餓了么猜答案免單：怎么回事？全網(wǎng)網(wǎng)友每天蹲守餓了么APP等答題
人人都愛“免單”。而“免單”確實(shí)也向來是各大品牌和平臺(tái)最常見、也最樂此不疲的營(yíng)銷法寶。
當(dāng)然，囿于種種主客觀原因，如今大多數(shù)所謂的“免單”，往往很難真正保證實(shí)際免單的受惠力度和受惠人群覆蓋范圍；不少免單資格甚至還設(shè)置了十分繁瑣的兌現(xiàn)路徑，造成了巨大的預(yù)期體驗(yàn)落差。長(zhǎng)時(shí)間下來，這類套路也極大影響到了消費(fèi)者對(duì)于“免單”營(yíng)銷內(nèi)容本身的興趣吸引力，反將人們期待閾值拉高、主動(dòng)參與意愿降低，更導(dǎo)致品牌和平臺(tái)希望借力“免單”活動(dòng)吸引目標(biāo)受眾并與之對(duì)話的設(shè)想，時(shí)常難以奏效。
不過，今年6月下旬，由餓了么發(fā)起的連續(xù)10天“猜答案免單”活動(dòng)，憑借別出心裁的謎面設(shè)計(jì)和空前有力的用戶參與性調(diào)度，加之特殊時(shí)期針對(duì)社會(huì)消費(fèi)情緒的格外關(guān)照，以黑馬姿態(tài)殺出，成功創(chuàng)造了一次近50億傳播曝光量級(jí)的特色“免單”企劃。
6月21日至30日，在餓了么app內(nèi)搜索“免單”跳轉(zhuǎn)活動(dòng)頁(yè)面，即可獲取次日謎面，猜出正確答案即為次日免單時(shí)間。
活動(dòng)期間，用戶總互動(dòng)超500萬次，與解題內(nèi)容相關(guān)的網(wǎng)友帖子在各大社交平臺(tái)以“秒”為單位持續(xù)更新；僅在微博，餓了么相關(guān)話題詞便連續(xù)10天登上微博熱搜，累計(jì)在榜時(shí)長(zhǎng)超過170小時(shí)，其中有15個(gè)熱搜詞順利進(jìn)入微博熱搜前十，并4次登頂TOP1；全網(wǎng)各主流平臺(tái)社區(qū)總計(jì)創(chuàng)造逾40個(gè)相關(guān)熱搜話題，“餓了么”關(guān)鍵詞全網(wǎng)熱度指數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)最高近4000%；同期餓了么app下載量排名迅速飆升至應(yīng)用總榜第6名，至今仍在蘋果App Store美食佳飲類排行榜蟬聯(lián)榜首。
個(gè)中不乏亮眼看點(diǎn)，同時(shí)這一活動(dòng)背后的立意與實(shí)踐，也給傳統(tǒng)的“免單”營(yíng)銷思路，注入頗多新鮮的養(yǎng)分。
四大看點(diǎn)呼應(yīng)：餓了么“猜答案免單”投射的新營(yíng)銷立意
第一，基于用戶真實(shí)體感，保證盡可能多的受眾人群基數(shù)和真金白銀補(bǔ)貼到位的“免單”驚喜體驗(yàn)，為這一回餓了么“猜答案免單”活動(dòng)，預(yù)先奠定了主基調(diào)。
6月21日上午，在未有任何活動(dòng)預(yù)告的情況下，首日一分鐘免單活動(dòng)已悄然上線，在9:03、10:01、11:04等幾個(gè)預(yù)設(shè)時(shí)點(diǎn)不經(jīng)意下單的用戶，將收到意外短信通知“免單”，勢(shì)必不免又疑惑又驚喜地將此事分享給家人朋友同事，或到社交平臺(tái)曬單、曬出短信，表示對(duì)餓了么的感謝。
在當(dāng)天午飯時(shí)間前，這一事件已開始迅速發(fā)酵，話題#謝謝餓了么#伴隨著廣大網(wǎng)友自發(fā)曬出的意外免單短信，登上微博熱搜，引發(fā)更多人好奇關(guān)注、嘗試“撞大運(yùn)”下單。
21日當(dāng)日下午，餓了么官微正式官宣此次免單活動(dòng)，也預(yù)告了后續(xù)將根據(jù)每日謎面猜免單時(shí)間的活動(dòng)規(guī)則；而活動(dòng)首日總計(jì)多達(dá)28場(chǎng)活動(dòng)時(shí)間的密集頻次，全天候廣覆蓋各主要下單時(shí)段和各類下單人群，也初步將此次活動(dòng)鎖定真實(shí)用戶體感、為用戶提供真實(shí)免單體驗(yàn)的心智進(jìn)行了有效傳達(dá)；#餓了么免單時(shí)間#話題直接登上當(dāng)日微博熱搜第1名，#餓了么 短信#話題被順勢(shì)拱上熱榜高位，更多相關(guān)話題熱度也開始席卷各大主流社交網(wǎng)站，在全網(wǎng)發(fā)酵。
