采訪：倩倩、Weavy
撰文：倩倩

“你完全不學(xué)是嗎？！”

一只“強制勸學(xué)”的小綠鳥，正以一種哪哪都是它的存在感，席卷社交媒體——

在小紅書突襲你的評論區(qū)；在抖音辣眼熱舞、誘惑大眾；

甚至，《芭比》、《原神》里有它，GQ盛典有它，小紅書馬路生活節(jié)上，還有它……

這年頭，品牌“顯眼包”早已屢見不鮮。但作為多鄰國的形象IP，小綠鳥瘋狂social背后，還有一個迅猛增長語言學(xué)習(xí)APP。

用戶累計下載量5億+；
2023年度總營收高達5.31億美元；
至2024年Q2月活用戶超1億、付費訂閱者達到800萬、連續(xù)5個季度持續(xù)盈利。

要知道，三年前多鄰國進行 IPO 時，才只有3800萬月活用戶。這就令人好奇：

• 多鄰國瘋狂social的原因是什么？

• 社會化營銷如何影響品牌增長？

我們對話了多鄰國中國區(qū)市場營銷負責人張楚楚。今天談?wù)劊噜弴退摹干缗ｓw質(zhì)」。

一、產(chǎn)品策略
一款「騙你上進」的語言學(xué)習(xí)APP

眾所周知，學(xué)習(xí)是反人性的。

為了成績、為了個人發(fā)展……對比那些為娛樂而生的社交軟件，功利驅(qū)動的學(xué)習(xí)APP，需求場景垂直、需求人群有限，為了和“不求上進”的天性做斗爭，用戶留存更是老大難。

而1億月活，且“超20%的每日活躍用戶連續(xù)使用時間超過1年”。

多鄰國攏獲用戶、留住用戶，靠的是什么？

1、產(chǎn)品打造：對標娛樂方式做產(chǎn)品，面向更廣的人群定位

先把時間倒回到13年前。

2011年，曾發(fā)明驗證碼并將這項技術(shù)免費公用的Luis von Ahn，在30歲已實現(xiàn)財務(wù)自由的年紀，想繼續(xù)做點有意思的事。

次年，Luis與他學(xué)生Severin Hacker，共同創(chuàng)辦了一個免費語言學(xué)習(xí)平臺，希望“讓更多人擁有平等且優(yōu)質(zhì)的教育機會”。

品牌故事或有傳奇濾鏡，但換個角度看——商業(yè)模式上，免費，正是品牌規(guī)模化的基礎(chǔ)。

一個語言學(xué)習(xí)APP不以賣課為主業(yè)，就拉低了用戶下載的門檻。
但僅僅如此還不夠。

0基礎(chǔ)、寓教于樂、碎片化教學(xué)，構(gòu)成這款語言學(xué)習(xí)APP的產(chǎn)品上的核心競爭力。

//0基礎(chǔ)入門，更廣泛的用戶指向

想象一下，你是否有這樣的沖動：

我喜歡聽kpop，懂韓語的話，追星體驗是不是更好？我愛看動漫，看著看著又想學(xué)點日語了。或者只是出于好玩，學(xué)個粵語應(yīng)該很簡單吧？

興趣驅(qū)動的“愛好者”，一貫比功利驅(qū)動需要專業(yè)學(xué)習(xí)的“學(xué)生”多得多。而“0基礎(chǔ)學(xué)習(xí)40種外語”的多鄰國，正定位于這種興趣使然。

//寓教于樂的學(xué)習(xí)模式，興趣之外留住學(xué)習(xí)熱情

學(xué)習(xí)最大的障礙是保持激情。考驗學(xué)習(xí)APP用戶留存的癥結(jié)也在此。去年的演講中，創(chuàng)始人Luis von Ahn做過一個形象的比喻：

