眾所周知，Tims最重要的兩個屬性：貝果和貝果。
小紅書搜索Tims最愛，10條筆記里7條是貝果，還有兩條是其他飲品。
當然，倒不是說Tims咖啡不行，這恰恰說明，品牌的本土化做得很成功——因為據官方介紹，除了鮮萃咖啡以外，其他飲品產品幾乎都是本土獨立研發，比如生椰冷萃、不止拿鐵等等。
但正如網友說的，跟貝果比起來，咖啡在Tims的營銷標簽里，確實有些弱化了。
作為一個2019年才來到中國的北美咖啡品牌，因為時機問題，Tims其實一直沒有迎來真正的黃金期。但好在品牌著實高明，用一個“coffee plus”策略，算是在卷翻天的咖啡賽道掙到了一席之地。
根據官網今年11月剛發布的第三季度財報，品牌第三季度營收已經創下tims天好中國上市以來單季度最高營收記錄。
另外財報還披露，第三季度含食品的訂單比例從2022年Q3的43.8%提升至2023年Q3的54.5%。也就是說，在一家咖啡店，超過一半的訂單有食品或只有食品。
打著咖啡的招牌，做著烘焙的生意，Tims想要培養忠實用戶，咖啡沒做到的，貝果做到了。
01
遠道而來的小紅杯
Tims，在它的加拿大老家全稱Tim Hortons，來源于創始人Tim Horton的名字，創始人是一位加拿大具有傳奇色彩的冰球運動員，在運動生涯中，為國家和球隊創下不少歷史記錄。
因為熱愛烘焙，創始人在1964年開了第一家Tim Hortons 同名店，主營咖啡與甜甜圈，后來發展到快餐連鎖，一度超越星巴克、麥當勞，成為加拿大最大的連鎖快餐公司和咖啡品牌公司。
（如果橫向來看，感覺加拿大的Tim Hortons有點像中國版本的李寧，只不過這位冰球運動員是跨界創業。）
深植北美的國民品牌，比1971年創立的星巴克資深，卻比1999年就進入中國市場的星巴克晚了20年，品牌自己也發覺了這個問題的急迫性，因此從組建中國團隊開始，品牌就啟用了全中國人的本土化團隊。
Tims中國CEO盧永臣
以中國區CEO盧永臣為核心的Tims中國團隊，在傳播側做的第一件事，就是將Tim Hortons縮寫為Tims，在名稱讀音上減輕了拗口性，同時為中國款Tims設計了紅楓葉logo，增加辨識度。
除了中國，在北美等地區，官方依然使用Tim Hortons全稱
回頭看四年前，Tims第一次嘗試建立本土大眾認知時，就在營銷口徑上開始啟用“小紅杯”做區分。
但，或許楓葉紅本身太具有加拿大屬性，關聯性較遠，即便官方有意往“小紅杯”上帶，更多消費者還是只喊Tims。而且，相對于大眾熟知的“小藍杯”的價格、“小綠杯”的品牌度，“小紅杯”并沒有在這個賽道中討得什么巧。
在社媒上搜索“小紅杯”
不僅沒有Tims相關，
甚至還出現別的品牌
可見官方也沒有很維護這個標簽
可能感覺“小紅杯”占位困難，也可能希望在下沉市場的認知度被更好打開，今年年初，品牌又推出了Tims的中文名，天好。
怎么說呢？天好的寓意是不錯，可惜與Tims本名、與咖啡店的關聯性都仍然較弱。就連本土的咖啡品牌名，都會在體感上增加外語感，而這位北美的小紅杯，是否在本土化的程度上用力過猛，也很難評定。不過在中文名更新一年后，僅從二者名字的搜索數據來看，明顯還是Tims的關聯性和使用度高一些。
顯然，國內的咖啡營銷確實不好做，所以品牌扭頭創新飲品，但是飲品也很卷，怎么辦呢？
于是品牌又把目光放回Tims最初的另一位當家招牌——以貝果為主的暖食。
02
“空心饅頭”，抓住年輕人的面子和里子
回到當年Tim Horton的創業初衷，創始人本人熱愛烘焙，并且喜歡將自己的烹飪靈感加入食品的創新當中。
Tim Hortons 55周年視頻
Tim Horton在加拿大開的第一家店是甜甜圈店
