洽洽，炒貨界的微博羅伯特，真的好會
不是我說，洽洽，真夠"羅伯特"的。
嫦娥六號前腳剛開通微博賬號向大家匯報挖土情況，洽洽后腳就開始蹭熱度玩起“挖土文體”。
這都是克制的，正常情況下，洽洽都是跑到各品牌下面瘋狂碰瓷，“撩”到飛起——
蜜雪冰城蹭《哈爾濱1944》的CP，它尋思自己本身就是個瓜子，不如跟雪王兄弟一起磕；
看德芙與茅臺情意綿綿牽手，它就暗示"瓜子也有巧克力的未來"，碰瓷同時也不忘搞外聯；
它甚至勇闖乙女賽道，與光與夜之戀“曖昧”；
但這都不是最離譜的——作為一顆普通的瓜子，它始終不放棄，無差別地社會化學習：
誰能告訴我，一顆瓜子為什么要學這些？
畢竟，如今的洽洽：
◆ 身價已達18.22億元，躋身《TopBrand 2023中國品牌500強》榜單；
◆ 品牌連續位居全國堅果炒貨協會評選的“全國堅果炒貨食品十大著名品牌”之首；
◆ 連商標也是中國品牌研究院公布的中國100最具價值品牌之一......
作為引領中國炒貨行業的傳統品牌，是什么導致洽洽今日的社牛“性格”？
"羅伯特"行為的背后，暗藏一個零食國貨品牌的何種用心？
成立23年，洽洽都如何維持品牌的生命力？
一、“娛樂”的基因
品類屬性和品牌基因，是決定洽洽“羅伯特”性格的主要因素。
先說品類，洽洽的核心產品“瓜子”，零食食品的典型。
零食什么時候會吃？嘮嗑、下酒、追劇，party......
這里面的核心是「場景」，強調生活的「閑」；
其次是「情緒價值」，主打能「陪伴」你度過閑暇。
這也是所有零食品類原始功能：娛樂化的陪伴，情緒化的滿足。
洽洽的“羅伯特”人設可看作對這一娛樂與情緒屬性的強化，但這種強化與誕生于新消費浪潮中的零食品牌不同：大部分國貨零食品牌，是依賴品類的功能土壤成長起來的，“娛樂”基因是它們的根基。
這種娛樂屬性能在市場發揮作用，與當時的經濟環境與時代情緒密不可分。
洽洽成立的2001年，整個世界都在滾動向前，普京上任，法國世界杯奪冠，而中國剛剛申奧成功、加入WTO、全面啟動“西電東送”的新世紀大工程......
經濟與國力騰飛，拉動了老百姓物質消費的熱情，推動需求升級。這個節骨眼上，洽洽創始人陳先保，優先洞察了商機——
他發現，那時候的中國人有三件寶：麻將，筷子，瓜子。特別是瓜子，是家家戶戶逢年過節的主角。但它們的生產商多半是攤位個體戶，經營分散，不成體系，更談不上有什么品牌。
"炒貨由中國人創造，炒貨行業應該規模化、體系化、品牌化，甚至國際化"，產生這一想法的陳先保，彼時已是一個成功的棒冰生產商 —— 他推出的“雙節棍”兒童棒棒冰推動了冰點品類的產品創新，并在零下幾十度的東北，用“反季節”的營銷思路從傳統的棒冰生意中突出重圍。
但是，要做炒貨品牌，該從哪里入手？「品牌名」，是陳先保解鎖品牌的第一把鑰匙。
大多數人聽到"洽洽"都會聯想：這名兒不會從“恰恰舞”來的吧？
還真是。
陳先保遛彎時被恰恰舞自帶的歡樂氛圍吸引，迅速聯想到諧音疊詞"洽洽"，好記又朗朗上口，傳播度高。將其作為一個聲音符號傳播，輕快有韻律，讓人一聽就放松。
某種程度上，你也可以將其理解為：
聲音符號“洽洽” = 歡樂的聯想 = 娛樂化的延伸。
這個等式，詮釋了洽洽的品牌基因。
此后幾十年，洽洽的營銷從內容到傳播，再到情緒，都圍繞“娛樂”基因，并將“創造優質產品，傳播快樂味道”作為洽洽使用至今的slogan，力圖將傳統零食的原始功能與品牌的“歡樂”個性合二為一。
這才有了今天的"羅伯特"人設。
二、“五感”的精進
但"羅伯特"也只是洽洽娛樂化營銷的一個切面。
這個切面里，因娛樂化營銷衍生的「情緒價值」，是洽洽緊貼時代需求的營銷“利器”。
