不知道你們有沒有看過類似TED的那種勵(lì)志演講。

臺上的人侃侃而談，用邏輯自洽的觀點(diǎn)完成自己對某件事的態(tài)度表達(dá)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值觀輸出，親切而又深刻，臺下的人則在這個(gè)過程中受益匪淺。

同樣的，「blank me｜半分一」（后面統(tǒng)一簡稱半分一）也總是給我這種感覺。

如果說非要把品牌比喻成一種形象，那么半分一就像是聰明清醒又傾訴欲很強(qiáng)的那種典型的獨(dú)立女性，不僅自己腦子拎得清，也要用親身經(jīng)歷不斷地告訴你，你要做你自己。

為什么這么說呢？

讓我們從頭講起。

一
從blank me到「半分一」
一次成功的中文命名

就像是一位新來的老師點(diǎn)名，總喜歡點(diǎn)一些名字新奇有趣的同學(xué)一樣，半分一開始被更多人熟知，也是因?yàn)槊帧?nbsp;

2016年品牌誕生伊始其實(shí)只有一個(gè)「blank me」的英文名，翻譯過來意思是「為更美留白」。

但在當(dāng)時(shí)「blank me」卻經(jīng)常被消費(fèi)者認(rèn)做是韓妝品牌，并沒有在激烈的彩妝市場中激起多大的水花。直到2022年5月正式發(fā)布全新中文名「半分一」，寓意是，從妝容的一半開始陪伴每一個(gè)獨(dú)特的個(gè)體，打開美的更多可能性。

這令「半分一」的品牌理念開始充滿想象空間，也真正讓更多人注意到了這個(gè)一直努力做底妝的彩妝品牌。

「底妝路上，永遠(yuǎn)有一半還未發(fā)生」

從這句官方解釋中，我們多少可以窺見，半分一的品牌建設(shè)與兩個(gè)部分密不可分：

一個(gè)是底妝，一個(gè)是用戶。

自誕生之初，半分一的品牌主張就是：好的底妝是讓用戶展示最好的自己，而不是告訴用戶要變成誰。如果說“為更美留白”是blank me與用戶故事的開始，那「半分一」則是一次「再次探索自我」的旅程。

二
在持續(xù)不斷地表達(dá)中
成為女性精神的傳遞者

就像一顆豐碩的蘋果，如果說營銷廣告是漂亮的外皮，那么產(chǎn)品就像是甜蜜的果肉，由他們包裹著的則是品牌選擇通過底妝陪伴用戶一起描繪故事的另一半的決心。人們在挑選蘋果的時(shí)候，大概率都會(huì)先挑那個(gè)看起來漂亮的。

同樣的，半分一做了很多獨(dú)特的廣告，動(dòng)人到可以很快被人率先記住。

細(xì)細(xì)整理營銷動(dòng)作可以發(fā)現(xiàn)，半分一非常擅長運(yùn)用細(xì)膩的鏡頭和觀察入微的概念廣告片來完成對品牌理念的表達(dá)。

不過這中間，也有個(gè)循序漸進(jìn)的進(jìn)步過程——

1、初出茅廬，無懼挑戰(zhàn)將「底氣」拉滿

2021年9月，半分一與藝人合作，發(fā)布「拉滿底氣，敢不服氣」廣告片。

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「一個(gè)有底氣的人到底是什么樣子？他們的底氣來自哪里？」

短片分別邀請了時(shí)尚博主黎貝卡、演員辣目洋子和藝人楊英格作為合作對象，選擇了外界對他們持有的普遍爭議，進(jìn)行正面的回應(yīng)和反擊。這與半分一小黑盒「細(xì)膩、持妝」的產(chǎn)品特性帶來的無畏鏡頭，無懼挑戰(zhàn)相一致，借此來介紹半分一的全系列底妝產(chǎn)品。

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更關(guān)鍵的是，半分一不僅洞察到這三位具有代表性的明星藝人面臨的質(zhì)疑，更深入地看見了他們面對爭議時(shí)的從容不迫、勇敢和毅力。所以短片以三個(gè)人沉浸式的自述形式，以「底氣」為支點(diǎn)，將三人的故事與品牌產(chǎn)品勾連并行。半分一希望通過適合的底妝解決方案，還原健康的肌膚底色，幫助更多中國女性找到屬于自己的「底氣」。