第二，以周深為代表，餓了么在活動(dòng)前期及時(shí)借力明星人物娛樂效應(yīng)，趁熱打鐵引爆聲量，加速吸睛破圈，吸引粉絲更打動(dòng)路人，也為此次活動(dòng)錨定了公眾影響力的基本盤。
須知，本身業(yè)務(wù)能力極其出眾、形象也格外正面的年輕歌手周深，在其音樂專業(yè)領(lǐng)域之外，也有著“二次元”、“吃貨”等既有梗又討喜的鮮明個(gè)性標(biāo)簽，此次活動(dòng)受邀發(fā)揮其”靈魂畫手”的人設(shè)優(yōu)勢(shì)，在6月22日夏至這天幫餓了么跨界畫畫，粉絲們也喜聞樂見。
尤其當(dāng)大家發(fā)現(xiàn)，周深筆下質(zhì)樸不失童趣的龍蝦面竟是當(dāng)天的謎面，藏著餓了么免單時(shí)間線索，自然順理成章吸引到更多路人網(wǎng)友慕名前來打卡，#周深畫的夏至面有餓了么免單時(shí)間#話題一時(shí)間斬獲超60萬討論，周深當(dāng)天發(fā)布的微博則贏得近240萬互動(dòng)，其工作室發(fā)布的夏至祝福VLOG里也不乏網(wǎng)友刷屏討論餓了么免單時(shí)間相關(guān)事宜；隨著活動(dòng)后期深入、謎面解題難度增加，還有不少絞盡腦汁的路人網(wǎng)友感念周深前期出題“手下留情”，紛紛喊話希望周深回歸。
在助力這位合作明星廣泛贏取大眾好感的同時(shí)，餓了么此次“猜答案免單”也得以在活動(dòng)前期順勢(shì)同步引爆影響力，并進(jìn)一步沉淀出有趣又有愛的公眾參與記憶。
第三，本次活動(dòng)，謎面出題范圍涵蓋廣泛，從數(shù)理化自然科學(xué)到歷史人文藝術(shù)，不僅在知識(shí)儲(chǔ)備量和腦洞理解力等角度對(duì)用戶提出了一定的能力要求，充分保證用戶參與的挑戰(zhàn)性和趣味度，放大了用戶“破譯密碼”之后的成就感；同時(shí)，謎面用典考據(jù)極為講究，或致敬在相關(guān)領(lǐng)域有重大貢獻(xiàn)的歷史人物，或引介中華特色時(shí)令民俗和各類文化實(shí)踐，在保證活動(dòng)自身調(diào)性之余，也可引導(dǎo)公眾去主動(dòng)了解和學(xué)習(xí)謎面背后的相關(guān)掌故軼聞。
譬如，6月24日的謎面，是青蒿素的分子結(jié)構(gòu)圖，謎底則不僅關(guān)乎青蒿素的化學(xué)式，同時(shí)也與青蒿素的發(fā)現(xiàn)人、首位諾貝爾獎(jiǎng)生理學(xué)醫(yī)學(xué)獎(jiǎng)項(xiàng)的女性科學(xué)家屠呦呦女士有關(guān)；又如，6月28日的謎面，是鋼琴曲
活動(dòng)期間，餓了么官微也會(huì)在當(dāng)日不斷給予方向性的引導(dǎo)提示，保證用戶不至于被這些“冷知識(shí)”的難度門檻勸退，同時(shí)，也能打造一個(gè)有互動(dòng)、有交流、有反饋的溝通環(huán)境，幫助用戶完整享受猜謎樂趣。
無疑，廣大餓了么用戶為了獲知當(dāng)天免單時(shí)間爭(zhēng)相猜謎，在此情境下，更加愿意主動(dòng)求知，積極參與其中。而他們成功解題之后，也樂于將這些意義雋永的答案，繼續(xù)在社交平臺(tái)進(jìn)行多輪主動(dòng)擴(kuò)散。
由此，在推動(dòng)正能量信息的傳播之外，平臺(tái)本身希望弘揚(yáng)各領(lǐng)域歷史人物偉大事跡、傳播優(yōu)秀中華食俗文化等美好愿景，也得以彰顯。
第四，“強(qiáng)社交屬性+重分享價(jià)值+凸顯參與行為時(shí)效性”的活動(dòng)性質(zhì)定位和玩法匹配，也在根本上保證了這輪猜答案免單活動(dòng)，在其傳播周期內(nèi)始終鞏固維持住聲量熱度。
