“松贊，是除了始祖鳥公司外，能找到最多穿始祖鳥服飾的地方”。
—— 始祖鳥大中華區總經理徐陽

翻譯下這句話：松贊的客群，與始祖鳥高度重合。

2022年，「松贊」成為始祖鳥在國內首個簽署五年戰略合作的品牌。

今年4月，雙方聯名推出“卡瓦格博”系列，首發當日，始祖鳥專門在香格里拉高山上辦了一場高山走秀。
與此同時，品牌在松贊「香格里拉林卡」和「巴松措林卡」的兩家門店也圓滿落地。

「香格里拉林卡」店被稱網友為“最美鳥店”

松贊×始祖鳥會客廳，窗外便是松贊林寺

外界認為：始祖鳥此番與松贊的合作，在時長與深度上，遠超以往。

一生高貴的始祖鳥，對聯名品牌向來挑剔。
線下門店更重視選址，不是「高凈值」人群集中，就是極具消費潛力。

點擊查看項目《始祖鳥×松贊：披上卡瓦格博的色彩，遠赴心中的魏摩隆仁》

但是，松贊 ——

開在「西藏」和「云南藏區」，遠離都市，當地人群消費需求簡單；
成立24年，僅建設了13座精品酒店，數量少，規模小；
選址「隱秘」，獨立于滇藏線的高山深處，地圖上都難以找到......

松贊「梅里」山居，位于3600米的高山之上
與藏區八大神山之首「卡瓦格博峰」相望，“日照金山”秘境

松贊「石月亮」山居，生于峽谷，立于云海，峭壁之巔，遠離喧囂

這樣一個「地域性、慢擴張」的本土酒店品牌，如何與始祖鳥的「高凈值」人群重合？
眼光“挑剔”的始祖鳥，又如何被一個高山深處的酒店“硬控”？

松贊，究竟是一個怎樣的品牌？

一、目的地，商業模式的核心

“我不是簡單在做酒店，最核心的是，我的每一個酒店都是旅行「目的地」”。
——松贊創始人·白瑪多吉

像一個避世離俗的江湖隱士，24年來，松贊的聲名享譽世界，真面目卻少有人見。

★ 被英國貴族雜志《Tatler》把列入“101家全世界最好的酒店”，被外界稱為“中國的安縵”
★ 是國內首個以環線為概念的酒店品牌，媒體稱其為“中國最獨一無二的秘境酒店”
★ 接待的住客來自36個國家超過10萬人次，包括英國皇室查爾斯王子的弟弟，安德魯王子......

2021年，松贊創下2.4億的歷史最好營收。

創始人白瑪多吉用他的「兩個身份」，造就了這門藏區之上的生意：藏族血脈 + 前央視紀錄片導演。

看過他紀錄片的人感慨藏區的純凈，但也止不住嘆息：“這么美的地方，住的卻那么糟糕。”

1998年，白瑪多吉自導自拍的紀錄片《大山的肖像》在法國戛納電視節獲獎。前去戛納的他，意外受到歐洲精品酒店（Boutique Hotel）啟發，決心打造屬于藏區人民的精品酒店。