23年前，洽洽通過聽覺（聲音）聯想捕捉大眾的歡樂情緒。視覺上，洽洽獨創搭配中國紅圖樣的「牛皮紙」包裝，兼具傳統韻味與復古質感，煥新視覺體驗，顛覆了當時仍以塑料包裝為主流的瓜子行業。
隨后，陳先保又大膽進行工藝革新，以“炒”為主的瓜子生產技術改為“煮”，以鹵制中草藥的瓜子香味重塑大眾的味覺體驗。僅一年，洽洽就“香”遍大江南北，火速成為中國最熱門的零食品牌。
2011年，洽洽在深圳證券交易所成功掛牌上市，成為堅果炒貨行業的第一家上市公司。
一套操作下來，洽洽靠產品奠定品類核心競爭力，也憑借馬丁·林斯特龍的五感（聽覺、視覺、味覺、嗅覺和觸覺）營銷，觸發消費者的新鮮感，多維度調動情緒。
然而，今天傳統的五感營銷，已從強調單一感官體驗升級為強調情緒、心理、場景、文化和社交的“新五感”——
松弛感：深入消費者心理動向，營造輕松、療愈的生活狀態。
氛圍感：產品體驗的獨特氣質，形成集體的感染力。
存在感：差異化定位，建立受眾對品牌的獨特記憶。
原生感：自然純粹的歸屬認同，以融入文化為主，引發消費者共鳴。
社交感：構建場景，達成分享、互動的社交連接。
但回顧洽洽的營銷玩法，我們發現，即便在20年前，其營銷內核與路徑也能與如今的“新五感”思路匹配。洽洽身上，有一種不可復制的前瞻性。
1、存在感：借力央視，全面開花
“煮”瓜子的中藥清香，牛皮紙包裝的復古韻味，朗朗上口的聲音符號（洽洽），這些區別于市場和行業的差異化賣點，足以讓洽洽在瓜子行業留下存在感。
但問題是：如何讓這份“存在感”從陳先保的家鄉安徽合肥走向全國？如何讓全國人民都體驗到中國瓜子的全新變革？以及讓“洽洽”的聲音符號和品牌包裝在全國打開聲量？
陳先保做了一個大膽的決定：花了將近一年的利潤，在央視投放廣告，成本400萬。
那是改革開放的繁榮期，人民生活欣欣向榮，看電視被視為當時流行的娛樂方式。而央視，是人民最喜愛的頻道。高國民度帶來的高收視率，能讓一句廣告語，流傳幾十年（參考勁酒“勁酒雖好，可不要貪杯哦”）。
無數品牌通過央視黃金時間的廣告，從一個名不經傳的地方級品牌，發展成為中國行業的領頭羊。
洽洽是其中之一。
廣告上線之后，“洽洽香瓜子，百煮口口香”的心智深入民眾，全國各地的經銷商聞聲踏來。再后來洽洽繼續于央視投放廣告，“你快樂嗎？我很快樂”、“洽洽，快樂的味道”等廣告語傳遍全國，“洽洽”成為小朋友日常打趣的符號。
洽洽早年投放于央視的廣告
借由央視，洽洽瓜子奠定了中國“瓜子之王”的地位。
2019年，洽洽再次借力央視為自己背書，兩者連續三年以直播形式打造“透明工廠”，將自己育苗、耕種、生長、結果、采摘過程全部展現在消費者眼前。洽洽“有實力、敢透明”的，在食品安全維度贏得了消費者的信賴。
2、原生感、氛圍感、社交感：首用紅樓IP，最早開啟國潮營銷的國貨
「存在感」是洽洽打好市場地基的前提，隨著消費分級，顏值經濟與情緒消費的興起，“原生感、氛圍感、社交感”則變為品牌尋求營銷突破的切口。
但這三件事，洽洽很早就在做了——20年前，洽洽在“合格證”印刷的“金陵十二釵”文化卡片，掀起一陣紅樓集卡狂潮。人們甚至為了集卡去買瓜子，紅樓卡一度超過水滸卡成為大家最期待的卡片之一。
古早回憶之“金陵十二釵”集卡
洽洽因此成為“最早一波開啟國潮”的國貨。除紅樓外，唐詩、宋詞等傳統文化，也都曾是洽洽每包瓜子中的文化主題，“有卡片的瓜子”也變成洽洽的另一個市場形象。
通過”紅樓集卡“挖掘所處文化社會深度的精神文化，洽洽把零食的娛樂屬性融入社交，進而連接不同圈層，滋潤品牌文化的「原生感」。只是這陣風潮沒有一直持續，直到2023年“國學熱”的翻紅，洽洽與《紅樓夢》再續前緣，在七夕節點推出《洽逢紅樓，嗑到上頭》全新TVC。
