戶外經濟，戶外品牌被聊了太多次。
始祖鳥的奢侈品打法門檻頗高，倒是它對于專業心智的教育，以及如何進行本土敘事，對我們來說有更多借鑒可能。
蕉下作為新入局者，在專業戶外和城市之間找到緩沖帶，用輕量化戶外一舉定位。其本質是一個人群品牌，對應的是戶外生活方式。
沿著增長邏輯繼續，暫讓部分運動品牌也加入話題：
lululemon用成熟的社群運營思路，在瑜伽、冥想文化扎根頗深的中國及東亞市場，實現確定性爆發。
昂跑也有社群運營，但是昂跑更側重于精英人群的建設，用高勢能圈層影響有消費能力的年輕用戶。但是品牌少了些適合本土的文化/運動方式，影響力未能更普及。
費德勒代表的網球文化和受眾人群，本就有點脫離大眾
這其中，還有一個樣本——KAILAS凱樂石。品牌在2023年整體業績增長百分比逼近三位數。
這也是一個總被誤認是國際品牌的國貨。被誤會的原因有很多：
凱樂石確實曾注冊在澳大利亞，而且常年出沒于國際戶外展會，產品也拿下過許多技術大獎。
行業內，凱樂石是全球三大全系攀登品牌之一，也是亞洲唯一擁有海拔8000m+極限攀登全套產品的，中國品牌。
還有一點，售價不菲。沖鋒衣單品最高價近5k，常規款也在四位數。品牌創始人曾直言：我們搶的確實是始祖鳥的人群。
就是它，這個有太陽logo的品牌
凱樂石的分析價值已經顯然：行業里，凱樂石可以說是國內唯一能和國際企業掰腕子，正面硬剛的戶外品牌。在國貨內，它也做到了并不容易實現的中高價位。
本期文章就圍繞這兩點展開：
凱樂石為什么能做到國貨戶外TOP1的位置，憑什么能和始祖鳥搶人群？
凱樂石是否有溢價的成分？
一、 國貨之光的前半生
文章無力分辨凱樂石到底是真國貨，還是披著國產馬甲的洋品牌，暫依據行業內公認的品牌故事以及創始人鐘承湛，來梳理凱樂石的發展。
● 鐘承湛，極限戶外玩家就是最好的產品經理
創始人，往往決定著品牌的DNA。如果不了解凱樂石，那透過創始人鐘承湛，也能部分把握品牌的氣質。
圖源《對話凱樂石鐘承湛：和國際巨頭掰手腕，go big or go home｜創始人說》
鐘承湛，2013年因一次滑雪事故導致下肢失去知覺，不得不坐輪椅后，他又忍不住嘗試坐式滑雪。在采訪中，他曾說很慶幸有一個一直支持他的太太，但是也有另一種可能，她實際想的是：你愛死哪去死哪去哈哈哈……
狂熱戶外愛好者的另一面，是苛刻的產品經理。雖說沒有比戶外玩家更懂戶外產品的人，但是作為產品經理，還需要在「好」之外找到更多。比如「適合」，設計出更適合亞洲人身材的戶外產品。
早年，國內消費者大多數接觸的是國外戶外品牌，然而亞洲人和歐美人的身材體型有一定差異，尤其是肩部、脖頸、臂長、腳背等細節。放在戶外，任何一個細節問題都可能引起安全隱患。鐘承湛帶領產品團隊，調整產品版型。凱樂石也憑借「更適合亞洲人的專業戶外產品」名噪一時。
可是，到底什么是專業戶外？
有一個客觀的判斷依據就是看品牌的核心場景。品牌是主攻攀登，高海拔山地，還是野外徒步……場景越嚴苛，往往品牌專業性更強，這也是歐美崇尚的極限戶外精神的體現。
以各類戶外品牌金子塔為例，排在前列的品牌，無一不是主攻高山地區、攀登場景。而聚焦徒步、越野的品牌，即使出自工業設計大國，也更居于中位。（個別品牌次序有別，但是整體相差不大，僅供參考、理解）
專業戶外品牌的排位賽，更用環境和考驗說話。
被戶外人稱為鳥象鼠之一的攀山鼠
凱樂石從攀登起家，并且很早就開始發展全品類，包括沖鋒衣、登山靴、攀登器械配件等等，逐漸打透攀登場景。攀登+全品類，也是凱樂石專業心智的來源。
高海拔高性能8000m+全套裝備
在專業心智之外，品牌同樣需要市場機遇。幸運的是，凱樂石踩中過兩次。
06年，凱樂石完成第一次產品升級，這次升級讓凱樂石踩中了2008年奧運會經濟熱。此后，品牌陸續在2012、2016年，2020共完成四次產品升級。時間最近的這一次升級，是讓凱樂石從小眾走向大眾市場的關鍵。
二、 用場景思路，凱樂石破題出圈
如何突破小眾人群？這不僅是凱樂石的問題，也是許多專業戶外品牌都面臨的難題。
常見的做法是，人群需求為導向：減配（降低配置）增加時尚性種種，以滿足大眾用戶。但是這種市場化打法，不可避免地會稀釋專業心智。
