周末的迪卡儂，到處都是人。

一對中年夫妻，正認真對比挑選戶外沖鋒衣，為即將出發的徒步旅行做準備；

穿著時髦的姑娘，在空曠的商場試騎最近風靡小紅書的C100自行車；

幾個7、8歲的小朋友，在球類區的簡易籃筐下，比試著投籃游戲；

試用走步機的小情侶，女生正吐槽大腹初顯的對象，“你真該練練了”

……

為什么我們開始愛逛迪卡儂？

或者說，迪卡儂“好逛”在哪里？

在我看來，任何一家能被廣泛喜愛的品牌，在品牌大眾化上都有其特別之處。而用零售的方式販賣功之運動產品的迪卡儂，其成功之處可能就在于：

做好了一家大眾品牌。

一、迪卡儂，來自法國，生在“羅馬”

一個冷知識——大眾印象里有點土的迪卡儂，其實出身豪門。

迪卡儂背后的穆里耶家族，對品牌持股45.5%，是據說“家族生意占全法老百姓日常支出10%”的法國三大家族集團之一。

“當你在歐尚購物，在迪卡儂買運動鞋，在朱爾斯買牛仔褲，在Cultura買DVD，或者在Norauto檢修汽車時，你進入了的都是同一家族的公司：Les Mulliez。”

紡織業出身，穆里耶家族百年經營，至今已至6代，產業遍布服裝、零售、電子、建材等多個行業。

穆里耶家族第一家紡織品商店

圖源網絡

1976年，米歇爾·雷勒克開的第一家迪卡儂運動商店，就選址在他的同輩兄弟杰拉德·穆里耶創辦的歐尚超市旁邊?？恐@家當時正處于上升期的零售品牌，收獲第一批流量。

有“家學淵源”在后，可想而知，迪卡儂還很多其他品牌所沒有的先天優勢：供應鏈、零售渠道、產業支撐……也難怪有評論直言迪卡儂的成功學，其他品牌學不來。

但一個家族旁支，卻能在成員近千人的家族集團中殺出來。甚至，營收上，迪卡儂一年賣出154億歐元，是2022年對家族集團，有斷層盈利貢獻的存在。品牌上，在2022年第一財經“金字招牌”評選中，以絕對優勢越過Lululemon 成為最受歡迎的運動品牌。

注：2022年迪卡儂營業利潤為9.32億歐元，穆里耶茲家族創始人創辦的歐尚集團營業利潤為3.66億歐元。

這樣的迪卡儂，成功靠的絕不只是“裙帶關系”。

二、迪卡儂的優勢，可能就在它是一家“運動專業超市”

包括便宜在內，迪卡儂品牌的不可替代性，就概括在它的招牌上——

迪卡儂，是一家“運動專業超市”。

圖源網絡

早在半世紀前第一家迪卡儂開業之際，米歇爾·雷勒克就定下了它作為超市的大眾化目標：“為從初學者到專業人員在內的所有運動人群，提供實惠、耐用和質量合格的運動產品”。

● 首先，這是一家平價的運動超市

被冠以“Lululemon平替”之名，迪卡儂便宜，眾所周知。至于為什么便宜，相關分析很多，總結下來就是：摳門的迪卡儂，方方面面都很會省。

設計方面，一家迪卡儂商店里，96%以上的商品是自有品牌。產品大部分設計在法國的品牌基地完成，全球統一設計標準，只根據地域不同在花色和細節上略作調整。

生產方面，有家族紡織業背景的迪卡儂，一邊把控原料采購，一邊組織生產全球化，在世界各地自建生產中心，精選OEM制造商，從而在供應鏈上實現成本壓縮。

渠道方面，作為一家運動超市，終端零售也被迪卡儂牢牢抓在手中。而且將門店開在離市中心一定距離、但交通便利的商圈，也為迪卡儂節省了門店租金。

倉儲物流方面，迪卡儂也一手抓。自建物流系統，線下門店直接訂貨，采用“零庫存+倉儲式門店”的模式，產品全部上架、不另設倉儲，最大程度消解存貨成本和儲存壓力。

……

自有品牌，自主設計，對整條產業鏈有著很大話語權——“生產商、中間商、零售商”為一體，于迪卡儂而言，少去了很多“賺差價”的情況，就有了更高的盈利能力；于消費者來說，則有了“花50分的錢，買70分的商品”的機會。