藏區酒店的“精品”，如何定義？
白瑪多吉的答案是：把酒店做成「目的地」。

「綠谷」山居，松贊系列的第一家酒店，由白瑪多吉的祖宅改建

以旅游業為經濟支柱的藏區，從不缺客棧酒店。但這些生意基于“旅居”功能，能以環境的差異化吸引住客，卻無法使人專門為其停留。

白瑪多吉的「目的地」模式打破了這一傳統邏輯：

它要讓你為了親自下榻體驗，專程去一趟香格里拉。

這意味著酒店在商業和運營策略上的徹底變更：酒店成為「旅行」本身，其對人群的吸附力，來自品牌從物質到文化精神的內容體系建設。

為達成這一點，松贊從三個方面完成對「精品質感」的塑形：

1、建立「松贊環線」：重建藏區的打開方式

「松贊環線」作為松贊的獨門旅游資產，是品牌內容體系的根基。

它存在的目的：避開國內大眾旅游產業路線，吸引「高凈值」人群。

地理要素上，「松贊環線」覆蓋世界自然遺產“三江并流”的匯集區，214國道和318國道以及“世界屋脊”喜馬拉雅山脈。

文化要素上，除了香格里拉、拉薩等知名藏區，該線還深入「塔城、巴松措、波密、來古、林芝」等小眾的藏文化腹地，在茶馬古道的商貿傳奇之上，挖掘深邃的藏族信仰。

松贊「麗江」山居，松贊滇藏線的起點，避開熱鬧的古城和束河，嵌入延續納西族傳統生活的茨滿村

松贊「波密山居」，位于帕隆藏布江畔，背靠郁郁蔥蔥的原始森林，面朝有著“白衣仙女”之稱的神山

最為核心的是：這條環線上的所有景點，皆由松贊的精品酒店串聯。像古時候的驛站，一個節點，一個休憩地，景色也各有千秋。可以理解為，「松贊環線」是用酒店將沿途景點“結點成線”的深度旅行。

松贊「來古」山居，海拔4200米的建筑奇跡
鑲嵌于懸崖上的密閉式全供氧酒店，設計師利用原始地形，將近一半的建筑藏于山體內部

整座酒店鑲嵌在懸崖上，面朝冰川，置身雪山湖泊間

這種模式，是對國內酒店和旅行業態在空間上的顛覆，也是對人群旅行觀念的一次更新換代。

過去，藏區因地勢的起伏和滯后的居住條件，勸退了不少渴望觸及這片寧靜遠方的都市人，是大眾旅游的興起讓這片遠方變得“觸手可及”。

可當「抵達」變得越來越容易，人們對“遠方”的探索，越止于游玩需求的淺層。

松贊「目的地」酒店的出現，通過對物理空間的重組，讓旅行意義回歸最本質的問題：如何才能更好地，深入遠方？

2、「取景框」選址：方寸之間，山河萬里

「選址」，是松贊引人深入遠方的命門。

這是「松贊環線」成功的保障，是成就松贊「唯一性」的關鍵。

“能架攝像機的地方”，是白瑪多吉提出的選址標準。基于幾十年拍攝紀錄片的審美基因，他決定用紀錄片的方式，提取「目的地」的精華，讓「捕獲景色」成為松贊酒店的基本功能。

松贊「梅里」山居，雪山窗景

據說，白瑪多吉會在一個地點待上一整天，從日出到日落，感受第一縷和最后一縷陽光照射到萬物上的狀態。只為反復確認，住客肉眼所見是這片土地最極致的一面。

松贊「塔城」山居窗景

開篇所見的「石月亮山居」，便是白瑪多吉專程乘坐直升機，俯瞰錨定的絕佳選址。這里完整貫穿三江并流區域，面向怒江大峽谷，并享云海，遠山與晨霧。

「石月亮山居」
   

到了酒店內部，每一個房間窗戶都是自然的「取景框」，入住松贊的每一個人“開窗即景”，無需任何攝影基礎，就能拍出一幅自成風景的照片。這就是松贊引人下榻的魅力：取萬里山河，留于方寸之間。

松贊「巴松措林卡」窗景

網友自發live圖

3、「村落」鄉村產業：賦能4大業務類型，踐行「在地化」

另一個使松贊深入藏區的法門，是其依托的村落生態。

它們支撐「松贊環線」獨立運轉，保證自然風貌嵌入建筑構造，是品牌「在地化」運營的資源支柱。

松贊「奔子欄」山居，位于在海拔陡降的干熱河谷
石砌藏式小樓，滿園香草，夏日觀星勝地

松贊「拉薩」林卡，由藏式碉樓組成的建筑群，
羊八井石灰漿潑、靛藍色雕花窗欞、魚背外立面，皆為山南地區特色

松贊至今建設的15家酒店，沒有一處不在村落。
而品牌90%以上的員工都來自本地的鄉村，當地生產的風物也是酒店原生食材的供應源頭。

松贊于2011年成立的塔城山居，就坐落于塔城哈達村。這里背靠一片片葡萄園，遠處是層巒遠山，近處碧綠的稻田層疊環繞。夏天，客人可以和員工一起去村里買西瓜和菜蔬；秋天，村中的板栗、黃果、玉米則成為酒店里別樣的下午茶點心，隨手拾起，都是田園的詩意。

松贊「塔城山居」，被Tripadvisor評選為中國最佳小酒店第1名

曾到維西縣考察的國務院發展研究中心劉濤博士將松贊的村落生態模式稱為「精準扶貧」。因為，2013年塔城山居的員工們一年的可支配收入是4萬到5萬，而在維西縣的戶均可支配收入只有8000元。藏地人民通過松贊突破了祖祖輩輩遺留的生存方式，收入提高的同時，也接觸了外面的世界。

