得寶，被稱為“紙巾里的愛(ài)馬仕”。

 一個(gè)原因是價(jià)格高。粗略計(jì)算，得寶各品類單價(jià)至少能達(dá)到其他品牌的2-3倍。就拿妮飄鼻貴族系列，和得寶的乳霜紙巾防過(guò)敏相比，我們的主角都貴了 1倍。

所標(biāo)價(jià)格均為官方折扣前售價(jià)

另外一點(diǎn)，得寶品質(zhì)也確有其實(shí)。常聽(tīng)說(shuō)“得寶的一張抽紙頂其他品牌的兩張”，說(shuō)的是厚度，也指吸水性。如果不小心把得寶紙巾落在口袋，在洗衣機(jī)里滾半小時(shí)，它能完好無(wú)損地出來(lái)。

在用戶心智層面，它還有「待客最高禮遇」的美稱。尤其在廣東一帶，人們隨身帶一包得寶，也就意味著帶上了最小單位的體面。每到過(guò)年，許多人家都會(huì)下意識(shí)將紙巾?yè)Q成得寶，用來(lái)招待親友來(lái)客。
想起來(lái)，朋友也說(shuō)過(guò)類似的話：餐廳能放得寶抽紙給客人用，要么老板是廣東人，要么餐廳本身很講究……

明明做的是日用消耗品的生意，卻能繞開(kāi)性價(jià)比，坐穩(wěn)高端價(jià)格帶和心智——得寶，到底做對(duì)了什么？

一、在90年代的香港，得寶圈粉無(wú)數(shù)

歷史久遠(yuǎn)的品牌難免會(huì)被后來(lái)者收購(gòu)，95歲的得寶也不例外。

上個(gè)世紀(jì)90年代，得寶先被寶潔收購(gòu)；2014年，又被轉(zhuǎn)手給維達(dá)。

寶潔時(shí)期 ，得寶在中國(guó)區(qū)市場(chǎng)主要還在香港，連續(xù)十八年銷量冠軍，最高時(shí)市場(chǎng)份額占到70%。90年代的香港不只在文化影視娛樂(lè)上有風(fēng)向標(biāo)的作用，在生活消費(fèi)上，同樣對(duì)國(guó)人產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。

香港親戚回廣州時(shí)，一定會(huì)帶點(diǎn)時(shí)髦港貨；小康點(diǎn)的家庭，每年都會(huì)固定去那邊掃貨。這里面，大概率會(huì)有得寶。

得寶出現(xiàn)在《繁花》里，儼然一個(gè)時(shí)代印記

買服裝包袋化妝品，都能理解，非要偏愛(ài)一個(gè)吃不得又穿不出去的紙巾，是為什么呢？
這個(gè)問(wèn)題，得從得寶帕紙聊起。

早在1929年，得寶就生產(chǎn)出了第一款帕紙，即使不算發(fā)明者，它也是最早生產(chǎn)帕紙的品牌之一。

作為衛(wèi)生紙品類精細(xì)化產(chǎn)物，帕紙基本等于手帕。一條干凈的棉質(zhì)手帕在德國(guó)人眼中，不只是隨身必備品，也是生活體面的象征，類似的禮節(jié)含義在很多國(guó)家地區(qū)都適用。

作為替代的帕紙，隨之延續(xù)了種種感性色彩：它是個(gè)人性情的延展，審美喜好的最后5厘米。

再加上港貨光環(huán)和銷量認(rèn)證，得寶帕紙不僅成為最小單位的體面，也是生活水平的有效證明。

二、維達(dá)時(shí)期，主攻高端市場(chǎng)

要研究維達(dá)時(shí)期的得寶，有必要先了解了解集團(tuán)的業(yè)務(wù)組成及對(duì)應(yīng)品牌——

實(shí)行多品牌戰(zhàn)略的維達(dá)，像是美妝里的歐萊雅，快消領(lǐng)域的寶潔。但是集團(tuán)的收益來(lái)源，主要還是生活用紙。2022、2023年，生活用紙依舊占據(jù)維達(dá)國(guó)際收入的83%。在「優(yōu)化產(chǎn)品組合」上，它還有很長(zhǎng)的路要走。

圖源維達(dá)國(guó)際官網(wǎng)

