知識變得越抽象復雜，產生瘋癲的危險性就越大。
——福柯《瘋癲與文明》
隨著脫口秀文化的膨脹，玩梗、解構，越來越常態化。
退一步是情緒價值，進一步是功能價值：從迪士尼到Jellycat，無意義但有笑果的抽象，被喜劇人圍攻的雙11營銷，找尋功能價值的節日營銷……
9-10月，我們有一些新思考：
品牌過家家，世界是個巨大的jellycat
抽象廣告，先天營銷圣體
雙11，喜劇人的金九銀十
從祝你到助你，節日營銷功能化
數英【月度營銷洞察】，結合2024年9、10月社會熱點、行業動向、數英文章/項目庫、行業洞察報告等，歸納月度營銷現象、總結營銷輕趨勢、另附營銷熱點，讓大而全的信息增量聚焦而生動，為行業帶來更多新思考。
四個營銷熱門現象
一、品牌過家家，世界是個巨大的jellycat
9月，迪士尼憑借一支用戶合輯視頻，鋪滿了線上線下媒介，打真誠牌，刮情懷風。
同樣是9月，從外網火到大陸的Jellycat，在沉浸式交互的線下快閃店中，熱度達到頂峰。
無論是迪士尼設定的樂園場景，還是通過一個玩偶制造的打包場景，只要有一方開了頭，成年人版的過家家一觸即發，所有人默契地自動進入設定。
Jellycat食物類商品打包時，會有店員模擬食物打包方式
短暫地進行一次童話般的療愈，成為當下年輕人愿意付費體驗的方式，也成為品牌趨之若鶩的營銷方式。前有甘肅博物館的中國版Jellycat打包制作，后有餐飲品牌如好歡螺直接推出毛絨食物，把過家家進行到底。
麥當勞前不久推動的一次板燒堡事件營銷，也加入了一環過家家營銷。一把鏟子，將傳播符號具象化，品牌又一次按下成年人過家家游戲的開始鍵。
在OMG×阿里大文娛共同發布的《2024當代文娛人群行為洞察報告》中，提出了當前用戶的文娛消費呈現“高付費意愿”、“高活躍社交”、“高審美需求”、“高社交體驗”四大趨勢。品牌過家家營銷的背后，高質量內容IP，同時滿足了高審美需求及高社交體驗，自然有消費者的高付費意愿承接。
而當過家家的“家”，從品牌IP演變為消費者的偏愛時，IP的長線發展就有了更好的保障。
項目舉例：
●上海迪士尼度假區，祝你擁有神奇的一天！
●麥當勞帶鏟子領板燒
●好歡螺推出毛絨家族文章檢索：
●越來越火的玩具過家家，給品牌帶來了什么啟示？
●高階玩具營銷，先滿足這三種情緒價值
●麥當勞帶鏟，海底撈畫牛，最近品牌搞活動開始「玩轉線下」了？
二、抽象廣告，先天營銷圣體
今年下半年，抽象文學風潮驅動的獵奇營銷，成為一匹情緒黑馬，抽破了圈層。
連social營銷標桿麥當勞，都在集思廣益抽象素材
抽象的特質，在于對超出常態理解范圍的魔性幽默敘事，是玩梗的靈感發祥地。
例如華為三折疊的無實物表演，由于明星人物楊冪特有的廣告特質，讓三折疊廣告詞成為了爆梗。
隨后的華為發布會上，又因為寬屏帶來的新體驗方式，一句小紅書變大紅書，又引起了眾多官方下場玩梗。
除了產生“向佐”一般的爆梗，還有無法模仿的抽象，屬于品牌內爆。
如轉轉的營銷，圍繞“當面回收”大開腦洞，讓無厘頭內容變成無厘頭宇宙。
杰士邦的新品營銷，抽象得可圈可點。通過一個IP人格化、內容吃瓜化的方式，將情趣用品營銷做得好玩又新穎，屬于另一個維度的、充滿褒義的抽象營銷。
