曾經(jīng)的鴻星爾克并沒有什么強悍的社交能力，在“野性消費”事件后仿佛是打開了任督二脈。

舉個例子，前不久互聯(lián)網(wǎng)上流傳著一個離譜謠言：鴻星爾克被曝在代工華為芯片。

消息一出，網(wǎng)友炸鍋了：

不是吧，是我對鴻星爾克有什么誤解？還是鴻星爾克太超出想象？一個賣運動服、鞋子的運動品牌，怎么突然跑去做芯片了？

果然，鴻爾星克很快辟謠：

一封聲明，既表明專注鞋服和想為我國芯片事業(yè)出力的態(tài)度，同時還不忘甩鍋蜜雪冰城。

好一招“莫名其妙”“禍水東引”，謠言直接變熱點。

以前捐款都偷偷摸摸的，現(xiàn)在造話題、追熱點、處CP玩得不亦樂乎。

由I到E，鴻星爾克搖身一變，成了互聯(lián)網(wǎng)上的熱點捕手，國貨里的社交“悍匪”。

我大致整理了鴻星爾克今年的幾次破圈事件：

· “冰激凌”事件，鴻星爾克贈送1000個冰激凌
· 借勢“79元事件”，鴻星爾克直播間用蜂花洗頭
· 國貨集體搞事情，鴻星爾克攜其他國貨“團建式”亮相品牌大秀

樁樁件件，“x事件+鴻星爾克”的搭配之固定，讓人毫不懷疑這樣的結(jié)論：哪里有熱點，哪里就有鴻星爾克。

那么，問題來了：追熱點的品牌多了去了，像鴻星爾克這樣成功卻很少。

在討論這個問題前，當然不能忽略“野性消費”事件的極大加成。

但是，畢竟已經(jīng)過去兩年多了，鴻星爾克現(xiàn)在依然熱度不減、熱搜不斷，這件事就很值得研究。

一、品牌自救：被動地「由I轉(zhuǎn)E」

要理解鴻星爾克由I轉(zhuǎn)E的始末？先來代入品牌的發(fā)展困境。

作為00后，鴻星爾克曾風光無兩，請“古惑仔”陳小春代言，甚至有過比肩耐克阿迪的野心。

在那個定位概念還不夠深入人心的年代，年輕、青春、時尚的品牌關(guān)鍵詞非常鮮明。

2008年左右品牌決策上的失誤，鴻星爾克錯過了運動鞋服市場的高速發(fā)展期，等調(diào)整好狀態(tài)后已失去了市場競爭優(yōu)勢。

此后很長一段時間，鴻星爾克都面臨著品牌力不足、品牌認知模糊的處境。

原本國內(nèi)的運動鞋服市場，主要有兩種發(fā)展路徑：

一種是品牌模式，通過塑造品牌形象，做高客單價；
另一種是渠道模式，通過經(jīng)銷商快速鋪開銷售網(wǎng)絡(luò)。

2008年集體“去庫存”事件之后，耐克阿迪、安踏李寧等品牌開始重新定位，往差異化、品牌化發(fā)展。

在市場策略上失去先機的鴻星爾克沒錢做品牌，也搶不過核心城市商圈，只能以低線城市為主陣地，通過“做強縣級，做優(yōu)地級”（2020年延續(xù)提出的策略）的渠道策略“偏安一隅”。

一開始，這并沒有什么不妥。隨著電商的發(fā)展以及運動鞋服消費傾向向中高端化遷移，品牌建設(shè)不足的弊端開始冒頭。

• 渠道提供的發(fā)展力開始后勁不足

在電商高速發(fā)展的十余年中，“誰的聲音大誰就更能獲得青睞”的商業(yè)邏輯下，其他品牌在營銷宣傳上的加注讓渠道鋪開更順利，消費者也更愿意為“名牌”買單。

同時，盡管市場布局避開了直接競爭，不具備供應鏈優(yōu)勢和鞋服長消費周期的特性，鴻星爾克既很難像蜜雪冰城一樣反攻城市，在低線城市也被不斷壓縮生存空間。

• 產(chǎn)品缺乏競爭力，溢價空間不足

重創(chuàng)之后有限的研發(fā)資金導致產(chǎn)品與用戶需求出現(xiàn)斷層，并在競爭中形成惡性循環(huán)。100元以下產(chǎn)品比比皆是，直到2019年才有了一款核心產(chǎn)品“爾克奇彈”，此前還多次陷入抄襲風波。

