?2024年，品牌營銷如何正確“發瘋”
2023年，“發瘋文學”在社交網絡上掀起了一陣熱潮，日常發瘋，假日發瘋，職場發瘋……人們開始以一種夸張的、帶有自嘲色彩的方式來表達自己的情緒和態度。這種看似荒謬的自我展現方式，不僅是對個人在壓力和矛盾下心態的真實寫照，也逐漸成為一種流行的解壓形式。
這種“發瘋”策略也被不少品牌應用，2024年這種趨勢不僅沒有減退，反而愈演愈烈，小紅書2024年的CNY趨勢中，“發瘋”就是八大趨勢之一。
品牌們采用“發瘋文學”的營銷方式，在于它打破了傳統內容營銷的框架，用更接地氣、更人性化的方法，與消費者建立起了新的連接和共鳴。在不斷變化、充滿挑戰的當下，品牌的“發瘋”不僅僅是一種營銷策略，更是一種時代語境下的文化自覺。它既反映了現代人對于生活壓力的自我調侃，也是品牌在與消費者溝通時尋求共鳴的一種手段。
一、歷史上的“發瘋文學”
"發瘋文學"的本質是一種借由夸張和情感、飽滿的語言來表達強烈情緒和訴求的網絡文化現象，它反映了社會中個體在面對生活挑戰、壓力和矛盾時的一種反叛心態。"發瘋文學"并不是近幾年才出現的，追溯其本質，其實歷史上一直有類似的案例。
古希臘文學中的酒神狄俄尼索斯便是制造“發瘋”的集大成者，狄俄尼索斯的崇拜者經常參與狂歡節，在這些慶?；顒又?，參與者通常會進入一種狂熱的狀態，展現出強烈的非理性的行為。這種文化反映了人們對自由、情感釋放的渴望，和對社會規范的反叛。在歐里庇得斯的作品中，提奧班的婦女們就在酒神的力量驅使下進入狂熱的狀態。
在莎士比亞的《哈姆雷特》中，哈姆雷特偽裝瘋狂，以此探索真相并揭露父親被謀殺的秘密。這種表現形式是他對現實困境的一種心理反應，展示了個人在極端壓力下的復雜心理狀態，本質上這是以發瘋的假象來求真的表現。
塞萬提斯的《堂吉訶德》中，主人公堂吉訶德因沉迷騎士小說而失去理智，他對現實的扭曲理解和過度的想象力，展示了對于理想和現實的矛盾沖突，反映了個體與社會規范的對抗。
尼采在《查拉圖斯特拉如是說》中提出了超人理論，大呼“上帝已死”，這種思想挑戰了傳統觀念，體現了對傳統社會規范的極端反叛和對個人自由的追求。
當然，中國的文學中，也不乏“發瘋文學”的概念。比如在《儒林外史》，范進中舉的故事中，范進在中舉后精神失常，表現出極端的行為。而魯迅的《狂人日記》，通過一個瘋狂的敘述者的視角揭露了社會的殘酷和人性的陰暗面。
這些“發瘋文學”，跟今天我們說的“發瘋文學”不太一樣，他們更多以主人公“發瘋”的形式，揭露復雜的社會環境，表達個人對傳統的反叛，這種發瘋具有深刻的現實意義和思想意義。但從這些作品中，可以看到，今天的“發瘋文學”多少借鑒了過去經典作品中的精神，表面的發瘋是為了體現內心的世界。
二、互聯網時代的“發瘋文學”
最接近當今“發瘋文學”的西方思潮應該是嬉皮士運動。嬉皮士運動，起源于20世紀60年代的美國，它強調自由、愛與和平，反對戰爭與物質主義，同時也推崇精神探索與個人表達，代表了一種反主流文化的精神。
喬布斯就深受嬉皮士精神的影響，他創辦的蘋果公司，將這種反傳統、追求創新和重視個人表達的理念融入到了蘋果公司的產品和文化中，從而對整個互聯網和技術行業產生了深遠的影響。
互聯網的“發瘋文學”是互聯網嬉皮士精神的繼承（雖然相比起來要膚淺一些），它是年輕人反叛、追求個人自由、追求精神解放的思想的體現。
“發瘋文學”在互聯網上的最早來源已經難以考證，一般認為，“發瘋文學”最早在消費者在大促后跟客服的對話中體現。
雙十一之后，由于訂單多，商家往往發貨慢，消費者通過夸張、富有情感的語言來表達對于發貨慢的不滿，不排除這種跟客服對話的方式是淘寶的營銷，但結果確實是互聯網的發瘋文學第一次走向前臺。
