從去年2月起，椰樹椰汁話題不斷，粗略統(tǒng)計了一下，總共上了25次熱搜，比前三年加起來都多。
從發(fā)爭議廣告到被罰款，從“賣女色”到“賣男色”，網(wǎng)友在“又土又騷”的畫風中反復橫跳。有人形容它是來整頓現(xiàn)代畸形審美的，也有人痛斥不雅、靠低俗博流量。
爭議之下，“你覺得椰樹直播算擦邊嗎”再次登上熱搜第一，重點是投票結果顯示，認為“不算”者居多。輿論反轉，卻是因為“平等物化了每一種性別”，還有椰樹這“知錯不改”的硬氣性格。
調侃歸調侃，縱觀整個市場，能把這股“土欲風”進行到底的品牌，椰樹椰汁是獨一份。
憑著這份獨一無二的畫風，
21世紀初，在一眾植物蛋白飲料中站穩(wěn)腳跟；
2013年，成功挽回銷售額下滑的頹勢；
2019年和2021年，椰樹椰汁逆勢增長。
說他博眼球，但又確實有用；說他低俗，但又符合品牌特色。這也引發(fā)了我的好奇：
一個充滿爭議的品牌，怎么就成了頭牌？
椰樹風格的營銷，又是如何養(yǎng)成的？
面對爭議，椰樹椰汁下一步去向何方？
本期說品牌，我們一起來談談椰樹椰汁。
一、一炮而紅的椰樹椰汁
1. 椰汁新產(chǎn)品，開創(chuàng)新品類
新產(chǎn)品和新口味，向來是搶占飲料市場的獨門利器。在20世紀八九十年代，尤其如此。
那時國內的食品工業(yè)體系剛剛基本形成，科技就位，市場上空白點卻還很多，很容易靠新品獨占一個山頭。承德露露推出杏仁露，成為植物蛋白飲品的開創(chuàng)者，隨后銀鷺食品在福建成立，以復合蛋白飲料再分出一條線。
當時陷入破產(chǎn)危機的海口罐頭廠（椰樹前身），也需要一款這樣的新產(chǎn)品。
為了保留椰汁的原有風味，椰樹研發(fā)出油水分離的技術，既能讓椰香濃郁、口感更佳，保質期也延長到了20個月以上。
憑借這項專利，椰樹椰汁開辟出一個新品類。“不添加香精和防腐劑”這一樸實無華的口號，也成了椰樹的宣傳利器。
2. 高調開場，打響全國知名度
不過，椰汁作為新生品類，需要解決的第一個問題是：讓大眾知道你是什么。
根據(jù)椰樹集團內刊《椰樹人》的報道，從無人問津到一罐難求，轉機發(fā)生在董事長王光興把椰汁搬進了人民大會堂。
1988年產(chǎn)品研制成功后，王光興與中國科協(xié)合作，在人民大會堂舉行椰樹牌椰子汁研制成功新聞發(fā)布會，向全世界宣布此項技術處于世界領先地位。
當時正值改革開放關鍵期，這項研發(fā)技術讓全國人民看到了自主科技的進步，在高漲的民族情感中催化品牌力。
其次是尋找關鍵人物突破。
同年，在椰汁被北京國賓館選入“國宴飲料”時，企業(yè)以“國宴飲料，椰樹椰汁”的廣告詞大范圍宣傳，同時用幾位國家元首品嘗椰樹椰汁的新聞為自己代言，成功引發(fā)老百姓嘗鮮的好奇心。
1998年，接待美國總統(tǒng)克林頓
圖源：界面新聞
產(chǎn)品包裝上，也是一套榮譽感輸出，“天然椰子汁”、“中國民族飲料”是最醒目的標簽。中英文混搭，綠色椰子和乳白椰汁指向清晰，整體畫風時尚清新，符合“國宴飲料”的格調。
有了差異化的賣點，并給出一個極具說服力的證據(jù)，與國宴、國家元首、人民大會堂綁定，一套標準的USP范式，快速打開傳播的閥門。在民族自豪感的渲染下，大眾不僅知道了椰樹椰汁的存在，還被種下“椰樹椰汁就是最好”的概念。
3. 在專利保護期內，搭建競爭壁壘
不僅如此，椰樹椰汁利用專利保護期的時間差，在供應鏈和渠道上同步發(fā)力，做起了長線生意。