本質(zhì)上，集團(tuán)布局多品牌、多元產(chǎn)品線，是為了提升抗風(fēng)險(xiǎn)能力，保證健康盈利。

近兩年，紙巾及衛(wèi)生行業(yè)面臨著一系列挑戰(zhàn)。先是紙漿原材料價(jià)格上漲，之后外部大環(huán)境遇冷，市場(chǎng)受到低價(jià)戰(zhàn)的影響。“內(nèi)憂外患”下，各企業(yè)品牌的利潤(rùn)率都在下降。高端線和盈利能力更強(qiáng)的創(chuàng)新品類 ，因此被賦予了重要任務(wù)——平衡拉齊，保證集團(tuán)的整體營(yíng)收。

比如，國(guó)內(nèi)紙巾市場(chǎng)第一的恒安國(guó)際，其高端線產(chǎn)品「云感柔膚系列」、Q?MO奇莫紙尿褲、七度空間萌睡褲，都逆勢(shì)取得雙位數(shù)的增長(zhǎng)。

（市場(chǎng)份額排在二三四名的分別是維達(dá)國(guó)際、金紅葉集團(tuán)、中順潔柔）

維達(dá)國(guó)際也連續(xù)兩年在財(cái)報(bào)中明確表示，要加大高端產(chǎn)品的組合占比，以應(yīng)對(duì)外部挑戰(zhàn)，并將得寶看作是高端戰(zhàn)略下的品牌代表。

盡管尚未公布得寶單品牌的市場(chǎng)數(shù)據(jù)，但從官方消息來(lái)看，在維達(dá)國(guó)際的一眾子品牌中，得寶有著更確定的盈利能力。

這就又回到了開(kāi)頭那個(gè)問(wèn)題——得寶的品牌溢價(jià)到底是怎么煉成的？

• 德國(guó)血脈，讓得寶的高端化敘事更聚焦
  

2009年得寶進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)時(shí)，即定位在高端市場(chǎng)。

同期市場(chǎng)中的另一個(gè)高端品牌代表妮飄（隸屬于日本王子OJI集團(tuán)），自2002年收購(gòu)蘇州寶潔紙品以來(lái)，已扎根多年。

妮飄除了衛(wèi)生紙品類外，還有紙尿褲，有了這條母嬰產(chǎn)品線的背書(shū)，妮飄的紙巾品類也得以奠定「安全、高端」的心智。為「母嬰群體」推出細(xì)分產(chǎn)品，給出針對(duì)性解決方案——妮飄就著「母嬰」畫(huà)出了一條清晰的品質(zhì)上限。至今，品牌還在圍繞這一主線，做著滴水石穿的營(yíng)銷工作。

妮飄有「母嬰級(jí)品質(zhì)」借力打力，得寶要如何說(shuō)好自己的高端故事呢？
答案是「德國(guó)品牌」——這一顯性的“基因”優(yōu)勢(shì)。

德意志民族的嚴(yán)謹(jǐn)，德國(guó)發(fā)達(dá)的工業(yè)技術(shù)，賦予「德國(guó)品牌」四個(gè)字種種口碑和美譽(yù)。它就像是一種地緣優(yōu)勢(shì)，是可以被轉(zhuǎn)化的認(rèn)知基礎(chǔ)。類似的心智還有很多，比如戶外王國(guó)——北歐；羽絨服、滑雪服等保暖性產(chǎn)品賣得很好的加拿大等等……

就這樣，得寶用一句樸素卻有力的口號(hào)，明確了高端定位：

德國(guó)高端紙巾品牌，始于1929年。

以后，大到營(yíng)銷風(fēng)格、小到美術(shù)細(xì)節(jié)，我們都能看到得寶的德國(guó)基因：克制理性，注重經(jīng)典。

將各個(gè)紙巾品牌對(duì)比下來(lái)會(huì)發(fā)現(xiàn)，其產(chǎn)品線在場(chǎng)景分布上相差不大，基本都會(huì)覆蓋日常、出行、廚房、衛(wèi)生間等核心場(chǎng)景。區(qū)別在于，誰(shuí)能拆分出更細(xì)致的場(chǎng)景，沿著場(chǎng)景進(jìn)一步挖掘出更多潛在功能性需求，將紙巾消費(fèi)市場(chǎng)，越畫(huà)越大，越填越全。

僅近三年來(lái)，得寶先后推出了廚房紙巾，純水、洋甘菊、蘆薈濕廁紙，Lotion乳霜紙巾 等多款強(qiáng)功能性創(chuàng)新新品，以及眾多概念新品。（下文將詳述）

具體到用戶使用場(chǎng)景時(shí)，得寶也會(huì)著力構(gòu)建一種生活方式。用紙事小，卻是呈現(xiàn)生活的具體視角。定位在高端的得寶，自然也會(huì)跳出生活瑣碎，去講述更多高價(jià)值感故事。

