今年4月，上海愚園路的Fiu Gallery被一層紅粉氣息浸染。

作為愚園路上唯一一個以藝術展覽打造「線下交互場景」的畫廊空間，Fiu Gallery像個“造夢家”，為商業與藝術鍛造出平衡地帶。而國內以「唇泥」開創者身份出道的美妝品牌INTO YOU（心慕與你），成立3年來一直渴望與年輕人對話，并期待自身有關「色彩」的先鋒創意與藝術魅力，能更多地被外界看到。

Fiu Gallery，無疑提供了表現的機會。

（INTO YOU 品牌官網）

于是，一場名為「INTONE EDITON色彩編輯部」限時快閃，憑高調張揚的「色彩」成功吸引了在愚園路游弋的年輕人。

吸引的因素除了顏色，還有同樣“出彩”的內容：橫向延伸的內部空間，以“編輯部”的名義分為“頭腦風暴”辦公桌、放大版女主角唇泥、INTO YOU品牌雜志三大區域，變著花樣霸占你的多巴胺。

INTO YOU研發的新品「輕霧印色唇釉」，也借此空間正式官宣。步入店內的朋友可以根據需求自助沉浸式購物，盡情試色。官方把這一過程稱之為“建立屬于自己的「色彩檔案」”，妥妥一個DIY版的“私人訂制”。

置身其中，“秩序、混亂、跳躍”的感覺同時并存：明明是靜態世界，卻比任何一個時刻都確切感知到色彩的流動。從掛飾、櫥柜到布景，支撐整個色彩樂園運行的，是品牌獨創的「INTONE 色彩體系」。

而在剛剛過去7月，INTO YOU以異曲同工之妙，在上海淮海中路TX淮海|青年力中心，打造了與可口可樂聯名的限時「快樂冒泡快閃店」。

兩者的相似之處，是都采取了「色彩+產品+DIY」的組合進行內容布局。「靈感氣泡」、「色彩工廠」、「夢想之地」三大版塊，依次滿足品牌陳列聯名新品「可口可樂系列彩妝」、大眾隨意試色和打卡拍照的雙向需求。

唯一不同在于底層的色彩邏輯。這一次以可口可樂的「紅白」色彩符號貫穿全局，「紅色」代表的熱情與活力，能與一切令人興奮的情緒聯立聯系，使得「快樂冒泡」的主題有了情緒上的合理性和共鳴感。

從“含色量”100%的場景搭建到主題設定，INTO YOU的色彩營銷透露出一股體系化的成熟。回看其成立以來的各類動作，“色彩意識”早已有跡可循：

• 產品上，“一戰成名”的女主角唇泥開局就是28種色號：除了“EM01赤茶柑橘、EM02桃紅色、EM03 焦糖茶棕”常規直觀的顏色，還有“EM16海鹽玫瑰”、“EM18落日淘沙”、“EM525寄春野”這類需要聯動五感想象的場景色......

• 合作上，INTO YOU與瑞幸打造「夏日出彩計劃」，與Tempo得寶聯名出“桃氣唇泥”......幾乎一個聯名一個產品色；

• 代言上，除了“唇妝代言人”的Title，今年還新增了“色彩代言人”.....

連代言Title都要和“色彩”掛鉤，INTO YOU是真愛“玩色”啊。既然如此，這期說品牌，咱不妨就來聊聊INTO YOU和它的“玩色主張”。

一、“女主角系列”成國貨C位        
唇泥，到底是個怎樣的品類？

INTO YOU的玩色主張，始于2020年橫空出世的“女主角唇泥”。

當時，創始人文沖和團隊都沒有料到，這款僅耗時半年研發的單品，能以3500W+的GMV，2000W+的單品銷售額在618賣到斷貨。而那一年，正值國內美妝品牌爆款打造的熱潮：完美日記攜周迅帶火「小細跟」、Colorkey的「絲絨唇釉」引發品類斷層、「同心鎖」成花西子“東方美學”代表作......