• 品牌走向老化，知名度持續(xù)走低

斷層的產(chǎn)品造成了消費人群的老化，主要受眾向30-39歲消費者偏移（來源：2017年百度指數(shù)）。

同時，隨著時代的發(fā)展，“年輕、青春、時尚”成為了品類基本認知。其他品牌紛紛推出“國潮”“街頭”等更細分、更新穎的標簽，而鴻星爾克遲遲沒有找到新的發(fā)力點，消費者溝通也出現(xiàn)斷帶。

其結(jié)果就是，鴻星爾克從大眾越發(fā)走向小眾，市場份額持續(xù)被擠壓、利潤逐年走低：2007年鴻星爾克營收20多億元，到2019年營收還是20多億。

品牌建設(shè)上落下的功課再次找上門來，直到2016年左右，晚熟的鴻星爾克終于開始發(fā)力，向年輕化、品牌化發(fā)展。

· 2016年，里約奧運會上贊助克羅地亞奧運代表團，在高曝光下品牌力獲得短效回彈；
· 2018年，結(jié)合新品推出一系列海報，但因與豌豆莢海報高度相似被推上輿論風口；
· 2019年，開始聯(lián)名動漫IP，同時抓住“全面實施普遍二孩政策”推出兒童產(chǎn)品線；
· 2020年，攜手Chinajoy，亮相上海時裝周，在贊助多年的網(wǎng)球領(lǐng)域和一二線城市尋找契機......

鴻星爾克較早的聯(lián)名
此時未展現(xiàn)較明確的國潮、民族意識

從客群到產(chǎn)品，從業(yè)態(tài)到渠道，“后來者”要改變格局阻力總是更大，鴻星爾克的一系列嘗試收效緩慢。

直到，一個轉(zhuǎn)機出現(xiàn)。

二、“野性消費”背后的品牌再定位

2021年7月，河南大水引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注。網(wǎng)友們發(fā)現(xiàn)平常在營銷上不計成本的品牌們在捐款上居然“摳摳嗖嗖”，反而是多年虧損的鴻星爾克捐款數(shù)名列前茅，于是集體為這個良心品牌沸騰了，開始了“野性消費”行為。

表面上看，這是一次偶發(fā)行為，源于對比之下鴻星爾克展現(xiàn)的“有國才有家”的情懷。

然而，在此之前鴻星爾克早已有過多次公益行為，只有這次以極夸張的方式爆發(fā)了。

因此，在天時地利等因素的背后，社會情緒、社會共識的改變也是重要原因。此次事件中，鴻星爾克的每一步都踩中了。

• 營銷上的低曝光度，切中群體性反營銷情緒

部分品牌粗暴的流量打法，激發(fā)起普遍的反營銷情緒。因為沒錢，把錢都花在刀刃上的鴻星爾克反而像一股清流。因此“破產(chǎn)式捐款”一出，有網(wǎng)友評論“捐這么多破產(chǎn)了怎么辦，求求做點營銷吧。”

話題進一步發(fā)酵之后，“CEO騎共享單車空降直播間，走時共享單還被掃走”的熱搜詞條，通過高反差的方式強化了鴻星爾克“窮”但在捐款上豪爽的認知。

• 均價兩百元的產(chǎn)品，切中對消費主義的質(zhì)疑

在經(jīng)濟環(huán)境不明朗的大背景下，大眾對消費主義的質(zhì)疑高漲，開始轉(zhuǎn)向更加性價比。相較于其他運動鞋服動輒好幾大百的價格，鴻星爾克一直以來的低價策略更親民。

尤其，當面對搶購熱潮時，鴻星爾克第一反應是呼吁“理性消費”，以及“兩百多元的產(chǎn)品已經(jīng)很貴了”等發(fā)言進一步贏得好感。

熱搜期間，互聯(lián)網(wǎng)高轉(zhuǎn)發(fā)的評論內(nèi)容

• 品牌基因，切中民族自信和國貨崛起趨勢

2020年新疆棉事件中，部分國際大牌表現(xiàn)出模棱兩可的態(tài)度，激發(fā)起公眾的憤怒和民族自信，從而帶動了國貨崛起。

從這次事件鴻星爾克就開始強調(diào)國貨基因，宣布邀請H&M員工入職并接手H&M500家門店，“野性消費”事件的輿論基調(diào)也是立足于此。

當出現(xiàn)詐捐質(zhì)疑時，CEO吳榮照發(fā)布了一條昔日采訪內(nèi)容表明品牌初心，強化國貨基因，同時打開格局，呼吁大家關(guān)注更多其他國貨品牌。

