不是，你們歐洲國家的旅游局，怎么都這么會打廣告啊！
疫情對旅游業(yè)的沖擊是全球性的。
根據(jù)Statista數(shù)據(jù)，2020年，由于疫情導(dǎo)致的旅行限制，全球旅游支出從2019年的超過5萬億美元減半至2.44萬億美元。
“本地游”“周邊游”火爆的另一個切面，是海外旅游局的焦慮。
然而，危機(jī)中總是醞釀著機(jī)會。身處殘酷寒冬中的人們會更努力地尋找春天的種子。海外旅游局吸引客流的迫切需求，也成就了旅游業(yè)廣告的創(chuàng)意井噴，百花齊放。
本篇文章將結(jié)合歷史文化背景，總結(jié)筆者在歐洲國家旅游局的優(yōu)秀營銷案例中發(fā)現(xiàn)的共性要素，希望能給行業(yè)讀者帶來一些啟發(fā)。
01
無處不在的“戲謔感”
先看幾個案例。
這些案例給我的共同感受是：在歐洲“萬物皆可戲謔”，它們似乎沒有“挑戰(zhàn)權(quán)威或歷史經(jīng)典是危險行為”“公開與他人比較很不妥”等諸如此類的思想包袱。
我覺得，這可能來自于兩方面。
一是歐洲文化歷史很多元，包含了古希臘哲學(xué)、文藝復(fù)興時期的藝術(shù)創(chuàng)新、啟蒙時代的理性思考等多種元素。這些文化傳統(tǒng)培養(yǎng)了一種批判性思維和對權(quán)威的質(zhì)疑精神，這可能在一定程度上影響了創(chuàng)意表達(dá)的方式。
二是幽默和諷刺在歐洲社會和文化批評中扮演著重要角色。不同國家和民族之間的相互嘲諷和自我調(diào)侃，會被理解成是一種社會整合和文化認(rèn)同的方式。這也給創(chuàng)意的表達(dá)創(chuàng)造了一定空間。
02
不讓人尷尬的“冒犯感”
有傳播力的廣告中，有一類特征是“有冒犯感”。這個“冒犯感”不是說它們不尊重某個群體，而是指對人們習(xí)以為常的事物、規(guī)則、邊界的挑戰(zhàn)。
比如：
冰島旅游局廣告：度假時總有工作郵件打擾？馬兒來幫你回復(fù)！
視頻來源：@英國那些事兒
這些廣告通過“冒犯感”呈現(xiàn)出了一種“雖然挑戰(zhàn)了觀眾的預(yù)期，但也提供了新穎的解決方案”的溝通方式。它們并沒有直接攻擊或貶低任何事物，而是以一種輕松詼諧的“諷刺”手法，給受眾提供了一種新鮮的觀察視角，也有效激發(fā)了人們對旅游目的地的興趣。
另外，對于會選擇“出國游”的人群來說，他們通常尋求的是更深層次的體驗，比如了解不同的文化、歷史和生活方式。
——如果他們只想體驗常規(guī)旅游項目，本地游、周邊游完全可以滿足。他們既然選擇了更加“麻煩”的出國旅游，就在一定程度上說明了他們想獲得新的視角和體驗。
而這類廣告的表達(dá)方式和創(chuàng)意手法，其實(shí)也在無形中展示了：“xx是一個怎樣的國家？在此處生活的人們對于一些生活日常現(xiàn)象有怎樣的理解？”，很好地回應(yīng)和滿足了出國游人群的隱性需求。
03
對可持續(xù)發(fā)展的重視
除了創(chuàng)意層面，歐洲國家旅游局在旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展方面也表現(xiàn)得較為突出。
有些是行業(yè)整體的指引，比如推廣非旺季旅游，鼓勵游客在不同季節(jié)訪問，以平衡旅游高峰期的壓力，促進(jìn)旅游業(yè)的全年均衡發(fā)展；以及利用科技手段提升游客的體驗。
有些則是放眼未來，避免竭澤而漁的具體做法，例如：
/-西班牙“無煙海灘”
據(jù)Birmingham Mail消息，2024年7月，西班牙各地約20%的海灘正式實(shí)施禁煙令，覆蓋范圍包括阿利坎特、馬略卡、伊比沙島等熱門旅游勝地，而這個“無煙行動”是從2019年左右開始推行的，當(dāng)時西班牙拜奧納（Baiona）成為了100個可持續(xù)發(fā)展城市之一，