三、以最小單位，講更大的生活方式

離生活越近的認(rèn)知習(xí)慣，越難以撼動(dòng)。就像營(yíng)銷熱換了一波又一波，但是紙巾、家清洗護(hù)類的廣告內(nèi)容和形式，并未發(fā)生太大變化。

呈現(xiàn)時(shí)——產(chǎn)品力信息直達(dá)依然是第一要義。
投放時(shí)——電視、綜藝植入、電梯、戶外廣告等硬廣投放，依然很香。
用戶端——品牌知名度依舊能作為信任保障。

但是，是否存在另一種可能？

潔柔基于經(jīng)典產(chǎn)品古龍香水味紙巾，建立起霸總?cè)嗽O(shè)，并同步加大各大社交平臺(tái)的營(yíng)銷動(dòng)作。

被蘇醒“無(wú)意”帶火的德佑，更像一個(gè)抖音電商品牌，擁有顯性的渠道優(yōu)勢(shì)。品牌在2021年才從母嬰賽道轉(zhuǎn)到家清洗護(hù)品類，主攻濕廁紙，是典型的「超級(jí)單品成就品牌」又一案例。

得寶則異常簡(jiǎn)明，話題和內(nèi)容直接落在了產(chǎn)品，借以限定/概念型產(chǎn)品，展開(kāi)敘事，或呼應(yīng)時(shí)節(jié)強(qiáng)化在場(chǎng)感，或傳遞藝術(shù)文化屬性，突出得寶的高端定位。

這其中當(dāng)然不只是「產(chǎn)品即媒介」的邏輯，具體來(lái)看。

• 調(diào)香級(jí)系列，用氣味喚醒四季

氣味這個(gè)事物很神奇，能容納四季，也可以有特定的天氣或場(chǎng)景，要“隱喻”花草樹(shù)木或某種氣質(zhì)，也能很合理。

在2020年前后兩三年，正吹著嗅覺(jué)經(jīng)濟(jì)的東風(fēng)。得寶從這門性感又充滿想象力的生意中，看到了更多可能。

在得寶20余種的概念型產(chǎn)品中，有一套調(diào)香級(jí)紙巾。該系列香調(diào)主題明確，具有一定敘事性。

以櫻花味「夢(mèng)境櫻語(yǔ)」為例，每年的3-5月，得寶都會(huì)借此產(chǎn)品推出櫻花主題活動(dòng)。

品牌曾聯(lián)合Costa咖啡在上海打造了一家賞櫻野餐廳。2023年，得寶又去到文藝?yán)寺陌⒛莵?，策劃了一?chǎng)海邊櫻花市集活動(dòng)。

「夢(mèng)境櫻語(yǔ)」

當(dāng)巨型的得寶裝置和阿那亞禮堂并排而立，整場(chǎng)櫻花市集不僅有了點(diǎn)睛之筆，也能引起用戶心智層的遷移——

在阿那亞禮堂，曾舉辦過(guò)不少奢侈品牌活動(dòng)，LV、華倫天奴、法拉利等等。如今，得寶用浪漫櫻花市集的形式出現(xiàn)在同一海邊，一方面能借助高價(jià)值場(chǎng)域，放大品牌效應(yīng)。

另一方面，產(chǎn)品也能疊加時(shí)尚屬性，讓「得寶帕紙=最小單位的體面/奢侈品」這一心智植入年輕代和弄潮兒的心中。

今年春季櫻花活動(dòng)也正在預(yù)熱中。

「淺桃一刻」

作為又一款調(diào)香級(jí)紙巾的「淺桃一刻」，誕生在2020年秋季，它同樣多次承擔(dān)起品牌的秋日營(yíng)銷。

藍(lán)粉色調(diào)的包裝，詮釋了夏秋之交的夢(mèng)幻感，也將特定的季節(jié)情緒——“這個(gè)夏天好像什么都沒(méi)做，就過(guò)去了 ”用產(chǎn)品語(yǔ)言，共情傳遞。

這一抹純欲風(fēng)在和美妝品牌 into you的聯(lián)名中，更顯得嬌嫩欲滴。

合作推出的有唇釉、唇泥，以及對(duì)應(yīng)色號(hào)的帕紙。在 into you色彩靈感的激發(fā)下，自帶桃子香調(diào)的淺桃一刻更具曖昧氛圍，仿佛將戀愛(ài)的感覺(jué)具像化。

活動(dòng)上線時(shí)，正值9月開(kāi)學(xué)季。
在各大平臺(tái)，得寶針對(duì)大學(xué)生群體同步開(kāi)啟營(yíng)銷活動(dòng)，借助和 into you 的聯(lián)名聲勢(shì)，以及契合的戀愛(ài)話題，得寶進(jìn)一步打開(kāi)在年輕用戶群的關(guān)注度和品牌效應(yīng)。