加之，當年念叨著“TO BE NO.1”的孩子已成為消費+網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)的主力軍，在情懷的加成下更容易圈粉。

CEO吳榮照解釋鴻星爾克品牌名：‘鴻星’是‘紅星’的意思；‘爾克’取自于布爾什維克，連起來就是保留紅星，銘記父輩‘聽黨話，跟黨走’的教誨。

結(jié)合觀念認知操縱熱點走向的一系列操作，很難說是無心插柳還是有意而為。

可以確定的是，原本的劣勢在不同語境下反而成為優(yōu)勢，博得了消費者“心疼”。因為“破產(chǎn)式捐款”的放大，鴻星爾克成了“良心企業(yè)”“愛國品牌”的代表，有了“穿鴻星爾克=愛國”的價值觀念綁定。

對于品牌發(fā)展來說，更大的價值還在于明晰了心智定位和品牌形象，幫助鴻星爾克一舉站到臺前。

品牌形象：老實，愛國，接地氣
心智認知：國貨品牌、良心企業(yè)

在國潮高速發(fā)展時期，曾有不少品牌都通過綁定民族情緒、文化認同獲得了大步增長。

即便如此，這樣的心智定位和品牌形象仍足夠有效，因為它達成的認同不在于精致的視覺符號，而是更廣泛的精神認同。

如果要類比，鴻星爾克出現(xiàn)的形象很像身邊不善言辭但忠厚可靠的朋友，平時默默做事，當大家需要了會第一時間站出來。這種根植于基因的質(zhì)樸、親切、正義的品質(zhì)在浮躁的商業(yè)環(huán)境下如此可貴，大家當然會有“失去理智也要保護”的沖動。

此后，鴻星爾克沿著探明好的路，持續(xù)深化品牌人設(shè)和聲量，開啟了平均“一月一熱搜”的社會化營銷。

三、怎么做好E人？
追熱點，讓品牌成為話題本身

社會化營銷是品牌建設(shè)和年輕化溝通的捷徑，其中，尤以年輕人熱衷的“追熱點”最具性價比。

追熱點也是鴻星爾克品牌建設(shè)的第一站，還創(chuàng)下過一年登上熱搜30次+的戰(zhàn)績。

仔細研究會發(fā)現(xiàn)，每一次追熱點背后都有“野性消費”的影子，里面有這樣一條“借勢打勢”的社會化營銷公式：

善于總結(jié)經(jīng)驗的鴻星爾克，通過對特定話題的關(guān)注、特定內(nèi)容的塑造，每一次都將其中至少2點貫穿于熱點營銷之中。

• 選題策略：敏感的社會事件，借勢輿論

先來看鴻星爾克對熱點類型的偏愛。和“野性消費”一致，大多都關(guān)乎家國情懷、品牌擔當?shù)葮O易挑逗大眾神經(jīng)的敏感事件。

這背后有出于品牌基因、文化認同的原因，也有當下整體社會傾向、輿論傾向的外在因素。

加之，親民的中國品牌們在市場競爭中長期的弱勢地位，中國消費者在滿是國際大牌的消費市場中也處于弱勢地位。這之間極大的不對稱，讓這類話題的關(guān)注度、情緒傾向極高。

越敏感，說明越在乎；越在乎，就越容易上頭。這類話題流量自不必說，也強化了鴻星爾克建立起來的“愛國品牌”認知。

• 情緒杠桿：延長情緒體驗，形成對比

在很多熱點話題中，鴻星爾克的存在感特別強，甚至有鴻星爾克也是事件主角之一，和涉事品牌合演了一出《主角與配角》的錯覺。

背后的原因在于鴻星爾克出手的時機和切入的角度。

以在“冰激凌事件”為例，鴻星爾克第二天發(fā)微博送1000個冰激凌，公眾的憤怒立馬變成狂歡，對鴻星爾克拍手叫好。

從時間上看，在話題討論度最高時抓住熱度是讓聲量更大；而在具體動作上，圍繞冰淇淋形成對比，戳“脊梁骨”戳得又準又喜聞樂見。這與涉事品牌強烈的對比，讓品牌成為話題躍上高潮的拐點。

