咖啡，當代打工人續(xù)命神器。
上海，咖啡館數(shù)量全球第一——多到什么地步呢？坐標上海中環(huán)區(qū)域的我司樓下，150米范圍內就有四家咖啡店，但它們“分工”不同：Tims買貝果，自帶杯打MANNER，偶爾去去星巴克，隨便坐坐去皮爺。
而要限定在喝咖啡本身上，那不得不說說MANNER——
從我第一次知道MANNER這個品牌，帶著好奇戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢拿著杯子去打咖啡（是的，我第一次拿杯子去會覺得不好意思），到成為常客，也不過短短一年時間，甚至有小伙伴僅線上就點了2k+的MANNER。如果非要給周圍的咖啡店排個名，那么按照消費頻率，MANNER就是我心中的TOP1。
誠然它不像星巴克那樣出名甚早，也沒有皮爺?shù)木滦≠Y，但消費者購買行為本身就是很多因素的綜合的結果，微小的不同都可能會影響消費者決策，產品、便利性、營銷……，MANNER能脫穎而出，也有很多影響消費者決策的差異化動作。
從品牌發(fā)展歷程來說，也能看出它的確“有點東西”。作為一個2015年誕生在上海本土咖啡品牌，從2平米的小店開始，僅僅5年就估值超100億，短短8年，就步入900+店，開到了全國42座城市，可謂在咖啡紅海里殺出了一條血路。
不過，MANNER如何擴張如何成長，是資本的課題。如何打造差異化，吸引消費者，則是一個營銷人兼MANNER真實消費者的課題。咱們今天就從消費者的角度，說道說道它是如何在咖啡這片紅海中，贏得都市白領們青睞的。
一、遇見——樓下開了家MANNER？試試
1、打杯咖啡：占領隨買隨走的場景藍海
和星巴克販賣第三空間不同，從最初的2平米小店開始，MANNER切中的就是隨買隨走的場景，對于剛需人群來說，此時咖啡最重要的就是提神屬性。
它們沒有時間呆在星巴克里打開電腦悠哉悠哉吃面包喝咖啡談生意，而是買完就帶到公司，或者直接在去公司的路上就喝完，好保持清醒處理工作。
而隨買隨走這點，在MANNER的文案中，也用了一個特別有趣的詞：打咖啡。
打完就走，不多停留。一個“打”字，就和常規(guī)的“喝”、“買”字區(qū)分開，不僅有新意，還讓原本普通的消費行為，轉換成了有煙火氣的生活行為，也和品牌自帶杯減五元產生緊密結合。
而在消費者在意的提神屬性上，MANNER也與其他咖啡品牌有差別：有資料顯示，市場上一般一杯咖啡中咖啡粉的含量是18g-20g，但MANNER將咖啡粉的含量提高到了25g，部分喝慣了MANNER的消費者再喝別的咖啡，會覺得其他咖啡“寡淡”，這也為MANNER的用戶復購埋下了種子。
2、選址：寫字樓和購物場所，毗鄰星巴克
MANNER的選址很有講究。
在功能屬性上，MANNER常見于辦公場所和購物場所。購物場所年輕人聚集，流量大，對咖啡的接受度和需求都比較高；辦公場所白領聚集，是咖啡剛需人群，復購率高，都能很好滿足MANNER走量的模式。
而在實際選址上，常常會在MANNER周圍看見星巴克。
與傳統(tǒng)的選址在沒有咖啡店的地方，一家獨大的思維不同，MANNER毗鄰星巴克有很深度的考量：
星巴克在上海遍地開花，已經有了較為成熟的選址經驗，在星巴克附近開店，直接就“共享”星巴克的流量，省去選址成本，并且有了星巴克的親自驗證（如果是選址不好的星巴克，肯定也倒閉了，能留下的就說明流量還可以）更加穩(wěn)妥。
在價格上，MANNER與星巴克差距大，但性價比很高。對于沒有第三空間需求的消費者來說，既能低價喝到一杯精品咖啡，又能省去“購買第三空間”的成本，何樂而不為？
