抽象營銷，這些廣告是認真的
原標題：兩眼一睜就是背梗，“先天抽象圣體”太能整活
00后上崗不但整頓職場，還整頓廣告，繼佛系營銷、發(fā)瘋營銷、諧音梗營銷之后，最近又開始整活“抽象營銷”，00后玩的廣告野路子， 不開8G網(wǎng)速根本追不上。
一、玩抽象，這些廣子是認真的
上個月，在華為三折疊發(fā)布會上，華為常務董事說了句“三折疊一展開，小紅書變大紅書。”
就這一句話，瑞幸咖啡緊跟著就搞起了抽象，小鹿藍標已被玩壞。
隨后，杜蕾斯也下場了，直接把這場抽象梗玩得人心黃黃。
這波抽象玩梗已出現(xiàn)“人傳人傳人傳人”現(xiàn)象，更多官號抓緊跟瘋，在00后“先天腦洞圣體”的努力下，“高德”變“低德”、“淘寶”變“痛寶”、“百詞斬詞”變“千詞斬”……不是，誰家好人這么舉一反三啊，一眾品牌LOGO就這么水靈靈地被玩壞了。
這年頭，沒點瘋批人設，還真做不了運營，一些不太抽象的00后小編已經(jīng)輕輕碎掉了。麥當勞運營小編兩眼一睜就是背梗，在線跪求抽象文案；還有人重金求梗，點明要抽象一點的。“隨地大小梗”已經(jīng)成了00后運營的崗位標配。
小紅書上關于#抽象#的話題瀏覽量超22個億，抽象文化已經(jīng)成了當下火辣辣的流量密碼，難怪運營小編們都想成為“純梗戰(zhàn)士”。
你以為抽象營銷只在線上？戶外大屏也成了“重災區(qū)”。前段時間，有多少人因為楊冪認識了思加圖這個品牌，堪稱“百梗全書”的戶外廣告，連王建國看了都要連夜來抄段子。
諧音梗、商戰(zhàn)梗、霸總梗、方言梗、廢話文學梗……一句文案一個包袱，含梗量嚴重超標，尤其是那句“你愛穿思加圖？冪too”，簡直是獨家定制的冪式廣告語，自帶防偽認證，絕絕子。
流量明星+8G網(wǎng)感，雙重增益buff，思加圖這波戶外抽象營銷才是真正意義上的出圈。但如果換個代言也許就沒這種效果，畢竟楊冪才是“古早抽象人”，從3D立體環(huán)繞式的“5~8~同~~城~~”到“你沒事吧、你沒事吧、你沒事吧、沒事就吃溜溜梅”，再到和華為三折疊合作的最新力作——“這么折，這么折，這么折”，不抽象的廣告，姐不接。
在戶外抽象廣告賽道上RIO也是瘋感十足，前段時間RIO用“抽象文學”爆改地鐵站，讓人仿佛進入了next level的異度空間。
報亭宣傳欄里貼滿了抽象海報，仔細一看精神狀態(tài)果然遙遙領先。在“好喝有好報”的主題下，土味情話、二手轉(zhuǎn)賣、BE美學、交友招聘、震驚體等等抽象文學精選合集，讓整個地鐵站成了抽象大舞臺。
所以RIO沒請抽象鼻祖楊冪來代言，是因為不喜歡嗎？
有人說，沒有用戶參與的抽象，不是好抽象，海底撈：這不來了嗎？！
這段時間，海底撈推出了畫牛送牛的活動，一下子炸出一群靈魂畫手。美術生申請出戰(zhàn)后，這場比賽基本沒我什么事了。
火鍋五分鐘畫牛倆小時，吃飯直接變藝考，強烈建議海底撈舉行美術聯(lián)考。
面對美術生的降維打擊，不少人開辟了抽象派的賽道，緊跟時事直接放一張A股上證指數(shù)圖，牛力無邊。
讓你畫牛，不是讓你畫牛馬，沒必要為了贏獎品來一張自畫像啊。
畢加索牛、甄嬛牛、白雪公主之黑皮體育生牛……還有人建議畫個三折疊直接秒殺，因為華為手機就是牛。不得不說，你們在抽象藝術上的境界，連四大美院都難比。
海底撈“畫牛得牛”的抽象整活，在小紅書上已經(jīng)有千萬級的閱讀量，且活動參與人數(shù)仍在上漲，這屬于真正做到了深度互動級別的抽象營銷。
二、抽象營銷也要“戴著鐐銬跳舞”
年輕人熱愛的“抽象文化”究竟是什么？本質(zhì)其實就是“玩梗”。時代內(nèi)卷嚴重，壓力成倍增長，玩梗已經(jīng)成為當代年輕人釋放情緒、表達態(tài)度的最低成本路徑。“抽象文化”的背后，是大眾情緒價值的體現(xiàn)，其內(nèi)核是年輕人以荒誕解構(gòu)負面情緒，以獲得自我滿足和娛樂體驗。