這算是半分一野心的冰山一角，開始從「用底妝守護(hù)住用戶的好氣色」，逐漸向「鼓勵(lì)用戶尋找自我，擁抱自己」邁進(jìn)。

2、以城為題，制造公共話題

態(tài)度、勇氣、獨(dú)立...事實(shí)上這樣的字眼在彩妝廣告中其實(shí)并不少見，客觀上這樣的表現(xiàn)還算是中規(guī)中矩，直到疫情解封后的《上海 半分一》，才算讓半分一真正嶄露頭角，登上國貨彩妝競爭的舞臺。

上海的美在哪里，半分一給出的答案是：「每一分上海的美，半分歸于城，半分歸于人」。

在「半分一」看來，是城市和品牌同根同源的生長脈絡(luò)讓彼此之間產(chǎn)生了自然的鏈接。

在疫情這樣特殊的環(huán)境下，上海露出了他的真實(shí)模樣。人們的溫柔、善良、勇敢，城市的復(fù)蘇、自愈、生長，成為這座城市的底色。

這種有情緒、有溫度、有創(chuàng)造力的色彩，讓人們相信上海的美是源自城市本身的，是由內(nèi)迸發(fā)的。

關(guān)于城市與品牌，品牌創(chuàng)始人Brian Yang是這樣說的——

我認(rèn)為，城市與品牌的關(guān)聯(lián)其實(shí)是行業(yè)里一種典型的表達(dá)方式，與城市緊密相連或許是追求美的品牌的歸宿。

因?yàn)槌鞘惺钱?dāng)代人生活的一片樂土，潮流和美都是在這樣的土壤中去生長；而我們看到頂級的時(shí)尚大品牌，往往也是代表著一種美的生活方式，或能掀起和定義一股時(shí)尚的潮流。這種潮流和生活方式的特性在品牌與城市之間都是相通的。

——采訪來源：品牌星球

這是blank me在 2022 年 5月開啟品牌升級活動(dòng)后，以「半分一」的身份首次對外的大規(guī)模發(fā)聲。選擇以城市為撬點(diǎn)，溝通城市與品牌，能夠展現(xiàn)品牌對上海這座城市溫情的理解和支持，也能夠讓用戶更容易移情于品牌。

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廣告大師李?yuàn)W·貝納曾說，好廣告不只在傳達(dá)訊息，它總能以溫暖人心的情感力量，穿透大眾心靈。也就是說，一個(gè)好的廣告，提供的不只是解決方案，還有共情。

《上海 半分一》讓我們真切感受到疫情下上海這座城市不屈的生命力，讓剛剛走出病痛陰霾下的人們，產(chǎn)生深刻共鳴，非常打動(dòng)人心。

3、漸入佳境，凝聚深刻共情力

共情力，幾乎成為了半分一的殺手锏。

一年后，為紀(jì)念品牌官宣中文名一周年，半分一發(fā)布全新年度企劃短片《淚別》。

短片記錄女孩們在不同的人生場景下的落淚瞬間，但在片刻的失意后，女孩們擦干淚水重新打上底妝，以更好的姿態(tài)迎接這個(gè)不完滿的世界。好的妝容就像一束光，讓大家看起來更加明亮，更有勇氣去找到生活中的光。

半分一打造的這支短片，展現(xiàn)了女性在成長過程中所面臨的困境，鼓勵(lì)女性用戶不向外求，關(guān)注自我、關(guān)注本身，支持女孩們尋找自己人生中的光。傳遞出品牌對女性力量的贊美與認(rèn)同，鼓舞著更多女性找到自我。

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半分一試圖用這種方式告訴大家：

「再?zèng)]有，比光更好的底妝了」

不僅強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身，更鼓勵(lì)大家尋光逐夢，做更好的自己。這種潤物細(xì)無聲的正能量價(jià)值觀，是品牌獲得用戶青睞更深層次的原因。

4、半分一女孩專訪Olga，挖掘女性議題的更多面

不僅如此，半分一還借去年七夕這一浪漫的營銷節(jié)點(diǎn)，推出「半分一女孩」企劃，為品牌的這場女性態(tài)度營銷更添一把火。

「半分一女孩」是 blank me「Me Talk」故事企劃的全新企劃，比起此前著重于個(gè)體與世界相遇的故事，「半分一女孩」更多是希望挖掘出女性的多面人生。

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短片上線時(shí)，電影《芭比》正火熱上映，讓女性主義話題熱度攀升。