凱樂石選擇聚焦場景。場景決定產品，產品對應人群。此前凱樂石是個服務于4000米以上的攀登品牌，客群有限。要拓展人群，其實把海拔降低一些也能實現，不必那么極限，但也不能完全降到城市郊區。（刀法在這一點上解釋得很形象。）
調整后，品牌主攻「攀登」和「跑山」兩大場景。
反映在產品結構上，低配置、平價產品線被優化，高性能產品成為主力。
場景集中在：攀登和跑山
聚焦場景、尊重客觀戶外場景的直接結果是，專業定位更容易被識別，品牌另外也能邀請更多人群玩戶外。
加之，2022年冬奧會帶來了冰雪經濟，以及戶外市場大熱，凱樂石踩著第二個關鍵機遇趁勢而起。而且作為能和國外品牌較量的國貨，凱樂石也有更多講故事的素材。這部分，我們放到之后講。
但是，為什么市場對凱樂石專注場景這一點能買單，僅僅因為風口作用嗎？
鐘在接受采訪時，談到了很細節的一點：國人穿戶外服裝很多時候是不分場景的。就比如穿著沖鋒衣逛街、遛公園的大有人在。
對于一種在專業性上有場景區分的品類，用戶在實際使用的時候卻不那么分場景，這里面就有很大增長空間。
「不分場景」這一點，其實也能解釋蕉下。蕉下的關鍵動作在解放場景，凱樂石則是進一步聚焦。兩種思路，都找到了各自的新人群?？雌饋硭朴忻?，成敗得五花八門，但是市場永遠不會錯，重點不是細究專業參數，而是他們各自做對了什么。
對比一下凱樂石和蕉下，很有意思
圖源營響視頻號《蕉下CMO果?。翰灰隹啻蟪鹕畹膽敉猱a品》，完整版見原內容
三、專注場景敘事，記錄中國攀登故事
3000米，5000米，以及極限的8000米+，“海拔”成了戶外品牌爭奪專業話語權的關鍵，也是對用戶進行心智教育的具象場域。
最直接的例子，ARCTERYX始祖鳥目的地門店，定在海拔3000m+的香格里拉林卡。3000米是非專業戶外人群可以嘗試的門檻，始祖鳥借此是在向大眾強化專業心智。同樣的活動還有「向上致美」主題大秀，雖然這是品牌在向時尚嘗試，但是它依然不忘強調3000m、高海拔等心智關鍵詞。
首個目的地門店
聚焦專業戶外，和始祖鳥搶人群的凱樂石，同樣沒偏題。
3000-5000m+；6000m+；7000-8000m+，細分場景，在提供全天候產品裝備服務之外，凱樂石講述了更多屬于中國本土的戶外故事。
5000m+的山地資源，有一半以上都在中國，其中有不少無名峰，也有很多人類甚至從未抵達過。如果要書寫、命名，凱樂石希望是由中國人自己來完成。
2006年，凱樂石發起「KAILAS中國未登峰計劃」。攀登運動員可以挑戰一座從未被探索過的無名峰，也可以針對山地，創造一條全新路線。
凱樂石未登峰計劃
“在攀登過程中，攀登者通過圖片、影片實時記錄山峰的地理位置、山型特征、氣候變化、人文特點、動植物現狀等方面，對山峰進行全面科學的認知。最終目的是建立一個完善的山峰資料庫?！?/p>
目前，「KAILAS中國未登峰計劃」已開發40余座山峰。
2022年，首登布生貢嘎，海拔5512米
一座被記載于上千年的藏經佛典里充滿神秘的大神山，坐落于木雅地區，
KAILAS尋巖中國
連續十二年參加活動的圈內巖王，邱江；活動領隊謝衛成
在開發中國戶外資源上，凱樂石還聚焦到攀巖事業。2012年，品牌發起KAILAS尋巖中國計劃，“不定期組織國內外頂尖攀巖高手組成開線團隊，一起尋找中國那些還未被開發的新巖區，并開發出高質量的攀巖線路無償供巖友攀爬?！?/p>
12年一整個輪回過去，KAILAS尋巖中國已開發近2000條線路，占據了國內野外攀巖路線總數的近四分之一。
尋巖開線12年
此外，凱樂石和戶外垂類文化組織，“肯道爾國際山地電影節”開啟長期深度合作。
肯道爾國際山地電影節，由英國兩名攀登運動員聯合創辦，是全球第五個山地電影節，旨在發掘優秀的戶外主題影片，傳播戶外文化。
凱樂石早在2017年就以贊助商的身份，參與其在中國的宣傳，并重點支持《無盡攀登》《珠峰隊長》等攀登主題紀錄片。此后，雙方加強合作，讓電影和戶外運動體驗分享，這兩種內容形式，共同發揮作用。
《攀登浪子：弗萊德·貝基傳奇》國內首映+凱樂石#只為攀登#分享會
近年，品牌與電影節再聯袂推出#凱樂石山地影像發展計劃#，支持更多戶外玩家用鏡頭記錄中國的戶外故事、書寫中國山峰。
在尋找權威官媒時，凱樂石抓住具有歷史紀念意義的大事件——中國登頂珠峰60周年。