不僅如此，為了解決倉儲問題，迪卡儂還會將不同品類、不同產品線系列中的暢銷產品特價促銷，將僅有包裝損壞、外觀瑕疵但無損功能的商品折扣銷售。

微瑕商品會標明緣由特價處理

圖源：小紅書@小魚Ryan哥

當我們能以39.9的價格，買到一條小紅書上熱門的迪卡儂同款瑜伽褲，價格敏感度被打破的時候，也是一個普通消費者入門一項運動的好時機。

截圖自小紅書

全民運動的風潮下，開始注重健康、嘗試走向戶外、走進健身房的人越來越多。迪卡儂用“便宜”這個先決條件，壓下了人們跨入運動的門檻，也就此向大眾敞開了自己的大門。

● 其次，這是一家全能的運動超市

就像它的法語原意（Décathlon，即十項全能），很全能，甚至不止“十項”。

品牌上萬個sku中，大眾如跑步、健身、游泳，小眾如馬術、攀巖、曲棍球，以及這兩年熱門的徒步、路亞、滑雪等等，迪卡儂涉獵的運動多達80+。

不僅如此，雖然一直以“低階入門級運動賣場”被熟知，但真正逛過迪卡儂你會發現，多品牌策略下，迪卡儂除了劃分不同品類專區，同一品類專區還會有初階、進階、高階等細致分類。

比如羽毛球拍，就有39.9元的基礎款，到1299.9元的“高階力量型”等不同價位選擇。

而自行車方面，做了30多年自行車的迪卡儂，更有包括公路車、山地車、旅行車、城市通勤車在內的、適配騎行全場景的產品線。

圖源：公眾號@迪卡儂

任何一家打開大門做生意的超市，都不會在人群上給自己設限。

顯然，無論是初學者，還是專業運動員等不同人群，不管室內，還是戶外等不同使用場景，迪卡儂都在盡力通過品類、產品線的延展，讓自己更大范圍滿足不同運動人群的差異化需求。

● 然后，這還是一家專業的運動超市

做到了價格便宜、品類齊全，就完成了一家超市能夠吸引廣泛客流的兩大前提。

除此之外，品類聚焦的模式經營下，迪卡儂一面以趨勢為引導，擴大自己的多品牌陣營；一面以技術為手段，擴張品牌的人群——也呈現出其作為運動品牌的獨特性。

一方面，全能的背后，迪卡儂的品類擴張，一直是跟著趨勢向前的。

從1997年出于對當時歐美市場戶外趨勢的洞察，推出第一個專注戶外和露營設備的內部品牌Quachu開始，迪卡儂前前后后開發出20多個子品牌：

Tribord（水上運動）、Domyos（健身）、Kipsta（團體運動）、Geologic（狩獵和釣魚）、Inesis（高爾夫）、Artengo（網球）……沿著垂類進化，每一次品類品牌出行，都與一波新的運動需求相關。

圖源：https://www.decathlon.com.cn/

比如2021年，新發布的瑜伽品牌Kimjaly，就是迪卡儂觀察到了普拉提、瑜伽等女性有氧運動的增長，針對進階型運動女性群體推出。

圖源：https://www.decathlon.com/

這些品牌，雖然在迪卡儂外很難尋到蹤跡，但以品類劃分，每個自有品牌由專門的團隊設計和開發，也更方便調整自己的產品布局，更細分地服務用戶。

最近的例子是，隨著騎行成為一種流行的都市輕運動生活方式，迪卡儂中國今年還在上海成立迪卡儂自行車用戶交流中心，聚焦這一新興人群，做更細分的專業溝通。

另一方面，平價的同時，迪卡儂也在借創新的運動科技，放大品牌感知。

事實上，迪卡儂一直都是專業的，截至 2021 年擁有 850 名產品工程師，300 位設計師，1 家專業研究身體機能與運動表現的研發中心。

只是相對于研究“高精尖”的運動科技，這些工程師、設計師，以及大量的品牌研發資金，更多的被長期定位大眾市場的迪卡儂，放在了解決“如何讓人們決定參與一項運動時，不被絆住手腳”這件事上：