一方面，“猜答案”行為本身，是個(gè)人智力學(xué)識(shí)水平的有力證明，或也可體現(xiàn)個(gè)人的情報(bào)資訊蒐集能力，只要猜對(duì)答案、收到餓了么“免單”短信，便是一條適合發(fā)布朋友圈“炫耀”、打造個(gè)人能力標(biāo)簽的好素材；另一方面，猜中答案后附帶的“免單”獎(jiǎng)勵(lì)真金白銀，本身能夠極大激勵(lì)用戶之間奔走相告、交換價(jià)值情報(bào)的社交互動(dòng)行為；此外，謎面謎底每日更新，當(dāng)日生效，次日換題，一天內(nèi)多個(gè)時(shí)點(diǎn)均可驗(yàn)證答案可能性，這種高頻次、強(qiáng)時(shí)效性卻不需持續(xù)答題積分積累的玩法，恰能吸引用戶放下包袱，主動(dòng)參與到越來越密集、越來越熱烈的答案討論話題中去。
此次活動(dòng)期間，#餓了么免單攻略##餓了么免單答案##餓了么宵夜免單答案#等內(nèi)容每天都被網(wǎng)友熱議，餓了么相關(guān)tag也頻頻登上熱搜，“猜答案免單”儼然成為全民狂歡盛事。
“免單”緣何戳中你我：從洞見行業(yè)，到映照社會(huì)
如引文所言，此次餓了么“猜答案免單”活動(dòng)企劃立意本身，不啻是對(duì)于過往各大品牌和平臺(tái)們“免單”營(yíng)銷模式的一次有益反思——即，如何一邊做到返璞歸真，讓“免單”真正實(shí)現(xiàn)免單、真正惠及大多數(shù)消費(fèi)者；另一邊做足趣味創(chuàng)新體驗(yàn)，不搞無腦撒錢式的免單，而是激發(fā)用戶主動(dòng)參與并能從中獲得成就感、贏取社交互動(dòng)價(jià)值的“免單”。
只有這類有誠(chéng)意又有新意的“免單”營(yíng)銷，才有可能重新喚回用戶對(duì)于“免單”本身的興趣、換出品牌和平臺(tái)與用戶之間有序?qū)υ挼目臻g。事實(shí)上，此次活動(dòng)期間，也確有不少猜答案“猜上頭了”的用戶，在餓了么官微評(píng)論區(qū)等處反復(fù)留言呼吁，希望餓了么借此打造一個(gè)類似天貓雙十一或KFC“瘋狂星期四”性質(zhì)的專屬節(jié)日IP，如餓了么猜謎免單節(jié)等，此類建議贏得許多點(diǎn)贊支持，也足見餓了么這一回設(shè)計(jì)的“免單”心智溝通目標(biāo)進(jìn)展順利。
無獨(dú)有偶。在此次“猜答案免單”營(yíng)銷活動(dòng)中，餓了么吉祥物@我就是餓小寶呀也因?yàn)榕c廣大熱情猜謎、積極探索答案的網(wǎng)友們俏皮互動(dòng)對(duì)話，時(shí)而賣萌賣乖秀足雙商，時(shí)而正經(jīng)答疑解惑，也意外為自己吸引來一眾死忠擁躉。不少網(wǎng)友紛紛留言向餓了么官微討要餓小寶的公仔玩具或希望收藏相關(guān)周邊。至此，這只早以柴犬形象出道的餓了么官方吉祥物，借此次活動(dòng)樹立起鮮明人設(shè)，快速漲粉出圈，活動(dòng)期間在各大社交平臺(tái)的受歡迎程度，比起玲娜貝兒等“頂流”也不遑多讓。
當(dāng)然，我們還須特別關(guān)注到的是，餓了么6月下旬策劃“猜答案免單”活動(dòng)前后，平臺(tái)側(cè)對(duì)于當(dāng)下社會(huì)消費(fèi)情緒動(dòng)向乃至宏觀大市場(chǎng)環(huán)境的充分關(guān)照與體察。
眾所周知，今年上半年形勢(shì)特殊，居民消費(fèi)信心亟待有力重建，公眾對(duì)于“免單”、“大促”等關(guān)鍵詞的嗅覺尤為敏感，因此，一場(chǎng)真正的“免單”，加之“猜答案”玩法兼具高度的趣味性、參與度和成就感，不僅恰是投其所好、善解人意，甚至還可以視為一次“及時(shí)雨”般的公共心理關(guān)懷、公眾心靈療愈，也令平臺(tái)形象正面營(yíng)造效果倍增。
同時(shí)，受“免單”活動(dòng)對(duì)于消費(fèi)行為的直接刺激效應(yīng)和帶動(dòng)示范影響，活動(dòng)期間餓了么平臺(tái)訂單激增，平臺(tái)上全國(guó)大小商家也都因此收益。有網(wǎng)友便在朋友圈感慨稱，親眼目睹自家樓下一家經(jīng)營(yíng)不善瀕臨倒閉的奶茶店，因?yàn)轲I了么免單活動(dòng)一下午就涌進(jìn)大量瞬時(shí)訂單，令老板重新振作，整家奶茶店突然“就活了起來”、“起死回生”。