3、價格：低價高質，自帶杯減5元
在價格上，MANNER單杯價格多在15-25元之間，自帶杯還能減5元。
單就美式來看，MANNER自帶杯的價格低至10元，在沒有券等優(yōu)惠的情況下，遠低于30一杯的星巴克。
對于咖啡這種“花自己的錢，為公司提效”的產品來說，性價比很高，畢竟咖啡上省下來的，就是打工人自己今天賺到的。
從左到右依次是：MANNER、星巴克、瑞幸、Tims、皮爺小程序點單界面
而MANNER的自帶杯減5元，看似是品牌小小的營銷動作，又能成為消費者的購買推手：
一方面可以通過減錢，吸引新的消費者嘗試，也為老用戶提供一個復購理由。另一方面，自帶杯減五元也為品牌注入環(huán)保基因。
同時，站在消費者的角度，也很好的將“省錢、占小便宜”的負面價值扭轉成為環(huán)保做貢獻的正面形象，與其他品牌形成差異化。這也是我從一開始不好意思帶杯子買咖啡，到后來覺得是在為環(huán)保做貢獻而驕傲的消費心理變化。
二、愛上——滿足味蕾還有額外驚喜？i了i了
如果說選址、價格等因素，讓我接觸MANNER成為可能，那么，能留住我并轉變成粉絲的，一定是它產品力。畢竟對于剛需型選手來說，一杯咖啡最重要的還是咖啡本身。而除了產品，MANNER還能時不時提供一些新內容來引起我的興趣，讓我不斷能產生新鮮感。
1、新品頻出帶來新鮮感
除了美式、拿鐵等咖啡基礎款，MANNER在產品上不斷發(fā)力，每周出新SOE，每個季節(jié)出限定款，還有各種聯(lián)名款，新鮮感直接拉滿。
● SOE文案風味十足
每周MANNER都會上新一款SOE（小科普：指單一產地咖啡，除濃縮咖啡和牛奶外不添加其他原料，相對于拼配咖啡豆來說，更能體現(xiàn)出顯著的產區(qū)風味），將不同產地不同風味的咖啡帶給消費者，在完成咖啡提神剛需的同時，又能為消費者帶來專業(yè)感和一定的文化屬性。
在咖啡這種豆子處理要分水洗和日曬、烘焙分淺中深、豆子要分不同產地的復雜龐大的知識體系下，大部分人只能嘗出酸味、苦味兩種形態(tài)，很難展開描述風味，但SOE不僅能滿足消費者對嘗試不同風味咖啡豆的需求，也能滿足一定的社交需求。
比如：
同事：你今天喝什么？我喝生椰拿鐵！
你：哦，我今天喝一款SOE，紅酒日曬咖啡，它能喝出奶油感和巧克力風味，杏仁香氣楊桃酸甜感也有，還帶一絲酒香，你要不要試試看？
（以上對話純屬虛構）
MANNER對每款SOE都有詳細的風味描述，看起來很專業(yè)，不僅能夠成為消費者侃侃而談的素材來源，而且十分誘人，仿佛買了就能嘗出咖啡里的花香果香和水果香。
「哥倫比亞考卡水洗」風味文案
白巧克力的濃甜蜜意，
搭配濃郁的花生醬甜香，
層次豐富，醇厚馥郁。
雪松木一般的悠然之氣，余韻悠長。
「肯尼亞水洗AA」風味文案
藍莓干凈清爽氣息，
疊加黑醋栗酸甜風味，
爆發(fā)飽滿果汁感。
回甘顯現(xiàn)出可口清甜的提子風味，
予人愉悅明朗好心情。
「紅酒日曬」風味文案
絲滑入口感受草莓的柔和清甜，
奶油感與巧克力風味，
是屬于秋日醇香醉人的味道。
濃郁杏仁香氣和楊桃酸甜感交織，
在果韻酒香加持下更為悠揚愉悅。
既能提神，又能嘗到平常不太能接觸到各種風味SOE，無論是不是咖啡愛好者，都很有吸引力。
● 限時限定策略
除了每周的SOE，MANNER也會在節(jié)日/季節(jié)里推出限定性的新品，并且很符合節(jié)日/季節(jié)的氛圍，而且新意十足，幾乎都是其他品牌沒有出過的產品。對于對SOE不感興趣的人來說，這些新品有限定的加持，也更有吸引力。