能從行業已有的爆款生態中突圍，INTO YOU絕非一張白紙 —— 創始人文沖曾在阿里巴巴任職8年，2015年離職后開始接觸網紅達人，兩年后創立電商代運營公司麗知MCN，開始孵化美妝類KOL。此后逐漸開始接手彩妝品牌的代理業務，并慢慢將業務向運營、紅人和渠道擴展。

（創始人文沖）

可以理解為，INTO YOU在成立之前，就已經搭建起了品牌、流量和渠道三方覆蓋的內部營銷矩陣。文沖想嘗試的，是運用前期積累的電商資源，輔以成體系的“達人+渠道”玩法，來推動品牌實現從0到1的快速轉型。

無獨有偶，他成功了。

“唇泥”開創兩年，不僅沖進各類新銳品牌的榜單，還引得其他品牌效仿。有數據顯示，2020年，INTO YOU、Colorkey和完美日記三大新銳品牌共占唇部彩妝銷售額的30.99%；2021年，INTO YOU斬獲鯨潮獎國潮最受用戶喜愛十佳，2022年榮獲時尚芭莎國際美妝大獎人氣唇泥獎，2023年從“美妝界奧斯卡”天貓金妝獎的“黑馬新品牌”躍升為“年度新銳”。

（鯨潮獎是響應中央“需求側改革”設立的面向消費類企業的獎項，旨在發現能引領世界潮流的中國企業）

天貓更成為INTO YOU在電商戰略布局的重點，除了建立官方旗艦店，還與多家紅人店鋪與腰部運營店鋪進行合作。時至今日，無論在哪個平臺輸入“唇泥”，“INTO YOU”都是搜索框下出現的首要選項，“女主角唇泥”仍是內容推薦中的C位。

（以上分別為抖音、京東、淘寶三大平臺的“唇泥”搜索結果）

能在短短2年內依靠品質和色彩優勢成功觸達大眾心智，INTO YOU以可持續的生命力向行業證明了：有效的品類創新，能抵抗周期「活下來」。

何為「有效」？

用創始人文沖的話說，是解決消費者的內在需求。日益豐富唇妝品類創造了愈加多樣化的風格體驗，但有關“質感、價格、顯色度”的問題，始終橫亙于消費者與唇妝產品之間。「唇泥」之所以能夠在紅海中勝出，便是在以上三個維度同時滿足了消費者。

首先，是“泥”的質地。整體主打一個細膩順滑，易于涂抹和暈染，可以唇頰兩用，霧面啞光妝感；其次，INTO YOU將容量改到了2g，價格也順勢降低；最后，也是最為重要的一點，色彩的豐富性。

（INTO YOU 唇泥材料）

INTO YOU把產品做到了把同色系間的細微差異放大至肉眼可見，即使唇色有異也不影響其發揮。這背后還得益于INTO YOU品牌主理人老橘，作為圈內資深“玩色家”，設計出身的他為不少美妝品牌做過配色，色彩感知敏銳，INTO YOU也由此被稱為“彩妝色彩專家”。

（「唇泥」確實顯色有質感，并能放大同色系間的差異）

要知道，一個妝容的風格走向90%決定于唇部色彩，“顏色”就是唇妝產品的核心競爭力。當年Colorkey爆款「絲絨唇釉」也不過12色，INTO YOU「女主角唇泥」開局就玩出28種色號，無疑給消費者帶來了一場直接、多元的色彩沖擊。

再加上賽道「開創者」的身份，INTO YOU一不小心就站在了唇泥品類的頂層。之后的INTO YOU，索性將「色彩喚醒感官愉悅」作為品牌Slogan，毫不掩飾地展示“色彩專家”的玩色主張，從多維度延展品牌調性。

二、唇妝界「PANTONE」：
“玩色”，是為了記錄情緒的痕跡

INTO YOU是聰明的。

因為它率先意識到，“色彩”對于消費者的真正意義，并非只是淺層的風格嘗試。

對于女孩子來說，日常高頻使用的口紅其實只有1-2支，但沒有一個女孩會只滿足于這個數量。哪怕化妝盒里用了幾次就被閑置的口紅數不勝數，依舊會樂此不疲地買買買。

因為女孩們買的不是產品，而是一種新鮮感，以及某個時刻下需要被照顧的情緒 ——

今天想喚醒戰斗力，需要「熱烈的正紅色」增添氣場；
明天想卸下防備跟世界相處，便涂上「溫柔的豆沙色」；
受挫之后想重振心態，決定挑戰一下「腹黑的梅子色」；
遇上某個陰郁的雨天，突然想試試購物車里「低調的土棕色」......