在千瓜數據的洞察分析中，抽象營銷可以「給予用戶新鮮、奇特、不同尋常的感官刺激」，通過感官暗示驅動用戶的情緒與消費行為。
抽象跳脫于邏輯之外，建造了一個新的理解閾值，也成為了爆款預備役。
項目舉例：
●華為三折屏要來了？五位大咖無實物表演
●轉轉回收季：舊手機當面回收的研究
●森馬×徐志勝《絨毛的歌》
●思加圖×楊冪戶外廣告全國上線：別看我，看鞋
●杰士邦，用“一只貓”打開品牌IP敘事新可能文章檢索：
●學完冰學、佐學、柯學……我悟到了搞抽象的3點規律
●抽象營銷，這些廣告是認真的
●辣評華為三折疊屏，網友的小嘴像淬了毒報告參考：
●這些品牌“怪”有意思的丨營銷數據洞察
三、雙11，喜劇人的金九銀十
今年雙11，品牌代言被喜劇人包場。
愛奇藝的《喜劇之王單口季》、騰訊視頻的《脫口秀和Ta的朋友們》等喜劇綜藝接連爆火，捧紅了一眾喜劇人；再加上兩檔綜藝節目播出時間，緊鄰一年一度的雙十一，脫口秀演員、喜劇演員自然成為品牌眼中的香餑餑。
根據深響統計，在所有的投放品類中，互聯網平臺出現最為高頻，其中京東、天貓為投放主力。
圖片來源：深響
在雙十一與喜劇人合作，不單單因為熱度，喜劇內容的出圈熱梗傳播力強，是品牌溝通的天然發力點。
在《喜劇之王單口季》中，付航一句“懂的人都知道這里門道有多深”火遍全網，閑魚與付航合作中，以此為靈感制作短片“爆料閑魚雙11狂賺內幕”。
林氏家居與唐香玉合作微型脫口秀《聽我一句“券”》，聚焦“相親”與“職場”兩大年輕人關注的話題，巧妙融入雙11活動。
不過，盡管脫口秀正當紅，但在雙十一這樣的大眾節點，想真正玩起來，關鍵在于用戶的自發傳播。
比如，森馬與徐志勝合作廣告《絨毛的歌》，一反明星代言常規套路，而是以“丑”聞名的徐志勝，飾演反差感極強的毛絨形象。
項目出街后，深受網友喜歡，并迅速傳播形成網絡熱梗，品牌方及時采納網友建議，衍生后續傳播話題，形成近期最為出圈的創意之一。
脫口秀本質上是一種冒犯的藝術，但商業廣告卻要取悅消費者。
涉及敏感議題時，品牌不能只是單純地玩梗、蹭熱度，而是要找到契合的表達方式。畢竟雙11期間，流量價高，但品牌口碑也更為寶貴。
比如，同樣涉及性別議題，京東雙11請楊笠代言，卻被用戶罵到致歉；而護舒寶與菜菜合作，講述月經羞恥卻獲得了許多好評。
經歷一輪雙11的檢驗后，脫口秀等喜劇內容營銷，也要脫離短平快的流量打法，走向優質內容深水區。
項目舉例：
●付航爆料：閑魚雙11狂賺內幕
●森馬×徐志勝《絨毛的歌》
●林氏家居×唐香玉《聽我一句“券”》
●美團外賣×付航：9月蘋果季，辦了一場小劇場脫口秀
●蘋果×黑燈：微專場脫口秀，講述輔助功能趣事文章檢索：
●廣告拍太多，喜劇人不夠用了
●楊笠與徐志勝，代言命運截然不同
●脫口秀大年，人們消費的是什么？
●為什么楊笠被罵這么慘，還不斷有品牌請她做代言？
四、從祝你到助你，節日營銷功能化
今年的國慶，旅游出行仍舊火熱，但消費重點大不相同。
根據攜程發布的《2024年國慶旅游消費報告》，隨著旅游市場回歸常態，更多游客喜歡不搶不趕、不計劃、不扎堆、不打卡的慢充式旅游。
此外，在理性消費的趨勢下，消費者更加關注旅游過程中的體驗感。今年迅速躥紅的旅游城市，不再是網紅打卡地，而是各具特色的小城。