2005年，迪卡儂獨創2秒可開帳篷，為戶外露營打開“超快”體驗；

圖源：https://www.decathlon.com/

2014年，迪卡儂推出世界上首個全臉浮潛面罩，為人們探訪水下世界大行方便；

圖源：https://www.decathlon.com/

此外，迪卡儂還有可放在任意桌面開打的乒乓球網、可便攜攜帶的足球球門……

誠如迪卡儂首席執行官Michel Humières所言：

“我們的每一款產品都是廣泛創新的結果，以確保以最實惠的價格，提供最高質量的產品，從而使每個人都能接觸到體育運動?！?/p>

這樣的產品創新，能讓小眾運動門檻更低，讓大眾運動場景適配度更廣。如此，通過拉近運動與普通消費者的距離，迪卡儂走進大眾的腳步也更進一步。

三、只有1%廣告預算的迪卡儂，在悄悄做些大眾化營銷

江湖傳言，會“省”的迪卡儂，營銷投入只占品牌營收的1%。

雖然該數據出自2017年迪卡儂中國的官方披露，現在是否依然保持1%無從考據，不過單看品牌動作，迪卡儂好像確實沒花什么錢——它很少拍廣告大片，也不經常有頻繁的聯名動作。

跳出傳統意義上的營銷去看，某種程度上，迪卡儂是將營銷納入品牌經營里了。

通過觀察幾種非常規的營銷類型：門店體驗、社媒溝通、品牌合作、品牌可持續?？梢钥吹剑峡▋z的營銷邏輯都是面向大眾，以撬動更多持續性消費為目標。

● “好逛”門店，是迪卡儂的金字招牌

有人說，迪卡儂是“運動領域的宜家”。這話確有幾分道理。

如前文提到的那樣，迪卡儂會和宜家一樣，將自己的商場開在偏離城市中心的商圈。在一些城市，也經常能看到兩家門店開在一起，共享客流，上演“哥倆好”。

迪卡儂上海門店，都完美避過市中心

而且，像曾經擴張期的宜家一樣，迪卡儂的門店也越開越大。

在中國，很多迪卡儂門店空間都超過了2000平。去年蘇州高新區試營業的首家迪卡儂體育公園旗艦店，全部建成后甚至有2.1萬平方米之廣。

圖源：迪卡儂蘇州公眾號

門店空間大，不僅能承載更多客流、更大倉儲、陳列，更意味著一個人能在迪卡儂逛得更久。

加上本身產品類目豐富，就能夠理解為什么在小紅書上看到這些略帶夸張的文案：“我能在迪卡儂逛一天！”

而造成這種“好逛”的另一層原因是：對比一般商超，迪卡儂門店更模塊化和場景化。

模塊化的好處是，不同運動產品分門別類，更方便用戶“一站式”購物。

圖源：迪卡儂公眾號

場景化的優勢則是，給用戶更沉浸的運動體驗。

服飾隨意試穿、自行車隨便騎，把迪卡儂當作免費健身房，在跑步機、橢圓儀上練個半個鐘頭也沒人管你……

“去什么健身房啊，來迪卡儂”