隨著時間的推移，"發瘋文學"的應用場景逐漸擴展到了游戲、社交媒體等多個領域。在游戲中，玩家使用這種夸張的語言來表達對游戲過程中的挫折或激動情緒，同樣在社交媒體上，人們使用"發瘋文學"來表達對生活、工作等方面的不滿和壓力，尤其是在微博、小紅書這樣的弱社交關系平臺，很多人放下在朋友圈的人設，盡情展示自己的“崩潰”狀態。
“一拳把地球打爆！”，“平等地恨每一個人！”，“人生哪有不瘋的，硬撐罷了”，發瘋的表達方式逐漸被年輕一代所接受，成為一種新的社交語言，心情不好了就去微博、小紅書發個瘋，能短暫讓自己心情好一點。
“發瘋文學”之所以受年輕人歡迎，首先在于它作為一種情感宣泄的方式，與當下年輕人面臨“難”的環境密切相關，在經濟放緩、職場和生活壓力日益增大的背景下，年輕人通過“發瘋文學”的形式，以夸張、幽默的語言來釋放內心的壓力和情緒。
其次，這種表達方式反叛了世俗的社會規范和成功觀，鼓勵年輕人摒棄做作的人設，展現真實的自我，哪怕是脆弱和不完美的一面，畢竟本來生活就已經很難了，何必要再費力氣去裝得很容易呢？
最后，從形式上，“發瘋文學”往往采用段子式的表達方式，這種簡短而幽默的風格易于傳播，且創作門檻相對較低，可以讓大部分想要“發瘋”的人都參與進來。
通過這種方式，年輕人找到了一種既能自我表達又能與他人產生共鳴的新型溝通方式。
三、品牌營銷，如何正確發瘋？
了解并融入年輕人的喜好，是品牌最基本的營銷策略，當“發瘋文學”已經成為年輕人的溝通和交流方式時，品牌就應該結合這種方式去做營銷。
發瘋式的營銷其實早有先例。
男士沐浴露品牌Old Spice，以其創意和幽默的廣告而著稱，其廣告中通常展現夸張的情景和荒誕的幽默，它的廣告形式與傳統大部分廣告都不同，有一種反主流廣告的意味，這個品牌的廣告太過經典和有名，這里就不詳述了。
Dollar Shave Club是D2C品牌的代表，其創始人在迪賓其推廣視頻中采用了有點瘋狂且幽默的風格，通過夸張的表現手法和輕松詼諧的語言吸引消費者，尤其是作為一種反叛者的姿態指向了吉列，“你真的喜歡每個月花上20美元買一把名牌剃須刀嗎？恐怕其中有19美元都給了品牌代言人羅杰·費德勒，”“你覺得你需要1個振動手柄、1個手電筒、1個后刮刀和10個刀頭嗎？”他給出了更好的選擇：“每月僅需一美元，好的刀片直接郵寄到你家。”。
迪賓拍攝的視頻快速在YouTube上走紅，并帶來了大量的銷售。
這些營銷跟今天的發瘋營銷不太一樣，但本質都是以一種劍走偏鋒的內容方式表達品牌個性、反叛的形象。
發瘋式營銷固然是一種劍走偏鋒，制造反差的營銷方式，正如人們在社交網絡上通過“發瘋”來釋放情緒一樣，品牌通過這種方式，表達了與消費者在情感上的共振，也為自身塑造了更加親民和貼近生活的形象，但做好這種營銷方式并不容易，一不小心品牌就可能由假發瘋變成真發瘋。
如何做好發瘋式營銷，以下是我的建議。
以平等、真實的姿態溝通
“發瘋文學”本身就是一種放下包裝，展示真實自我的姿態，對于品牌來說，發瘋式營銷也應該摒棄矯揉造作的包裝，展示品牌的真實一面。在社交媒體時代，用戶更加青睞那些能夠以平易近人、接地氣的方式與他們互動的品牌，而不是那些高高在上、不接地氣的形象。
以平等、真實的姿態走進消費者的喜歡的世界，跟用戶玩在一起是最基本的態度，如果做不到這一點，或者組織依然對做這一點有顧慮，那就并不適合這種營銷方式。所以，發瘋式營銷并不適合所有品牌，比如奢侈品、高端品牌，本身營造的就是一種高高在上、普通人不可及的形象，它代表的就是不平等，因而并不適合這種營銷方式。
選擇合適的時機
“發瘋文學”本身就是普通用戶一種偶然的釋放，并非常態，對于品牌來說發瘋式營銷也應該選擇合適的時機。
