我承認，當我看到茅臺冰淇淋竟然出現(xiàn)在肯德基自在廚房時，屬實是有些震驚：

茅臺這消費場景創(chuàng)新的功夫，很可以啊！（然后我就下單了，對不起了錢錢

好奇搜了搜茅臺冰淇淋的營銷動作，還真不少。

就在前幾天，茅臺冰淇淋又出新品了，而且更便宜了。

7月29日，茅臺與中街1946聯(lián)合推出5款茅臺冰淇淋“小巧支”，首次將零售價突破至30元以下（僅售29元），意外走起了“親民路線”。

茅臺借勢抖音網(wǎng)紅痞幼“家中茅臺被偷喝”的熱點，策劃了#一根冰淇淋體驗茅臺自由#話題，加速新品小巧支的冷啟動傳播。

小巧支是茅臺冰淇淋的首款棒支產(chǎn)品。產(chǎn)品規(guī)格為50g/支，均添加2%的飛天茅臺酒，共有5種口味：牛乳味、巧克力味、酸梅味、蜜桃味和青柚味。冰淇淋主體分三層：外層（奶殼）+中間層（巧克力層）+內層（酒芯）。

不過別誤會，小巧支價格的“下沉再下沉”，并不是其銷量慘淡的自救。

實際上，被人稱作“雪糕刺客天花板”的茅臺冰淇淋，銷量比想象中的要更耀眼。

自去年首次推出茅臺冰淇淋以來，累計銷量已近千萬杯。2023年5月29日，茅臺冰淇淋上市一周年之際，貴州茅臺集團黨委書記、董事長丁雄軍公開表明：

“茅臺冰淇淋供不應求”。

據(jù)茅臺集團2023年半年度財報估算，今年上半年，貴州茅臺日均營收3.81億元。對比起來，2022年茅臺冰淇淋的全年業(yè)務收入僅為3.28億元。

數(shù)據(jù)來源：貴州茅臺2023年半年報

相比白酒，茅臺冰淇淋的業(yè)績收入算是杯水車薪。但茅臺近幾年在跨界產(chǎn)品的布局上，試水頗多：

8月4日，茅臺墨爾本形象店將與澳洲冠軍咖啡師Jack Simpson合作，推出茅臺咖啡；
茅臺沈陽店推出茅臺珍珠奶茶；
茅臺深圳店推出茅臺果茶；
5月29日，茅臺董事長丁雄軍稱將加大研發(fā)酒心巧克力......

圖源小紅書用戶@旗子 @Cashewfish

以快消品為主，茅臺正“瘋狂跨界”。其中以“年輕人的第一口茅臺”為目標的茅臺冰淇淋，是承載茅臺年輕化戰(zhàn)略最重要的單品。

• 茅臺為何要以冰淇淋為主打單品進行市場布局？

• 除了冰淇淋之外，茅臺的年輕化營銷分為哪幾步？

• 穿越時間周期，茅臺的年輕化戰(zhàn)略如何奏效？

今天說品牌，我們一起來看看茅臺的答案。

一、
廳里局氣的茅臺，
為什么入局高端冰淇淋賽道？

“品牌的終極形態(tài)，就是成為某種標準的代稱。”

正如人們常常會用“XX屆的愛馬仕”來形容某個領域的頭部品牌，提到中國最好的白酒，相信會有不少人脫口而出：貴州茅臺。

貴州茅臺LOGO

但其實沒有哪個品牌一開始就能成功，茅臺也不是。

茅臺酒至今已有800多年歷史。2016年，由世界品牌實驗室(WorldBrand Lab)編制的第十三屆“世界品牌五百強”榜單中，茅臺以417歲的年齡獲封“最古老的品牌”。417歲是指“茅臺”二字作為一個品牌，誕生至今（2016年）的年齡。

上世紀，茅臺刊登的報紙廣告

茅臺集團的前身是成立于1951年的茅臺國營酒廠。1998年，茅臺曾遇到了一次堪稱“滅頂之災”的銷售困境。

當時，五糧液拓寬多條產(chǎn)品線，打出“國酒沒有終身制”的口號向茅臺發(fā)起沖擊。那一年，茅臺效仿五糧液開發(fā)了不少新的產(chǎn)品，陸續(xù)推出了茅臺王子酒、茅臺迎賓酒等產(chǎn)品，但都銷量慘淡，怎么賣都賣不動，怎么辦？