首先是生產(chǎn)端，在當時大家還用人工剝皮、榨果的階段，椰樹椰汁率先開啟自動化生產(chǎn)改造。通過現(xiàn)有機器改造、從國外引進現(xiàn)代化設備，椰樹逐步具備了產(chǎn)量高、成本低的先發(fā)優(yōu)勢。
其次是供應端，椰樹椰汁以聯(lián)合農業(yè)合作社，助農脫貧脫困的方式，基本預定了海南省內的椰子資源。而中國只有海南盛產(chǎn)椰子，且年產(chǎn)量有限，個中優(yōu)勢不言而喻。
最后是渠道端，在產(chǎn)品誕生之初，椰樹抓緊健全全國銷售網(wǎng)絡，從廠家-代理商-批發(fā)-零售，規(guī)整成系統(tǒng)化的分級管理，并細化考核，保證了合作伙伴的積極性。
此后，全國175家總經(jīng)銷商、600家二級商依次設立，還建立了異地倉。獨一無二的產(chǎn)品被輸送到天南地北，甚至海外34個國家地區(qū)。
那么，從高端國民風，到如今的土欲風，椰樹椰汁為何畫風突轉？又為何數(shù)十年如一日地宣傳一個不大雅觀的點——豐胸？
我想用椰樹椰汁廣告語的三次變化，串聯(lián)起個中緣由。
二、廣告語的三次變化，養(yǎng)成椰樹土欲風格
1. “每天一杯，白白嫩嫩”
在椰子飲品領域，椰樹椰汁是獨特的，但放到整個飲料市場，光有“國宴”的背書還不夠。
1990年以后 ，中國飲料行業(yè)開始市場化，外資強勢入駐，競爭日漸激烈。
當時正火熱的可口可樂，憑著“快樂魔水”獨占鰲頭；
娃哈哈轉型“兒童營養(yǎng)健康”，專攻兒童市場；
六個核桃主打“補腦”，占據(jù)學生市場；
相比之下，“國宴飲料”還是有距離感，“天然鮮榨”似乎也沒有很大吸引力。于是，椰樹椰汁開始往“健康”場景延伸，推出“白白嫩嫩”的功能點。
1999年，椰樹集團花重金投放了春晚廣告，打出“每天一杯，白白嫩嫩”的標語，那個時候的畫風和現(xiàn)在的直播間有些類似，但不至于露骨。
這個廣告語不僅細化了產(chǎn)品的使用場景和作用，也很好地形成了行為暗示。“每天一杯”的指示，無形中增加了購買次數(shù)。
獨特技術加上差異的功能點，椰樹椰汁以年年10億+的增長步伐，一路高歌。
2. “白白嫩嫩，曲線動人”
“曲線動人”的增加，使整個語境更直白，同時明顯感受到，椰樹椰汁的畫風變“歪”了。
2002年開始，椰樹的廣告畫面越來越奔放。不同版本的廣告中，女性幾乎全部穿著緊身服飾，在沙灘上奔跑、跳躍，凸顯豐滿身材。
代言人也是主打“女人味”，以身材線條吸引人。
土欲風完成了“欲”，而“土”的轉折點，是王光興上手設計的那天。
這位美工出身的董事長，曾在田野調查后得出結論：要沖破各種舊框架束縛，大膽根據(jù)民情民意改。群眾喜歡的，也許在設計眼里是“犯規(guī)”，但設計喜歡的，群眾不歡迎。
于是，椰樹的視覺風格變成了如今熟悉的word風。
在線上尚可挑角度給用戶看，但在線下商超，只有更炸眼的包裝才更容易被看見。而椰樹的紅黃藍撞色拼貼，搭配通俗易懂的文字，實在讓人無法視而不見。
風格的轉變，或源于銷量的下降。
2002年前后，椰樹椰汁陷入第一次增長危機
圖源：數(shù)英根據(jù)公開資料整理
《椰樹人》這樣說，“1997—2003年，企業(yè)面臨被市場淘汰的挑戰(zhàn)”。彼時，飲料賽道百花齊放，茶飲料、果汁飲料成為新入局者。調查顯示：2002年果汁飲料成為最受歡迎的飲料品種，選擇率超過35%。這進一步擠壓了椰汁飲料的生存空間。
再結合王光興一貫以來的理念：所有營銷，都要有銷售力。椰樹椰汁在營銷上畫風突轉，也不難理解。
這次，椰樹椰汁徹底與俗氣掛上了鉤。在當時，飲品主打家庭場景下的和和睦睦，而椰樹椰汁總能在一派祥和中跳出兩個美女，讓畫風突轉。放到當時，都很扎眼，更何況現(xiàn)在。