松贊員工

這是我覺得松贊最難能可貴的地方：它不止是酒店品牌，更是一個賦能鄉村振興的鄉村產業。白瑪多吉始終將“扎根鄉村，連接土地”作為松贊的初心，以及品牌項目開發和運營的核心思路。

直到今天，松贊酒店、旅行產品、越野房車、露營帳篷最主要的4大業務類型，都依托鄉村扶貧的策略成功建立并發展——

松贊酒店的兩種主要類型：「林卡」和「山居」。

「林卡」：藏語“度假”之意，指規模較大的酒店，客房數量多，公共區域相對更大。
「山居」，類似藏族民宿，分布在隱秘的風景絕佳之處，規模較小，客房數只有10-18間。

松贊的南迦巴瓦山居，就源于2016年米林縣達林村的一個扶貧項目。當時的政府因找不到合適的運營團隊專門找到白瑪多吉，希望松贊能接手。白瑪多吉提出自己用800萬兜底拆掉重建，今后賣出去一個房間就給200塊錢給當地居民。

南迦巴瓦山居

南迦巴瓦酒店建成后，位于林芝尼洋河畔的百巴村也懇求政府能讓松贊幫他們規劃。

百巴村地處青翠山巒間的河谷地帶，四周山嶺上是由長勢茂盛的冷杉和高山櫟所組成的原始森林。白瑪多吉覺得這里，正好欣賞四季的青稞田與森林風光，于是斥資3000多萬在百巴搭建了松贊在西藏地區的第一處帳篷營地，有力地拉動了當地旅游經濟的發展。

松贊百巴帳篷營地

百巴帳篷營地一共30個帳篷房間，每賣出一個房間分200塊錢給老百姓

至此，我們可以清楚地看到：松贊從地理到空間設計再到鄉村扶貧三大維度，完成了對「目的地」模式從點到線，再從線到面的開辟、重組與進化。

二、藏文化：商業價值的命脈

“松贊的管理機制設計的根本是「在地化」”。
——松贊副總裁洛桑江初

透過松贊的「目的地」模式，你會發現「在地化」是一個貫穿始終的命題。
而破題的關鍵，在于是否精準拿捏「藏文化」。

對此，不得不說一個令我印象深刻的故事：

一位曾下榻松贊酒店的客人，在用餐時叫來服務員開紅酒。誰知服務員滿臉歉意地說：“對不起，我不太會”。
“你們沒有培訓嗎？”
“有的，可是我剛來，還沒學到這些”。

這位客人回去跟朋友聊起這件事時說：“我本來有點生氣，但我又看了一眼那個服務員，發現他就是一個挺典型的藏族人，說話也干脆，可能他們的生活里也真的不怎么接觸這些。想到這些我的氣又沒了”。

這個故事，傳遞了兩點信息：

1、松贊對「藏文化」的植入，不是只靠淺層的環境渲染，而是從人到一個民族生活點滴的浸潤，是一種將藏文化“連根拔起”的深邃感；
2、“開紅酒”背后的不同頻，本質上反映的是「藏族生活方式」與「現代商業化」之間的巨大鴻溝。

松贊的員工都是藏族人，對他們的培訓，有些甚至需要從漢語開始教起。然后再細化到毛巾、浴巾等寢具的擺放，桌面上的茶盤該對著哪條線，從細節重構他們的認知體系。

也就是說，松贊的服務群體和受眾群體，屬于不同背景的跨文化人群。

跨文化問題，成為白瑪多吉傳播「藏文化」的首要障礙。

為此，松贊建立了一套產品內容和服務體系，在在土地、客人與當地人、藏族生活方式和精神世界之間搭建商業橋梁，形成自己的「藏文化」服務閉環。它包含三個核心：

1、旅行產品：內容指引，拋出藏文化的線索

松贊的旅行產品有四大主要的視角：

一是藏區物候探索自然。

以杜鵑花盛開視為春天的開始，綠絨蒿盛開象征夏天來臨；黑頸鶴回巢帶來冬季的信號.....松贊以物候劃分四季，結合植物生長多樣性，細分人群喜好，從攝影、賞花等維度設計自然探索向的內容。

二是地理空間戶外運動。

藏區雪山、峽谷、江河、森林等自然風貌孕育藏區人民的勞作和生活習慣。為了讓客人更深入地了解，松贊在自然產品線中會融入徒步、攀巖、漂流、以及野餐桌等能讓客人深度地在地風貌的活動，切實感受藏文化的呈現方式。