茅臺當時的董事長季克良焦慮萬分，找到著名戰(zhàn)略咨詢專家王志綱尋求起死回生的秘方。

王志綱與茅臺時任董事長季克良（左一），圖源：智綱智庫

調研后，王志綱認為，重新找到茅臺的“魂”很關鍵，這個魂要有獨占性、唯一性、排他性。最終，王志綱為茅臺重新定位了品牌策略，拯救了危機中的茅臺：

第一步：定位“文化酒”。茅臺深入人心的是文化，而不是酒。擬定廣告語“國酒喝出健康來—— 中國茅臺”。中國茅臺，就是茅臺的優(yōu)勢位置。

2001年新聞聯(lián)播，倒計時廣告語為“國酒茅臺，為您報時”

第二步：開創(chuàng)新品類。開辟全新的白酒品類：醬香。茅臺也就成為了醬香白酒的領導者。

雜志封面 油畫《茅臺酒》，由香港著名畫家吳松所作

第三步：聚焦/堅持高端價值。茅臺堅守高端醬香型白酒的品牌定位，沿用標志性的茅臺瓶身，打造出白酒的品牌價值感。

王志綱曾評價茅臺——“口感的一半是心感”。從此，茅臺穩(wěn)穩(wěn)立住了“中國第一國酒”的身份。

當然，因為種種原因，茅臺后來撤下了關于“國酒”的廣告表達。但后來，茅臺不再只是一種客觀存在，而是變成了一種具有社會象征性的心理映射，成為了一種符號和社交貨幣。消費茅臺的人，看中的其實是茅臺品牌折射出的社會與文化意義。

中國著名戰(zhàn)略咨詢專家、智綱智庫創(chuàng)始人王志綱

據(jù)凱度BrandZ發(fā)布的2023年最具價值全球品牌排行榜，茅臺位居第三，僅次于騰訊和阿里巴巴，更是第六次成為了世界酒類品牌價值最高的企業(yè)。

如此高歌猛進幾十年，但茅臺背后仍然有隱隱的中年焦慮。

焦慮一：茅臺高端品牌策略的兩面性。

過去的品牌策略讓茅臺始終處于行業(yè)龍頭地位，掌握了絕對的定價權，雄踞一方；也讓茅臺樹立起了高端商務、成熟穩(wěn)健的品牌形象。

但在現(xiàn)在的市場環(huán)境下，茅臺品牌形象固化、老化、單一化的現(xiàn)象也同樣突出。茅臺既是高端的代表，但也會被人調侃是“老字號品牌”，并不是年輕人消費的首選。

焦慮二：不止茅臺，整個白酒行業(yè)都面臨著消費斷層的壓力。

傳統(tǒng)思維中，白酒是父輩的專屬。甚至，白酒行業(yè)一度被人戲稱為“夕陽行業(yè)”。中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2023中國白酒市場中期研究報告》顯示，目前白酒市場遇冷問題嚴峻，白酒消費市場整體呈下降趨勢。

圖源：微酒圖說

而據(jù)羅蘭貝格的報告數(shù)據(jù)，白酒的主要消費年齡主要集中在45歲，而80后、90后只占白酒消費市場的26%。白酒消費人群中，年輕人的離場，為白酒市場的未來消費帶來較大的隱憂。

焦慮三：從消費習慣來看，傳統(tǒng)白酒很少出現(xiàn)在年輕人的消費清單。

白酒消費的主要場景是宴請和送禮，本身具備商業(yè)社交屬性，也和酒桌文化牢牢綁定。但“酒桌文化”一詞承載的中國式人情世故帶有明顯的負面涵義，很多年輕人一聽到就會被觸動逆鱗。