通過 Olga 的故事，半分一與用戶共同探討關(guān)于女性的精彩人生的更多可能性，進(jìn)一步強(qiáng)化了品牌對于女性的支持和陪伴，傳達(dá)出希望女性可以重新認(rèn)識自己，無需過度修飾，找到自己、擁抱自己，做自己的半分一女孩，勇于探索和擁抱未來的可能性。

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大概是半分一重視用戶體驗(yàn)的品牌屬性，我們總是不斷討論著其與用戶之間的關(guān)系。

半分一與用戶的關(guān)系不只是陪伴者，更像是與用戶一起成長的“姐姐”。她總是用細(xì)致入微的鏡頭共情你的苦楚，用愛和光愛護(hù)你，激勵(lì)你，理解你的同時(shí)，告訴你要做自己。

在不知不覺中，廣告概念片成為了半分一向外表達(dá)的工具，讓她成為女性自我的一半。

三
爆品營銷：好的底妝，是成功妝容的一半

一個(gè)彩妝品牌概念包裝得再漂亮，用到臉上的是實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品。好的底妝，是成功妝容的一半。

在產(chǎn)品策略上，半分一選擇將「底妝」作為爆品銷售。

1、為什么是「底妝」？

事實(shí)上底妝產(chǎn)品很少作為一個(gè)單獨(dú)的品類成就一個(gè)品牌，就像我們通常會(huì)說「中國彩妝品牌」而基本不會(huì)聽到「中國底妝品牌」一樣。從營銷層面來講，底妝品類更加「內(nèi)向」，它不像彩妝的視覺或者護(hù)膚的「成分」可以有借力之處。

但這一現(xiàn)象在近年來得到了一些改變。

據(jù)《2023年中國化妝品年鑒》，在統(tǒng)計(jì)范圍內(nèi)的潔面、面膜、精華、底妝、唇部彩妝、眼部彩妝、美容儀等15個(gè)品類中，除開美容儀，底妝在所有化妝品品類中增速最高，而且增幅遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先唇部彩妝、眼部彩妝等。

圖源自《2023年中國化妝品年鑒》

同樣，在2020年至2023年間，國產(chǎn)彩妝品牌搭上發(fā)展快車，在國際大牌盤踞的底妝市場撕開了一道口子。

半分一的創(chuàng)始人Brian  Yang 此前是投資人出身，主要投資方向就是美妝。關(guān)于選擇底妝作為爆品的原因，我們或許可以從Brian的這段采訪中窺見答案。

我知道我不是一個(gè)做彩妝的人。做彩妝的人需要表達(dá)欲特別旺盛，季季出新品，周周做熱點(diǎn)。如果說過去的投資經(jīng)歷讓我明白一件事，那就是品牌最終會(huì)無限接近創(chuàng)始人的自我。底妝就是我的自我。

——采訪來源：觀潮新消費(fèi)

Brian 如是說。

blank me 半分一 品牌創(chuàng)始人Brian  Yang

如果說2018年前后國貨彩妝品牌帶動(dòng)了“唇釉年”“眼影年”，那么當(dāng)下，無疑正迎來“底妝年”。

疫情過后，用戶對產(chǎn)品的需求逐漸有了一些微妙的變化。用戶不僅在產(chǎn)品功效上追求輕盈、服帖、持妝，更需要一個(gè)足夠擁有獨(dú)立、更加具有共情力的底妝品牌，通過產(chǎn)品帶動(dòng)消費(fèi)者不斷完成對自我的探索。

顯然，半分一精準(zhǔn)地踩在用戶的需求點(diǎn)上，并且對于底妝，半分一有自己獨(dú)到的見解。

2、于半分一而言，底妝是一塊畫布

在Brian Yang眼中，底妝是一個(gè) Canvas，一塊兒空白的畫布。

但你仔細(xì)去想，不同的畫布材質(zhì)呈現(xiàn)出的本身的質(zhì)感、色彩，都會(huì)決定后續(xù)畫的質(zhì)感。

當(dāng)然這是很微妙的，畫畫的人會(huì)非常在意，化妝的用戶也會(huì)越來越在意，但旁觀者可能就會(huì)覺得，這不過是一塊空白的畫布。底妝其實(shí)和內(nèi)衣品類有挺多相似之處。Brian 這樣描述，它不是那么外顯，而是需要向內(nèi)向深去挖掘，它對外的語言也會(huì)是微妙而安靜的。