“抽象文化”的背后，是反邏輯、反嚴肅、反精英、反主流，是戲謔是解構(gòu)。在此亞文化背景下，抽象符碼的制造和傳播則成了廣告圈“抽象營銷”的流量密碼，只有為對話年輕用戶構(gòu)建起一個低嚴肅性的社交語境，把情緒價值拉滿，才能實現(xiàn)品牌與年輕用戶的有效溝通，也才能保證營銷在社交媒體的廣泛傳播。
有時候，品牌營銷也應該適當?shù)刈非蟆八神Y感”，讓廣告也能成為生活的小樂子。
抽象營銷玩法千千萬，但小編也總結(jié)了幾點雷區(qū)：
1、抽象≠看不懂，自嗨不利于傳播
下面這組廣告，你看出什么了？
這是麥當勞和美國外賣送餐服務平臺合作的廣告，將巨無霸和吉士蛋麥滿分這兩款招牌餐品，做橫向模糊處理，呈現(xiàn)高速運輸?shù)募纫暩小?/p>
將爆款產(chǎn)品的標志性顏色做出動態(tài)的視覺感，從而突出送餐服務的快速。廣告經(jīng)解讀之后才發(fā)現(xiàn)，的確創(chuàng)意十足，但有多少消費者在經(jīng)過廣告牌時能get到這層意思？需要二次解讀的抽象廣告，不會造成一次性的爆破式傳播。
2、抽象可以接地氣，但不可以接地府
阿迪達斯在歐洲杯期間抽象整活，在德國地鐵站投放了一張巨型海報，海報上拜仁慕尼黑足球俱樂部守門員曼努埃爾·諾伊爾，張開雙手做出守門姿勢，超長雙臂仿佛要防守住每一個通往地鐵的人。這一戶外廣告被網(wǎng)友評為最抽象Adidas歐洲杯廣告。
從另一邊視角看，更抽象了，無限拉伸的巨型臉，實力演繹360度全死角。只能說國外對廣告的包容度太強，這要是放在國內(nèi)，分分鐘被投訴下架的節(jié)奏，理由是“嚇壞小朋友”。
3、玩抽象不是天馬行空，廣告?zhèn)鞑セ驹瓌t應遵守
別看RIO現(xiàn)在抽象營銷玩得嗨，去年也翻過車。亞運會期間RIO在杭州地鐵站投放了一組土味廣告，炫酷紅水晶、 富貴牡丹花，家庭群表情包元素都齊活了，連隔壁太奶看了都要夸一句“潮到風濕都犯了！”
2D平面海報已經(jīng)滿足不了品牌腦洞里的抽象細菌，還在地鐵站直接包了個會發(fā)光的3D立體柱子，氛圍感拉滿，讓人魂穿80、90年代，完全扛不住這土潮美學的暴擊。
但這組廣告的結(jié)局也給了品牌方一頓暴擊——在地鐵站投放不到幾天就被撤了。傳言是因為影響市容，畢竟還是在亞運會期間，不懂國內(nèi)social文化的國際友人看了秒變黑人問號臉。
策劃這一抽象廣告的小姐姐甚至還特意發(fā)文“悼念”她的創(chuàng)意。
在小編看來，這組廣告的創(chuàng)意呈現(xiàn)與品牌本身關聯(lián)性很弱，品牌屬于無效曝光；其二，沒有弄清楚目標受眾群體，廣告名義上是想從爸媽審美角度來科普電競，但更多的還是年輕人的自娛自樂。因此，玩抽象營銷不是天馬行空的放肆嗨，還是應該遵循“明確的目標受眾”、“突出產(chǎn)品優(yōu)勢”、“選擇合適的傳播媒介”等幾大原則。
三、結(jié)語
anyway，抽象只是營銷手段之一，而非目的。
品牌在探索創(chuàng)新表達時，莫流于表面盲目追逐抽象化的潮流，核心應關注如何借助這種新型表達方式，實現(xiàn)與目標消費群體的深度互動與共鳴。這要求品牌深入理解自身的文化定位、價值觀以及消費者的需求和偏好，預估好自身在玩抽象過程中的最終意圖與效果。
唯有如此，才能確保與消費者間的有效溝通，推動品牌價值的傳遞。
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