同時，口感辛辣的白酒很難滿足年輕人的口味，也并不是一種時尚的選擇。當市場上有更多好喝又健康的雞尾酒飲料、氣泡水等飲料，白酒并不會被列為年輕人的消費首選。

年輕人購買酒水的關鍵因素，圖源《消費者報道》

嚴峻的背景下，白酒作為老一輩的文化生活符號想要“返老還童”，就不得不瞄準年輕人，開始提前培養(yǎng)自己的消費者。

好玩的是，他們不約而同地選擇了冰淇淋賽道。無他，只因冰淇淋消費頻次高、生產(chǎn)門檻低、年輕群體關注度高、營銷花樣多、可塑性更大。

茅臺并不是第一個入局冰淇淋賽道的酒類品牌。

國內，瀘州老窖、江小白、洋河股份、舍得酒業(yè)等品牌都試水過冰淇淋產(chǎn)品，但都水花不大。國外倒是有一個白酒行業(yè)跨界冰淇淋成功的例子。那就是有“霓虹茅臺”美稱的日本清酒品牌獺祭，其頂級清酒"二割三分"，被日本當?shù)氐奶鹌返曜⑷氡苛?，一時成為網(wǎng)紅產(chǎn)品。

圖源小紅書用戶@阿花花醬@我愛鍋包肉肉肉

珠玉在前，今天的茅臺，不想再“倚老賣老”了。借用王志綱的“找魂”理論，茅臺為品牌年輕化戰(zhàn)略找的魂，就是“高端冰淇淋”。

二、
不止冰淇淋，
茅臺圍獵年輕人生活的方方面面

茅臺冰淇淋，其實只是茅臺集團年輕化戰(zhàn)略的重點抓手之一?；乜疵┡_這幾年年輕化營銷的每一步，都和渠道改革、白酒行業(yè)的深度調整強掛鉤。具體來看：

1、年輕化營銷第一步：借勢數(shù)字化渠道i茅臺，將品牌IP化

茅臺集團數(shù)字化戰(zhàn)略的轉折點，是自營電商平臺“i茅臺”APP的上線。

2022年5月19日，茅臺首款數(shù)字營銷APP“i茅臺”上線。用戶可以在平臺上自行申購茅臺、購買文創(chuàng)，還可以積累積分，兌換禮品。

十天后，茅臺首款冰淇淋選擇在“i茅臺”發(fā)售，將APP助推到了更高的熱度。

i茅臺頁面

“i茅臺”上線當天，便迅速登上了蘋果App Store的免費排行榜榜首。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，“i茅臺”在“2022年新上線App月均日活榜”中排名第一。截至目前，注冊用戶量已突破4200W，日活近500萬。

從營收結果來看，2023年上半年，茅臺直銷渠道實現(xiàn)的業(yè)務收入為314.2億元，約占總營收的45%，同比提升了104.7億元，增長50%?！癷茅臺”的影響力可見一斑。

數(shù)據(jù)來源：貴州茅臺集團2023年半年度財報

和“i茅臺”APP同步上線的，還有呆萌可愛的官方IP吉祥物“小茅”。小茅有著標志性的白色瓶身和紅色蓋帽，胸前模仿茅臺酒瓶斜掛“i茅臺”字樣，臉上還掛著兩塊紅暈。

小茅會陪用戶一起申購白酒、教大家品鑒茅臺酒、在“小茅播報”官宣APP動態(tài)、還可以帶領用戶積累“小茅運”。如今，“i茅臺”還以小茅為IP設計了手辦，毛絨冰箱貼等系列衍生文創(chuàng)。

圖源小紅書用戶@想好了再紅

“i茅臺”的誕生，是茅臺直銷渠道改革的重要一步。而小茅的出現(xiàn)，則跨越了線上線下的平臺，把動漫IP作為溝通的觸點和消費者溝通，拉近了與年輕消費者的距離。

2、年輕化營銷第二步：以酒+ x為公式，用快消品延伸營銷半徑

茅臺年輕化營銷的第二步，就是包裝成年輕態(tài)的快消品，滲透進年輕人生活的方方面面。

• 茅臺+冰淇淋

產(chǎn)品端來看，茅臺冰淇淋是茅臺集團迄今為止年輕化營銷最成功也最重要的單品，也是茅臺產(chǎn)業(yè)生態(tài)中最有代表性的前沿產(chǎn)品。