“讓人們愛上吃西蘭花的方式，就是把西蘭花打造成甜點”。

用設(shè)計游戲的方式設(shè)計語言學(xué)習(xí)APP，當學(xué)習(xí)具備了成癮性，多鄰國讓西蘭花變得好吃。

基礎(chǔ)玩法上，闖關(guān)+排行的勝負欲，80%勝率的“學(xué)有所成”感，是讓學(xué)渣也上頭的游戲體驗。

連勝又進一步綁定長期使用。

小紅書上，有人午夜夢中驚醒，起來打卡；有人手術(shù)麻醉前，也要先補上……保持連勝的強迫癥下，全球已有800萬+用戶，在多鄰國連勝超過365天。

學(xué)習(xí)內(nèi)容上，英語不先學(xué)abandon；粵語課先放入喝早茶的情景，教你“蝦餃”怎么說……基于實用的語言需求、難度層層遞進的課程設(shè)計，也以“學(xué)有所用”的收獲感，穩(wěn)住上進心。

多鄰國還為學(xué)習(xí)過程，加入彩蛋。

“你是一匹馬嗎？”（哈？）

“工作31個小時了。”（啊？）

“我們沒結(jié)婚，因為你迷路了。”（有故事？）

“錢很重要嗎？”（不然呢？！）

我沒有什么愛好，就是喜歡賺錢。（沒錯！）

抽象的外語例句，被不少用戶懷疑“找AI寫的吧？”但楚楚告訴我們，這些都是“人工”設(shè)計的。

“你看這么一來，是不是學(xué)習(xí)的過程多了驚喜，知識還以一種奇特的方式，牢牢鉆進你的腦子里？”

此外，這場“學(xué)習(xí)游戲”還寫入了RPG（角色扮演游戲）的故事性體驗。

可愛但會抽風的多兒Duo，天性不愛理人的拽姐Lily、旅行博主、正和Daniel約會的Bea……

這些品牌稱之為“鼓勵師”的平臺自有角色，不僅帶來陪伴與鼓勵，隨著“多鄰國宇宙”的故事線日益豐富，追劇、挖料的沉浸感，正讓一些用戶越陷越深。

//錨定碎片化時間，更豐富的學(xué)習(xí)應(yīng)用場景

【興趣化驅(qū)動+娛樂化設(shè)計】的產(chǎn)品模型下，多鄰國對應(yīng)的是更輕松的學(xué)習(xí)情景，而不是“正襟危坐的、準備自習(xí)的狀態(tài)”。如楚楚所言，

“很多時候，我們是在和tiktok、小紅書這些娛樂方式去競爭。”

內(nèi)部數(shù)據(jù)也顯示，用戶平均使用多鄰國的時間是 10-15 分鐘，而且一般是在早上8-9點通勤時段，或晚上9-10點快睡覺的時候。

換句話說，多鄰國更具場景適配性。它為這個碎片化時代而生，也更適合注意力稀缺的“這屆學(xué)生”。

數(shù)英：娛樂化、碎片化的教學(xué)模式下，你們怎么保證語言學(xué)習(xí)的有效性？如果現(xiàn)在我全部學(xué)完一門外語課程，能夠達到怎樣的語言水平？

楚楚：碎片化不是沒有系統(tǒng)性。學(xué)習(xí)貴在堅持。多鄰國做的就是一種 learn by doing 的潛移默化的教學(xué)。我們內(nèi)部的研究也證明，這種學(xué)習(xí)堅持下來，整體會比選修一門語言課更有效。

學(xué)習(xí)成果的話，因人而異，不同的課程也會不太一樣。以英語為例，我們設(shè)計學(xué)完多鄰國英語的全部課程，能達到CEFR（歐洲共同語言參考標準）B2的水平。而B2意味著，你可以用這個語言去找到一個普通白領(lǐng)的工作。

2、產(chǎn)品運營：以“勸學(xué)”之名，有人感的用戶召回

這屆學(xué)生難帶，還在于“我最擅長的事，就是放棄”。

秉承“你不來，我就去找你”的原則，多鄰國還有勸學(xué)大招——在 APP 外發(fā)起被動攻擊，全方位無死角吸引注意、召回用戶。

//人格化消息通知

許多應(yīng)用產(chǎn)品都會借界面通知、短信郵件勸回用戶。不同的是，多鄰國的官方通知不太官方。

哀求：我好想你……今天要不要學(xué)一會？

心碎：要是你不學(xué)習(xí)的話，我就再也不管你了。

愛咋咋地：是我，拽姐！要是53天連勝就這么丟了，這滋味可不太好受吧……反正不關(guān)我的事，你看著辦！

“促銷廣告的轟炸讓人討厭，那是因為它在讓你花錢。而多鄰國千方百計不過是為了勸你學(xué)習(xí)。”如楚楚所言，在“為了你好”的心理鋪墊下，強制勸導(dǎo)不僅沒引發(fā)反感，反而驗證了活人營銷的有效性，多鄰國“邪惡貓頭鷹”的形象也漸漸出圈。