比如在520推出冰玫瑰拿鐵，春季推出清橙烏龍拿鐵，夏季推出西瓜拿鐵等，一方面迎合節(jié)日/季節(jié)氛圍，另一方面，較為大眾化的限定產品，也容易激起消費者嘗新、購買的欲望。
520和七夕，過了這個節(jié)可沒這個咖了哦～
春季清橙烏龍拿鐵，夏季西瓜拿鐵，
秋季桂花龍眼拿鐵，初冬草莓小鐵
季節(jié)限定，口味豐富，誰能忍住不嘗嘗鮮？
對于受歡迎的限定產品來說，MANNER也會采取回歸的方式讓其返場，這些“優(yōu)等生”在吸引老客戶回購的同時，也拉了一波新客戶。
2、聯(lián)名滲透年輕人衣食行用玩
聯(lián)名也是MANNER的常見營銷動作。
在聯(lián)名對象的選擇上，雖然動作頻繁，但并不是泛泛式聯(lián)名，誰紅聯(lián)誰，而是深入年輕人的各種圈層，衣食行玩藝術文化等領域。
而在聯(lián)名的落地層面，也并非簡單套個概念了事，而是深入品牌肌理，從飲品到視覺設計到贈品乃至活動形式，都和聯(lián)名雙方十分契合，不失調性的同時又能讓消費者感受到滿滿的誠意，同時，聯(lián)名雙方也能完成彼此消費圈層的互補與貫通，豐富品牌內涵與文化。
/衣
MANNER與戶外品牌GRAMICCI聯(lián)名，不僅打造了限時“小野人”主題咖啡店及聯(lián)名特飲，還推出聯(lián)名限量G-PANTS攀巖褲和JET CAP，讓聯(lián)名深入品牌內里，而不是浮于表面。
/食
MANNER x JIM BEAM（金賓波本威士忌）聯(lián)名，讓“早C晚A”照進現(xiàn)實，不僅十分契合雙方的產品特性，還和年輕人常常掛在嘴邊的流行概念結合，吸引力十足。并且在細節(jié)上也能看到，嗨棒美式在16：00開始售賣，契合晚C的概念，十分用心。
/行
MANNER和smart合作，在推出花魁冰芝士拿鐵的同時，還打造了6家MANNERx smart密友主題店，讓消費者對聯(lián)名的感知不僅局限于一杯咖啡，而是帶來沉浸式的體驗與感知。
/用
MANNER在和WINONA薇諾娜聯(lián)名時，推出聯(lián)名飲品「云南之光」酒香桂花拿鐵，還贈送「追光禮盒」一份。
品牌標志性的紅色以顯眼的方式占據(jù)杯身，贈品禮盒也成為品牌向消費者展示的窗口。對于沒有用過薇諾娜的人來說，也可以通過禮盒對產品有實際的使用，并且贈品同時也可以成為消費者購買咖啡的理由之一，可謂雙方共贏。
/玩
在玩的層面，MANNER可謂“無孔不入”，能和奢侈品一起開書店，也能和野到戶外，來場接地氣的露營，可以說，只要是年輕人喜歡的品牌，MANNER都能和它們玩到一起。
MANNER奉賢路300號變身LV限時書店
吸引很多潮流年輕人前去拍照打卡，賺足噱頭
在烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)，MANNER抓住其蓬勃、潮流的獨特氣質，為戲劇新生力量助力，帶來“一萬杯咖啡計劃”，請國內外戲劇、話劇演創(chuàng)人員喝咖啡，并與四位青年導演進行獨家對話。在豐富戲劇節(jié)內涵的同時，也在戲劇節(jié)的受眾心中留下良好的品牌印象。
MANNER × 烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)
在阿那亞戲劇節(jié)上，MANNER也將這份愛延續(xù)，同樣也準備了一萬杯咖啡，為創(chuàng)意助力。