2020年，中國登山隊時隔60年后再測珠峰時所用的裝備，就是凱樂石。當登頂成功的消息響徹開來 ，凱樂石這個國產品牌以及那標識性的太陽logo也成為了攀登精神、中國新高度的象征。
“他們在頂峰停留了150分鐘，創造了中國人在珠峰之巔停留最長時間紀錄?！?/strong>
為紀念這次60周年紀事，凱樂石3年后重磅推出，中國登山隊限量款#MONT Q60#硬殼沖鋒衣。借此故事背景和產品，品牌關于「中國硬殼」的心智培育，也有了更強的依托。
60周年 中國登山限量款#MONT Q60#硬殼沖鋒衣
四、最后，國產品牌就不配賣高價嗎
這時，再回到前文那個問題：凱樂石為什么能做到國貨戶外品牌TOP1的位置，又憑什么能和始祖鳥搶人群。
凱樂石高層中一個重要角色——孔繁泳（上任已4年的總經理），接受采訪時曾表示：什么都要，就會什么都要不到。這是他針對品牌第四次升級時作的回答。筆者看來，它也能回應我們提出的疑問。
這句話進一步展開則是“品牌知道自己要什么，也知道不要什么”。專注專業戶外場景是那個要，砍掉核心場景之外的則是不要，即使對應的市場相當可觀。
我也挺欣賞團隊，市場最好，銷售最火爆時，放棄市場份額最大的品類（機能風格的沖鋒衣），幾個億的生意說不做就不做了
源自《專訪 | 增長90%的凱樂石：當一個國產品牌想往上走》
當然，抓住市場風口尤其是品類機會，也很關鍵。
2022年，凱樂石借勢冬奧會經濟，加大在高山滑雪運動的投入。
與此同時，沖鋒衣賽道正起，凱樂石通過不斷強化“中國硬殼”心智教育，和始祖鳥之間形成品類上的正面競爭。沖鋒衣系列也成為品牌在2023年增長最快的品類。
中國硬殼
提出「中國山地色彩」概念，推出限定配色
在營銷側，除了前文提到圍繞高海拔攀登場景敘事外，凱樂石也深入全國各地舉辦山地活動，參加國際越野大賽，將品牌另一個核心場景“跑山”打透。對應高性能產品線——凱樂石FUGA系列，成為經典鞋履。
跑山鞋FUGA
為進一步推向大眾，凱樂石通過和國內球鞋潮流媒體KIKS聯名，并邀請王嘉爾拍雜志，讓其聯名產品及原單品FUGA大坡王，一躍成為2023年斷貨王。借此，凱樂石攻破專業戶外和時尚話題之間的壁壘，品牌知名度水漲船高。
聯名款FUGA登上《時尚芭莎》封面
能看到，凱樂石基于兩大核心場景，已經走通了一條市場路徑——戶外文化建設+成為品類代表。
實際數據也在佐證著這一點，2023年凱樂石增速最快的品類中，其一是沖鋒衣，再一個就是鞋履。品牌專注的攀登和跑山場景，從市場端也給予了回應。
另一個問題：凱樂石是否有溢價的成分？
文章想把這個話題推得更遠些，什么樣的品牌能產生溢價？除了風口等市場因素外，卓越品牌才是那種能持續溢價的企業。從這一角度看凱樂石，它具有成為卓越品牌的基本要素。
1、 傳奇的創始人故事。鐘承湛坐著輪椅依然不減戰斗力，玩坐式滑雪，還做輪椅生意，對于品牌而言，這就是最外顯的戶外精神，也是更有傳播力的品牌故事。
2、 品牌價值觀。比如蘋果——Think Different；耐克——just do it，凱樂石的品牌主張“只為攀登”與之相比雖顯得有些務實，不夠形而上，但是品牌圍繞攀登做的一系列戶外文化傳播工作，未登峰計劃、尋巖中國、支持中國新高度、發掘 8000米?戶外故事等等…都能內化成價值觀。它和向上挑戰有關，也直指人類探索精神——改寫種種不可能。
鐘承湛受邀對話
《近話》由《商業周刊/中文版》策劃、梅賽德斯-奔馳聯合出品
3、 有進入全球市場的潛力。凱樂石很早就進入過國際市場，那時雖談不上品牌出海，但是產品技術卻經歷過實打實地考驗。加之經過近4年的積蓄、爆發，凱樂石贏得相對穩定的市場，現階段等于擁有產品力和市場力兩個維度的資本?！拔磥淼陌l展趨勢是，所有生存下來的公司一定是國際化的公司。”鐘承湛也非常明確這一點。進一步來看，出海勢能也有利于凱樂石培養本土戶外文化，并推動中國市場的表現。
鐘承湛在被問到：“（市場）艱難時刻，你怎么思考存活下來的辦法？”，曾說：“我從來沒考慮過生存，因為最好的防守就是進攻。我們要發展…”
作為品牌領導者，鐘承湛給出了一個不那么市場標準化的答案。這也和他另一面身份有關，是極限戶外玩家角色，讓他帶領凱樂石走向一條專注場景、自上往下的發展道路。
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