今年剛滿十歲的亞朵，是酒店行業一個特殊的存在。
第一次聽說亞朵，是因為它和知乎、QQ、網易云音樂聯名，刷刷開了好幾家聯名酒店。
第一次成為亞朵的消費者，是618下單了亞朵的明星單品——迄今累計銷量超80萬的亞朵深睡枕PRO。（數據出自亞朵Q3財報）
雖然遠超預算的定價，使我至今還沒住上一家亞朵酒店。但還是決定說說這個品牌。
因為，
一個行業紅海期擠進來的后來者，卻敢對標五星酒店卷服務；
一個慣常“賣面積”的酒店品牌，卻不務正業，犧牲客房面積做文化空間；
一家才開了十年的新品牌，卻在業內頭一個把“賣枕頭”做成“第二增長曲線”；
……
決心做個生活方式品牌的亞朵，真的很卷，也懂得怎樣把品牌做高端。
一、從洗衣房和閱覽室說起
亞朵的高端，在于其旗下酒店品牌，大都定位中高端及以上。
亞朵旗下酒店品牌概況
*數英自公開數據整理
更在于，“同一商圈，定價敢超五星級。”
這是消費者對亞朵定價的印象，也是事實：
今年二季度財報顯示，亞朵集團旗下酒店的綜合RevPAR為384元。而據同期數據，全國五星級酒店RevPAR也就 372元。（注：RevPAR，即Revenue Per Available Room，指每間可供租出客房產生的平均實際營業收入。）
作為一家不掛星的酒店，亞朵高價的底氣在哪里？
一個共識是，不論什么行業，價高從來不是問題。問題在于品牌拿什么撐起高價，或者說，靠什么讓人接受并信服自己的溢價空間。
綜合周圍和網友對亞朵的好評，我首先抓住了兩個關鍵詞——
一、 洗衣房；二、閱覽室。
先說洗衣房。
“我去亞朵，就是為了洗衣房。”類似這般的發言，或有夸張，但也不假。
出門住酒店，要么多帶行李，要么找地洗衣。而大多數中端酒店，要么收費，要么不提供洗衣服務。即便有免費洗衣房，也常常只一臺洗衣機轉不停，高峰時排一兩個小時也難等到。
亞朵呢？它不僅有配備了3、4組洗衣機+烘干機洗衣房，可供自助洗衣，甚至在亞朵S酒店，只要放好衣物、填好洗衣單，不需要排隊就有服務人員幫忙送洗。
至于閱覽室，亞朵稱之為“竹居”。
每家酒店大廳處設下的閱覽空間，是亞朵的一大特色。竹居或大或小，可供閱讀辦公，也是入住亞朵的一個“打卡點”。
此外，一些空間比較寬裕的竹居，組織各種文化沙龍、藝文活動；也面向注冊會員，開放15天免費借閱，到期可續約，且支持異地歸還。
從洗衣房和閱覽室看，亞朵說服消費者接受其高價的賣點，至少有兩點：
洗衣房代表著，在一貫被酒店行業視作核心競爭力的“服務”一項上，亞朵很卷。一地見方的客房之外，它還在努力服務用戶到店體驗的更多方面。
閱覽室則代表著，亞朵也是一家有文化的酒店。住宿之外，它試圖將人們對一家酒店的體驗，延展到精神、文化等更高維度。
換句話說，亞朵的“格差”正在于，
它能提供產品層面“人有我精”的體驗服務、品牌層面“人無我有”的價值稀缺。
二、具體來看，亞朵是怎么成為高端品牌的？
繼續展開話題前，先補充一些背景知識。
結合這個品牌的來龍去脈，我們會更好理解，亞朵為什么做高端。
創業故事里，創立亞朵之前，王海軍已在酒店行業待了11年（他最后一份職業是華住集團副總裁）。這段時期，也正是本土酒店業態多元化的高速發展期：
萬豪、希爾頓等國際品牌，頂著“五星”的頭銜，占據了大量豪華、高端酒店市場份額；沒有背景依傍本土的酒店品牌錦江、如家、鉑濤、華住等，也在這段時期，或從低端做起、或從中端入局，一路擴張，實現了千店、萬店的規模化目標。
到了亞朵創立的2013年，本土酒店中低端市場已一片紅海。
深知自己“趕了個晚集”的亞朵，想突出重圍，得另辟蹊徑。王海軍有自己的洞察：
“中國連鎖酒店行業只從服務出發，雖然發展快，同時天花板很低，酒店的硬件差別不大，服務技能簡單且易被模仿。”
行業兩端強、中間弱，既是瞅準尚顯空余的市場，也是想著抬升行業天花板，亞朵給自己定了條成本不低的路——