• 聲明立場：有辨識度的動作，舉重若輕

“79元事件”中，在直播間浮夸地用鞋子洗頭，為國貨正名，也讓自己成為熱點；乃至“冰激凌事件”中的發(fā)聲等，鴻星爾克的熱點動作都很輕巧，執(zhí)行簡單，但是絕對高調(diào)且印象深刻。

背后有形式新穎創(chuàng)新的原因，還因為在表達立場上的鮮明、高調(diào)，毫不含糊，兩者疊加擴大影響力，吸引了更多人見證/參與其中，進行內(nèi)容共創(chuàng)擴大聲勢。

鴻星爾克“79元套餐”和拿鞋洗頭

埃森哲曾在某報告提出“立場經(jīng)濟”一詞并指出：“在兩極化、兩元對立的情況下，表達立場對于企業(yè)來說更具迫切性”。這在“野性消費”中也有充分的驗證，消費者會選擇與其價值理念、情緒傾向共通的品牌。

旗幟鮮明地表達立場，誰的聲音更大，表現(xiàn)更積極，就更有可能成為該立場的發(fā)言人和獲益者。 

四、矩陣式IP和內(nèi)容
重新圈粉年輕人

在步入價值觀營銷時代后，追熱點被視為“取巧”“小打小鬧”，因為它帶來的品牌效益來得快，去得更快。

其中的關(guān)鍵不在于追熱點本身，而在于如何將追熱點的效益高效沉淀下來。

鴻星爾克的經(jīng)驗是：用追熱點打開流量入口，用系統(tǒng)化的社交媒體積累粉絲。

鴻星爾克近年提出的“粉絲養(yǎng)成”計劃，背后的邏輯就是用產(chǎn)品、營銷等吸引目標群體，通過品牌信息傳遞和趣味溝通向年輕粉絲靠攏。

• 品牌/IP聯(lián)動，觸角伸至年輕人的喜好

在這方面，“養(yǎng)成系”（即品牌能夠起死回生，是因為消費的貢獻和支持）的鴻星爾克自帶buff。

為了幫助鴻星爾克快速發(fā)展起來網(wǎng)友沒少出謀劃策，連CEO都直言“野性消費事件后變得更有用戶思維”。

主動走向消費者，這點在這幾年鴻星爾克的品牌動作中尤其明顯：

·開啟“大熊貓守護計劃”，向中國綠化基金會捐種竹子，認養(yǎng)棕色大熊貓“七仔”

·與河南博物館聯(lián)名之后，又聯(lián)名《一人之下》《刺客伍六七》《那兔》等大量國漫

· 聯(lián)合王者榮耀推出兔年限定、五岳系列國風潮鞋、不夜長安時裝周定制等

· 聯(lián)合小紅書、抖音，推出五大國漫IP直播、限時店以及周邊等

借勢動漫、游戲、IP等，將觸角伸至Z世代喜歡的方方面面，也強化了自己民族品牌的認知。更為重要的，還將“用戶共創(chuàng)”列為產(chǎn)品研發(fā)的重要方向，提升消費者的“參與感”“養(yǎng)成感”。

在一次發(fā)布會中，鴻星爾克聲稱，會推出高端系列“秀肌肉”，但依然堅持走性價比路線。目前整體來看，優(yōu)化設(shè)計之后的鴻星爾克更趨于年輕化、時尚化、國潮化，同時產(chǎn)品類目中價格相對較高的單品比重也開始提升。

• 攢局國貨“團建”，尋找消費者喜愛的品牌間的內(nèi)在聯(lián)系

組局國貨團建，也是鴻星爾克的社牛屬性拉滿的點，除了帶著一起走秀，日常花式互動也從來沒少過。

尤其是和“GAI溜子”蜜雪冰城的CP組合，“嗑”得網(wǎng)友都開始主發(fā)整活了。

近幾年觀念的改變和國貨主動年輕化，國貨品牌在年輕人中自帶熱度。彼此攜手擴大品牌社交關(guān)系和話題度，既是讓年輕人加深國貨品牌認知，也是立足品牌定位彰顯民族自豪感和文化認同感，落實致力于國貨崛起，國潮發(fā)展的決心。

