最怕釘釘突然的關心。
這些年被釘釘支配的恐懼，令職場人一想就難免后背發(fā)涼，特別是來自工作群的DING一下。
作為阿里旗下的辦公軟件，釘釘?shù)墓ぷ髂芰κ谴蟊娪心抗捕玫模泶k事項、做好任務提醒、智能管理人事、傳送重要信息......從學校到職場，是管理者眼中的強助攻。然而，對于釘釘，打工人常有一種難以言明的情緒，因為在提高工作效率的同時，個人自由隨之變少。
用互聯(lián)網(wǎng)上流行的一句話來說：“打工人苦釘釘久矣。”
這樣按道理，用釘釘多久，恨意就有多深。但實際上，打工人一邊“恨”作為產(chǎn)品的釘釘，提供信息已讀未讀的提示功能，另一邊又轉頭覺得互聯(lián)網(wǎng)嘴替的釘釘，大膽開麥，吐槽班味過濃的職場，很是過癮。慢慢地，不局限于辦公產(chǎn)品的理性， 釘釘有了感性，會任性，會賣萌，會溫暖，越來越有人格魅力。
上線9年，從被打低分，全網(wǎng)嫌棄，到變成人們的賽博知己，釘釘逐漸撕掉過往標簽。
一、 更新功能：整頓職場
提到工作，職場人心煩疲憊。無法準點下班、下班遠程派活，像一塊大石頭壓在心里，喘不過氣。根據(jù)36氪后浪研究所《2021年輕人下班行為報告》顯示，42.22%的打工人工作時長卻≥10小時。
什么時候能實現(xiàn)無痛工作？來自職場人內心的真切發(fā)問。
就當社媒平臺出現(xiàn)各種“007”、“996”、“內卷”的哀嚎聲時，釘釘“跑”了出來。2022年，釘釘推出下班勿擾模式，即開啟模式后，將無法接收單聊、群聊等消息，僅接受”Ding“和音視頻通話。
這就像是釘釘為職場人的特別發(fā)聲，戳破那層窗戶紙，透過更新功能，把職場人需求擺在明面上。
除了給予關心外，釘釘更努力給職場人打造“舒適區(qū)”。
2024年1月，釘釘出了個大招，上線AI助理與釘釘個人版等產(chǎn)品。
釘釘AI助理就像一個多邊形戰(zhàn)士，不僅能為人打退工作路上的攔路虎，更助人一臂之力，讓其工作戰(zhàn)斗力直線飆升。
釘釘個人AI助理頁面
市場分析報告，ppt大綱生成，短視頻腳本，廣告文案，抖音標題優(yōu)化等等。當處于工作一頭霧水或者是創(chuàng)作方向搖擺不定時，通過向助理提問具體事項，找到合適解法。并且，也能讓助理檢視自己創(chuàng)作是否有疏漏，思考邏輯是否有盲點，讓保證工作內容精準到位。
釘釘個人AI助理的功能介紹
從前期調查分析，到后期創(chuàng)作輸出，釘釘留心職場人在平時工作中的痛點，提供可參考的內容靈感，可謂是職場人的左膀右臂。
一個給力的產(chǎn)品，會知你所需，給你所想。應眼下的玄學熱潮，釘釘上線電子木魚小程序，希望大家能因為這個搞怪的小插件，精神狀態(tài)美麗起來。
釘釘電子木魚
打開小程序，自定義電子木魚的文字，連續(xù)敲敲眼前的動畫形象，伴隨模擬實物木魚的敲擊聲，內心世界的波瀾起伏逐漸消停，一種怒氣全消的即視感。
要知道這幾年，職場人把心靈寄托放在了玄學上。換好運頭像，查大牌玄學，穿幸運色ootd，是為了求工作中能事事如意，避免焦慮，emo情緒的裹挾。雖然電子木魚難以產(chǎn)生實際的經(jīng)濟效益，但是一定程度上減人的心力消耗，用一種很搞怪、很爽文的方式，幫助職場人逃離內耗，為企業(yè)管理的以人為本寫下有力注解。
在我看來，以人為本是企業(yè)管理的核心要義，決定了線上辦公平臺的存在意義，是協(xié)助而不是捆綁。可見釘釘在產(chǎn)品解決工作難題的框架之下，為職場人留出「松口氣」的空間。
更多了溫暖他人的人情味，釘釘在掙破繭室，改變自身的刻板印象。而這份力量源自一直以來的數(shù)字化管理。