短片聚焦年輕人“煲劇嗑CP”的新潮社交行為，而《紅樓夢》中大觀園眾人就常常調侃寶黛愛情，B站等上更是有大量帶頭嗑“賈母鳳姐”的CP的話題。
洽洽這一把 將“嗑瓜子”的嗑與“嗑CP”的嗑，與紅樓夢中的人物關系連接起來，以更符合當下的精神補給。同時，還推出“金陵十二釵”的牛皮紙包裝，延續20年前的「社交感」和「原生感」，用“回憶殺”和“諧音梗”填充情緒。
如果說“紅樓”的國潮營銷，為洽洽的「原生感」疊加文化buff。那小紅書端的“社牛”人設運營，就是洽洽純粹展現「社交本性」和「娛樂基因」的渠道，也是營造用戶參與「氛圍感」的絕佳路徑。
無論是抽獎送iPhone、送純金瓜子、新品福利，還是融梗、玩貓meme、追熱點，洽洽的每一步緊跟年輕人的網絡社交習慣，其語言體系、精神狀態是十分貼合當下C端用戶的情緒痛點，我愿稱之為品牌圈的“電子寵物”。
盡管經營“社牛”人設在國貨品牌圈內已屢見不鮮，但這一營銷動作所表明的，是國內的零食品牌social化營銷的重心，已經不再依賴產品、功能與大眾情緒三者之間的相互作用，而是聚焦于年輕群體更內在的精神需求。
對于洽洽來說，真誠地「共情」，是贏得圈層信任的必殺技。
3、松弛感：永遠「反卷反焦慮」，快樂最重要
這就不得不提到洽洽從出生就自帶的「松弛感」。
從“洽洽，快樂的味道”廣告語到slogan，「傳遞快樂」已被視為品牌氣質的重要內核。畢竟，炒貨的應用場景不僅僅是豐富生活日常，在年節、送禮等場景下，講究美好歡慶的中國人也更傾向于選擇有歡樂寓意的品牌，既能行待客之道，又能精進人情。
洽洽用「快樂」對品牌人格精準定位，讓零食的娛樂功能具備了一種具體的情緒，并以此反哺受眾的使用場景、社交與心理感受。這也是我最佩服洽洽的一點：它提倡的「快樂」擺脫了對集體消費情緒的追逐，只圍繞品牌基因進化。
以前，洽洽對「快樂」的詮釋以展示產品為核心，廣告講講制作工藝，節點就加合家歡的場景，最后放出一句耳熟能詳的“洽洽，快樂的味道”，這個心智就算傳達完了。
點擊收聽結尾“洽洽，快樂的味道”
直接粗暴，符合傳統廣告時代的傳播邏輯。
那個時候的人們，對「快樂」的感受都是在生活中完成的。而現在，眼前的「快樂」變得模糊，“在別處”的情緒價值愈發清晰。洽洽也意識到，對「快樂」的表達不能停留在表層，而是真正思考：當下的快樂是什么？
今年年初，洽洽的《請問大師》2024新春片，讓洽洽對「快樂」的詮釋來到了一個分水嶺：它把對「快樂味道」的理解，融入了過度焦慮、只想不做等精神內耗事件的喜劇式化解過程中。
盡管最后只是賣產品，你依然會在無厘頭的劇情之下，與片中的三對群體產生強烈共鳴。這是洽洽表達「快樂」基因的一大進步：「快樂」不再單純是一種情緒，而是一種選擇，一種生活方式，是對當下社會的內卷、內耗精神狀態的救贖與反擊。
但這種反擊是「松弛」的。
因為品牌基因的深度表達需要貼合時代語境，走入受眾的精神領地，提取精神養分，才能真正連接到消費者。就像洽洽的聯名，也越發重視生活狀態的描摹。
聯名各類游戲品牌，洽洽就突出強調二次元的怪力美學，表示我的產品就適合你邊玩邊磕；
聯名遇見小面，推出冰粉，主打一個夏日治愈，表達我洽洽也能磕出點RIO的微醺浪漫；
同樣是零食國貨，洽洽攜手“衛龍”一起當生活的顯眼包；
此前聯名B站上線的《洽洽風味瓜子6個寶，在線求擴列》的廣告片，低幼且粗線條的畫風+“沒錢沒想法”+“賤兮兮”跟大家求助的樣子，和羅伯特已讀亂回的風范有一拼......
