你知道嗎？
一根向往的豆角，讓何炅化身邪惡梔子花；
把食指放在鼻子上，再突然給自己來一巴掌，你就算入了“佐學”的門；
不要問晚學與柯學誰更高一成，
你只需熟記，大冰，山東人，作家主持人民謠歌手老背包客不敬業的酒吧掌柜……
如果上面的梗你都看得懂，那么恭喜，你已經是我們“抽象派”的一員了。
但話又說回來，我們在搞的“抽象”到底是個啥？
盤盤抽象的前世今生。
作為一個形容詞，“抽象”最早誕生于2015年游戲主播李贛的口頭禪，“真是太抽象了！”
之后，從李贛、孫笑川的荒誕罵戰，到藥水哥、馬保國、雞你太美、丁真宇宙的鬼畜嘲弄；再到“上海圣誕節”、“成都迪士尼”；廢話文學、發瘋文學，以及最近冰學、晚學、佐學的模仿潮……
而今，小紅書#抽象相關筆記瀏覽量28億+、抖音#抽象相關內容瀏覽量超580億次，抽象文化已然在網絡傳播中歷經多次演變，成為一種以情緒為內核的流行亞文化現象：
整活、玩梗，說反話、講廢話，一切皆可解構，萬物皆可抽象。
當玩抽象的樂子人越來越多，當品牌也開始把抽象當作流量密碼，抽象文化還有啥價值可挖呢？
有必要梳理下“搞抽象”的心理和行為邏輯了。
在我看來，從需求-動機-行動的鏈路往上循，
抽象文化表層的話語邏輯是玩梗、內里的心理動機是躺平式發瘋、底層的社會需求則關乎情緒自由。
本文也將從這3個維度展開，深扒抽象文化以及它對商業營銷的啟示。
01 抽象與玩梗
抽象≠玩梗。但玩抽象也常常以一種玩梗的形式出現。
抽象文化內生于網絡語境，最常見的表達方式，無外乎：
1、“抽象”話。
有網絡紅人的口頭禪（如“冰學”之“好嗎，好的”）、諧音梗（如來自孫笑川直播的“滾出克”），也有從各個圈子流出又被戲仿重構的黑話，以及各位抽象學家們自造的XX文學，等等。2、抽象加密的表情包。
也就是圖像化的“抽象”話。從網紅、明星，到鼠鼠、嗎嘍、卡皮巴拉都被形象重構轉而成為年輕人社交的加密語言。3、抽象/鬼畜視頻。
起于b站鬼畜區，發揚光大于抖音短視頻（如“你有一臺高速運轉的機器進入中國…”）。
總的來看，無論圖文還是視頻，玩抽象就通過對各種網絡熱點時間、新奇現象，進行拼貼、戲訪來實現的。由此誕生的種種抽象梗，是“樂子人”們群體認同、互相識別的通關謎語。
思路啟發：從抽象話里借梗，尋求社交融入
從玩梗的角度看，看懂、get這些語言游戲，是品牌與這屆年輕人同場對話的首要條件。
在此基礎上，我們可以就著抽象表達細仿、拼貼的思路，把那些流行的抽象話、抽象表情包、抽象視頻拿來，和品牌來一波抽象化的交匯融合。
當與年輕人的加密對話達成，一種極具性價比的社交起量方式由此實現。
最簡單的，只需模仿網友的貓meme敘事體、城市諧音梗、logo再創造，不用百萬預算、不用團隊協作，自媒體小編動動社交靈活的“復制腦”，就能喜提閱讀過萬。
或者講點抽象的諧音梗、流行語，用點花里胡哨的表情包，也能為品牌的內容傳播，加入話題性。
RIO重慶地鐵海報大玩抽象文學
余額寶自問自答，轉角遇抽象
同時，除了“玩梗”本身，那些經常被網友們拿來進行抽象創作的“抽象圣體”們，也是可以借用的。
當然，被群嘲的網紅、明星用起來還是有風險，但更偏娛樂性的影視作品、動物形象、表情包原型等，就沒啥顧慮了。
比如當“甄學十級學者”、“當代紅學家”的隊伍越來越壯大，瑞幸請四郎為你唱歌、衛龍請安陵容代言榴蓮辣條、RIO邀林妹妹黛醉上班，雖然說內容創意上還是刻意了些，但因為有很大的人群和話題基礎，也算成功引起了關注。
RIO 《我在人間黛醉上班》
此外，除了向網友借梗，更高端的抽象，是讓品牌內容本身成為玩梗的對象。
像華為三折疊這種明明很硬廣，卻反而帶起觀眾叛逆心和吐槽欲，引發全網戲仿，何嘗不能實現社交出圈。