將品牌定位在農業經濟、工業經濟、服務經濟、體驗經濟四種經濟類型的第四類。目標做一個中高端的“體驗式酒店”：
“它不是一個睡覺的地方，而是能夠給志同道合的人提供品質生活的完美體驗。”
具體描述這種品質生活的時候，王海軍又從云南亞朵村——個“自然、靜謐、溫暖、樸實”的村莊，找到靈感。以“亞朵”為名，這家體驗式酒店又加了個“人文”前綴。
這就明確了，亞朵的目標不只是提供服務的“高端”，還提供形而上的“高級感”。
接下來，品牌所做的一切，都是為此。
01
先把服務卷起來
客觀而言，酒店也是快消品。客房服務的高低，決定了其產品價值的貴賤。
有高達52.8%的會員復購率（*數據源自2021亞朵集團招股書），亞朵的溢價說服首先通過升級服務，創造更高價值感的用戶體驗來實現。
“好睡”的亞朵：照顧所有睡眠有關的體驗
出行住店，人們有一半以上的時間，都花在睡眠上。
據社科院《2023中國睡眠研究報告》，44.96%的國人在差旅期間每周有1-2天感到睡眠不足，睡個好覺似乎成為差旅人群的奢望。
為了“讓在路上的人睡得安心”，亞朵有一套自己的高標準。
側面而言，開頭提到的亞朵的副業——賣枕頭這件事的成功，就歸功于一直試圖打造“深睡體驗”的亞朵，早已通過酒店客房，向它的用戶們做了一波體驗式宣導。
走進客房里看，各類床品都為品牌自營，且枕頭有羽絨枕、記憶枕可供選擇；床墊也可通過翻面選擇硬床或軟床體驗。
不僅如此，面向會員，亞朵還提供這些備選：
蒸汽眼罩、耳塞、助眠香氛、氛圍音響、晚安牛奶、睡前放松身心的瑜伽墊……
視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺，所有與睡眠有關的體驗都照顧到位。一晚好眠后，雖然很難斷定讓你睡好的因素具體是哪個，但“亞朵好睡”的正面評價，已經植入鬧海。
且老話說，“睡好了，什么都好了。”
好睡眠與好情緒的正相關下，接受亞朵的高價，甚至離店時順手帶上一款深睡枕，都是順其自然的事兒。
亞朵也深知這一點。上個月剛剛宣布升級的亞朵4.0「見野」，還特意加入“深睡層”。外有更隔音、氛圍更靜謐的酒店裝潢，內有可一鍵關閉所有光源、完成睡前準備的功能——在“賣睡眠”這件事上，亞朵不遺余力。
● “好薅”的亞朵：給用戶花樣百出的“值得感”
“睡好”是旅客的核心訴求，但人們對于一家酒店的體驗，通常在進入客房之前就已開始。
在奉行“峰終定律”的亞朵這兒，體驗的評價是由兩個因素決定的，一個是過程中的最強體驗，另一個是結束前的最終體驗。
為此，亞朵先通過植入更多服務觸點，讓用戶盡可能多感受到服務的逼格、收獲某種“最強體驗”。
從客房到公區，自稱販賣體驗的亞朵，有17個服務觸點。（*服務觸點：酒店行業一個衡量服務品質的標準是服務觸點，指的是酒店與用戶交互的接觸點。一般觸點越多，意味著服務越到位。）
圖源網絡
翻看網友對亞朵服務的好評，除了前文提到的洗衣房，亞朵在服務上的周到還見諸于：
百分百奉茶——只要進入酒店大堂都會有工作人員奉上茶水；
延時券——購買或簽到或鉑金會員免費獲取，可延時退房到18點；
屬地早餐——一些亞朵酒店的早餐自助會提供當地特色餐品；
深夜粥到——一些亞朵酒店還有晚間小食供應；
離店水——一瓶一年四季固定40℃的暖心離店水；
……
交織的服務觸點下，亞朵還努力讓那些明明花了更多錢住宿的人，感受到某種物超所值。
最突出的一點，亞朵的“高端”不只能到店體驗，還能打包“薅”走。
作為國內少有的免費開放minibar的酒店（限幾木房及以上房型），亞朵提供不限量的可樂和礦泉水、來自“亞朵村”的茶，以及咖啡、飲料和小餅干……
同時，亞朵的洗發水、沐浴露，也不是帶不走的大瓶裝、用一次都夠嗆mini款，而是品牌自營（亞朵旗下香氛個護品牌薩和）、品質尚可，還能順手裝進行李箱帶走的中樣大小。