可以看到，洽洽的廣告也好，聯名也罷，它對「松弛感」的把控與自己的品牌基因緊緊相扣，主打「快樂」無界，過好當下，反卷反焦慮。
三、年輕化的增量
誠然，營銷上順利，不代表瓜子品類也能一直活得順利。
《2022年中國瓜子市場調研報告—市場深度分析與發展商機研究》的報告顯示，2015—2018年中國瓜子需求量整體下降趨勢明顯，包裝瓜子業務的增速已經臨近天花板。2018年洽洽食品在中國包裝瓜子領域的市占率為54%，2021年市占率降至約50%。
作為瓜子龍頭企業，洽洽意識要“死磕瓜子”不能成為企業唯一的路。它做了兩件事扭轉局面：一是開拓品類，二是積極出海。
2017年，洽洽食品發力堅果賽道，2020年7月發布“堅果+”戰略，逐漸形成“瓜子+堅果”雙輪驅動戰略。如今，洽洽的「每日堅果」品類在線上、線下綜合做到了第一，成為洽洽的第二增長曲線。
洽洽中國國家地理紀錄片《時間的種子》，又名《洽洽的堅果都是怎么來的》
除了堅果，洽洽喀吱脆薯片也順利投產。而原有的瓜子產品線，也在不斷開拓全新風味，以保證在香瓜子的基礎產品之外，能以新鮮產品吸引更多C端消費者。
今年，洽洽的「茶衣瓜子」正式上線。這些風味的誕生，證明了洽洽在瓜子研發上的專業與技術實力。
而談及出海，洽洽其實早在2008年就已經在越南設立第一個海外辦事處，開始海外布局。從2008年到2018年的十年間，洽洽一直在推進海外的本土化實踐。這一點，非常之難。
因為，全球會嗑瓜子的國家不超過5個，甚至在一些國家，瓜子是用來投喂倉鼠等小動物的。洽洽出海首先面臨的就是飲食文化和習慣的差異。這時候，將品類和口味結合起來變得至關重要。
在國內，洽洽新研發的焦糖、核桃、海鹽等口味都深受年輕人喜愛，但這些口味到了國外卻行不通。如在泰國市場，洽洽專門為其專門打造出椰香口味產品后，才真正打開市場。
當然，口味的本土化只是企業本土化的一部分，洽洽想要的，是在全球建廠、在全球建立經銷網絡，實現全產業鏈的本土化。這一步，直到2019年，洽洽在泰國工廠投產，才正式迎來全球化戰略的重要里程碑。
如今洽洽不僅在全球建成了十大工廠，更建立起區域分布合理的外銷網絡，與近100個國外經銷商客戶建立了合作關系，產品遠銷亞、歐、美等近50個國家和地區。有財報數據顯示，截至目前2024年，洽洽海外營收近6億元。
洽洽入選《2024外國人喜愛的中國品牌》
這是洽洽為自己謀取的生存路徑，不得不再一次感嘆，是得益于品牌的前瞻性和探索性，才使其能應對十年的后國內瓜子市場的瓶頸。
最后
寫洽洽的時候，總讓我想起之前寫過的白象。
同樣是國貨，它們崛起、發展、更迭的路途截然不同，但當你回頭體會它們如何壯大，思考如何能活到今天，我不由得想起一句話——「品牌因精神而勝出」。
洽洽的精神，是它從出身到今天，對品牌「快樂」基因的堅持，它代表了零食品類，炒貨品牌背后的精神內核，也代表了一個品牌從國民走向國際的。營銷的不是只有手段，任何的套路與潮流，終歸褪去。只有守住自己的品牌基因，才能不辜負在時代中度過的每一寸時光。
就像，洽洽20周年全球首發的主題曲《快樂洽洽》中所唱的那樣：“好時光，別辜負它”！
最后，我覺得，做人也該像洽洽，快樂又自洽。
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