外國網(wǎng)友制作的表情包

//情緒化圖標提醒

一貫靜態(tài)呈現(xiàn)的APP圖標、小組件，也在多鄰國這里有了視覺交互的功能。只要打開手機，你就很難忽視多兒的大型勸學(xué)獨角戲。

從純良無公害的，“練習(xí)時間到！”、“堅持，就是勝利！”“還不去學(xué)？！”

到黑化瘋批的，“你忍心嗎？”“你完全不學(xué)是嗎？”“最后通牒！”

一個怠于學(xué)習(xí)的用戶，會親眼見證小綠鳥的情緒逐漸失控。

持續(xù)連勝的好學(xué)生們，則會收獲多兒喜上眉梢的好臉色。

小觸點、高頻率、情緒化的互動，有效召回用戶；持續(xù)更新的小組件也形成質(zhì)變，將鮮活的品牌印象打入用戶認知。

小組件還不定期抽風。

像前段時間“病得不輕”的APP圖標。以為自己沒打卡，但學(xué)完還是這個死樣。怎么回事？

沒有固定的理由，當你好奇、點開，多鄰國就再次擁有了用戶。

事實上，“違背預(yù)期”也是多鄰國的有意為之。突然跳出的例句、出其不意的小組件，也讓產(chǎn)品擁有了“社交貨幣”的屬性。當用戶在驚喜、納悶、無語中主動分享，基于口碑傳播的社交拉新，由此實現(xiàn)。

二、品牌策略
一種「社交優(yōu)先」的高效增長方式

“社交優(yōu)先（social first）”是多鄰國寫進財報的核心策略。

采訪中我們了解到，這一品牌策略是慢慢試出來。

一開始，是產(chǎn)品口碑發(fā)酵的自傳播，讓多鄰國意識到了社交的潛力；注重經(jīng)營社交媒體，也更多是品牌初始階段人力、預(yù)算都有限的一種選擇。

但現(xiàn)在，從社媒運營、到營銷布局、IP打造，“社交優(yōu)先”的策略已然是多鄰國不可或缺的價值杠桿。

1、社媒運營：以官方賬號為據(jù)點，撬動自傳播

tiktok粉絲量（1000萬+）第一的品牌賬號；
小紅書運營半年漲粉30萬+，萬贊筆記比比皆是；
……

扎根社交媒體、經(jīng)營官方賬號、成為平臺“頂流”，是多鄰國營銷的重點。

現(xiàn)在的用戶，都高度活躍在社交媒體上。我們也希望在他們場域，去尋找和他們邂逅的方式。

梳理運營思路，多鄰國成為頂流的秘訣在于：

//基于文化共識的話題敏感度

圍觀多鄰國的社交賬號，會讓忍不住感慨：怎么什么都能被它蹭到啊？

國外內(nèi)涵推特小藍鳥、抄襲霉霉新專輯、貼臉追星帕姐……國內(nèi)也是脫口秀、Kpop啥能蹭。

但蹭熱點的成功率之高，除了嗅覺敏銳、反應(yīng)迅速，也在于多鄰國注重通過話題互動打開文化認同。

一方面是很懂在地溝通：在日本更關(guān)注動漫、著重“卡哇伊”感；在德國，更拽，更酷；在巴西，穿上比基尼上街social；另一方面，在小紅書兼顧圖文與視頻，在抖音側(cè)重卡點變裝、舞蹈以及抽象的短劇化內(nèi)容……對平臺社區(qū)文化的跟隨，也讓多鄰國拿捏不同平臺的“流量密碼”。

同時，雖然目標用戶不限于年輕群體。但如楚楚所言，“至少在社交媒體上，年輕人是品牌最容易接觸的，也是最好撬動的傳播助力。”