由此，這回活動(dòng)背后，平臺(tái)側(cè)緊貼時(shí)代脈搏共情共鳴，并積極反哺回饋社會(huì)力量的努力，可見一斑。
繼6月下旬第一場(chǎng)連續(xù)10天的“猜答案免單”活動(dòng)之后，餓了么今年繼續(xù)深入推動(dòng)“免單”心智對(duì)話：一方面，在7月和8月的中下旬，餓了么以“城市”為陣地，接連開展了兩場(chǎng)“免單”城市專場(chǎng)活動(dòng)，鼓勵(lì)各地用戶“賭上市民榮譽(yù)感”、繼續(xù)“猜答案免單”；同時(shí)，在立秋、處暑等時(shí)令當(dāng)天，餓了么也專門發(fā)起“免單”主題專場(chǎng)直播。
9月2日，盡管餓了么宣布夏日免單活動(dòng)暫告一段落，但后續(xù)在中秋、白露等重要時(shí)令節(jié)點(diǎn)，餓了么依然與時(shí)令官周深等明星攜手，再三為用戶重啟“免單”福利，贏得網(wǎng)友盛贊，也由此印證后續(xù)餓了么或希望將“免單”心智與時(shí)令節(jié)氣、節(jié)日IP關(guān)聯(lián)綁定的愿望，將真實(shí)易得的節(jié)日快樂免單體驗(yàn)帶給用戶。
圍繞著“免單”營(yíng)銷創(chuàng)新示范，后續(xù)餓了么還將拋出哪些玩法哪些創(chuàng)想，值得共同期待。
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - 淘寶天下 ，媒介代理商
【背景與目標(biāo)】
2022年6月，餓了么上線免單活動(dòng)，首期活動(dòng)時(shí)間為2022年6月21日-6月30日。活動(dòng)期間，在餓了么APP內(nèi)搜索“免單”跳轉(zhuǎn)活動(dòng)頁(yè)面，獲取第二天活動(dòng)題目，題目答案即為第二天免單時(shí)間。每天活動(dòng)場(chǎng)數(shù)不同，在每場(chǎng)活動(dòng)免單時(shí)間中，遵循先到先得的原則設(shè)置1萬-10萬不等中獎(jiǎng)用戶名額。
餓了么旨在打造一場(chǎng)現(xiàn)象級(jí)品牌活動(dòng)，建立專屬餓了么的品牌活動(dòng)心智，吸引更多消費(fèi)人群，刺激多次復(fù)購(gòu)的新消費(fèi)場(chǎng)景，提升市場(chǎng)占有率。
【洞察與策略】
本次傳播主要聚焦餓了么用戶、潛在用戶以及廣大網(wǎng)友，相較以往的平臺(tái)活動(dòng)以及其他平臺(tái)的免單活動(dòng)，餓了么如何突破以往傳播，在活動(dòng)當(dāng)日即掀起全民免單的熱潮，在活動(dòng)期間保持活動(dòng)熱度，是值得思考且必須解決的問題。
這是一場(chǎng)不同以往的品牌向傳播，其最主要的目的是卷入全網(wǎng)參與免單活動(dòng)，深刻洞察用戶情緒需求，從用戶視角切入溝通用戶從而達(dá)成這場(chǎng)全民參與的傳播目的。同時(shí)，面對(duì)全網(wǎng)紛繁復(fù)雜的用戶情緒，帶著危機(jī)公關(guān)思維做傳播，直面網(wǎng)友對(duì)免單規(guī)則質(zhì)疑，從用戶視角出發(fā)通過正向引導(dǎo)，扭轉(zhuǎn)負(fù)評(píng)。借網(wǎng)友之力撬動(dòng)全網(wǎng)參與，達(dá)成此次活動(dòng)的傳播目的。
此次傳播以微博為主陣地，基于階段性傳播需求炒熱免單氛圍：6月21日，正向輿情引導(dǎo)懸念造勢(shì)，明星加持?jǐn)U散；6月22日-6月24日需求引導(dǎo)固化熱詞，激發(fā)持續(xù)討論度；6月25日-6月30日 針對(duì)性重點(diǎn)業(yè)務(wù)心智引導(dǎo)，持續(xù)活動(dòng)熱度。
【創(chuàng)意闡述】
本次傳播基于餓了么免單活動(dòng)規(guī)則，在外圍傳播策略上洞察并預(yù)判了用戶的曬單情緒，通過正向情緒懸念造勢(shì)、打造熱搜話題，固化關(guān)鍵詞熱度延伸全平臺(tái)自然熱搜，激發(fā)全網(wǎng)討論聲量。在活動(dòng)期間持續(xù)引導(dǎo)用戶討論解題思路、免單時(shí)間、免單成果，培養(yǎng)用戶在微博、小紅書、抖音等Social平臺(tái)發(fā)帖習(xí)慣，自發(fā)為餓了么免單活動(dòng)擴(kuò)散影響力。
