詞熱度延伸全平臺自然熱搜，激發全網討論聲量。在活動期間持續引導用戶討論解題思路、免單時間、免單成果，培養用戶在微博、小紅書、抖音等Social平臺發帖習慣，自發為餓了么免單活動擴散影響力。
同時，在整體傳播期間階段性借勢明星熱度，炒熱活動氛圍，卷入更多圈層用戶參與；在官方線傳播上，將餓了么吉祥物官微@我就是餓小寶呀設定為“餓了么免單線索官”，通過趣味線索提示持續維持網友討論，提升用戶黏性盤活參與度。
【結果與影響】
最終收獲傳播總曝光46億+，總互動514萬+；斬獲全平臺熱搜共計41個，相關話題詞連續10天登上微博熱搜，累計在榜時長超過170小時；其中斬獲15個微博前10高位熱搜，4次登頂微博熱搜TOP1。“餓了么”全網熱度指數環比增長最高達3921.84%，頻頻成為微博熱詞廣場討論熱詞，成為有史以來里程碑數據。活動時段內，全網網友解題帖以“秒”為單位持續更新， 餓了么APP應用市場下載量排名一度從總榜26名迅速飆升至總榜第6名，自活動開始至今，持續蟬聯蘋果App Store美食佳飲排行榜第1。
傳播達成全網破圈效果，超額完成所有KPI，包括曝光、互動、熱搜、站內uv、業務增長等；微博、小紅書、抖音、微視等全渠道熱度居高不下，達成現象級傳播，被業內譽為一場“教科書級別的營銷案例”。
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
營銷單元-體驗營銷類
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節奏把握到位，平臺也選得好，網友不管中沒中都會自主產出內容，自發傳播，最后影響力驚人。 -
外賣的套路很多，但這是今年現象級的傳播，實實在在給客戶優惠，但又能連結一個有趣的互動方式-猜題，來引爆wom
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以小博大的典型案例，全民參與度極高，整體傳播節奏也把握的恰到好處，懸念造勢、明星話題炒熱、UGC擴散、持續熱度，稱得上現象級的營銷案例。
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