某種程度上，口紅是女孩們情緒的“安慰劑”，色號也具有了承載心理感受的符號意義。洞察這一點的INTO YOU，提煉出自身的“性價比”公式，源源不斷地為消費者提供有關色彩的情緒價值：

59￥低價 + 2g小容量 + 多樣化的色號體驗 = 無負擔的「新鮮感」和「情緒安慰」

注意，公式里暗含一個冷知識：市面上的口紅基本都是3.5g。INTO YOU「2g」的設定平衡了「59」的低價，同時也解決了消費者一支口紅用很久，想換又舍不得的痛點。我周圍使用INTO YOU的朋友，通常都是一次購買2-3支，目的就是體驗不同顏色的新鮮感，反正3支才一支mac的價，性價比高，也不擔心用不完。

（INTO YOU也是是唯一一支，讓我僅用2個月就體驗到了空瓶快樂的口紅）

如今，在小紅書上搜索“into you”，相關筆記已高達24萬+篇，INTO YOU位列搜索排名第一，內容幾乎都以“試色”為核心，大量KOL及自來水貼都圍繞產品色號進行討論，網友仿佛比品牌還了解產品。

（I小紅書搜索“INTO YOU”，出來的幾乎都是試色筆記）

INTO YOU有點像唇妝界的「PANTONE」，通過對色彩趨勢的觀察，用「色彩喚醒感官愉悅」的玩色主張，回應年輕人的心理和情緒需求。而「色彩」作為情緒的投射器，它的營銷內核越是感性，越有可能帶來共鳴。

INTO YOU色彩營銷中的感性，是圍繞「文藝清新的多巴胺」氛圍，各維度展現「色彩」的浪漫。

1、表達的浪漫：命名+文案調動五感

「色彩」是相對單純的視覺，但如果有文字加成，「色彩」就能刺激感官。

INTO YOU幾乎所有的產品命名都依照這一底層邏輯。比如：今年2月，連同「色彩代言人」宋雨琦一起官宣的新品「空氣感唇泥」。

該產品以“膚色定制”的人性化概念，將C、N、W三種系列色號與冷色、中性及暖色三種膚色對應：C主打讓冷皮更顯白的玫粉色系，N是豆沙與玫瑰糅合的色系，W系列則采用了更適合暖皮的棕調陶土色系。

14款顏色的命名以“場景/植物+食物/顏色”或“功能+食材”的文字格式， 如：「C3薔薇梅子」「N3小泉清莓」、「W4醒神麥芽」，前者渲染氛圍，提升調性；后者表明歸屬，奠定調性。

兩者結合在“表色”基礎上融入了場景化、味覺化的意象，以文藝氛圍激發大眾在視覺、嗅覺、體感上對浪漫場景的想象，突破了以往只針對顏色本身進行表達的模式。不止是唇泥，INTO YOU也將這類激發五感想象的方式沿用到其他產品上。

以雞蛋的成熟狀態為色彩靈感的「熟不透」六色眼影，分為「奶黃盤」嫩黃棕和「奶殼盤」清冷粉紫的兩大基調：清冷與熱烈，柔淡與輕美在留白中的對撞反而更為強烈。

在海報設計上以色彩、妝容和設計的三重留白，將“雞蛋熟度”的概念打通味覺視覺，喚醒生活感，簡化藝術力。不僅僅是產品命名，INTO YOU的公眾號也借用這種形式來營造文藝氛圍，表達“色彩情緒”。

“冬天，紅了”、“「四事煙火」秋冬小酥糖”、“玫瑰色的浪漫”等標題，配以文內微場景的動態背景和娓娓道來的文案，順著屏幕往下滑，慢慢就劃出了敘事感。

（點擊查看原文）

你不會覺得是在看一個產品，而是在等待一個故事。一個，INTO YOU用文字編造的色（賣）彩（貨）故事。

2、專業的浪漫：新誕生的「INTONE 色彩體系」

用「色彩」賦予產品故事，背后體現的其實是INTO YOU對「色彩」的專業把控。

開篇我們提到「INTONE EDITON色彩編輯部」  時說，它的色彩布局是依托于全新誕生的「INTONE 色彩體系」。該體系于今年4月正式對外官宣，是 INTO YOU根據色相獨創的品牌口紅色系，包含裸系、褐系、棕系、粉系、駝系、紫系、桃系、橘系、紅系九個色系。

「INTONE 色彩體系」的含義，INTO YOU有自己的理解：“IN”指流行的、時髦的，“TONE”代表一種風格、色調、氣氛，“INTONE”即指流行的風格、時尚的態度。消費者可以對照該體系，選擇一根適合自己的口紅來疊加「第二層唇色」。

該體系也適用于INTO YOU出道至今的所有質地的產品，INTO YOU用「色彩」創造的個性表達和釋放情緒的空間，是其專業「色彩」態度之下的浪漫實踐。

對INTO YOU來說，從開創賽道到開創「色彩體系」，無論是想借此機會提升“色彩專家”的地位，還是對外證明品牌在色彩研究上的專業度，其結果都將指向一個目的：以「色彩」為名，贏取行業話語權。