截圖自小紅書
這樣，人們離開酒店，拿著服務人員給到手的溫水、提著塞滿行李箱的“羊毛”，相對于價格上的“貴”，更多的感受就是“值了”。
當然，羊毛一貫出在羊身上。
做完這些，亞朵看似為“更好的顧客體驗”付出了很多。可客觀上，亞朵的單房運營成本只比全季高約10-20元，定價卻比后者高出大幾十（*數據出自“和諧匯”）。人們為亞朵多付的那部分錢，顯然要比羊毛貴多了。
02
再把格調抬一抬
光做好服務還不夠。
一來，高舉高打的服務帶來區隔，卻不足以形成壁壘。畢竟，只要投入足夠人力物力，任誰想把服務做高端，都不算太難。
二來，要提高品牌的逼格，體驗也不能只停留在五感所限。
創造體驗的高端之余，不按常理出牌的亞朵，還做了不少酒店運營和品牌營銷上的創新：
其一，IP+酒店+人群，打開品牌認知，鏈接圈層人群；
其二，從閱讀開始，打造“第四空間”，提升品牌格調；
其三，從生活方式入手，形成用戶的共鳴感與歸屬感；
另一個可想象的的亞朵，由此塑造。
● 首創IP型酒店，抓住人群趨勢
從2016年首次聯名吳曉波試水IP型酒店開始，IP聯名打造非標準化客房，就是亞朵運營酒店的一項核心策略。
互聯網品牌（如知乎、網易云音樂、QQ超級會員、網易嚴選、易車等）、文化IP（如同道星座、單向空間、浸入式劇場《Sleep No More》），都是亞朵聯名對象。
亞朵×網易云音樂
值得一提的是，不論對象是誰，這些聯名主題酒店，都不只做符號共通，還更多涉及人群互聯、用戶互動。
在亞朵×知乎“有問題”酒店，酒店里藏著的 314 個問題，將聯名滲透到互動層面；
亞朵×知乎
與QQ超級會員的聯名酒店，則實現了QQ超級會員與亞朵鉑金會員的互通；
亞朵×QQ超級會員
網易嚴選酒店，既是酒店，也是24小時營業的線下嚴選商店。
亞朵×網易嚴選
雖然現在看來，這些品牌、平臺、個人IP，并不屬于極強粉絲粘性的那類。新店開業后，聯名的新鮮感散去，也很難沉淀下可持續的用戶消費。
但換個視角看，聯名的優勢，更多在品牌層面得以發揮。
首先是破圈人群。每個聯名對象背后，都意味著一個圈層。通過聯名，亞朵這個酒店后進生也穿過紅海，在Z世代原住民、潛力股社群中，破圈了知名度；
其次是塑造感知。聯名店越開越多，亞朵也在開店過程中，接觸并落地了更多樣的審美體系、生活方式。當這種多樣性的承載，內化成品牌特質，亞朵也進一步與其他酒店區隔開來。
至少，它讓那些容易被“限量體驗”攏獲的年輕人知道：亞朵不一樣。
● 塑造文學性品牌，放大一家酒店的文化共識
前文關于亞朵酒店的標配——閱覽室“竹居”的介紹中，我們已知，“竹居”于亞朵而言，不只是一個裝扮“文化氛圍感”的空殼子。
再進一步細看，亞朵“竹居”，一家酒店的文學性塑造，通過種種關于文學、詩歌和時代議題的文化活動落地。
2020年世界讀書日，聯合美團外賣打造“在路上圖書館”快閃店，讓閱讀可以在線訂購；
2021年世界讀書日，聯動作家、詩人及各界文化名人的4小時23分朗讀接力，盡顯閱讀的智性之美；
2022 年，邀請各領域名家大咖竹居對談的「領讀計劃」、不定期開放主題圖書共建的「漂流計劃」先后啟動；
……
精神在野的文化體驗，也不止在竹居內。
IP+模式下，2020年，亞朵與單向空間聯手，真正在酒店里開了一家藏書8000冊的圖書館。
亞朵×單向空間
基于品牌的人文理念，亞朵還在每家酒店空間打造的細節中，融入文學性審美。
比如，自成一套的“空間語言”。在亞朵，“竹居”是閱覽室，洗衣房、健身房、餐廳、會議室等，則分別被寫作出塵、汗出、共語、相招。詩性的命名，點綴一家酒店的文學感知。（如相招，出自寒山《有酒相招引》之：“有酒相招飲，有肉相呼吃。”）
圖源：小紅書@多肉妹
再比如，關聯附近的“屬地攝影“。亞朵回廊、客房里，隨處可見當地攝影愛好者們拍攝的屬地攝影作品。這些別具一格的旅行指南，也是品牌彰顯人文特質的視覺語言。