意圖將整個商場打造成一個游樂園的迪卡儂，還有個不成文的規定：門店必須保留至少15%的區域作為用戶體驗區。

外有免費開放的籃球場、網球場，內有圍出來的輪滑場地、羽毛球體驗區；甚至看似平平無奇的地面，也按照高等級的抗壓力和耐磨力建設，方便顧客踢球、騎車、輪滑。

迪卡儂上海五角場店店外籃球場

空曠的門店空間，有特意隔出來的輪滑區

圖源：迪卡儂公眾號

足夠大的門店空間里，迪卡儂還會組織騎行比賽、親子羽毛球接發挑戰等，鼓勵用戶一起到迪卡儂來活動活動。

圖源：小紅書@谷雨是小蘑菇

當然，如果你對這些都不感興趣，那坐露營椅上假裝享受自然，在羽毛球、網球區圍觀球拍穿線的專業手法；在售后中心看店員保養、修理自行車，也是件很治愈的事情。

圖源：網絡

哪怕你只是去吹空調，迪卡儂也表示：歡迎歡迎。

網易數讀《當代年輕人逛超市行為報告》顯示，喜歡逛超市的理由中，占比71.8%的第一要素是：“體驗生活、放松壓力、感受人間煙火氣”。

迪卡儂特意營造出來的場景氛圍，讓品牌門店擁有了某種開放的公共性。在這里，你能感受到“逛超市”的休閑，甚至某種圍觀公園晨練的生活氣息。

所以即便是無目的地走進迪卡儂，你都能逛很久，且很難空著手出來——

逛著逛著，場景中觸摸、體驗與觀看的空間說服下，那些本來并不明確的運動需求，都無形觸發。

• 迪卡儂還有吸粉三大招：內容社交、簽約賽事、品牌可持續

除了塑造體驗，迪卡儂還通過三種差異化的營銷玩法，分別打開品牌用戶、體育愛好者、運動泛興趣人群的三道關。

其一、做內容社交，塑造一個運動品牌的專業形象

一個愛運動，也很懂運動的專業運動伙伴——這是迪卡儂在品牌官網，以及公眾號、小紅書等社交媒體上的樣子。

品牌官網blog上，迪卡儂會用專業的運動建議，輔助用戶打破對某項運動的認知門檻；也會聯動品牌運動大使，分享他們從事一項運動、讓運動納入自己人生的故事……

圖源：https://www.decathlon.com/

小紅書上，在徒步風起的春天，教大家山地徒步穿衣法；在水上運動熱門的夏天，認真教學潛泳時怎么做更安全……

截圖自迪卡儂小紅書

公眾號上，每條關聯小程序購買鏈接的文章底部，也都會認真地貼上運動建議……

社交平臺內容建構下的迪卡儂都是專業的、運動系的，有點直男，卻也挺貼心。它與人們在門店見到的迪卡儂，保持著“言行一致”，也是迪卡儂吸引回頭客的原因之一。

其二、簽約賽事、聯盟，深入體育圈層

眾所周知，迪卡儂沒有代言人。請明星代言的錢，被迪卡儂集中投向了體育領域。

除了簽約不同專業運動員作為品牌大使，迪卡儂擴張品牌認知的這一步，更多的是通過簽約超級運動賽事、專業體育聯盟實現。

這些動作，集中在2021年。1月簽約NBA；8月與法國職業足球聯盟LFP達成合作；同年又成為2024年巴黎奧運會、殘奧會的官方合作伙伴……

迪卡儂×NBA

迪卡儂×2024巴黎奧運會

稀缺的體育資源在手，再借此推出NBA聯名款、奧運會限定款，讓迪卡儂有了能夠將自己的品牌影響力，擴散至更多泛運動興趣人群的籌碼。

其三、可持續的迪卡儂，也在認真扮演一個大眾品牌的公共角色

近兩年熱門的可持續，也是迪卡儂鏈接大眾人群的重要一步。

其實，當一個品牌“摳門”久了，可持續這種又環保又“省”的事，與品牌的成本控制本就是同步進行的：沒有鞋盒、不提供一次性購物袋；不影響使用的瑕疵商品，低價二次出售……

當然，迪卡儂也明顯在主動營銷自己可持續的一面。在社交平臺上，迪卡儂會有意宣揚自己包括二手車回收計劃在內的循環服務；品牌小程序中，還特意把“生態設計”產品單列一個品類。