到了夏季，得寶的調(diào)香系列有了更多草木花果氣息 ，包裝隨之變得青綠。

「青杉果木」

得寶有一款經(jīng)典的蘋(píng)果木香產(chǎn)品，去年包裝升級(jí)后，全新的「青杉果木」又成為新一季的清涼。

另一款調(diào)香級(jí)紙巾「夏野茉莉」則融合有茉莉花。2021年，得寶聯(lián)合新銳袋泡茶品牌CHALI茶里，跨界組cp。茉莉茶香疊加茉莉紙巾香，上演夏日真香現(xiàn)場(chǎng)。

「夏野茉莉」

本質(zhì)上，無(wú)論是調(diào)香系列或是其他限定產(chǎn)品，都是紙巾品類延展后的產(chǎn)物。各大品牌都會(huì)推出相關(guān)產(chǎn)品，或承載對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷活動(dòng)，或?qū)⑵鋯为?dú)辟出，作為品牌高端線的分支。

得寶在這些基礎(chǔ)之上，將該系列打造為兼具產(chǎn)品性和品牌力的重要資產(chǎn)。一方面，它們能為經(jīng)典藍(lán)色系列的扎實(shí)產(chǎn)品力，有效背書(shū)；進(jìn)一步，也成為品牌理念和品牌倡導(dǎo)的生活方式的具體呈現(xiàn)。

關(guān)于后一點(diǎn)，在得寶的聯(lián)名系列產(chǎn)品中，體現(xiàn)得更加清晰。

• 藝術(shù)聯(lián)名，提升價(jià)值感認(rèn)同

2021年中秋節(jié)前，得寶找到當(dāng)時(shí)風(fēng)頭正盛的野獸派BEAST，合作推出聯(lián)名調(diào)香級(jí)紙巾。

「桂花烏龍」

「桂花烏龍」是野獸派香氛代表作之一。得寶通過(guò)復(fù)刻該香調(diào)，不僅強(qiáng)化了「調(diào)香系列」的品質(zhì)和高端性，也借助一款應(yīng)時(shí)應(yīng)景的產(chǎn)品，提前營(yíng)造中秋氛圍。

除了和輕奢品牌合作外，得寶也通過(guò)聯(lián)名藝術(shù)IP ，為品牌注入更多藝術(shù)氣息。得寶曾聯(lián)動(dòng)美國(guó)大都會(huì)博物館，將經(jīng)典館藏藝術(shù)作品融于一張張紙巾。

梵高的《鳶尾花》

梵高的《麥田和絲柏樹(shù)》

亨利·埃德蒙·克羅斯《星光山水》

 一年后，ARTIST莫里斯花園系列全新上市。得寶的美學(xué)世界里，又多了一筆威廉·莫里斯（英國(guó)畫(huà)家）的繁復(fù)主義。

莫里斯花園系列

與英國(guó)V&A博物藝術(shù)館合作后，得寶在2023年初再將美國(guó)波普藝術(shù)家Keith Haring凱思哈林的標(biāo)識(shí)性icon，引入包裝設(shè)計(jì)。

凱思哈林系列

作為開(kāi)年?duì)I銷活動(dòng)，該系列還被延展出藝術(shù)展館、品牌線下事件等多種內(nèi)容形態(tài)。上海1933藝術(shù)老場(chǎng)坊、廣州東山口vital空間、地鐵珠江新城站均有品牌打造的活動(dòng)空間。

在上一篇《1664：好會(huì)把啤酒賣給女人》中，我們說(shuō)“要會(huì)找近義詞”，到了這一篇，得寶則能告訴我們—— “要明確自己代表的生活方式”。這種生活方式，既是品牌對(duì)于目標(biāo)人群的詳細(xì)畫(huà)像，也是得寶之于自身高端定位的表達(dá)。

從使用場(chǎng)景發(fā)散，想象對(duì)應(yīng)人群會(huì)有什么樣的行為習(xí)慣、審美偏好，那品牌的合作玩法，以及構(gòu)建的內(nèi)容形態(tài)，都會(huì)超出常規(guī)。

就拿得寶的聯(lián)名與合作來(lái)說(shuō)，得寶選擇的品牌往往有很強(qiáng)的代表性。

流量角度下，很多都是當(dāng)年的當(dāng)紅炸子雞，聯(lián)名能為得寶帶來(lái)顯然的曝光效應(yīng)。還有更深一層——這些品牌和得寶，都能代表一種小資時(shí)尚的生活方式。