——采訪來源：品牌星球

3、產(chǎn)品研發(fā)的底層邏輯：從“玄學(xué)”變成“科學(xué)”

妝看起來很“玄學(xué)”，因?yàn)樗_實(shí)千人千面。消費(fèi)者越成熟，千人千面的特性越強(qiáng)。

當(dāng)消費(fèi)者還處于小白階段，她們對底妝的需求很簡單，無非是美白與遮瑕。但當(dāng)消費(fèi)者用底妝五六年后，她們的要求會(huì)更挑剔、更個(gè)性化，個(gè)體對底妝產(chǎn)品的差異化需求將被放大。

而半分一要做的是把底妝從“玄學(xué)”變成“科學(xué)”。所以很早之前半分一就已經(jīng)和中科院共建了肌膚光學(xué)實(shí)驗(yàn)室，這也是行業(yè)首家以肌膚光學(xué)為核心體系的實(shí)驗(yàn)室。

半分一的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)基于光學(xué)研發(fā)體系，幫助用戶采集妝前妝后的光學(xué)數(shù)據(jù)，了解她們原本的膚質(zhì)狀態(tài)和理想膚質(zhì)狀態(tài)在光學(xué)參數(shù)上的差異，而這中間的差值就用底妝來解決。相當(dāng)于把用戶的問題變成一道數(shù)學(xué)題，再用產(chǎn)品來解答。

將“玄學(xué)”變成“科學(xué)”，將“底妝學(xué)”變成“光學(xué)”，半分一真正想做的，是能通過專研的產(chǎn)品，做出屬于中國用戶的一套底妝美學(xué)。

這一點(diǎn)可以從半分一底妝復(fù)雜的配方中探知——

Brian Yang曾將其描述為一種「平衡的藝術(shù)」。

適度遮瑕、服帖、粉質(zhì)細(xì)膩、抗氧化、長效持妝，這些能力是此消彼長的，在技術(shù)相同的情況下，需要去做品牌自己的選擇與平衡。

 換句話說，品牌的選擇也反映了品牌和市場的審美。 

半分一發(fā)現(xiàn)，比起日韓或者歐美，中國用戶其實(shí)最注重的是「自然感」。

一款好的底妝產(chǎn)品，是應(yīng)該讓每個(gè)人看上去仍然保留了自我，而不是完美卻千篇一律的「人造美人」。因此在做底妝功效研發(fā)的時(shí)候，相比于做很強(qiáng)力的遮瑕，半分一更注重均勻膚色，打造清透、自然的「好氣色」。

此外，半分一非?？粗氐讑y要「對肌膚友好」，并堅(jiān)持在底妝中加入「防曬」功效，盡管這一個(gè)功效就將產(chǎn)品獲批時(shí)間拉長到幾個(gè)月甚至一年的時(shí)間。

前幾年網(wǎng)上對于半分一的風(fēng)評還是「不夠遮瑕」，現(xiàn)在大家也逐漸理解，比起完美無瑕，半分一更想大家通過底妝來打造那種充滿生命力的原生感。這是消費(fèi)者與品牌之間審美的一次統(tǒng)一，也是思想上的統(tǒng)一。

正像他們自己在品牌手冊中對于自己的名稱解釋的那樣，半分一認(rèn)可的「底妝哲學(xué)」是，好的底妝是讓你展示最好的自己，而不是告訴你要變成誰。

四
半分一的故事
一半來自他們，一半來自用戶

1、從化妝品的一半，到中國女性「底氣」的一半

一個(gè)品牌的營銷方式和產(chǎn)品理念，就像基石，共同幫助品牌形成了一套價(jià)值觀。

盡管有時(shí)我們強(qiáng)調(diào)個(gè)體的獨(dú)特性，但有時(shí)又不得不承認(rèn)，在當(dāng)下的中國市場，底妝仍然是一個(gè)非常看重功效的品類。大家關(guān)注更多的也大多是這個(gè)粉底液脫不脫妝、是否持久、防水防汗等。

但仔細(xì)觀察也能發(fā)現(xiàn)，真正能捕獲消費(fèi)者內(nèi)心的美妝品牌，往往也是價(jià)值觀的表達(dá)者，這也是半分一在努力成為的。