所以多鄰國密切關(guān)注亞文化，并著意尋找與那些“年輕人喜歡的，覺得很酷的且還在上升期”的話題。二次元、乙游、粉絲圈層……品牌的社交內(nèi)容因此更具話題粘性。

//高度自搜、瘋狂social的活人運營

一段社交關(guān)系的達成，常常發(fā)生在同頻時刻。文化共通帶來認知同頻，0距離社交則更進一步讓多鄰國與用戶打成一片。

在自家評論區(qū)極度活躍、與其他官號瘋狂social，還“高度自搜”，在用戶評論區(qū)隨叫隨到。

官號的日常更新也和精神狀態(tài)不太穩(wěn)定的當代年輕人極度適配。玩的一手好抽象的多鄰國，瘋起來甚至連自己都不放過。

多鄰國水煮、油炸、火烤版……

從營銷的意義上，每一條小紅書筆記、抖音短視頻，都可看成一次輕量級的話題事件打造。當有趣的社交內(nèi)容帶來主動分享甚至病毒式傳播，這種低成本的社交營銷，也為用戶增長、用戶粘性上帶來長線回報。

2、品牌營銷：UGC共創(chuàng)、KOL聯(lián)動，更高效的社會化營銷

社交優(yōu)先的策略下，多鄰國社會化的營銷思路，讓2類“花錢營銷”收效頗高。

//去評論區(qū)找靈感，成功率更高的整合營銷

“我們經(jīng)常會說，下一個爆款就在評論區(qū)。”

從評論區(qū)里“撿創(chuàng)意”，首先避免了自娛自樂。像圣誕節(jié)那款很出圈的聯(lián)名綠色炸雞，就源于被逼學(xué)習(xí)的用戶聲稱“早晚要把這綠鳥炸了”的調(diào)侃。

同時，將用戶UGC有機再生、把社交媒體納入品牌傳播——社會化的整合營銷，也打開一種高效省錢的營銷模式。

以去年的超級碗廣告為例。預(yù)算有限的多鄰國將小組件里常被用戶戲稱“多兒屁股上長頭”的造型，制作了一則動畫。

用戶很熟、但與“美國春晚”很有反差的抽象短片，僅用5秒就拿捏了觀眾注意。廣告結(jié)束后，配合場外應(yīng)用通知、社交媒體的學(xué)習(xí)提醒，“duo is watching you”的人設(shè)進一步強化，一場事件營銷的價值最大化也得以實現(xiàn)。

//定制社交內(nèi)容，向KOL高效借勢

注重社交媒體的多鄰國，還會通過與KOL聯(lián)動，擴大品牌跨圈層影響力。

不一樣的是，多鄰國更希望“把品牌作為流量本身，而不是作為一個流量的附帶品去宣傳。”

B站是多鄰國中國kol合作的主要渠道。這不單因為這里有年輕人聚集，還在于對起步期的多鄰國中國，中視頻見長的B站“更適合做些有質(zhì)感的內(nèi)容，向大家介紹我們。”

比如今年年初，多鄰國就與up主-LKs-合作，以“體驗入職多鄰國”的形式，做了一期頗有新意的“幕后探店”。

彈幕“好想去上班”的艷羨中，百萬+播放的合作內(nèi)容完成一次企業(yè)文化的破圈。通過這次合作，產(chǎn)品端的用戶增長也有了明顯提升。

3、IP打造：以IP為錨點，樹立統(tǒng)一的品牌角色

回看前文，小綠鳥多兒，幾乎伴隨多鄰國營銷的全程。

作為品牌形象IP，多兒讓多鄰國所有的營銷動作都貫徹著某種人格化的特質(zhì)；反過來，種種品牌內(nèi)容的沉淀，也塑造出多兒愈加鮮明的角色形象。

e人、瘋批、強制愛、干啥出格的事都不奇怪……個性突出的多兒，是如何養(yǎng)成的？

“調(diào)皮”是天生的。楚楚分享，

當初設(shè)計多兒時，創(chuàng)始團隊先是基于用戶訪談，在機器人和貓頭鷹之間，選擇了代表智慧、更古靈精怪的貓頭鷹。到了形象設(shè)計階段，不在場的Severin表示“怎樣都行，但我討厭綠色”。