3、體驗的浪漫：出圈的“玩色聯名”

有了產品故事和專業實力的保駕護航，INTO YOU接下來要做的是將品牌的「色彩」心智傳遞到更深處。而聯名，是其實現「色彩」體驗最大化的營銷手段，也是將「色彩」的浪漫因子落地的紐帶。

• 藝術化體驗：馬利、Traveling Muzeum移動博物館梵高

藝術，是INTO YOU打開「色彩」邊界的窗口。

2021年，INTO YOU與中國百年畫材品牌馬利（ MARIES）聯名，推出“顏料版”唇泥。要知道，馬利可是藝術生心中的“白月光”，這波跨時代、跨領域的審美碰撞帶來的新鮮感，讓INTO YOU不僅借勢馬利的受眾進行圈層拓展，也借勢馬利的藝術調性為INTO YOU的色彩基因背書。

與聯名產品一同釋出的《好色如我》創意油畫TVC，視頻一經發布就收獲幾十萬的播放點贊，并沖上當時小紅書視頻TOP3，為品牌吸引來了大量自來水，各大博主也因好奇紛紛對迷你“顏料罐”唇泥進行試色。

INTO YOU× MARIES：《好色如我》

在藝術類品牌找到合適切入點的，兩年后再次與藝術類IP合作，于今年5月與Traveling Muzeum移動博物館跨界一起打造一場有關梵高的，治愈系整合營銷。

首當其沖的依然是產品，唇泥方面，“野春”、“刺陽”、“橙夜”、“葵木”和“清玫”五款產品的色號主打橘調和紅調，將梵高畫作的意象特點融入包裝和命名，容量也從2g變更到4g，再次打破常規；

兩款四色眼影，分別為藍灰調和綠灰調，都從梵高經典畫作中汲取配色靈感，萃取獨特色彩與質地搭配，分別名為“星月夜”和“奧維的綠色麥田”。聯名TVC試圖將消費者帶入梵高的色彩王國，體驗藝術創作的浪漫與肆意。

INTO YOU×Traveling Muzeum：《和133年前的梵高先生相遇》

碰巧的是，此次聯名正值品牌“525公益日”期間。于是品牌也借此契機以「在星空下」為公益主題，向消費者帶去療愈、溫暖的體驗。為此，INTO YOU 還與藝人卡西恩合作推出 525品牌公益曲《在星空下》，并與心理健康服務平臺「簡單心理」共同策劃了情緒手冊，鼓勵大家正視自己的情緒。

卡西恩演唱的主題曲《在星空下》

杭州公交車巡游

為了更好地普及活動理念，品牌專門配置了一臺專屬巴士在杭州進行巡游。車身以梵高「星空」畫作中的視覺元素為靈感融合 INTO YOU 的品牌元素，車內則播放著品牌定制的治愈音樂，在現實場景中帶領消費者沉浸式感受梵高畫作帶來的治愈。

• 軟萌化體驗：皮克斯草莓熊、毛毛、朱迪系列

藝術提升調性，潮流突出個性。

INTO YOU 的每一個「色彩」聯名，幾乎都在努力達成調性與個性之間的理性平衡。這一點，從品牌與皮克斯的經典IP聯名就可見一二：

首先是草莓熊系列。去年10月，INTO YOU與草莓熊IP聯動，分別在上海安福路和成都太古里進行設置了精彩的線下互動。上海以“首家快閃店”為名，在安福路打造了一個草莓熊專屬色彩超市，整個空間都被毛茸茸的粉墻包圍。熱賣款唇泥、腮紅膏和眼影，還有安福路限定雙拼唇泥，都集中在該快閃店出售。

成都則在人來人往的太古里，以3D裸眼的形式讓軟萌可愛的草莓熊俏皮地探出身體與路人互動，聯名的草莓熊系列產品也從屏幕中紛紛“掉落”，引發太古里路人打卡拍照的熱潮。

接著，同年11月，INTO YOU攜手毛毛推出“毛毛出沒皮克斯系列”，包括一款眼影和五款唇泥。為了更貼合毛毛IP，INTO YOU將唇泥改為經典的小圓盒包裝，五個顏色分別對應五個卡通形象，并將人物特點融入色號命名“粉肉墊、橘加菲、絨莓球、掛耳咖、毛醋栗”，讓產品變得更加可愛。

（官方數據顯示，在2022天貓雙十一期間，該系列唇泥榮登品牌熱度榜第一）

眼影則以皮克斯的藍色紫色為主色調，輔以不同的互補色或者相近色的珠光啞光色塊，兩款產品像極了待拆的精致禮物，為普普通通的日常消費，創造了意料之外的輕松、軟萌的體驗。