華為三折疊，“怎么折，都有面”
網友玩梗
其實，把自己當梗玩，本質也是一種用戶共創的思路。
說起來，抽象、玩梗關聯到社交互動與群體狂歡，也是一種集體行為。一個諧音梗、一句沒有意義的廢話文學，常是在再傳播中持續二創，不斷融入新意義、新內容，才發展成熱點現象的。
所以營銷上看，學學淘寶88VIP對暗號，把評論區營銷成大型腦洞現場；或像海底撈畫牛送牛，出一道方便玩梗的題，讓用戶自行搞抽象。把用戶帶人共創，更寬的社交卷入由此而來。
02 當抽象的風越吹越癲
從玩梗的表象往后看，萬物皆可解構的抽象文化，還有著復雜的心理動機。
一般而言，抽象以”消解崇高、戲弄權威、污名偶像與自我矮化”為風格特征。所以無論是晚學、冰學、柯學，都帶著“嘲諷”和“戲謔”的意味。早期李贛、孫笑川相關抽象話題中，還會帶著攻擊性和審丑性。
但現在，當所有人在玩抽象的時候，抽象的污名化也隨之減少。同時受到“躺平式發瘋”的社會情緒影響，抽象也更多地純粹為情緒、為娛樂而生。
這點其實也在大眾的內容偏好中印證。長劇越來越短劇化了，短劇、短視頻段子則更癲了，那些我們愛看的喜劇綜藝里，“抽象”段子也變得更受歡迎。
比如《喜劇之王·單口季》“靠passion得了冠軍”的付航；又比如，喜劇大賽前兩屆出圈的高分作品還多有諷刺“內娛完了”、內涵大廠文化、精英教育，但今年受好評的確更多是“劉歡好漢在此”。
所謂“細思極恐”，人一思考就會停止傻樂。
行為錯亂、語序顛倒，嗎嘍等表情包的直白發泄、“聽君一席話，如聽一席話”的荒誕輸出，正是抽象的一體兩面。
如此，反邏輯的喜劇效果，加上方便復制和二創的碎片化表達，越整活、越鬼畜，越被病毒性傳播，玩抽象也因此風行網絡，卷入更多人一起發瘋。
思路啟發：給品牌敘事，加一點無厘頭的荒誕
當玩抽象，更多地被一種平靜的瘋感所驅動。這也提供一種社交易感的內容創新思路：
別講道理，秉承娛樂至上的精神、消解一切的原則，讓廣告多一些荒誕、無厘頭。
其實最近兩年，從寶馬新年廣告、大眾點評“不好使的形象大使”、到美團“i人買iphone”……品牌廣告里，已經有越來越多這種“瘋”氣盤旋。大家都開始意識到，相比于上價值，加點幽默值，才能造出這年頭大家愛看的廣告。
寶馬2022年春節玩梗廣告
但這些還只能說是將品牌的認知用抽象的方式具象傳遞。名副其實的“抽象派廣告”，可以做得更癲一點。
沒錯。就是轉轉這樣，看完誰都得嘆一句“大腦受到猛烈沖擊”的廣告——
這種時候也別問“品牌關聯性是什么”了，能與年輕人“萬物可抽象”的精神共腦，玩得起抽象就是意義、項目能出圈就是價值。
只不過話又說回來，單就內容看，轉轉“二手當面回收”的心智一直在抽象中循環；而長線回顧，整活也一直是轉轉的廣告風格。
轉轉廣告片之 奧特曼，轉轉轉轉……
轉轉廣告片之，秋天漫山遍野收手機
進一步來看，包括轉轉在內，以及多鄰國、釘釘這樣，把荒誕感貫穿社媒打造、品牌溝通全程，瘋批氣質拉滿的品牌，也印證了，不走心、走“瘋”，在“精神狀態”上與年輕人保持心理同位，也是當下非常有力的品牌敘事。
03、玩抽象，一種情緒自由的話語狂歡
結合前文可見，抽象文化里有著這樣一種矛盾心態。
一面是“去你的”，一面是“隨它吧”。
引用青年志關于元現代主義的觀點：
“元現代主義通常被描述為在現代主義的熱情和后現代主義的諷刺之間擺動，并強調一種‘既相信又不完全相信’的態度。”
“元現代主義更注重情感和人類體驗，強調一種有希望的悲觀主義。”
“元現代主義擁抱矛盾與不確定，認為真實和虛假、希望與絕望、意義與無意義可以并存。”
玩抽象就是矛盾下的，一種被動的情緒發泄、主動的話語爭奪。