所以，在剛進入中國市場的時候，Tims的食品側，也以甜甜圈等甜食為主。不過，相比較于外國人的嗜甜，中國人的胃是喜歡熱乎乎的食品。
品牌也很聰明地從經典甜甜圈開始往“空心饅頭”貝果過渡。
實際上，Tims進入中國市場的幾年，也是貝果在本土的黃金認知教育期。
據傳，貝果起源于波蘭，后來一部分猶太人移民到北美洲，主要去往紐約和加拿大，因此貝果的派系也演變得不同。區別于甜甜圈等其他烘焙產品，貝果因為經過一道水煮工藝，吃起來更有韌勁，而且作為低脂低油低鹽低糖的食品，被認為是更健康的食品。
傳統貝果一般只加入涂抹奶酪，創新的貝果會夾肉蛋蔬菜等，成為更飽腹、更偏向正餐的貝果三明治。
來自北美的Tims，天然擁有對貝果的拿捏度，在菜單樣式上，根據國人口味持續創新兩個派系的貝果。
2021年Tims的貝果產品
2023年Tims的貝果產品
招牌貝果
貝果堡
如今的Tims，更多開始在創新貝果上發力，并且產出一系列關于貝果堡的營銷。
貝果堡系列表情包
可以說，Tims和貝果在國內的認知成長期是近乎吻合的——除了Tims自己在貝果產品上的努力，隨著國內健康生活向的KOL數量的增長，很多博主自己制作的美食圖文中，也愿意傾向于加入貝果，作為一個上鏡又健康、符合潮流的噱頭。
Tims早期試圖在諧音梗上提升貝果的認知度
社媒中，貝果的博文又好看又受歡迎
說實話，從第三方角度來看，作為咖啡品牌，Tims這幾年在貝果營銷側的痕跡，并沒有刻意加重，品牌對外呈現出來的是：
進入中國市場時間短，正處于加速擴張期，為了更好地本土化，經濟成本優先于門店規模與產品研發；
近幾年的生活方式趨勢（健康、輕食），與品牌資產契合，只要做到與消費者認知的同步，就能牢牢占據貝果暖食這一細分賽道的頭部心智。
面子（流量密碼）+里子（健康飲食）兩手抓，顯然，“空心饅頭”的本土化，比“小紅杯”要更成功一些。
那么，咖啡品牌里的咖啡，該怎么辦呢？
03
貝果帶咖啡，是牘還是珠？
雖然在聲量上，Tims的咖啡氣勢略顯遜色，但在產品的營銷策略上，咖啡類飲品從來都是絕對的主角。
翻看下近兩年品牌的破圈營銷：
【聯名營銷類】
Tims × 三得利，推茶類飲品
Tims×植物標簽，推咖啡類飲品
Tims×易捷，推即飲咖啡類飲品
Tims×焦慮貓，推咖啡類飲品和貝果
Tims×海綿寶寶，推咖啡類飲品及貝果等食品
節點營銷類
今年新推出的鮮萃貝果節，打價格戰。從主題就可以看出，Tims把貝果與咖啡鎖死，每個價格檔位，都是咖啡+貝果。
兒童節，推無咖啡因類飲品
情人節，結合ESG營銷，依然主推咖啡類飲品
See？在每一次主動營銷中，咖啡類飲品幾乎都是主推。
換句話說，但凡含食品類的活動，一定會有咖啡或飲品的身影，保證貝果不單飛，就算沒法用咖啡圈牢忠粉，起碼在買貝果時不會被遺忘。
Coffee plus策略一直在奏效，背后的原因其實也不難猜：
一是，抱團或組CP，是長期主義里的趨勢。
看看隔壁的數英獎全場大獎，再看看新消費式茶飲品牌的結盟，還有把藍V聯動玩出花的國貨聯盟，Tims自帶CP天賦，出雙確實比出單強；
二是，在咖啡賽道，產品本身已經卷到底了。
要么極致低價，滿足咖啡因的攝入，要么打造第三空間，提供體驗服務，Tims與其兩頭努力，不如守好自己本身的咖啡+暖食，甚至往正餐去做，餐飲類的咖啡，又是一個新的細分賽道。
我們都知道買櫝還珠的典故，但是牘與珠在今天也可以被重新定義。畢竟有人喜歡珠，就會有人喜歡牘嘛，體驗為上，情緒價值拉滿就好。
彩蛋：在公司樓下的Tims，拍了一個貝果腦袋
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