3.“我從小喝到大”
2019年，椰樹椰汁品牌升級，推出“我從小喝到大”的廣告語。
結果因為表意不明和虛假宣傳被官方點名批評。椰樹集團快速反應，推出一個“強行解釋”的廣告版本，表明自己是想走情懷路線。
徐冬冬也親自下場解釋。
同時換了新包裝，在原來的配色基礎上，新增了徐冬冬手托椰汁的經(jīng)典手勢，很圖文并茂了。其次新增了數(shù)字“椰歷”，因為過于嚴謹反而圈了一層好感。
與前兩次相比，這句廣告語不止有功能指向，還帶了些情懷意味，為椰樹椰汁后面的辯解提供了借口（不是）。從品牌維度上看，椰樹椰汁第一次在情感屬性上增加了產(chǎn)品賣點，雖然最后被罰款點名，但某種程度上還是激活了部分人對品牌的回憶。
從而達成了椰樹開年喜報中說的：“在2019年和2021年廣告風波時，公司應對決策成功，再次提升了椰樹知名度，實現(xiàn)逆勢增長”。
總的來看，看似變了，又好像沒變，唯一作用是加深了大家對椰樹椰汁的土味印象。
椰樹內部表示，“2000年以后不敢輕易更改視覺風格，因為是椰樹文化改革的一部分”。可以看出，如此大膽出格的畫風，椰樹自身是滿意的。
這點也成了椰樹椰汁的“慣用手法”，畢竟每次使用這招，銷量都能回升一下。即使期間沒什么實質的動作，它總能憑著土味審美和擦邊爭議帶來一波話題關注，時不時在大眾面前刷個臉。
三、除了土欲風，椰樹就不會別的了？
觀察椰子飲品的市場發(fā)展，前面基本還是椰汁時代，直到2019年，才發(fā)生明顯的產(chǎn)品革新。
椰汁時代下，各方品牌紛紛入局，借助互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，試圖從線上渠道與椰樹椰汁分庭抗禮，不過由于產(chǎn)品普遍同質化，新品市場教育尚未成型，椰樹椰汁并沒有受到明顯威脅。
但另一方面，國內植物奶行業(yè)在2016年-2018年進入增長乏力階段。處于頭部地位的椰樹椰汁，也一直面臨著增長瓶頸，銷售額始終在40億上下浮動。
來源：數(shù)英根據(jù)公開數(shù)據(jù)整理
再回到2019年，消費環(huán)境、人群喜好、技術渠道都為其帶來了顛覆性沖擊，椰子飲品市場規(guī)模在擴大，玩家增多，椰樹椰汁的優(yōu)勢被步步削弱。數(shù)據(jù)顯示，1999年椰樹牌椰汁的市占率一度達到75%，2019年卻下滑到約26.3%。
它不得不主動求變。
產(chǎn)品上
其實從品牌成立起，椰樹就在不斷擴充飲品品類，降低過度依賴大單品的風險。看下來，分為兩大思路：
一類是根據(jù)飲料市場趨勢應時而動。
在農夫山泉成立時，開發(fā)火山巖礦泉水；
在果汁風起時，推出芒果汁、石榴汁等相關產(chǎn)品；
“嚇火茶”上市，對標王老吉，希望橫向攬收更多市場份額。
另一類是以椰子為核心衍生出其他產(chǎn)品系列，比如此前的果肉椰汁。近年來針對年輕人健康低脂的需求，推出無糖椰汁、無糖椰子水等產(chǎn)品，進一步滲透年輕市場；
在規(guī)格上，先后推出1L、1.25L的椰汁大瓶裝和盒裝，在過節(jié)送禮之外，融入聚會宴請等新場景。
截至目前，椰樹集團已經(jīng)形成了5大產(chǎn)品線，20多款產(chǎn)品構成矩陣。不過因為賣點不突出，加上預算有限，其他品類未廣泛宣傳，先后進入啞火狀態(tài)。唯二的兩次出圈，還是因為礦泉水的奇特包裝。
營銷上
在2018年，椰樹追隨說唱風潮，嘗試改變廣告畫風，推出一支“椰樹style”的視頻。椰子變身卡通小人，通過自黑的方式，講述椰汁的優(yōu)勢賣點。