三是家庭研學打通社交。

都市人對藏文化的陌生感，決定了圍繞藏文化的商業開發有很大空間。松贊與新東方等教育類品牌合作，結合的家庭親子及青少年人群等需求，推出了一系列藏地游學、研學、夏令營等產品，幫助人們拓展社交圈。

四是人文風俗在地體驗。

藏地文化風俗松贊用之不竭的資源，一個地區都象征一種文化切面，一次在地文化體驗。松贊將這些采集風物、咖啡、茶葉等體驗融入游玩，又變成主打深度體驗的產品。

可以看到這四類產品都以「在地化」為核心，從原生態的藏地風貌入手，用「旅行路線」給到客人有關藏文化的線索，形成自己的產品體系。

2、松贊旅行管家：連接產品，深入精神世界

再進一步，松贊誕生了連接品牌旅行產品的線下專屬服務：「松贊旅行管家」。

他們由深諳在地文化的本地人擔當，小至酒店前臺的接待人員，大到旅行管家與司機。對白瑪多吉來說，客人就是家人，「松贊旅行管家」是能帶著客人“串親戚”的人，是家人“藏地之旅的陪伴者”，松贊需要提供的是一種家園感。

在包含徒步路線的產品中，「松贊旅行管家」會成為你的徒步向導，講解所到之處的自然風貌，講你在別處聽不到的藏區故事，以及藏族人的生活方式。

隨著跟管家交流的深入，現代思想的復雜與藏族信仰的純粹碰撞，你能從他們最普通的日常習慣，領悟他們的思考方式，對世間萬物，善惡因果的解法，進而產生很多復雜的情感。

這就松贊「藏文化」輸出的精髓，也是「松贊旅行管家」線下服務「在地化」最深入的時刻。

所以「松贊旅行管家」的意義，不在于管理出行，而是通過他們自己，連接藏地文化、藏區人民的生產和生活方式，以及他們的精神世界。

3、博物館與藝術品：文化實物，潤物無聲的沁潤

如果說，「旅行管家」是松贊輸出「藏文化」的精神媒介。

那么松贊在梅里山居建造的「松贊博物館」、「隆凈美術館」，以及室內擺放的佛造像、唐卡、壁畫、地毯及各類藝術品，則是感受「藏文化」的物質載體。

這些物件默默講述著有關藏區土地的故事，它們是藏區人民生產方式之中，延伸出來燦爛的生活文化。松贊希望能通過博物館，為客人帶來一種陶冶情操，感染心神的微妙能量。

《松贊博物館，講述關于我們腳下土地的故事》

藝術品之于白瑪多吉，如同能瞬間改變空間磁場的寶物，讓「親切感」和「松弛感」有了具象的表達。

當你步入松贊，看到的不止是壁畫、地毯、家具，它們所象征的是幾經梳理后沉淀下來的「藏文化」。松贊所有酒店里的藏毯的歷史，最新的有100年，最老的也有300年，全由白瑪多吉親自搜集。

至此能看到，松贊用產品疊加場景營造文化氛圍的能力。能保證客人在踏進松贊的那一刻開始，在空氣里都能感受到一種彌漫的文化氣息，這是白瑪多吉想要達成的文化浸潤。

不得不承認，藏文化，是松贊商業生命的「根」。

「旅行產品+旅行管家+文化實物」的產品模型共同解構了松贊的藏文化，它們深入當地的自然環境、民族生產方式與生活方式，解釋了「在地化」建設的重點。

相較于「酒店」，松贊更擅長的，是打造精神世界的產品。

三、輕營銷：受眾群體的彌合

我們不是要做十幾家比較高端的頂奢酒店，
我們想做的是喜馬拉雅文化的載體，傳播一種旅行方式和價值觀。
—— 松贊

「目的地」模式和文化產品模型的成功運營，讓松贊積累了一批高粘度用戶，他們對品質生活、旅行深度和精神探索都有較高追求。

在新冠疫情之前，這批用戶以 45 歲以上的人群為核心。但到2022 年底，這批核心客群開始轉向90后。作為未來10-20年的主力消費，松贊的客群變更反映了市場的兩大趨勢變化：