茅臺冰淇淋專屬食用方法：品--聞--回

營銷端來看，線上，茅臺陸續(xù)為新品冰淇淋推出了宣傳片；淘寶、京東、抖音直播間都可以時?？吹矫┡_冰淇淋的身影。線下，茅臺通過鋪設旗艦店和主題快閃店的形式，讓茅臺冰淇淋距離消費者更近一步。

茅臺冰淇淋系列宣傳視頻

目前，茅臺冰淇淋已完成全國內陸31個省區(qū)市旗艦店布局，甚至已經(jīng)開始往縣域密集“下沉”。在一線網(wǎng)點的銷售人員，會細致地為用戶講述食用方法，以及相關食用的注意事項。

茅臺正按照“100個城市M個體驗店和N個茅臺冰淇淋驛站”的規(guī)劃擴張

在IP打造上，專屬IP形象“茅小凌”也伴隨著茅臺冰淇淋一同亮相。茅小凌和小茅長得非常相似，唯一的區(qū)別在于身前的字樣，以及手中總是握著一支茅臺冰淇淋。

去年11月份，茅小凌手辦在i茅臺APP正式上線發(fā)售，首發(fā)共99999個，均附有專屬收藏卡及編號。去年12月，茅小凌亮相哈爾濱冰雪大世界，一度成為了標志性的網(wǎng)紅打卡地。

除了動漫IP形象外，在茅臺冰淇淋發(fā)售一周年之際，茅臺集團還打造出了一個文化IP——把每年的5月29日定為了“茅臺冰淇淋節(jié)”，把每個月29日定為了“茅臺冰淇淋會員日”，以此滿足消費者的長期需求。

從渠道端來看，由于茅臺冰淇淋在“i茅臺”上線，自營電商很好地穩(wěn)定了茅臺冰淇淋的市場價格。哪怕成為網(wǎng)紅產(chǎn)品，茅臺冰淇淋也維持在59-66元的價格區(qū)間，杜絕了被“天價炒作”的可能性。

可以說，在高端冰淇淋賽道，茅臺已經(jīng)從哈根達斯、gelato、鐘薛高等品牌手里，占得一席之地。

• 茅臺+咖啡

除了冰淇淋之外，茅臺對年輕人早C（coffee）晚A（alcohol）的生活方式拿捏，也屬實有點到位。茅臺冰淇淋旗艦店廣州店此前就推出過茅臺咖啡，價格從28元到46元不等?？Х热∶渤錆M中國古典韻味：甘汁玉液、桂花海、白鷺......

茅臺咖啡門店

包括我們開篇提到的，茅臺與澳洲冠軍咖啡師Jack Simpson合作，將在茅臺墨爾本旗艦店限量送出200杯特調茅臺咖啡。咖啡中添加茅臺主力產(chǎn)品“53度飛天茅臺”，吸引了不少消費者前去打卡。

天眼查APP顯示，中國貴州茅臺酒廠（集團）有限責任公司正申請注冊一枚“茅小咖”商標，國際分類為方便食品，商標狀態(tài)為申請中。

可以說，未來茅臺正式大范圍跨界賣咖啡，已經(jīng)成為了一種顯在的趨勢。

• 茅臺 + 奶茶/果茶/月餅

除了茅臺冰淇淋和茅臺咖啡之外，茅臺還出過茅臺奶茶、茅臺月餅、茅臺果茶等產(chǎn)品。去年推出的茅臺流心月餅禮盒，價格一度被黃牛從318元/盒，賣到了700多元/盒。

茅臺奶茶，圖源：南國微生活

茅臺月餅，圖源：茅臺國際大酒店

除了以上快消品之外，茅臺董事長還表示，“貴州茅臺將加大研發(fā)酒心巧克力、含酒飲品、棒支、軟冰等，建立不同類型、不同價位、特色顯著的產(chǎn)品矩陣。”