2020年，椰樹還贊助了大熱的戀愛綜藝《我們戀愛吧》，嘉賓們帶著椰樹的全套產(chǎn)品頻繁亮相種草；
2021年，椰樹椰汁與深圳免稅店合作，開出“深椰酒館”。
不過都少有人在意。只有在2022年4月，椰樹椰汁與瑞幸聯(lián)名，實現(xiàn)了34年來第一次和品牌聯(lián)名。這也是它第一次帶著強烈的品牌印記以好玩的姿態(tài)出圈，而非低俗話題。
從結果來看，土欲風是最有效的。2013年以后，除了喜報中提及的2019年和2021年，其余年份的銷量都是在波動下降。
這也解釋了為何在近期，椰樹即使入駐了抖音直播間，走了新渠道，卻還是走回了老路。
擦邊動作-引發(fā)爭議-有流量和關注-轉化銷售，這一套動作更多是椰樹椰汁的慣性使然。迫于業(yè)績的壓力，總要做點什么，但又不知道做什么。它就像一個努力追趕潮流的中年人，碰著運氣做新嘗試，姿勢別扭，又沒有即時反饋，很快回到了慣性動作中。
四、后記
34年來，椰樹椰汁的審美、精神文化基本從未發(fā)生變化，使之成了本土快消品中獨一無二的存在。正如網(wǎng)友說的，“是熟悉的椰樹，也是硬氣的椰樹”。“土”、“俗氣”的標簽讓它從不缺熱度，幾乎每年都有話題上熱搜，讓人產(chǎn)生椰樹品牌長青的印象。
事實果真如此嗎？
MBA智庫·百科中對“品牌老化”的定義是：品牌在進入成熟期后，隨著營銷力度和知名度的提高，銷量增速減緩甚至衰退，即高知名度，低增長率。結合近十年銷售數(shù)據(jù)來看，椰樹顯然是老了。
內里原因，或許可以在掌舵人王光興身上找到答案。
他在改革開放初期被當成“救火隊員”，憑著個人膽識與能力，大膽改革改制，前后盤活了海口飲料廠、海口電子公司，以及如今的椰樹集團。
當初他從包裝上打開突破口， “馬配金鞍，酒上紅裝，我就用大紅燈籠的喜氣洋洋，打開老百姓的心理需求”。 換了新包裝的紅棗酒，很快銷路大開，一年后，海口飲料廠止住虧損，還盈利了100多萬元。
這個操作是否很熟悉？沒錯，椰樹的土味營銷，也是從換包裝起。
王光興的故事是一個英雄色彩極強的故事，也借此成了椰樹里圖騰般的存在。從《椰樹人》內刊提及并歌頌其當年事跡的頻率來看，可以說，他的個人思維很大程度上影響著企業(yè)的經(jīng)營成長。
因此從中感受出椰樹畫風與時代的割裂感，也不足為奇。當然類似的故事從其他傳統(tǒng)企業(yè)中也能看到，創(chuàng)始人的風格印記強烈教化著品牌。只不過，這個帶著上個世紀印記的畫風因為反差被看見、被討論。
但流量再多，終歸是一時熱鬧。當新時代的品牌們紛紛以精神文化對話大眾時，椰樹椰汁要俘獲新消費者的心，估計光靠“不加香精、不含防腐劑”還不夠。
只是如今80歲的他，能否和當初一樣，讀懂年輕群眾的心理需求呢？
《激蕩三十年》一書中說，“在變革的中國，年輕態(tài)一直是一個與年齡無關的概念。”我也希望，包括椰樹椰汁在內的國民品牌們，敢于打破自己的經(jīng)驗主義，尋回年輕態(tài)。
參考資料：
《數(shù)據(jù)｜增長乏力、競爭加劇，椰樹被“罵”卻賣得更多么？》，界面新聞，2022-10-19；
《“椰樹”椰汁 與時俱進》，椰樹人，2023-04-20；
《椰汁豐胸？這個老品牌一直不太按套路出牌》，南方周末，2019-02-21；
《大膽椰樹！誰給你膽子搞擦邊的？哦，是我們呀…》，酷玩實驗室，2023-06-05；
《椰樹椰汁為什么放不下大胸美女？》，遠川研究所，2022-10-31.
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