然后，一只綠色貓頭鷹誕生了。

“放飛”的精神狀態(tài)，也在后天培養(yǎng)。

我們內(nèi)部形容自己的品牌風格，有兩個詞：古靈精怪和瘋批，英文就是 quirky 和unhinged。這是我們目前產(chǎn)品和營銷都在做的方向，也是希望大家在多兒身上看到的一種感覺。

一個瘋批不會對自己設(shè)限。以多兒為主角，不設(shè)限的IP打造，也是多鄰國品牌社交的杠桿。

具體而言主要是3個方面：

//在營銷內(nèi)容與品牌周邊里，豐滿IP形象

我們會把這個形象IP，想成是一個明星，一個influencer、一個KOL。而不純粹是營銷意義上“吉祥物”的存在。

品牌角色的自我建構(gòu)下，多兒可以有不同的衣服、裝扮、表情包，有自己的故事線、價值觀……
作為品牌社會化營銷的主角，品牌內(nèi)容的沉淀與IP的內(nèi)容化融為一體，隨著IP形象不斷豐滿，多鄰國的“人格魅力”也持續(xù)發(fā)散。

多兒主演多宇宙音樂劇《冰上多鄰國》
之
《西語還是西去》
（Spanish or Vanish）

便于二創(chuàng)的IP形象還貢獻了許多腦洞周邊，作為品牌campaign的一環(huán)，以實物留下多兒“瘋過”的痕跡。

比如超級碗廣告播出期間，上線了同款表情包的翹屁股短褲；

等身肌肉男多兒抱枕，則與多鄰國日本今年520“強制愛”的戶外廣告一脈相承。

左圖文案大意：求你了…不要無視我…

//以IP為抓手，聯(lián)名跨界，實現(xiàn)圈層滲透

楚楚告訴我們，包括與《芭比》、GQ的聯(lián)動，多鄰國的很多跨界合作“都是對方主動找過來的”。當品牌IP的影響力真正達到KOL的級別，吸引力法則也將IP勢能持續(xù)疊加。

遵循“調(diào)性一致、用戶互通、驚喜空降”的思路，多兒每次“情理之中，意料之外”的跨界，都實現(xiàn)品牌與不同圈層人群有效破圈。

與HBO聯(lián)名推出的《龍之家族》紀念徽章

在小紅書馬路生活節(jié)social的多兒

//從多兒到拽姐，不斷擴建IP矩陣

走上花路的多兒，也對其他平臺角色IP帶來影響力加成。

像拽姐Lily，不討好的性格，被當下不少年輕人喜愛。官方出品的拽姐表情包，出圈率頗高；

通過讓拽姐加入勸學(xué)的行列、與多兒一起線下social，性格反差的CP效應(yīng)也圈粉不少。

總的來看，雖然目前平臺自有IP的潛力尚待挖掘，但可以想象，隨著“多鄰國家族”的孵化、生長，深諳IP人格化塑造的多鄰國，也將借由IP矩陣化拓展出新的品牌資產(chǎn)。

三、先服務(wù)好免費用戶，再讓付費用戶自愿花錢

一年賺了5.31億+美元的背后，多鄰國已經(jīng)連續(xù)多個季度交出不錯的營收成績。

尤其付費會員方面，對多鄰國近兩年的加速增長貢獻頗多。

參考2023年Q4財報，多鄰國營收構(gòu)成大致是：
76%來自付費會員；9%來自平臺廣告；8%來自多鄰國測試；以及其他收入。

對此，楚楚給出品牌的自我總結(jié)：

“還是在于我們服務(wù)好了基礎(chǔ)的免費用戶，也做好了用戶關(guān)系的維系，才有后面的增長、變現(xiàn)。”

在筆者看來，或許也可以這樣理解：

社交優(yōu)先的邏輯下，系統(tǒng)化的品牌策略，讓這個語言學(xué)習(xí)APP實現(xiàn)了“拉新-留存-促活”的良性循環(huán)。

產(chǎn)品策略上，娛樂性加持社交性，讓多鄰國既能保有留存，又能撬動用戶口碑實現(xiàn)社交拉新；
營銷策略上，0距離、人格化的社交策略，也讓多鄰國持續(xù)實現(xiàn)新用戶的卷入，老用戶的粘性遞增。