“無煙海灘”項目既保護(hù)了自然水域環(huán)境，也給西班牙海灘貼上了一個“清潔健康”的標(biāo)簽，得到了追求健康生活方式的游客的認(rèn)可。
圖片來源：西班牙國家旅游局官方網(wǎng)站
/-荷蘭：“我們不止有阿姆斯特丹”
荷蘭旅游局此前曾推出一個名為荷蘭之城（Holland City）的項目，它幫助旅行者規(guī)劃路線，讓旅行者可以在四小時內(nèi)駕車從荷蘭的一端前往另一端。倡導(dǎo)讓更多旅行者走進(jìn)阿姆斯特丹之外的其他地方，以推動全國旅游業(yè)的發(fā)展。
荷蘭還會將旅游線路與文化資產(chǎn)結(jié)合，如設(shè)計“跟著梵高游荷蘭”的路線，或是用藝術(shù)裝置來展示目的地文化以及對生態(tài)環(huán)境的反思。
由設(shè)計師Daan Roosegaarde主導(dǎo)的Roosegaarde工作室，曾于2021年制作了一個20,000平方米的照明裝置“Grow”，旨在突出荷蘭的農(nóng)業(yè)之美。除了創(chuàng)造視覺奇觀之外，這個裝置還作為一個原型，展示了如何利用特定的“光配方”來促進(jìn)植物生長，并減少多達(dá)50%的殺蟲劑的使用。[1]
這些做法能在一定程度上避免旅游目的地被過度開發(fā)的隱患，有效地平衡客流量，減少“過度旅游”現(xiàn)象之后，游客的體驗也會更加舒適。
以上，是在我眼中歐洲國家旅游局對外宣傳活動的一些較為突出的特征，即：
1、創(chuàng)意風(fēng)格上，無處不在的“戲謔感”。
2、創(chuàng)意手法上，不讓人尷尬的“小冒犯”
3、行業(yè)整體上，重視可持續(xù)發(fā)展
-The end-
作者手記：
之前有朋友問我，為什么感覺我寫國外的案例比較多，是不是“外國的月亮比較圓”？
我說還真不是。在我看來，有普適性、可落地、從北上廣到十八線小縣城都能看懂，是我評價一個廣告好不好的重要標(biāo)準(zhǔn)。外國的很多案例，如果脫離了特定的文化背景、甚至特定的監(jiān)管規(guī)則，也沒辦法成功，有些案例對于我們國內(nèi)的情況更是“水土不服”，甚至完全不適用。
但是，我還是會主動去研究很多國外的案例和內(nèi)容風(fēng)向，因為——魚可能一輩子都不知道自己活在水里。
我們每天浸泡在一個特定的環(huán)境里，很多東西已經(jīng)習(xí)以為常到大腦自動屏蔽，就像我們的視線里其實(shí)一直有自己的鼻子，只是大腦把它消除了。這可能會讓我們忽略一些對生活的感受。所以我想時不時看一看那些和我們的文化背景完全不同的地方，由此來意識到自己活在什么樣的“水”里，補(bǔ)足可能忽視的細(xì)節(jié)。
感謝觀看。如果這篇內(nèi)容讓你感覺有啟發(fā)或是有你想討論的部分，請在評論區(qū)告訴我。：）
參考資料：
[1]科技&農(nóng)業(yè) | 利用光線將田野轉(zhuǎn)化為動態(tài)藝術(shù)品，同時促進(jìn)植物生長，CUSIC，2021年6月1日
可持續(xù)發(fā)展：來自歐洲的經(jīng)典旅游營銷案例，數(shù)聯(lián)互通
文旅100人｜荷蘭旅游局中國區(qū)首席代表楊宇：我們正經(jīng)歷旅游業(yè)的階段性回撤，可持續(xù)發(fā)展是未來十年的方向，界面新聞，2021年3月12日
世界旅游聯(lián)盟
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