要賣酒，就不能只賣酒。

對于茅臺而言，以“茅臺+x”為營銷公式，聚焦年輕人生活中的快消品進行營銷，優(yōu)勢不少：

• 降低茅臺的體驗門檻，實現(xiàn)年輕人的心智預售

當茅臺包裝成冰淇淋、咖啡、奶茶等形式迂回融入了年輕人的生活，也就提前為年輕人種草了茅臺。不必等到年輕人成長到30+歲、40+歲，就在年輕人仍然年輕的當下，實現(xiàn)第一步的口味培育和信賴培養(yǎng)。

• 快消產(chǎn)品社交化，滿足年輕人的新需求

年輕人的消費習慣是，不僅要好吃，還要好看，能拍照。茅臺系列快消品自帶“高端品牌”屬性，輔以經(jīng)典的瓶身賣相，滿足了年輕人的社交需求。

• 豐富多元的消費場景，提升年輕人的消費體驗

和肯德基自在廚房合作，其實就是一種典型的消費場景創(chuàng)新。茅臺正試圖融入年輕人所有可能會消費的場景，提高購買的便利性，提升年輕消費者的購物體驗。

3、年輕化營銷第三步：年輕人在哪里，茅臺就在哪里

除了要抓住年輕人的胃，年輕人喜歡的音樂節(jié)、電音節(jié)、說唱、綜藝、數(shù)字宇宙等，茅臺一個也沒落下。可以說，年輕人在哪里，茅臺就會去哪里。

• 抓住情緒熱點，打造茅臺夏日多巴胺音樂聚會

8月11日，茅臺在上海世博公園邀請“茅粉”參與了一場夏日多巴胺音樂聚會，以輕松、愉悅、沉浸的方式讓年輕人品鑒茅臺酒，感受茅臺文化年輕化的表達方式。不止上海，諸如此類的音樂聚會和電音節(jié)，茅臺常常會在全國各地舉行，是溝通年輕人的重要場域。

• 貼近年輕人表達，發(fā)布說唱歌曲《Oh It's Moutai》
  

2021年，茅臺官微曾發(fā)布說唱歌曲《當然是茅臺》，有人評論：茅臺終于向年輕人下手了！這歌好上頭！（不過后來被噴到下架

文案節(jié)選

不要叫我老外
其實我懂中國Wine
不要問我來自哪一塊？
貴州茅臺是我的鐘愛
不要問我WHAT AND WHY
當然是茅臺
Oh It's Moutai
他是生活的樂趣無處不在
他是走向世界的China Style
他在茅粉的心中大放光彩
香飄世界的烈酒品牌 當然是茅臺
價值一路往上來 當然是茅臺

• 進駐巽風數(shù)字世界，創(chuàng)造數(shù)字價值

大火的數(shù)字化產(chǎn)品，茅臺也沒錯過。與眾不同的是，茅臺構建出一個文化感滿滿的數(shù)字世界。

2023年1月1日，茅臺與網(wǎng)易合作上線數(shù)字世界APP——巽風。巽，讀xùn ，本意是消散，為八卦之一，代表風。巽風，有風調雨順的美好寓意。在巽風中，用戶可以在茅臺小鎮(zhèn)游覽、社交、做任務，還原茅臺釀造環(huán)境，了解茅臺工藝和歷史文化。

巽風APP LOGO

茅臺還為巽風開發(fā)出專屬IP：小巽。小巽的原型是《山海經(jīng)》中的白澤，是一只來自昆侖山的瑞獸。巽風上線以來，先后發(fā)布了玉兔·瑞盈、巽境系列、玉兔·瑞盈（新春版）、瑞兔踏春新年時裝四類數(shù)字藏品。

不止以上幾個方面，茅臺還持續(xù)冠名熱門體育賽事、熱門綜藝，以及和熱門品牌合作，持續(xù)打入年輕圈層。

2022年11月20日至12月18日，茅臺冰淇淋作為“咪咕視頻2022足球賽事合作伙伴”，陪伴體育愛好者共享2022卡塔爾世界杯精彩賽事；
2022年11月26日，由茅臺冰淇淋冠名、咪咕視頻打造的《濛主來了2》在咪咕視頻正式上線；
2023年6月，茅臺跨界攜手《智族GQ》，在上海創(chuàng)新創(chuàng)意設計研究院發(fā)起了#GQCreative靈感派對#，與年輕人展開一場夏日靈感碰撞盛宴。