例如，Spes在微博上“發瘋”的時機就比較合適，當淘寶將頒發“金桃獎”給銷量超過一百萬的品牌時，Spes發現他們的銷售業績只差兩萬就能達到一百萬。于是，這個品牌在淘寶官方微博的評論中以幽默的方式“發瘋”，將桃形獎杯比作“屁股”。這種幽默的評論引起了觀眾的笑聲，他們積極參與這場“發瘋”的互動。
相反，花西子在公關危機期間選擇了發瘋式營銷，這并非最佳時機，因為在危機時期，消費者通常希望品牌能夠快速解決問題，而不是通過激烈的營銷手段吸引更多的關注。這種時機的選擇可能會加劇公關危機，引發消費者的強烈反感。
結合產品玩梗
在產品快速迭代的今天，產品可以根據流行文化快速創新，瑞幸就經常這樣做，根據當前火熱的IP或文化推出相應的產品。在發瘋營銷這件事上，品牌可以根據“發瘋文學”打造全新的特供商品。
樂樂茶提供了一個案例。他們根據“發瘋文學”的趨勢，創造了“一拳打爆”系列產品，這正應了“一拳把地球打爆”這個熱門的文學。這款產品通過夸張、幽默的視覺表達，成功吸引了消費者的注意。這體現了品牌在產品創新和營銷策略上的靈活應用，通過這種方式，樂樂茶能夠創造與消費者之間的共鳴，同時在競爭激烈的市場中脫穎而出。
通過產品創新結合發瘋營銷的方式，非常適合快消品，但前提是品牌有包容的態度，且組織能夠快速決策，大部分品牌能做到這一步還是很難的。
適時展現脆弱的一面
品牌展現自己脆弱的一面，是品牌真實的體現，在合適的時機展現自己脆弱的一面，能夠贏得消費者好感和信任。
比如觀察白象、鴻星爾克、蜂花在網絡上的輿論走向時，你會發現它們在與公眾溝通時，并沒有展現自己強大的一面，而是以一種弱者的姿態出現，鴻星爾克年虧損超2億，卻捐出5000萬，白象1/3員工是殘疾人，蜂花更是因為被傳因為價格太低快倒閉了而引發大批網友同情。
示弱營銷給人的印象是“我非常努力，只不過運氣不好而已。”這與很多人的人生相似，擁有同樣經歷的人會感同身受并對此抱有同情。
品牌說自己“廉價”，對于市場營銷的普遍原則來講，絕對是一種發瘋，但蜂花正是這么做的。
2021年在蜂花倒閉傳聞之后，他們上架了洗發水和護發素新品，但是卻沒有做多大的包裝和營銷。蜂花官方抖音賬號內，不少網友評論區表示“包裝廉價”、“看起來很簡陋”、“要不還是參加一下學院杯大廣賽收羅方案吧”。蜂花的賬號則逗趣口吻回復“要花錢吧”、“我們本來就很廉價”，讓人哭笑不得。
與粉絲共創
“發瘋文學”首先誕生于社交網絡中的普通用戶，這就說明普通用戶本身就是可以制造趨勢的，社交網絡上的大量用戶更會玩梗。更會玩，因而品牌可以放下姿態跟用戶玩在一起，共創內容。通過讓用戶參與到創意過程中，品牌能夠更好地與目標受眾建立聯系。
例如，肯德基的“瘋狂星期四”活動就是一個很好的例子。在這一活動中，肯德基不僅提供特別優惠，還鼓勵消費者以創意和幽默的方式來創造內容，大批用戶創造的“瘋狂文學”段子在全網流行，越來越多的人知道了KFCV我50的梗。這種共創的方式不僅增強了消費者的參與感，也讓營銷活動變得更加生動和有吸引力。
通過這種與粉絲共創的策略，品牌可以更有效地利用“發瘋文學”的趣味性，同時增強與消費者的情感聯系。
結語
“發瘋文學”代表了一個時代的心理狀態，品牌營銷在這樣的時代，也面臨著新的環境。從文學到社交媒體，這種文化現象證明了一點：真實、幽默、共鳴是溝通的核心。
品牌通過展現真實的一面、適時地發瘋、與粉絲共創，不僅容易獲得市場的關注，還能贏得消費者的心。這是一個全新的營銷時代，品牌不再是冷冰冰的銷售機器，而是應該成為消費者情感世界的一部分。
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