同時(shí)，在整體傳播期間階段性借勢(shì)明星熱度，炒熱活動(dòng)氛圍，卷入更多圈層用戶參與；在官方線傳播上，將餓了么吉祥物官微@我就是餓小寶呀設(shè)定為“餓了么免單線索官”，通過趣味線索提示持續(xù)維持網(wǎng)友討論，提升用戶黏性盤活參與度。
【結(jié)果與影響】
最終收獲傳播總曝光46億+，總互動(dòng)514萬+；斬獲全平臺(tái)熱搜共計(jì)41個(gè)，相關(guān)話題詞連續(xù)10天登上微博熱搜，累計(jì)在榜時(shí)長(zhǎng)超過170小時(shí)；其中斬獲15個(gè)微博前10高位熱搜，4次登頂微博熱搜TOP1。“餓了么”全網(wǎng)熱度指數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)最高達(dá)3921.84%，頻頻成為微博熱詞廣場(chǎng)討論熱詞，成為有史以來里程碑?dāng)?shù)據(jù)。活動(dòng)時(shí)段內(nèi)，全網(wǎng)網(wǎng)友解題帖以“秒”為單位持續(xù)更新， 餓了么APP應(yīng)用市場(chǎng)下載量排名一度從總榜26名迅速飆升至總榜第6名，自活動(dòng)開始至今，持續(xù)蟬聯(lián)蘋果App Store美食佳飲排行榜第1。
傳播達(dá)成全網(wǎng)破圈效果，超額完成所有KPI，包括曝光、互動(dòng)、熱搜、站內(nèi)uv、業(yè)務(wù)增長(zhǎng)等；微博、小紅書、抖音、微視等全渠道熱度居高不下，達(dá)成現(xiàn)象級(jí)傳播，被業(yè)內(nèi)譽(yù)為一場(chǎng)“教科書級(jí)別的營(yíng)銷案例”。
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語者）
營(yíng)銷單元-內(nèi)容營(yíng)銷類
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簡(jiǎn)單直接，低成本高回報(bào)的項(xiàng)目，聲量和流量雙豐收 -
全民大事件。 -
用不定期酬賞的方式，激發(fā)的是人們的瘋狂行為。用戶不知道自己何時(shí)會(huì)被免單，就會(huì)一直期待驚喜降臨。
營(yíng)銷單元-體驗(yàn)營(yíng)銷類
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節(jié)奏把握到位，平臺(tái)也選得好，網(wǎng)友不管中沒中都會(huì)自主產(chǎn)出內(nèi)容，自發(fā)傳播，最后影響力驚人。
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外賣的套路很多，但這是今年現(xiàn)象級(jí)的傳播，實(shí)實(shí)在在給客戶優(yōu)惠，但又能連結(jié)一個(gè)有趣的互動(dòng)方式-猜題，來引爆wom
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以小博大的典型案例，全民參與度極高，整體傳播節(jié)奏也把握的恰到好處，懸念造勢(shì)、明星話題炒熱、UGC擴(kuò)散、持續(xù)熱度，稱得上現(xiàn)象級(jí)的營(yíng)銷案例。
營(yíng)銷單元-整合營(yíng)銷類
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讓全民玩起來的項(xiàng)目
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簡(jiǎn)單的創(chuàng)意，真正出圈的效果！ -
非常好的事件案例，用產(chǎn)品體驗(yàn)撬動(dòng)聲量和用戶參與
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