無(wú)論是提到的intoyou、茶里、野獸派，COSTA咖啡，還是未細(xì)說(shuō)的地區(qū)咖啡stoue by.jpg、多次合作過(guò)的盒馬…就連運(yùn)營(yíng)抽獎(jiǎng)，得寶選擇的都是海藍(lán)之謎，愛(ài)馬仕絲巾等高端奢侈品牌。

這也讓我們會(huì)想到，咖啡、妝容，以及奢侈品、藝術(shù)文化是生活的一部分，紙巾也可以是生活的一部分。關(guān)鍵在于，不同品類的品牌，代表的是同一種生活方式。

代表確定的生活方式

進(jìn)一步來(lái)看，“你”所明確的生活方式也能為品牌/產(chǎn)品，反哺具體的符號(hào)和意義，品牌可以借此擴(kuò)大敘事范圍。

比如，和咖啡品牌合作過(guò)許多次的得寶，也在咖啡中找到了新品靈感，于2023年推出全新咖啡香紙巾。

咖啡香紙巾可以是city walk、coffee的搭子，也能完美融入其他工作及生活休閑場(chǎng)景。當(dāng)秋冬美拉德風(fēng)一起，已上市幾個(gè)月的新品，無(wú)意間又成為紙巾里的弄潮兒。得寶也趁勢(shì)在各個(gè)平臺(tái)用「美拉德」話題及時(shí)溝通。

全新咖啡香紙巾，產(chǎn)品符號(hào)化

得寶&北辰青年 聯(lián)合發(fā)起「真香補(bǔ)給站」活動(dòng)

該產(chǎn)品的強(qiáng)概念性，已經(jīng)非常顯然。類似的產(chǎn)品還有mini 印花系列，得寶將其打造為紙巾版的時(shí)尚單品。它們更適合出現(xiàn)在梳妝臺(tái)上 ，手袋中，精巧有型。

MINI 印花系列，產(chǎn)品符號(hào)化

能看到，品牌一旦能和背后的生活方式互相背書(shū)，下一步就有機(jī)會(huì)讓產(chǎn)品符號(hào)化。這個(gè)符號(hào)并非一個(gè)標(biāo)識(shí)或「超級(jí)符號(hào)」，而直指命題本身。

比如得寶可以借「咖啡香紙巾」對(duì)話生活休閑，借mini 印花打進(jìn)時(shí)尚話題等等。符號(hào)化后的產(chǎn)品，也是最直接的文本。

四、生活方式，不應(yīng)該是一門玄學(xué)

我們?cè)缫堰^(guò)了那個(gè)一張紙撕兩半用的年代，在紙巾上的消費(fèi)也說(shuō)明不了什么實(shí)際問(wèn)題。

但是，我們?nèi)阅軓牡脤毤埥碇锌吹酱_定的生活方式。過(guò)年餐桌上，新車置物盒內(nèi)，那一抹經(jīng)典的得寶藍(lán)，就是直接證明。而如果我們要細(xì)究這個(gè)生活方式，也會(huì)發(fā)現(xiàn)，其意義復(fù)雜而多面。它更像一種隱喻。

在過(guò)去，人們的物質(zhì)生活并不充沛，要講究生活品質(zhì)和體面，這本身就是一種小特權(quán)，生活方式已經(jīng)由此體現(xiàn)。而得寶帕紙/紙巾可以作為衡量的最小單位。

如今，我們有了更多消費(fèi)選擇，但人們對(duì)于能反映自身生活方式和價(jià)值觀的產(chǎn)品/品牌的需求性，并未改變。

這也部分解釋了，為什么越來(lái)越多的品牌，在講生活方式這個(gè)概念。它可以增值，且有延展空間?？Х绕放剖且粋€(gè)視角，香氛又是另一個(gè)維度。就連寵物用品品牌也在借著寵物用品講主人的理念種種，它知道消費(fèi)買單還是人這個(gè)主體。

而得寶也從生活用紙這個(gè)角度，做著最小單位的敘事。這個(gè)敘事里，有由來(lái)已久的德國(guó)基因，扎根得來(lái)的港粵文化，有各個(gè)生活場(chǎng)景，也有對(duì)文化藝術(shù)的不斷嘗試。

當(dāng)然，產(chǎn)品力仍然是這些“上層建筑”的保障。畢竟，待客禮儀和周全體面，這些很有可能被后知后覺(jué)，但是扯紙那一刻的觸感，每天都要體驗(yàn)無(wú)數(shù)遍 。