MANNER × 阿那亞戲劇節(jié)
MANNER徐匯濱江店限時變身“主題歌劇院”沉浸式氛圍拉滿
MANNER x @UCCA尤倫斯當代藝術中心
帶來獨特的“香蕉哲學”
3、只送不賣的贈品
MANNER的贈品很有意思。常常打出只送不賣、甚至直接免費的活動形式，通常活動的門檻都很低，比如轉發(fā)朋友圈即可，不需要額外的集贊等要求。
門檻降低，消費者參與成本降低，而且基于人際傳播，往往能吸引一群同好加入活動，引發(fā)進一步擴散。
比如作為不太關注MANNER，只埋頭喝咖啡的人的我來說，常常也是因為小伙伴轉到朋友圈才發(fā)現(xiàn)MANNER做了活動，一看參與門檻很低，就立馬轉發(fā)朋友圈——反正咖啡都要喝，還能多得一個杯子，何樂而不為呢？
MANNER x JIM BEAM
100000個玻璃杯，送！
MANNER × Alimentari
30000個Gelato冰激淋，送！
新款隨手杯，限量160000個，還送！
而對于品牌周年慶這個特殊節(jié)點，MANNER也毫不吝嗇，直接全國免費喝，每年周年慶時，門口就排很長的隊伍，無形中也是對品牌一波宣傳。
周年慶，直接免費
4、可以體驗的環(huán)保
品牌做環(huán)保活動，常見的就是品牌單方面的輸出。比如品牌這次做了什么公益，捐了多少錢，用戶只是一個看客的身份，無法參與其中。
但MANNER的環(huán)保活動，用戶也能“沾沾喜氣”，不僅讓環(huán)保活了起來，不再是品牌單方面的信息傳遞，而是讓用戶也成為其環(huán)保play的一環(huán)。
如MANNER為大家熟知的自帶杯減五元——消費者每喝一杯MANNER，不僅省自己的錢，還為地球減少了一個紙杯的消耗。
MANNER環(huán)保主題快閃咖啡店
環(huán)保主題快閃店，讓原本廢棄的咖啡渣被循環(huán)利用，消費者也能打卡拍照逛市集，一舉兩得。
地球日，送消費者環(huán)保的牛仔袋
除了關燈一小時，消費者也很難有其他參與地球日的方式。但送一個優(yōu)質的環(huán)保袋，可以讓消費者在地球日及以后的許多日子，減少對一次性袋子的使用，品牌也通過這種形式潛移默化融入消費者生活。
三、寫在最后
寫到這里，我得先聲明，雖然是MANNER常客，但我并不能算是一名咖啡愛好者。
更多的時候，我喝咖啡最主要的目的就是想提神，提高工作效率。至于深入咖啡文化，了解更多知識，遠不在我覺得必要的范圍內。
但，市面上咖啡品牌那么多，價格高低都有，為什么我最終會選擇MANNER，并持續(xù)選擇MANNER呢？
除了它的選址讓我能在決定喝什么的臨門一腳踹我一下外（作為一個活生生的人，我會介意外賣來的快慢，太遠的我就不會點），另一個就是它在保持高性價比的同時，真的在專注做咖啡。
或許正如MANNER創(chuàng)始人韓玉龍說得那樣：它想開一家純粹的咖啡店，賣的是咖啡，而不是空間。
不是賣咖啡味飲料，也不是賣第三空間，它就是在賣咖啡，用好豆和好機器，做一杯好咖啡，僅此而已。
而在保證咖啡是咖啡的基礎上，它還能提供額外的驚喜——時不時上新的新品刺激著沉悶的味蕾、各種各樣的聯(lián)名新意十足眼花繚亂、實用性強的贈品好看還容易得到……
或許，距離與便捷性是我接觸它的理由，而純粹性與驚喜感，則是我選擇它的理由。
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