眾所周知，環保與運動所鏈接的人群，有很大的重合。通過打響可持續品牌的名號，積極承擔公共角色的迪卡儂，也面向運動、環保人群進一步強化了品牌大眾化形象的塑造。

截圖自：迪卡儂2021可持續發展報告

總的來講，迪卡儂的營銷即在自己的領域內足夠聚焦，也展現出對大眾人群的包容。在這個過程中，品牌展現出的專業身份、大眾形象、公共角色，都讓它在大眾情感中擁有更多的好感與信任。

麥卡錫說，“信任是營銷的入場門票”。1%的營銷經費，迪卡儂看似不營銷，但這種從體驗中來的口碑傳播，基于專業的品牌態度的信任可持續，也正是它能獲得越來越多用戶擁抱的原因。

四、大眾品牌迪卡儂，從不甘做“平替”

文章的最后，回頭再看我們一開始的那個問題。為什么我們開始愛逛迪卡儂？答案其實還是那句話，

迪卡儂成功地在自己的領域內，做成了一個運動品牌的大眾化。

在我看來，這個答案，也適用于其他品牌，可以解釋：我們為什么愛逛宜家、為什么愛逛優衣庫。

沿著一個大眾品牌的思維，我們也能理解，為什么過去我們很少聽迪卡儂講什么個性張揚的年輕精神、燃燒激情的青春熱血。因為它是大眾，所以它的主旋律是普適的，正如品牌愿景里的平實書寫：“我們存在的使命，是讓盡可能多的人持續享受運動的歡愉”。

這也解釋了當下，為什么是迪卡儂能在中國本土市場，乘風而起。

當全民運動由倡議成為現實、當戶外成為一種標志性的中產生活方式、當“平替”、“平價”成為理性回歸的消費追求，但過去以平價見長的國產品牌卻乘著國潮的風精心鉆研高端化去了……迪卡儂就此打入這片運動行業空出的大眾化賽道。

當然，迪卡儂不只是平替，或者說它不只是Lululemon的平替，還是始祖鳥、是耐克，是所有高溢價運動品牌的平替。且這種以價格為主要優勢的可替代性，又因迪卡儂在大眾運動領域涉獵之廣、專注之深，形成了其在運動品類集合商店中的不可替代性。

更何況，豪門出身，迪卡儂又怎么甘心只是做誰的平替。

2021年，迪卡儂中國將slogan變更為“快樂任你選擇”。緊跟著，一面更新品牌視覺、門店設計；一面將策略人群升級為年輕家庭用戶、運動愛好者和新時代活力女性三大人群……迪卡儂想乘著風向實現飛升的心思，儼然可見。想來這種主動出擊，也一定程度上為在小紅書這一年輕化平臺的出圈，提供了推力。

以前的迪卡儂

現在的迪卡儂

不僅如此，一直以來門店動輒2000平大空間的迪卡儂，最近也透出消息：接下來，品牌或將布局一些面積更小，但更靠近城市中心的概念店。顯然，迪卡儂也在思考著通過將門店做小做精，把品牌觸角向城市深處核心運動人群滲透。

但歸根結底，營銷的本質是信任，而信任的擊穿點是品質。隨著大眾對迪卡儂的關注越來越多，品牌摳門摳出來的同質化和質量問題，也開始暴露。當過去“用50分的價格，賣70分的產品”的人們，開始需要更多90分，甚至100分的商品。如何平衡質量與價格，或許才是品牌上行期迪卡儂，更應著重解決的問題。

參考來源：
1. https://www.decathlon.com
2. 去迪卡儂買鞋為什么沒鞋盒？迪卡儂；
3. 平價迪卡儂，竟然是隱藏的富人樂園？三聯生活實驗室；
4. 迪卡儂你學不會，也不配學，半佛仙人；
5.  “不做營銷”迪卡儂背后，是悄悄富了六代的法國家族，浪潮研究所；
6. 迪卡儂體育用品有限公司成本控制研究，張占貞、鄧垚垚，《財務與管理》；
7. 迪卡儂運動專業超市營銷模式研究，司久玉；
8. Décathlon, le colosse qui écrase tous ses rivaux，Gilles Tanguy；
9. Decathlon flips branding in sustainable fashion initiative，Josephine Walbank；
10. Gérard Mulliez se confie enfin，Marie Bordet.