半分一拍攝的廣告片們，并沒有急切地要兜售產(chǎn)品，而是傳播價(jià)值理念。

在半分一看來，美妝并非一個(gè)功能性產(chǎn)品，它更像一個(gè)功能性的文化消費(fèi)品。如果只是單純銷售商品，品牌難以穿越周期，今天制造爆款，明天消費(fèi)者就會(huì)忘卻。對美妝品牌而言，除了研發(fā)技術(shù)上的投入，也需要思考審美的表達(dá)，通過對美的思索牽引產(chǎn)品的迭代。

除了會(huì)表達(dá)，半分一還非常注重與用戶之間的互動(dòng)體驗(yàn)感。

例如，在《上海 半分一》之外，他們還與用戶共同探討過獨(dú)居女性的話題，疫情第一年，年輕女生有更多時(shí)間與自己相處，這期間大家對自我會(huì)有更多的思考。另外，半分一還開設(shè)了一檔女性訪談欄目叫“ME TALK”，與女性朋友探討情緒、審美等等，這些都是價(jià)值理念的輸出方式。

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在品牌的公眾號中，半分一還開啟了一個(gè)小欄目，征集用戶的「ME Moment」，落點(diǎn)都是一種溫柔的勇氣——包容、接納、尋找自己。

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2、關(guān)注自身成長，傳遞「愛自己」的價(jià)值觀

另外，半分一還擅長運(yùn)用節(jié)日營銷節(jié)點(diǎn)，以輕量化的聯(lián)名，傳遞關(guān)于呵護(hù)自己的價(jià)值觀。

去年520，借「光防護(hù)氣墊小銀盒」限定款上線為由，在愛情之外，半分一更加強(qiáng)調(diào)「一半是我，一半才是愛」。

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微博文案展示

 愛，是勢均力敵也是彼此成就。

無論同性或異性，相似或互補(bǔ)，愛沒有標(biāo)準(zhǔn)答案。

以「我」為愛的前提，過濾黯淡，在愛人眼里發(fā)現(xiàn)閃閃發(fā)光的自己。

今年38婦女節(jié)，半分一還聯(lián)手小豬民宿給大家送福利，邀請大家一起分享自己和民宿之間的故事。

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不僅如此，半分一還分別與7or9高跟鞋、ubras 合作送禮，共同探尋親密的真實(shí)底色，鼓勵(lì)大家不要因?yàn)橥饨缏曇魜G掉發(fā)芽的心情；不被任何定義束縛前行的腳步；懷著最初的那份好奇心和探索欲，為自己打上光，勇敢和世界打個(gè)照面，活出自己的答案。

結(jié)尾

事實(shí)上，如今「blank me｜半分一」作為起步較晚的國貨品牌，還有一定的發(fā)展空間。

與同期化妝品牌在彩妝領(lǐng)域大放異彩相比，「blank me｜半分一」專注于底妝，在品類上就顯得有點(diǎn)捉襟見肘。不過，在態(tài)度營銷盛行的當(dāng)下市場，強(qiáng)調(diào)價(jià)值觀輸出的品牌其實(shí)并不少見，但能做到有效的價(jià)值觀表達(dá)，是非常難得的。

像半分一這樣，品牌是價(jià)值觀的輸出和勸誡者，用戶作為靈感的源泉不斷為品牌輸送創(chuàng)意，賦予他們生命力。

用戶和品牌最好的相處方式也莫過于此。

最后想用半分一品牌手冊中的一段文案作為文章的結(jié)尾，在凝練的文字中我們可以感知到，半分一與用戶堅(jiān)定并肩的心。

半分一品牌文案

曾經(jīng)，我們認(rèn)為自己是化妝品的一半
因?yàn)楹玫牡讑y，就該是成功妝容的一半

后來，我們覺得自己應(yīng)該擔(dān)負(fù)起女性氣色的一半
我們希望在每一個(gè)日常用底妝守護(hù)住她們的好氣色

 再往后，我們成為了女性自我的一半，和150萬用戶一起
從底色開始重新認(rèn)識自己，不過度修飾，找到自己，擁抱自己

直到我們找到了通往理想肌膚的那座橋梁
開始用「光學(xué)」去定義屬于中國的底妝科學(xué)
借由專業(yè)底妝去打造那一份看得見的「通透」

我們相信，人生的地圖永遠(yuǎn)有一半尚未點(diǎn)亮
而接下來那一半，從打上一層薄薄的底妝開始
我們與你一起堅(jiān)定地向前流淌

blank me｜半分一
用專業(yè)底妝，讓每一個(gè)理想的自己被看見