眾所周知，數(shù)字化管理是線上辦公平臺的基本面，節(jié)省溝通成本，提效工作流程。
自然釘釘2015年一上線時，具備人員管理、考勤打卡、會議通知、文件傳輸、消息傳達等基礎功能。經(jīng)過多輪更新，數(shù)字化管理不斷升級，釘釘目前產(chǎn)品功能分為兩大類：組織數(shù)字化，為企業(yè)辦公協(xié)同服務，覆蓋多個辦公場景，和業(yè)務數(shù)字化，從生產(chǎn)端到供應鏈，再到銷售端，實現(xiàn)前端后端的一體化建設。
釘釘—組織數(shù)字化
釘釘產(chǎn)品—業(yè)務數(shù)字化
簡單地說，組織數(shù)字化是對內的團隊管理，業(yè)務數(shù)字化，則是對外的合作建設。
論辦公平臺的自我修養(yǎng)，是要達到事半功倍的效果。在此基礎上，釘釘追求的是“一魚多吃”的效果，既打通企業(yè)高效經(jīng)營鏈路，又為職場人心境創(chuàng)造自由空間。
二、沒有比釘釘更適合做ESG的品牌了
“讓進步發(fā)生。”是釘釘2022年全新發(fā)布的品牌slogan，令人看到品牌決心擔起的社會責任。
從產(chǎn)品功能的迭代開始，便能感知到釘釘?shù)挠眯摹Ｒ驗椴恢皇钱a(chǎn)品技術的進步，更是職場觀念的進步，一種工作生活兩不誤的反內卷狀態(tài)，強調關注職場人的身心健康，為社會輸送積極價值。
除此之外，在這公共敘事愈發(fā)重要的當下，以社會議題為表達中心，品牌通過表達人們心里所想，與其產(chǎn)生更多鏈接。來看釘釘這邊，便是以人文關懷為品牌營銷的主線，長期用具體的內容，道出職場人難以宣之于口的心里話，給足用戶心理支持，繼而推動品牌建設。
今年三八節(jié)，釘釘拿出事實依據(jù)，強調例假真的是個假，呼吁女性關注自身需求，放下例假請假羞恥的束縛。
《例假真的是個假》
從線上TVC傳播，釘釘站內公告推送，到線下地鐵站巨型海報，不限于向女性群體表露關心與支持，更是以大眾化傳播手法，引導更多人了解、理解職場女性的生存困境，愿其能在未來給予一定的幫助。
去年青年節(jié)，釘釘發(fā)布TVC《等風來》，和職場人站到了一起，提出“晚點不晚”的營銷主張，在功能設置上，把考勤的遲到改成晚到，希望人們不用操之過急，留給自己放松的時間。更為重要的是，項目主張“晚點不晚”背后是人群情感洞察。
《等風來》
近年來，從社交、就業(yè)到婚戀，生活的選擇接踵而至，人們陷入不知所措的情緒狀態(tài)。面對快時代下的大眾焦慮情緒，釘釘送來一陣清風，愿每個人在人生時區(qū)找到自己的節(jié)奏。
2021年五一節(jié)，一首《不跪了！釘釘emoji放假歌》，把職場人的放假快樂打在公屏上，撕掉人們放假羞恥的標簽。很多時候，我們困于不敢表達放假快樂的桎梏，生怕流露開心情緒，顯示出對工作的不用心，但釘釘這首放假歌，沒有拐彎抹角，十分清晰地表現(xiàn)出放假不工作的自由感和快樂感，彰顯出喜歡放假的合理性。
用創(chuàng)意概念傳遞溫暖的力量，以實際行動守護人們的心力。
對于職場人而言，快樂放假是心心念念的事，但到職場環(huán)境里，卻羞于開口。這是目標群體的需求痛點，也是品牌溝通的切入點。釘釘就十分直率地說出對放假的渴望，以品牌身份講出心聲，更具穿透力。
總的看來，營銷核心是釘釘希望放假這件事能更進一步，通過映照品牌slogan“讓進步發(fā)生”，表達企業(yè)人性化管理的觀點。而適當?shù)姆趴諘r間，正是職場人充電的能量所在。好好放假，找到人生可能性。
當品牌溝通順理成章，曾經(jīng)的排斥感隨之減弱。一個為職場反內卷正名的釘釘，正努力在人們心中“煥然一新”。