平臺變現(xiàn)因此水到渠成——

先是因為有效拉新，實現(xiàn)了用戶規(guī)模的擴張；

之后又因人群基數(shù)可觀，保證了平臺廣告的受眾規(guī)模，以及會員收入的人群基礎(chǔ)。

更重要的是，收獲用戶忠誠后，即便價格不低，也有越來越多用戶“愛到深處”、“主動打錢”。

多鄰國借深度的用戶參與，構(gòu)建了一個用戶驅(qū)動的品牌生態(tài)。

品牌也因此格外重視用戶價值。

楚楚表示，一方面，多鄰國的市場營銷依然是“以免費用戶為核心”；另一方面，品牌也在以更高階的服務(wù)為賣點，吸引用戶買單。

在中國，解鎖會員后，就能開啟Super Duolingo模式， 擁有——全程無廣、無限生命值。

在海外，作為最早與openAI達成合作的企業(yè)之一，多鄰國推出 Duolingo MAX版本。

AI支持的Duolingo Max具有兩大功能：解釋我的回答(Explain My Answer)和角色扮演(Roleplay)。

前者會利用AI給題目提供具體的解釋，讓用戶“學(xué)而知其意”；后者支持用戶和AI以場景為中心，進行及時對話。

前不久，Duolingo Max還開放了與拽姐視頻通話的功能。基于AI技術(shù)拓展口語教學(xué)。

此外，品牌營收的另一項重要構(gòu)成——多鄰國英語測試（DET），也正面向C端和B端市場持續(xù)推進。深度融合AI技術(shù)，從題目深層、測試、評分等方面不斷優(yōu)化產(chǎn)品，DET檢驗學(xué)生語言水平的參考價值，正被全球超過5500所高校和項目認可。

凡此種種，“會賺錢”的多鄰國持續(xù)進化中。

四、會社交的多鄰國，帶給我們哪些啟示？

如楚楚所言，多鄰國要走的路還很長。

照愿景說，在全球，還有很多語言學(xué)習(xí)的興趣人群待開發(fā)。

現(xiàn)實講，市場競爭上，流利說、百詞斬等也在著力拓展社交性、娛樂性，多鄰國面對的競爭壓力并不小；平臺商業(yè)化上，如何平衡免費用戶的體驗感和付費用戶的拓展，也將在未來一段時間考驗著多鄰國。

但從品牌角度，以社交優(yōu)先拉動品牌增長的多鄰國，也為那些處于起步期的、營銷預(yù)算有限的品牌，提供社會化營銷上的參考。
尤其是以下4點：

1、主動社交。當品牌成為KOL，品牌營銷冷啟動因此完成。

2、制造反差。像楚楚說的，想引人注意就要違背預(yù)期，持續(xù)不一樣才能一直跳出來。

3、成為“用戶品牌”，把評論區(qū)、UGC，當作創(chuàng)意的源頭、品牌營銷的新場域。

4、勸學(xué)的邏輯從一而終、瘋批的個性高度統(tǒng)一；品牌建設(shè)系統(tǒng)化，品牌共識才更好達成。

進一步了解團隊幕后，多鄰國的成功還在于瘋批個性，一種獨有的企業(yè)價值觀——

“我們是一個愿意去做很多嘗試的公司”。

這一部分是因為客觀上，多鄰國創(chuàng)始不過十幾年，多鄰國中國也還處于起步期，“小而美”的階段還沒那么多顧慮；
一部分是這家公司個性上，沒把自己看的太重。

在內(nèi)部郵件里，創(chuàng)始人Luis von Ahn經(jīng)常會附上這樣一句話。

In this company, no one takes themselves too seriously, including me.

不把自己看得太重，所以，

多鄰國內(nèi)部扁平化管理，人效極高；總公司會給全球各區(qū)更高自由，做在地化嘗試；市場部會嘗試很多小而輕的創(chuàng)意，“如果不OK，即刻調(diào)轉(zhuǎn)方向就是。”

一個品牌，不局限自己的可能性，才有適者生存的韌性。