1、“情緒消費”成重頭戲。年輕人開始關注情緒需求和精神撫慰，偏好治愈類產品帶來的情緒價值。
2、“輕戶外”成新興生活方式。年輕人愿意從城市回到大自然，享受徒步、騎行等運動帶來的體驗。

這督促松贊基于從不同維度開拓更適合年輕人的營銷。主要表現在以下4個方面：

1、產品端：孵化藏地旅行IP

不同于之前只是將物候與時間結合作為產品賣點，現在松贊，已學會以旅行產品的形式孵化出“藏地桃花節”IP，并展開攝影、花食等體驗內容。聽起來平平無奇，但背后迎合了年輕人打卡喜好、在地文化體驗和輕戶外需求。

2、零售端：風物手作

松贊的零售業務如今已到next level。其零售渠道不僅從線下拓展到線上，產品內容也從原來主打“藏民手作工藝”、藏區原生食材，升級為與酒店產品和服務相連接的香氛、手工造物、器具等在地化制品。

其小程序的產品界面通常會附上“酒店精選/同款/松贊定制“字樣，包裝精致且充滿藏族特色。其目的是借助酒店的文化魅力，讓不能親自體驗酒店服務的群體，也可遠距離體驗松贊的藏地文化產品，拉動年輕群體的消費力。

3、內容端：上線播客《隱秘之門》

2024年2月，松贊的品牌播客《隱秘之門》在小宇宙正式上線。節目講述人與土地的故事，探索和自然的相處之道。播客名字對應品牌長久以來的slogan“打開隱秘之門”，意指「目的地」的隱秘、自然、超勝之處。

節目第一期，創始人白瑪多吉親自下場參與錄制。顯而易見，品牌想借播客媒介拉進與年輕受眾的距離，用年輕人的偏好的方式加深外界對品牌“精神內涵”的心智認知，同時也培養深度內容，強化品牌調性和與受眾的情感連接。

而在小紅書端， 松贊則是以「內容+產品+廣告」三大維度展開的深度內容種草。早期多以視頻向內容強化品牌調性，包括品牌聯名，各種悠遠靜謐的四季、節氣廣告，以及松贊巴松措林卡的「Go Green」遠山生活季，與8大品牌合作的可持續項目......

圖文內容從去年開始逐漸增多，標題時不時也會追熱點（“張萬森，我們這里下雪啦”），蹭打工梗（勸年輕人去除班味），能清晰地感受到松贊為拉進受眾所做的年輕化溝通。這其中，最主要的還是推藏地旅行攻略。

能發現，松贊內容端營銷就像它的酒店分布，各渠道開花，萬變不離「藏文化」。

無論是從線上到線下，從音頻到圖文，還是從旅游到零售，所有內容“深，但輕”。其核心是依托品牌調性篩選潛在優質用戶，以完成轉化。同時，以內容反哺品牌的在地化內核，將「藏文化」的魅力視覺化、圖像化，調動感官增強感性感知。

松贊用自己的努力，從“標準且傳統”的酒店經營模式中，掙脫了出來。

四、最后

松贊的品牌slogan是「打開隱秘之門，尋找心中的香巴拉」。

“隱秘”指的是松贊酒店大隱于村落與鄉鎮的超然。如若不來松贊，你大概率是找不到這些地方。
“香巴拉”所指，則是藏民心中特別向往的一個王國。傳說這個王國與我們所處的世界不在一個維度，里面的每一個人都是覺醒的，且都知道快樂的源泉。

而藏族人一生都在思考：如何才能參透快樂的奧義？

因為他們受佛法影響，認為僅靠獲得感追尋快樂，終究會出問題。于是，他們將寂天菩薩《入菩薩行論》中的一句話視為追尋快樂的方法：“世間所有的喜悅都來自希望他人快樂，世間所有的痛苦都來自希望自己歡樂。”

松贊將“香巴拉”作為品牌slogan，是希望將快樂的種子傳播給來自世界的家人。在隱秘之處，平衡欲念，尋找內心的安寧與自在。

這也解釋了，松贊重視精神塑造的原因。

因為它是藏族人民的“香巴拉”，承載著千千萬萬藏族人民的信仰。白瑪多吉想要傳遞的藏文化，是一種學會與欲念告別，「緣起性空」的哲學。

他希望「松贊」能成為物欲世界里的一片凈土。

而我對松贊的敬意，不單因為它的商業創新，更因為它所根植的藏族文化，正以一種質樸純粹的利他精神，令世界為之共振。