然后便是今年開年，INTO YOU巧借“兔年”與《瘋狂動物城》朱迪警官的聯名。“趣味蘿卜系列全套唇泥禮盒”中的五只唇泥分別代表五個色系：秒醒桃、吹啤柚、飽睡莓、芬達橘、失眠豆，外包裝將朱迪警官頭像與胡蘿卜結合，兔年“大橘大利”的氣息撲面而來。

從以上幾個聯名里，INTO YOU在玩法上的創新顯而易見，其對IP的選擇不僅能滿足與品牌元素的結合，還符合年輕人的愛玩、愛酷、愛軟萌的多元化心理。在此基礎上，INTO YOU產品命名上的文字優勢，前衛、個性的設計審美，也拉高了聯名的質感，讓外界對品牌的關注度只降不升。

• 自由化體驗：草莓音樂節

當音樂節成為這個時代年輕人的情緒放逐地，品牌也瞄準了該線下生態中的溝通場域，實現與消費者的情感觸達。

今年3月，INTO YOU以“今天主打Live美”為主題，杭州草莓音樂節上打造了一個供年輕人打卡、拍照的線下專屬展位。整個展位包含「超出片夸夸鏡子」、「專屬陳列區」、「定制Live海報」、「限定周邊」4大部分。

貼心的是，為了避免烈日帶來的脫妝風險，「專屬陳列區」提供了「女主角唇泥系列」、「空氣唇泥系列」、「梵高聯名系列」、「云感唇泥系列」等6大不同系列產品，供每一位音樂現場的朋友隨時補妝、免費試色，體驗全場最Live的妝容。

INTO YOU甚至連周邊也都從解暑、補妝的實用性出發：能納涼能打光的手持扇、能隨時確認美貌的翻蓋鏡以及超巨大超實用手提袋。美美的草莓星人可以帶著周邊到「超出片夸夸鏡子」拍照補妝，也可以去「Live海報」打卡拍照。

總體來說，“自由感”是INTO YOU打造色彩氛圍的關鍵，這種“自由”背后反映的是當下年輕人在某個特定場景下，渴望突破日常的身份束縛、更新情緒狀態、大膽享受精神蹦迪的心理訴求。INTO YOU的聯名從始至終堅持的是：如何用「色彩」回應這個時代年輕人消費行為背后的感性需求。

因為消費本身并非絕對理性的，尤其當物質需求得到高度滿足后，情感價值、審美趣味、精神治愈等上層建筑因素，開始大幅度影響消費者的決策，品牌們需要站在更社會化的角度思考營銷的切入點。

INTO YOU的「色彩」營銷，情緒上保留「點到為止」的興奮，感官上制造「暗流涌動」的氛圍。通過敏銳捕捉消費行為中的“情緒漏洞”，讓「色彩」變成能跟蹤大眾的情緒和心理的動態因子，適時，適場景，適氛圍而變。

三、 最后

相較于其他連初創期都難以熬過的品牌，INTO YOU短短2年就憑借成熟的電商生態快速步入成長期，并依靠用戶積累和渠道鋪設上的經驗，以「唇泥」開創者的身份直接站在了賽道的頂端。

如今，INTO YOU的SKU已擴展至180+，涉及眼部、面部等多個品類，并完成WOW COLOUR、ONLYWRITE、H.E.A.T喜燃、NOISY Beauty等多家集合店的國內線下新零售渠道布局，甚至已將發展觸角伸向海外市場。

據悉，因日本美妝達人的種草推薦，INTO YOU一度擠上日本唇部彩妝類目線上Top2，線下也進入超過600家店鋪。日本，將成為其首個重點發力的海外市場。

從完善產品線到擴展市場，INTO YOU想要的不是只做是唇妝界的Top1，而是朝著國貨美妝的佼佼者前進。而在其前進路上相伴而生的，是「色彩喚醒感官愉悅」的理念下孵化的感性營銷模式。

（INTO YOU 女主角唇泥新版「EM112凜冬玫瑰」）

該模式下，大眾的情緒感知被前置，消費行為中的感性因素被放大，「色彩」變成能夠調動情緒的介質。而以上案例，也確實證明了INTO YOU「色彩」營銷的視覺觀賞性。當然，也有可能，你能被「色彩」打動，未必是因為INTO YOU的「色彩」包裝很浪漫，而是因為：

人類對「色彩」的理解本就是浪漫的。