如今在小紅書，“茅臺”的搜索量已達5.2億，“茅臺冰淇淋”的搜索量突破3000W+。各類茅臺旗艦店成為了年輕人追捧的時尚打卡地。

三、
打卡容易回購難？
茅臺的年輕化營銷，需要更精巧的解法

對于茅臺而言，其百年工藝和高端的品牌定位，就注定了想要實現(xiàn)年輕化并不是那么容易。茅臺冰淇淋爆火的背后，爭議的聲音一直存在：

有人說，總感覺茅臺冰淇淋有股韭菜味，遲早要爆雷；
有人說，冰淇淋品類并不是高頻剛需，僅嘗鮮很難達到醬香口感教育的目的；
有人說，茅臺的姿態(tài)其實挺擰巴的，想要搶占年輕化市場，但又放不下高端姿態(tài)；
.....

誠然，茅臺作為老字號品牌，經(jīng)歷上百年運營后，已經(jīng)建立起了一套強大的內部管控體系。但在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，在年輕化營銷、數(shù)字化營銷領域，茅臺這種老字號品牌想要跟上快消品牌的節(jié)奏“活下去”，就對品牌策略、傳播手段和營銷方式都提出了更高的要求。茅臺選擇和其他白酒品牌一樣，進入更“卷”的年輕化賽道廝殺。

依我看，

1、今天，能用冰淇淋讓茅臺成功走到更多年輕人的視野里，本身就是一種成功。

Z世代是消費市場上不可忽視的存在，年輕化戰(zhàn)略是不少品牌的長期戰(zhàn)略方向。正如前文分析，白酒行業(yè)的年輕化營銷方式出現(xiàn)同質化傾向，大家不約而同地都選擇了冰淇淋品類。

但茅臺并沒有只是蜻蜓點水、曇花一現(xiàn)地進行冰淇淋品類跨界，而是把冰淇淋單品當作茅臺年輕化、時尚化的重點，以此為核心不斷探索更多品牌營銷/跨界的新方式。

雖然年輕人的醬香口味教育不可能通過一支冰淇淋就達到，但只要有更多的年輕人被茅臺的營銷范圍輻射到，就會埋下消費的種子，繼而產(chǎn)生復購可能。

現(xiàn)階段的茅臺，就是在“賭”這種可能性。

如果說復購的可能性只能靠時間的力量，那大力鋪設的茅臺旗艦店、商超進駐、下沉小鎮(zhèn)市場，我們能看到茅臺為年輕人“就近”消費茅臺冰淇淋所做出的確定性努力。

2、我們要看到，茅臺冰淇淋除了服務于茅臺的年輕化戰(zhàn)略，更重要的是為茅臺的渠道改革鋪平了道路。

茅臺并沒有戰(zhàn)略失焦，茅臺的主營產(chǎn)品始終是茅臺酒。

冰淇淋帶來的營收對茅臺來說確實微不足道，但是自營電商平臺“i茅臺”卻成為了茅臺直銷營收的一支奇兵。2021年，茅臺的直銷占比為22.63；2022年，這一數(shù)據(jù)提升至38.7%。

“i茅臺載著產(chǎn)品鏈路的鏈結者、茅臺文化的傳播者、數(shù)字營銷的踐行者、銷售渠道的協(xié)同者的時代使命。”—— 茅臺集團董事長丁雄軍

早在2014年，茅臺就開始嘗試構建自營直銷體系，2018年起，渠道改革就成為了茅臺的重點工程之一。但直到“i茅臺”誕生，才通過上線茅臺冰淇淋這一支點，真正打開了增量市場，實現(xiàn)了更強有力的營收。

“i茅臺”的營銷勢能，還有待挖掘。而渠道改革的紅利，必然會反哺品牌本身。

400多歲的茅臺，還在暗暗努力，這是另一個確定性的事實。

整體來看，如何能讓年輕人實現(xiàn)從“消費冰淇淋”到“消費茅臺”的跨越，還需要超長期的品牌戰(zhàn)略耐性，和更精巧的解法。

不妨多給茅臺一些時間。