三、社媒營銷，濃人屬性當嘴替
社媒運營是品牌發(fā)展的必經(jīng)之路，能加深大眾的品牌記憶。
然而，社媒運營是一個大浪淘沙的過程，既要與競品內容形成差異、個性化，又要以social風的表達手法，輸出品牌的價值主張，深化品牌認知。即使如此，所謂萬變不離其宗。越了解底層邏輯，越能構筑好上層建筑，社媒運營也是這樣起來的。
因此，釘釘將目光放在其底層支撐：視覺符號、人設感強、與“我”有關內容。
有力的視覺符號，極具品牌辨識度。大多數(shù)人對釘釘印象深刻，一定程度是因為釘釘?shù)腎P形象，釘三多，一只陽光開朗的小黑鳥。
順理成章地，釘三多成為社媒運營的顯眼包，目光所及之處都是這只小黑鳥的大頭表情，一會兒眼睛瞪大得像銅鈴，一會兒一臉懵逼。
釘三多的搞笑十分自然，成功吸引大眾的注意力。只要看到它，就頓感喜感和親切感。足以見得，釘三多的登場算，給社媒運營開了個好頭。
同時，與之搭配的還有濃人標簽。
天生自來熟，很會整活兒，又很愛演戲、天天5G沖浪，社牛一詞無法形容社媒平臺里的釘釘，用最新的流行詞“濃人”來描述釘釘再貼切不過了。
2020開年，隨著線上網(wǎng)課和辦公的普及，釘釘被全網(wǎng)打低分，公共關系迅速降至冰點。然而，就當外界對釘釘“虎視眈眈”的時候，釘釘直接跪地，在線求饒，畫風變得如此魔性。沒有包袱，沒有辯解，只有一顆誠摯的心，釘釘這波social操作，讓人不反感，重新認識了品牌。
品牌social的盡頭是有趣的靈魂，釘釘要通過不同內容去曬出自己的“不一樣”。
在甘肅天水的麻辣燙火得飛起時，釘釘搖身一變叱咤風云的霸總，在小紅書“命令”助理，要麻辣燙的所有信息。戲精本釘，屬于是。
當釘釘“混”得風生水起，在小紅書擁有66萬粉絲時，釘釘直接來個大反轉，官宣不要藍V，送人人一個藍V。結果是今年愚人節(jié)的整蠱游戲。
無論視覺還是個性呈現(xiàn)，釘釘要做的遠不止是制造笑點，更深層的目的是把自家的社媒平臺，打造成職場人的精神自留地，給足情緒價值。
當職場人在工作中遇到糟心事，敢怒不敢言不敢撒氣，釘釘立馬支棱起來，替他們一吐為快。在釘釘藍V矩陣里，職場糊弄學、 不要加班之歌、工位劃水技巧等等，與職場反內卷強相關的內容，應有盡有，很懂職場人的心，給他們爽文般的暢快感。
釘釘愛發(fā)大頭表情包
釘釘把反內卷態(tài)度打在公屏上
對于釘釘來說，這是一種彼此可知的共同語言，有利于建立品牌與目標群體的默契。
品牌情感的凝聚，意味著過往的些許反感將會被沖淡。作為一款面向企業(yè)的線上辦公平臺，一開始的釘釘，并不受歡迎。
而如今，隨著品牌人格化的形塑，有血肉知冷暖，釘釘很清楚自己的使命是企業(yè)和員工的雙贏，共同構建健康良性的職場環(huán)境。
正如品牌slogan“讓進步發(fā)生。”，釘釘一直在往前走。
結語
經(jīng)常看釘釘，會覺得它身上有無法忽視的人格魅力。
我想這種吸引力源于品牌對本身定位的自知，以及對價值主張詮釋的自洽。
作為一款B端產(chǎn)品，無法完全照顧C端需求，但C端用戶“滋養(yǎng)”品牌成長。
如科特勒咨詢集團（KMG）中國區(qū)管理合伙人王賽所說：“人心”是第一戰(zhàn)場。
而得人心的第一步，是設身處地。聆聽真實的聲音，了解C端用戶的職場困境。共情能力，是釘釘探索生活洞察的通道，更是連接大眾情感的橋梁。
產(chǎn)品升級，實打實地滿足職場人的解壓需求。
營銷表達，用TVC、用文案，更加清晰職場人的所想所需。
社交互動，放飛自我，更充分放飛大家的心。
回到生活，熱愛具體的生活，成為大家的釘釘。
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