凡此種種，閱讀、詩歌、攝影……基于亞朵對第四空間的設想，具象于一種流動的文學性和在地的人文感，附著在酒店空間之上。它帶來想象力，也帶來不一樣的氛圍與格調。
● 鏈接新生活方式，延長品牌的復利空間
現下，打開亞朵官網，它是這么介紹自己的：
一個始于住宿的生活方式品牌。
所以，對于亞朵而言，所有開拓品牌文化想象力的工作，是為了拉高格調，更是試圖將品牌包裝成一種人文的、品質的生活方式的倡導者。
為此，亞朵會在用貼近年輕代生活方式的品牌內容，創造用戶的共鳴感、歸屬感。
以睡眠為關鍵詞，亞朵上線播客《亞朵星球》，請各個領域最會睡覺的人，聊聊關于睡覺的那些事；
以閱讀為主題，亞朵在上海疫情期間，用“書 + 咖啡”為久居在家的用戶溫暖與鼓舞；ABC藝術書展期間，聯動官方探索好閱讀與好睡眠的正確姿勢；
考慮到新生活方式的新需求，亞朵還上線寵物友好房，拉近與鏟屎官的距離；推出流動小車，用夏日涼茶給citywalk中的年輕人解暑……
內容化的品牌溝通，勾連時下生活方式，也讓亞朵離愛好閱讀、喜歡觀展，對寵物、citywalk感興趣的人們，更近了。而這些人，正是那群愿意為自己的生活方式多花錢的城市新中產。
三、亞朵的成功
在于它做成了一家高端的生活方式品牌
2022年上市，2023年開出千店。
市場反響證明，即便酒店在中國依然是個價格敏感的行業，售價更高的亞朵，也成功說服了一部分消費者、加盟商，為它的酒店生意買單。
雖然這種成功，也伴隨著很多問題：
“酒店刺客”的高價爭議如何回應？
高成本、難復制的酒店模式，與品牌規模化發展的沖突如何平衡？
加盟店占門店數量96%，因服務水平參差帶來的口碑風險如何解決？
……
但這些問題，需要亞朵在經營中細細揣摩，我們就且按下不談。秉著總結經驗的慣例，文章最后，我們再說說亞朵品牌塑造上的可取之處——
品牌高端化的成功，便利了亞朵從酒店到生活方式品牌的品牌升級。
亞朵旗下場景零售品牌概況
*數英據公開數據整理
回看亞朵的高端化之路，無論是產品端對于酒店體驗的高價說服，還是品牌端關于文化審美、生活方式的品牌溝通，都為亞朵成功推出睡眠品牌，并將場景零售做成品牌“第二增長曲線”，創造了條件。
1. 有了認知基礎。
當亞朵成功地與某種品質生活畫上等號，亞朵的想象力也跳出酒店之外。它賣枕頭也好，賣床墊、香薰也好，都不會突兀。2. 創作感知區隔。
當人們對亞朵的“高端”形成共識。“高端酒店”的認知區隔，也讓大家愿意相信亞朵的家居類產品是可信的、可靠的。甚至，賣貴點兒也能接受。3. 酒店就是場景。
作為亞朵家居、香薰產品，最好的場景體驗空間，客房服務上狂卷服務的亞朵，也為它的副業，帶來正向的感知遷移。
事實上，從最新Q3財報看，整體GMV同比增長高達292%、占集團總營收四分之一的場景零售業務，對亞朵而言，已不止是一家酒店創造非房收入的副業，而是一個生活方式品牌大有可為的主線事業。
亞朵當下的成功，在于此。未來的發展，某種程度上也要看這門生意前路如何。
畢竟，能發展出更多支線生意、溢價空間的生活方式賽道，比卷到飛起也不過“為房東打工”的酒店行業，有前景太多了。
參考來源：
1、亞朵集團官網：https://www.yaduo.com/zh-CN
2、王海軍，亞朵創始人王海軍：如何打造出“亞朵級”服務，混沌學院.
3、半佛、綠牙齒，多少社畜因為烘干機逃不出亞朵，半佛仙人.
4、Guti，為什么亞朵上市難，旅界.
5、嘴嘴，“把酒店薅成羊毛天堂”，越來越貴的亞朵咋成了出差社畜的溫柔鄉，Vista氫商業.
6、要睡得好，更睡得香 | 如何打造亞朵4.0深睡體驗？幾木里.
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