當旅行消費回歸常態，品牌營銷重心也走向“助你”，注重出行便利、平臺補貼等更為務實的功能服務。
哈啰單車在國慶前發布品牌短片，抓住旅行搶票難、打車難等旅行痛點，向用戶展示哈啰騎行、順風車、打車、租車以及租電動車等各項業務。
一站式出行服務平臺智行大開腦洞，發射“大補丸”，引出火車票、酒店、機票等補貼等信息點。
在旅游出行不斷出現細分賽道的今天，精細化功能服務正成為品牌競爭的關鍵。
項目舉例：
●智行在酒泉進行神秘發射，腦洞瘋上天
●滴滴出行×潘展樂：認真對待每一程
●哈啰“助”你過個哈哈哈哈的好假期文章檢索：
●透過十一數據，看到年輕人的逆消費主義
●國慶假期的第一個旅游趨勢，出現了
●不是，你們歐洲國家的旅游局，怎么都這么會打廣告啊！
附：6個營銷關鍵詞，速覽9-10月行業動態
以時間維度梳理，9-10月霸占行業視野的熱門營銷關鍵詞、社會熱點等。
1、黃油小熊
從一家咖啡品牌IP演變而來的黃油小熊，憑借精細化運營，被成功塑造為一款明星級別的公仔IP。不僅有著如明星人物一般的日常運營和公開演出，也成功商業化——與瑞幸等品牌達成聯名合作。
● 吐血整理！黃油小熊爆火的來龍去脈2、產品發布會（科技屆春晚）
9月蘋果發布會之后，諸多數碼科技品牌扎堆開新品發布會，小米人車家、極氪的火鍋發布會、華為三折疊，熱鬧現象被行業稱為科技屆的春晚。新品發布會，也成為了一種科技屆流行的產品廣告。
● 放言“載入史冊”，特斯拉的“We,Robot”發布會做到了嗎？3、城市尋寶
繼citywalk之后，cityhunt（即城市尋寶）越發流行起來。從去年開始，網友們自發設置參與藏寶游戲，到最近越來越多品牌加入，例如小紅書薯隊長會隨機發布尋寶游戲，在地鐵站座位底下放置IP公仔，吸引用戶參與。
● city hunt火了，公園里擠滿東竄西跑的年輕人4、聽泉賞寶
抖音直播鑒寶賽道，闖出一位新頂流主播@聽泉賞寶 ，憑借專業性的鑒賞和幽默的內容，吸引大量粉絲關注。許多品牌與@聽泉賞寶 直播互動引來大量增長，“蹭”直播內容，或將成為品牌營銷新形勢。
● 押寶聽泉，冷酸靈這次真的贏很大！5、大冰“翻紅”
曾被網友群嘲的作家大冰，轉身走向快手直播間，直播風格不僅三觀正，而且真誠耐心，成為年輕人的知心大哥。大冰坦言并不打算直播帶貨。當下，相比帶貨主播，成為用戶信賴的IP人物更為難得。
● 大冰，一個被低估的“廣告人”6、《再見愛人》第四季
芒果衛視《再見愛人》第四季開播后，迅速吸引眾多流量，成為現象級綜藝節目。其中，衍生出的“麥學”、“熏雞事變”成為熱議話題，戳中當下年輕人玩抽象的心態，也吸引肯德基等品牌玩梗引流。
●制造麥學，《再見愛人4》的設計值得綜藝人全文背誦
2024·往期【月度營銷洞察】回顧：
1-2月度營銷洞察：大家的開工玄學營銷
3-4月度營銷洞察：營銷玩梗，易如反掌
5-6月度營銷洞察：品牌好像都長出了戀節腦
奧運營銷洞察：巴黎是一塊帶金的廣告牌
7-8月度營銷洞察：廣告難出爆款，文化反殺營銷
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