尤其是在自己的主場帶上其他國貨的行為，還帶著一種為“代表一眾國貨發(fā)聲”的意味，潛移默化地形成了一種“國貨領(lǐng)跑”“國貨代表”的占位，實在是高。

• CEO+下屬的IP組合，搭建常態(tài)化的溝通窗口

鴻星爾克CEO吳榮照自稱“社恐、看鏡頭就緊張”，但是營業(yè)可一點都不少。

先是在《人民日報》發(fā)文，講述對國貨發(fā)展的思考；然后常態(tài)化運營抖音賬號，自稱“小吳”，以平易近人、接地氣的形象分享生活和鴻星爾克工作日常，目前已有近千萬粉絲。

雖然“小吳”的抖音內(nèi)容趣味度一般，但最差的也有上萬點贊。因為網(wǎng)友們買單的是CEO沉穩(wěn)專注、愛國敬業(yè)的個人魅力。在網(wǎng)友“國貨養(yǎng)成”的心態(tài)下，CEO給粉絲匯報工作的即視感，拉近了親近感。

同時，定位鴻星爾克大樓的抖音賬號@瘋狂下屬 更新不過60多條內(nèi)容，也收獲百萬粉絲，內(nèi)容累計播放量超2億。

@瘋狂下屬以00后整頓職場、滑水摸魚的趣事為主要內(nèi)容。頭像里用著最謙卑的表情包，個人簡介里卻囂叫著“鴻星爾克，也需要整頓”，關(guān)注列表還是全是精通勞動法的律師法務，不明所以的人很容易誤以為是鴻星爾克的“黑號”。

發(fā)布的第一條視頻，偷拍同事在上班的時候搜索“哪個公司的幸福程度最高”，點贊量近150W，引來品牌官號下場放話：“別讓我知道你是哪個部門。”

吐槽“cpu”加班文化，反問領(lǐng)導：“你活沒干完嗎？”“你加班那么多天業(yè)績有變好嗎？”“天天加班有考慮過你老婆孩子的感受嗎？”，收獲220W+點贊。

在短時間內(nèi)有如此高熱度，除了因為拿捏了年輕人的職場痛點，評論區(qū)各路官方攢火看熱鬧也是亮點，幫助賬號快速吸粉。

有堅持不懈挖人的；有看熱鬧不嫌事大的；
還有提供場外勞動仲裁支持的。

這倒不是單在說鴻星爾克的自媒體內(nèi)容做得如何，背后的思考在于，“野性消費”帶來的流量如果不能即時轉(zhuǎn)化只會白白流走。

如何把這些流量留下來？一個固定的心智溝通入口就顯得很有必要。

在這方面，接地氣的CEO承擔公共價值、品牌態(tài)度發(fā)聲。盡管吳榮照否認自己是網(wǎng)紅和鴻星爾克代言人，但是確實通過個人IP 是與品牌強綁定，不斷深化著品牌氣質(zhì)，輸出品牌正面形象。

而@瘋狂下屬 則通過注入年輕人所喜愛的熱點和娛樂要素，營造愉快的互動氛圍，讓年輕人主動參與到品牌互動、內(nèi)容共創(chuàng)中。

最后：

到目前，鴻星爾克的品牌建設(shè)在社會化的加速下速度驚人。

能把“野性消費”的紅利持續(xù)2年，也著實說明了鴻星爾克抓住機會積累品牌資產(chǎn)的實力。

讓人略有隱憂的點是：當品牌被塑造成一種意識觀念的標準和楷模時，品牌自身也是被施加了無形的緊箍咒，不說什么行差踏錯，即便做得不夠符合期待也可能會遭遇滔天的口碑反噬。

捧得越高，摔得就越慘。例如，當年因國潮設(shè)計有多受歡迎的前車之鑒，現(xiàn)在宣稱“6歲半，有一個夢想——做一個立足本土，走向世界的高端品牌”就有成倍的嫌棄。

而社會化營銷有著天然的娛樂屬性和輿論不可控性，品牌還是要抱著更加嚴謹?shù)膽B(tài)度，專注于產(chǎn)品本身。

從社交媒體布局等來看，鴻星爾克也確實沒有“ALL IN 社會化”，而是作為一種過渡，服務于“科技新國貨”的新戰(zhàn)略。

這也呼應著品牌追熱點的方式、與國貨和本土IP的聯(lián)名策略營，以及年輕化溝通的打法等。

在這里就不得不佩服一下經(jīng)歷大風大浪之后，鴻星爾克沉淀出的清醒和智慧：良性發(fā)展不是讓人失去理智，而是讓人帶著理智也能做出“偏心”的選擇。