一方面，當996被形容成一種福報，如韓炳哲《倦怠社會》所言，“工作和效績的過度化日益嚴重，直到發展成一種自我剝削。”
磨太多了，牛馬也有拉不動的時候。說些揣著明白裝糊涂的話，做些離譜反常的事，是消解疲憊的良藥。
同時，大家從談論躺平、到一起發瘋，這兩年“淡淡死感，平靜瘋感”的社會情緒轉移，也是人們主觀上不愿成為被異化的工作機器，也不再苛求自己“情緒穩定”。
消極宏大與崇高、反叛正統與秩序……如果說，情緒的閹割，是效率時代的成人禮。那玩抽象也是一種通過網絡表達，拿回情緒自由的話語爭奪。
思路啟發：將抽象的荒誕，具象為一種消費的無意義
從社會精神的角度看，人們搖擺于有意義和無意義之間的矛盾，也反照于消費上。
首先很明顯的，大家不再被精致主義和消費主義捆綁。而是相對于品牌光環，人們更愿意為“我覺得值得”的內容、產品買單。甚至像前段時間掀起話題的“娃哈哈敷臉”、“天潤酸奶盒儲物”，開始搞起了“個人定制”的產品使用方法。
但反消費主義并非完全的反消費，以無邊定制的丑萌貓貓抱枕為代表，種種堪稱“實物版抽象話”的情緒類單品也開始熱銷。抽象的荒誕感、審丑性、娛樂化，都具象為一種對“無意義”消費的偏好。
但無論哪種傾斜，本質上都是大家在消費上表現出更大的主動性。
這一方面提醒品牌，要做好接受消費者對于“產品有用性”的重新審視。另一方面，我們也可以看到情緒經濟下，“抽象化創新”的商業潛力。
從專門從事情緒經濟的jellycat，到把麻辣燙、肉夾饃做成玩偶的甘肅博物館、以及把“are you ok”做成周邊的小米，種種“不正經”的產品創新里，都能看到，搞抽象的含金量（變現能力）還在上升。
說到底，為產品加入抽象符碼，既是提高產品的情緒價值，也是在同質化時代，通過荒誕、戲謔的處理打造一種注意力商品。
正在為“聯名難出新”焦慮的品牌，也可以借此挖挖創新的角度。
如果IP聯名的稀缺性不再有效，或者學一學參考那些抽象上新，把榴蓮辣條、香蔥蛋撻、滿杯香菜面搞成爆款的品牌。讓產品成為社交貨幣，“玩抽象”也能成為撬動銷量的杠桿。
寫在最后
品牌玩抽象的目的，無外乎通過“抽象化”將品牌情緒價值拉滿，進而與當代年輕人話題互動、情緒共鳴，乃至精神適配。
從品牌溝通的角度，最后多說兩點。
1、注意時機與場合
人際交往的前提，是同頻。品牌溝通也一樣，想要抽象營銷不錯位，就得注意用戶與品牌對話的同頻。
從消費者的角度看，最基本的，作為一種亞文化，玩抽象這群人是松散無組織的。不同圈子有不同的抽象。品牌傳播既然帶著出圈的目的，還是盡量找大眾化的、目標用戶能懂的梗。
從品牌的角度看，品牌自身的文化調性、輿論處境等等，都是需要考量的因素，像去年因眉筆事件引發公關危機的花西子，本處于被解構的位置，這個時候的發瘋回應，只會帶來下一波群嘲。
2、即便玩抽象，也需要一些實感
觀察抽象文化，還發現另一個特征：常常有被大眾文化與主流價值觀“收編”的傾向。
舉例來看，諾米先是憑借“成都迪斯尼”抽象走紅后，“窮孩子正向生長”的故事被扒出，讓他進一步圈粉；隨著對“冰學”的研究進一步深入，相比于之前的嘲弄，大冰反而通過直播以知心大叔的形象被喜愛。
雖然抽象整活找樂子，但“為抽象正名”的人們，仍然希望能在無意義狂歡后，獲得一些“偶像”價值與情感溫度。
從這個角度，品牌借抽象文化做情緒營銷的時候，也應該注意正向的情緒引導。
倡導情緒自由也好、鼓勵尋找當下的樂趣也好，起碼不應該是一味的悲觀。社會的命題或許沒有即時的解法，但出于誠意的探討，也會收獲好感與認同。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（2條）